文|穆勝咨詢
7月26日晚，大眾汽車集團(tuán)宣布，向小鵬汽車增資約7億美元，以每ADS 15美元的價(jià)格收購(gòu)小鵬汽車約4.99%的股權(quán)，還將共同研發(fā)兩款大眾汽車品牌的電動(dòng)車型。
智能化一直是大眾汽車的短板，由于之前和馬斯克未達(dá)成共識(shí)，大眾便將目標(biāo)瞄向了中國(guó)造車新勢(shì)力之一的小鵬汽車。大眾顯然想要借雞生蛋，但仔細(xì)分析，降本增效可能也是其另一個(gè)強(qiáng)烈目的。
01 增收不增利
2023年一季度，大眾汽車集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至760億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑31.3%，由去年同期的83億歐元降至57億歐元，利潤(rùn)率僅為7.5%。簡(jiǎn)單說(shuō)，盤(pán)子更大了，但更不賺錢(qián)了。
具體來(lái)看，走量的大眾品牌雖然是集團(tuán)營(yíng)收的基石，但在利潤(rùn)方面卻表現(xiàn)不佳，利潤(rùn)率僅有3%。與之形成鮮明對(duì)比的是，旗下品牌奧迪創(chuàng)造了史上最佳的10.8%的利潤(rùn)率，保時(shí)捷則達(dá)到了驚人的18.2%，同為走量品牌的斯柯達(dá)也有8%。
一季度財(cái)報(bào)也顯示，奧迪和保時(shí)捷的營(yíng)收占比34.4%，利潤(rùn)占比則高達(dá)61.7%，而大眾旗下其他乘用車品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)只有不足30%?？梢哉f(shuō)，是奧迪和保時(shí)捷出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)掩蓋了大眾其他品牌的問(wèn)題。大眾的壓力與日俱增，降本增效已迫在眉睫。
作為世界第一大車企，在與傳統(tǒng)車企豐田和新能源汽車特斯拉的較量上，大眾汽車沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反倒有被超越的趨勢(shì)。根據(jù)大眾、豐田和特斯拉從2020年到2023年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特斯拉依靠在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)在已經(jīng)把大眾和豐田遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面（特斯拉案例詳見(jiàn)穆勝咨詢研究成果《深度丨真正玩懂降本增效的企業(yè)，用了幾種套路？（重磅分析·上篇）》）。大眾則一直表現(xiàn)糾結(jié)，其利潤(rùn)率僅在2022年高于豐田，2023年一季度大眾利潤(rùn)率再次落后。普遍的推測(cè)是，大眾通過(guò)降價(jià)搶奪市場(chǎng)份額，因此失去了一部分利潤(rùn)空間，這是大眾增收不增利的主要原因。
圖1：2020-2023年一季度大眾、豐田和特斯拉利潤(rùn)率，資料來(lái)源：大眾、豐田、特斯拉財(cái)報(bào)，穆勝咨詢整理
這樣的局面讓大眾集團(tuán)管理層非常著急，核心品牌的負(fù)責(zé)人托馬斯·謝弗對(duì)此情況表示擔(dān)憂：“壓力越來(lái)越大，大眾品牌必須采取行動(dòng)?！?/p>
6月21日，大眾汽車集團(tuán)召開(kāi)資本市場(chǎng)日，CEO奧博穆公布了公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和資本配置計(jì)劃的最新情況：
全新的領(lǐng)導(dǎo)原則聚焦客戶導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)精神及團(tuán)隊(duì)精神；
推行“價(jià)值高于數(shù)量”的范式轉(zhuǎn)變：注重可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，而非數(shù)量增長(zhǎng)；
到2030年，集團(tuán)銷售回報(bào)率的戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)間將提升至9% -11%；
集團(tuán)各品牌集群引入新的管理模式，打造更為突出的品牌定位及產(chǎn)品序列；
各品牌都將為戰(zhàn)略回報(bào)目標(biāo)負(fù)責(zé)，并通過(guò)結(jié)構(gòu)化的績(jī)效管理方案邁向目標(biāo)；
重新調(diào)整平臺(tái)架構(gòu)、電池、軟件及移動(dòng)出行服務(wù)業(yè)務(wù)；
調(diào)整區(qū)域戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦中國(guó)及北美市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，大眾集團(tuán)將更注重價(jià)值創(chuàng)造，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在銷售回報(bào)率這類效能（投產(chǎn)比）要素和利潤(rùn)目標(biāo)上，翻譯過(guò)來(lái)，就是要追求一種“精實(shí)增長(zhǎng)”，力圖“降本增效”。
02 收縮產(chǎn)品線，強(qiáng)力做整合
在供給側(cè)，大眾希望整合產(chǎn)能來(lái)實(shí)現(xiàn)“降本增效”。大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜指出，應(yīng)該根據(jù)車型平臺(tái)來(lái)調(diào)整工廠，而不是根據(jù)品牌。他舉例表示，通過(guò)聯(lián)合生產(chǎn)大眾帕薩特和斯柯達(dá)Superb，最終節(jié)約了6億歐元。如果能擴(kuò)大產(chǎn)線調(diào)整的范圍，大眾集團(tuán)將在未來(lái)幾年內(nèi)節(jié)省數(shù)十億歐元。
除此之外，各品牌緊密協(xié)作，將進(jìn)一步提升協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，例如開(kāi)展聯(lián)合的售后服務(wù)。對(duì)于一個(gè)多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的集團(tuán)，這里顯然還有巨大空間。
為了實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，聚焦市場(chǎng)、收縮產(chǎn)品線顯然是必要的。大眾計(jì)劃更多地關(guān)注主流車型，停產(chǎn)銷量較小的車型，降低運(yùn)營(yíng)繁復(fù)性并提升盈利。這一思路在意料之中，奔馳就大刀闊斧砍掉了諸多銷量不佳的稀有車型。
為奉行“價(jià)值超過(guò)數(shù)量”的原則，大眾對(duì)旗下品牌重新分類為四大品牌集群；并分別設(shè)置了最低基準(zhǔn)的績(jī)效計(jì)劃：
走量品牌群（Core）銷售回報(bào)率目標(biāo)為8%；
豪華品牌群（Progressive）銷售回報(bào)率目標(biāo)為14%；
運(yùn)動(dòng)豪華品牌（Sport Luxury）銷售回報(bào)率目標(biāo)為20%；
卡車和客車品牌群（Trucks）銷售回報(bào)率目標(biāo)為9%。
伴隨這一目標(biāo)的設(shè)定，大眾還為旗下各品牌下放了更多決策權(quán)，這將有利于他們挖掘新的商業(yè)模式，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢灶A(yù)期的是，各品牌的經(jīng)營(yíng)者將在高目標(biāo)下承接更大的經(jīng)營(yíng)責(zé)任。各品牌自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)施自己的績(jī)效計(jì)劃，有利于改善在利潤(rùn)率、產(chǎn)品組合和車輛配置方面的表現(xiàn)，從而提高集團(tuán)整體利潤(rùn)。
03 發(fā)力新能源汽車領(lǐng)域
在上述降本增效措施之外，大眾顯然還緊盯了一個(gè)沒(méi)有拿下的市場(chǎng)——新能源汽車。
近年來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)滲透率高速增長(zhǎng)，大眾要想要守住汽車行業(yè)的霸主地位，必須在新能源汽車領(lǐng)域突破瓶頸，取得一席之地。而小鵬在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)、軟件方面較為先進(jìn)的技術(shù)恰恰是大眾所需要的條件。
盡管電動(dòng)汽車的利潤(rùn)持續(xù)低于內(nèi)燃機(jī)車，但大眾汽車依然將逐步減少對(duì)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的投資，加大對(duì)新能源汽車的投資。原因很簡(jiǎn)單，新能源汽車占汽車市場(chǎng)的份額以每年近5%的速度在提升（如圖2），似乎已經(jīng)成為未來(lái)趨勢(shì)，沒(méi)有車企可以對(duì)此視而不見(jiàn)。
圖2：2018-2022年全球新能源汽車市場(chǎng)滲透率，資料來(lái)源：穆勝咨詢
大眾汽車計(jì)劃于2026年推出新的電動(dòng)汽車平臺(tái)，將電動(dòng)汽車的利潤(rùn)率向內(nèi)燃機(jī)車看齊，電池部門(mén)PowerCo也將在電池領(lǐng)域占據(jù)一席之地。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，面對(duì)特斯拉為首的新能源市場(chǎng)“原住民”和一群傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，大眾很容易被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)里。
而小鵬汽車的財(cái)報(bào)表現(xiàn)掙扎，此時(shí)正需要強(qiáng)援相助（如圖3-5）。于是，雙方一拍即合，順理成章地成就了一段美好“姻緣”。這段聯(lián)姻也對(duì)資本市場(chǎng)帶來(lái)了刺激，當(dāng)天，小鵬汽車美股收漲26.7%，德國(guó)股市大眾收跌1.5%，說(shuō)明資本市場(chǎng)更看好小鵬，反而不看好大眾。
圖3：2020-2022特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬出貨量，資料來(lái)源：特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬財(cái)報(bào)，穆勝咨詢整理
圖4：2020-2022特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬營(yíng)收，資料來(lái)源：特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬財(cái)報(bào)，穆勝咨詢整理
圖5：2020-2022特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬利潤(rùn)，資料來(lái)源：特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬財(cái)報(bào)，穆勝咨詢整理
在聯(lián)姻的助力下，大眾有了一系列野心勃勃的目標(biāo)。2023到2027年，大眾汽車計(jì)劃投資1800億歐元開(kāi)發(fā)領(lǐng)先產(chǎn)品，擴(kuò)大在北美地區(qū)的影響力，以及提高在中國(guó)的數(shù)字化水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其中，超過(guò)三分之二的投資將流向數(shù)字化和電動(dòng)化領(lǐng)域。大眾預(yù)計(jì)在此期間每年?duì)I收將增長(zhǎng)5%至7%。
04 聚焦中國(guó)&北美市場(chǎng)
大眾雖已布局電動(dòng)化戰(zhàn)略，但效果卻并不理想。
2022年，大眾汽車全球累計(jì)交付約830萬(wàn)輛汽車，超過(guò)57.2萬(wàn)輛為純電動(dòng)汽車，這一比例遠(yuǎn)低于大眾汽車此前設(shè)定的目標(biāo)——到2025年售出20%的汽車將是電動(dòng)汽車。
大眾的電動(dòng)化戰(zhàn)略沒(méi)有完全落地，很大程度上是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的乏力表現(xiàn)。
中國(guó)是大眾汽車最重要的市場(chǎng)，但其市場(chǎng)份額從2019年的19.8%下滑至2022年的15.1%。隨著中國(guó)新能源汽車技術(shù)和創(chuàng)新的崛起，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率5年增長(zhǎng)了6倍。在這個(gè)巨大新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)時(shí)，大眾并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，已經(jīng)落后于比亞迪等國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車制造商。為了迎頭趕上，“抱團(tuán)”中國(guó)本土企業(yè)，以打造更具競(jìng)爭(zhēng)力和本土化的產(chǎn)品，顯然是個(gè)更加理性的選擇。
相比中國(guó)，美國(guó)新能源汽車整體市場(chǎng)滲透率較低，市場(chǎng)空間大。美國(guó)在2018年至2020 年新能源汽車滲透率徘徊在2%左右，2021年新能源汽車滲透率提升至4.4%，2022年新能源汽車維持了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率提升至6.9%。由于北美市場(chǎng)巨大的空間和想象力，大眾認(rèn)為該地區(qū)擁有其“發(fā)展所需的所有要素”，將是大眾汽車的重要增長(zhǎng)引擎。顯然，在這個(gè)市場(chǎng)上留給大眾的功課也還很多。
圖6：中國(guó)&美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率，資料來(lái)源：穆勝咨詢
過(guò)去，大眾汽車的收入主要來(lái)自歐洲市場(chǎng)，但未來(lái)的增長(zhǎng)引擎將來(lái)自中國(guó)和北美。大眾深知中國(guó)和北美市場(chǎng)這兩塊“大蛋糕”的價(jià)值，如果能夠在這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)上搶占足夠多的市場(chǎng)份額，大眾汽車就有可能迎來(lái)一次飛速的增長(zhǎng)。
在降本增效這個(gè)話題上，聚焦核心市場(chǎng)、聚焦核心區(qū)域和聚焦核心產(chǎn)品同樣重要。但這顯然是一種戰(zhàn)略級(jí)的調(diào)整，更需要管理層的決心。
05 降本增效有何意義？
對(duì)于大眾的一系列舉動(dòng)，穆勝咨詢合伙人、紐約大學(xué)Stern商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者婁珺發(fā)表了如下觀點(diǎn)：
1、在“碳中和”大背景下，在汽車市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，全球車企都在加速轉(zhuǎn)型智能化、電動(dòng)化，趨勢(shì)不可逆。越是老牌廠商越有更多歷史背負(fù)，轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)更大。
2、盡管新能源汽車的市場(chǎng)在放量，但競(jìng)爭(zhēng)卻更激烈，毛利率會(huì)越殺越低，此時(shí)考驗(yàn)的更是各大新能源車企的“降本增效”能力。
3、降本增效的第一步就是戰(zhàn)略聚焦。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，砍去競(jìng)爭(zhēng)力差的產(chǎn)品，專注于更加盈利的核心車型，以燃油車的盈利性來(lái)支持新能源汽車的開(kāi)疆?dāng)U土，是戰(zhàn)略的必須。因?yàn)?，這必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
4、對(duì)于大眾這種體量的企業(yè)，戰(zhàn)略聚焦涉及到重新調(diào)整資源分配，必然是一次重大的組織變革。有這樣的決心，一方面體現(xiàn)了管理層的果敢，另一方面也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，我相信后者的作用更大。
5、在組織層面，大眾“又收又放”的降本增效模式值得借鑒。一方面是“收”，即對(duì)中后臺(tái)進(jìn)行了強(qiáng)力整合，結(jié)余了大量成本費(fèi)用；另一方面是“放”，即為旗下各品牌（經(jīng)營(yíng)單元）設(shè)置了效能和利潤(rùn)指標(biāo)，并同步釋放了更多自主經(jīng)營(yíng)權(quán)；
6、大眾對(duì)旗下品牌分類管理，這能夠?yàn)楦髌放苿?chuàng)造穩(wěn)定而封閉的環(huán)境，避免各品牌之間的摩擦以及合業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題。這種分類思路將幫助各品牌聚焦客戶，精準(zhǔn)獲客，有利于各品牌培養(yǎng)出不同經(jīng)營(yíng)模式。只不過(guò)，如何平衡各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略地位，實(shí)現(xiàn)公平考核和資源分配，會(huì)成為一個(gè)新的難題。這可不是一個(gè)組織與人力資源問(wèn)題，而是一個(gè)最核心的“戰(zhàn)略問(wèn)題”。
降本增效不是一味地砍預(yù)算，而是要與戰(zhàn)略掛鉤，既做減法，也做加法！穆勝咨詢降本增效速贏工作坊重磅面世！不僅讓您在資源分配上“收放自如”，更有全新玩法讓您“降本”參與！