文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
26日，市場(chǎng)傳來(lái)消息，大眾汽車(chē)將對(duì)小鵬投資7億美元，成為其持股4.99%的重要股東。
雙方將在中國(guó)開(kāi)發(fā)兩款大眾汽車(chē)品牌的電動(dòng)車(chē)，計(jì)劃于2026年上市，還將在電動(dòng)車(chē)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、下一代智能電動(dòng)車(chē)技術(shù)方面探索合作。何小鵬還曬出了自己與大眾汽車(chē)中國(guó)董事長(zhǎng)貝瑞德的合影，稱(chēng)這次合作是“大和小的攜手”。
而在此之前，大眾就已經(jīng)在大手筆重倉(cāng)中國(guó)新能源。
先是入股國(guó)軒高科，成為其第一大股東，然后增資江淮大眾；而后計(jì)劃豪擲231億元投入生產(chǎn)基地和車(chē)型研發(fā)，拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心；再是旗下奧迪確定和上汽集團(tuán)合作。
這個(gè)燃油車(chē)時(shí)代最大的汽車(chē)企業(yè)，人類(lèi)汽車(chē)工業(yè)史上的標(biāo)桿企業(yè)，正加速東進(jìn)。
中國(guó)人在新能源汽車(chē)時(shí)代換道超車(chē)。從電池到整車(chē)，中國(guó)在全球新能源領(lǐng)域已占據(jù)主導(dǎo)地位。曾經(jīng)高傲的徳日車(chē)企，也不得不“屈尊”向中國(guó)企業(yè)討教，甚至不惜斥巨資購(gòu)買(mǎi)中國(guó)企業(yè)股權(quán)、技術(shù)、資源等，降低姿態(tài)尋求合作。
“四十年河?xùn)|，四十年河西?！?0年忍辱負(fù)重，夾縫中發(fā)育的民族汽車(chē)工業(yè)，終于揚(yáng)眉吐氣了一把。
如今，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，令歐洲、中東大資本紛紛側(cè)目投入。
01、窘境
曾持續(xù)稱(chēng)霸中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大眾集團(tuán)，如今黯然失色。
十多年前，奇瑞憑借低價(jià)多產(chǎn)品策略曾一度短暫超過(guò)一汽大眾，但隨即被合資車(chē)企擊敗，在歷史的塵埃中艱難生存。
2022年，新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng)，比亞迪正式反超一汽大眾，斬獲2022年中國(guó)銷(xiāo)冠。比亞迪以180.5萬(wàn)的零售銷(xiāo)量奪冠，市場(chǎng)份額8.8%，一汽大眾位居次席，銷(xiāo)量為177.9 萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額8.7%。
不同于奇瑞的短暫勝利，比亞迪依靠的幾乎都是新能源汽車(chē)，這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，意味著合資稱(chēng)霸的時(shí)代正式終結(jié)。
而整個(gè)大眾集團(tuán)的銷(xiāo)量也不容樂(lè)觀，全球銷(xiāo)量830萬(wàn)輛，下降7%，創(chuàng)11年新低，和豐田的差距進(jìn)一步被拉大。
2022年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)交付量為318萬(wàn)輛，同比下降約4%。大眾、奧迪、斯柯達(dá)、保時(shí)捷等子品牌幾乎全面衰退。
要知道2019年，大眾在華銷(xiāo)量還有423萬(wàn)輛，相當(dāng)于3年過(guò)去后，銷(xiāo)量銳減了100多萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額也由19.8%，下降至15.1%。而這三年時(shí)間，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)基本相當(dāng)。
雖然南北大眾合起來(lái)依然是絕對(duì)的第一，但和比亞迪的此消彼長(zhǎng)之中，大眾集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)岌岌可危。畢竟，2023年比亞迪300萬(wàn)輛的目標(biāo)，已經(jīng)十分接近大眾2022年全年的銷(xiāo)量。
這也難怪，大眾中國(guó)區(qū)CEO貝瑞德在上任初期就公開(kāi)指出：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是其它合資品牌，而是比亞迪。”
在中國(guó)市場(chǎng)，大眾也開(kāi)始認(rèn)慫了，不在以規(guī)模為追求，更加關(guān)注投資回報(bào)，目標(biāo)改為“國(guó)際品牌第一，全品牌前三?！?/p>
然而，今年上半年，大眾集團(tuán)在華銷(xiāo)量為145.19萬(wàn)輛，同比下降1.2%。更令大眾不安的是，在愈發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，原本蒸蒸日上的電動(dòng)車(chē)部門(mén)也出現(xiàn)了大幅滑坡。上半年，大眾集團(tuán)在華交付6.24萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē)，同比下滑2%，而去年還增長(zhǎng)了68.2%。
要知道，上半年比亞迪僅純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量就高達(dá)61.68萬(wàn)輛，幾乎是大眾的10倍。在面對(duì)這個(gè)表現(xiàn)炸裂的對(duì)手面前，已經(jīng)顯露頹勢(shì)的大眾也不得不重新思考自己的定位和戰(zhàn)略部署。
02、 "十點(diǎn)行動(dòng)"
自去年起，大眾集團(tuán)陷入人事變動(dòng)的多事之秋。
去年9月1日，原保時(shí)捷CEO奧博穆接替迪斯成為大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席。而在此前，貝瑞德接棒馮思翰為中國(guó)區(qū)新任CEO。
奧博穆治下，大眾開(kāi)啟了大刀闊斧的改革，更是在三個(gè)月內(nèi)連番撤換了旗下各業(yè)務(wù)板塊共3名CEO，分別是保時(shí)捷北美公司總裁兼CEO謝爾·格魯納、奧迪CEO杜思曼、軟件公司CARIAD的CEO德克·希爾根伯格。
而他們被替換的原因都是因?yàn)殡姎饣?、智能化行?dòng)太慢。奧博穆就曾批評(píng)奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，純電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。
上任初期，他給大眾提出了一套改革方案，統(tǒng)稱(chēng)為"十點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃"，涵蓋生產(chǎn)周期計(jì)劃、產(chǎn)品、中國(guó)市場(chǎng)、北美業(yè)務(wù)、Cariad、研發(fā)平臺(tái)與技術(shù)、電池和充電、出行服務(wù)、可持續(xù)性和資本市場(chǎng)。
雖涉及方方面面，但根本抓手還是電動(dòng)化。由于特斯拉和比亞迪等中國(guó)新勢(shì)力崛起，大眾危機(jī)感陡增，幡然醒悟的德國(guó)汽車(chē)巨頭，如今清醒地認(rèn)識(shí)到，電動(dòng)化的成敗，將決定大眾能否在未來(lái)繼續(xù)充當(dāng)世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。
目前，大眾集團(tuán)市值751.6億歐元，僅為特斯拉（8241億美元）的近十分之一；大眾雖有保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼等超豪華品牌，但是整體上，凈利率僅4.47%，其單車(chē)?yán)麧?rùn)1750美元，遠(yuǎn)不及特斯拉的10426美元。
投資當(dāng)下，決勝未來(lái)。大眾計(jì)劃在2023年至2027年五年時(shí)間里投下1800億歐元（1.4萬(wàn)億人民幣）巨資，包括電池戰(zhàn)略，擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的數(shù)字化和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其中，超過(guò)三分之二的資金將投入與數(shù)字化、電動(dòng)化相關(guān)的領(lǐng)域。而在上一個(gè)五年計(jì)劃中，這一數(shù)字是56%。
當(dāng)下的大眾就如同他所在的歐洲一樣，向新能源疾馳狂奔。得益于保時(shí)捷、賓利等豪華車(chē)超強(qiáng)的賺錢(qián)能力，大眾如同坐上了一臺(tái)印鈔機(jī)，擁有了向未來(lái)瘋狂撒錢(qián)的底氣。尤其是保時(shí)捷，其銷(xiāo)量?jī)H占大眾集團(tuán)的3.7%，卻貢獻(xiàn)了近三成的利潤(rùn)。
但對(duì)于已經(jīng)落后的大眾來(lái)說(shuō)，1.4萬(wàn)億不是一個(gè)小數(shù)目，況且在長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)中，如此巨大的投入到何時(shí)才能產(chǎn)生持續(xù)的回報(bào)，加上本就孱弱的整體盈利能力，新的管理層也是如芒在背，這就是為什么大眾更看重銷(xiāo)售回報(bào)率而非規(guī)模的重要原因。
今年一季度，大眾集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑31.3%，僅有57億歐元。如何提升盈利，把握好投資和回報(bào)的平衡點(diǎn)，再次放在了奧博穆案頭。
在大眾集團(tuán)產(chǎn)品序列中，奧迪是極為關(guān)鍵的一環(huán)。奧迪和寶馬、奔馳組成的“BBA陣營(yíng)”引領(lǐng)著人類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，更是以高品質(zhì)的駕控、設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)大的品牌影響力，俘獲了一批忠實(shí)擁躉。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，BBA更是成功人士的象征，也是一批汽車(chē)愛(ài)好者的堅(jiān)定信仰。但如今，隨著理想、特斯拉等新勢(shì)力崛起，BBA的品牌壁壘似乎出現(xiàn)了裂痕。
首當(dāng)其沖的就是奧迪，今年上半年，寶馬和奔馳在華分別售出39.3萬(wàn)輛和37.7萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)3.7%和6%。但據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，奧迪銷(xiāo)量?jī)H29.6萬(wàn)輛，不僅在三強(qiáng)中墊底，差距也是進(jìn)一步拉大。
電動(dòng)化進(jìn)程中，奧迪也較為遲緩，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。上半年，寶馬新能源汽車(chē)銷(xiāo)售占比已達(dá)到20%，增速達(dá)到101.5%。奧迪尚未公布上半年數(shù)據(jù)，但去年的成績(jī)也較為落后，雖然在全球賣(mài)了11.82萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē)，同比增長(zhǎng)44%，但在中國(guó)市場(chǎng)增幅僅有9.8%。
奧博穆也承認(rèn)奧迪“落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。為此，奧迪降低姿態(tài)一直在尋求與中國(guó)企業(yè)的合作，甚至傳言計(jì)劃收購(gòu)一家中國(guó)電動(dòng)車(chē)技術(shù)平臺(tái)。近期上汽集團(tuán)已經(jīng)確定和奧迪達(dá)成共識(shí)，雙方將通過(guò)合作加快電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)。
在BBA中式微之后，奧迪也在重新思考如何在中國(guó)再次崛起。
03、不能輸?shù)闹袊?guó)市場(chǎng)
從今年上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，大眾在大本營(yíng)西歐、美洲、非洲等市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但唯獨(dú)在中國(guó)表現(xiàn)不佳。
隨著民族汽車(chē)工業(yè)的崛起，新勢(shì)力不斷成長(zhǎng)，合資品牌拿閹割版、減配版的產(chǎn)品來(lái)糊弄中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，大眾也吸取了不少教訓(xùn)。
時(shí)移世易，目前大眾在歐洲銷(xiāo)售的ID.3比中國(guó)貴了20萬(wàn)元，遭到德國(guó)人怒懟。但其背后是得益于中國(guó)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈配套等優(yōu)勢(shì)。
目前，中國(guó)依然是大眾最大的市場(chǎng)，而在這個(gè)全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，大眾不能輸。為實(shí)現(xiàn)絕地反擊，大眾選擇重倉(cāng)中國(guó)新能源。
其中，最重要的一筆投資就是入股國(guó)軒高科。2021年收購(gòu)國(guó)軒高科約25%的股權(quán)，成為第一大股東。兩年之后，國(guó)軒高科近水樓臺(tái)先得月，收到了大眾的《采購(gòu)定點(diǎn)函》，成為大眾海外市場(chǎng)定點(diǎn)供應(yīng)商。而且，大眾未來(lái)80%的車(chē)型都將搭載國(guó)軒高科生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)電芯。
由于大眾的入股，國(guó)軒高科出海更加順暢，得益于對(duì)身份的認(rèn)同，國(guó)軒高科目前已經(jīng)在美國(guó)投資23.6億美元建設(shè)電池廠；在德國(guó)建成20GWh產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，并將觸角伸向印度、阿根廷、東南亞等地。
今年前五月，國(guó)軒高科裝機(jī)量排在全球第八位，市占率僅2.2%，還有很大提升空間。
以國(guó)軒高科為原點(diǎn)，大眾持續(xù)加碼安徽合肥。其通過(guò)定增投下70億元的高鎳三元材料項(xiàng)目和20GWh大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯項(xiàng)目都計(jì)劃在今年投產(chǎn)。
此外，三年前，大眾還斥資10億歐元入股江淮，增資完成后，合資公司正式更名為大眾汽車(chē)（安徽）有限公司。這是第一家突破50:50股權(quán)的合資車(chē)企，同時(shí)也是第一家外資品牌放在前面的合資企業(yè)。
今年5月底，大眾（安徽）計(jì)劃豪擲231億元，141億元用于生產(chǎn)基地（一期）與研發(fā)中心，新車(chē)上市投入90.5億元用于研發(fā)。
與此同時(shí)，大眾集團(tuán)還將拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心，這個(gè)聚焦于電動(dòng)化、智能化、軟件化的總部，地位可能高過(guò)“南北大眾”。
貝瑞德曾表示：到2030年大眾在中國(guó)74%的新車(chē)都將是新能源汽車(chē)。為實(shí)現(xiàn)這一壯舉，大眾正在中國(guó)投下巨資，用各種辦法彌補(bǔ)差距。
04、寫(xiě)在最后
1983年，桑塔納轎車(chē)在上海以進(jìn)口零部件的方式組裝完成，中國(guó)歷史上第一臺(tái)合資轎車(chē)誕生。
大眾就此開(kāi)啟了在華40年的征程，正是得益于中國(guó)的成長(zhǎng)紅利，依靠技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)，大眾賺取了巨額利潤(rùn)。
但在新能源汽車(chē)時(shí)代，從前的老師變成學(xué)生，此前的領(lǐng)頭羊成為追趕者，大眾不得不低下高傲的頭顱，想盡辦法，以后進(jìn)生的身份開(kāi)始追趕。
正如貝瑞德曾說(shuō)到的那樣：“贏中國(guó)市場(chǎng)者也能贏其他市場(chǎng)。”但在這個(gè)最為殘酷，新能源汽車(chē)品牌、車(chē)型最為繁多，新技術(shù)層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)最為猛烈的市場(chǎng)中，大眾要想再贏一次并不容易。