文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
Netflix發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，本應(yīng)該是市場(chǎng)的強(qiáng)心劑，全球新增付費(fèi)訂閱用戶大幅度超出了預(yù)期的207萬(wàn)，達(dá)到590萬(wàn)訂戶，重回高速增長(zhǎng)軌道。然而財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix盤(pán)后股價(jià)大跌超7%。
原因也很簡(jiǎn)單，在付費(fèi)訂閱用戶這個(gè)核心營(yíng)收來(lái)源增長(zhǎng)的前提下，Netflix該季度營(yíng)收為81.87億美元，同比增2.7%，，未能達(dá)到分析師預(yù)期的83億美元。
說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，全靠會(huì)員增長(zhǎng)賺錢的Netflix，這次在既有營(yíng)收渠道上閃了腰。從2022年以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)Netflix的情緒就一直處于一個(gè)搖擺期，近半年多市值恢復(fù)的契機(jī)，除了全球性的科技股利好，主要在于Netflix提出了新的盈利思路。
一是打擊共享賬號(hào)，二是推廣含廣告低價(jià)套餐。如今，兩項(xiàng)措施成功打破了去年以來(lái)的會(huì)員增長(zhǎng)困境，卻未能如期帶來(lái)收益。
這對(duì)于市場(chǎng)信心算是個(gè)不小的挫傷。同時(shí)，值得長(zhǎng)視頻行業(yè)思考的是，作為最先跑通行業(yè)健康發(fā)展邏輯的Netflix，在發(fā)展見(jiàn)頂后再度面臨著貨幣化問(wèn)題，那么目前處于良性發(fā)展期的愛(ài)優(yōu)騰芒們，是否也該將其視為一種“遠(yuǎn)慮”？
Netflix跌入一個(gè)貨幣化陷阱
這不是Netflix第一次出現(xiàn)貨幣化問(wèn)題。
早在2020年之前，Netflix的盈利和破產(chǎn)哪個(gè)先到來(lái)，一直是對(duì)海外流媒體最主要的觀察視角之一；能率先憑借會(huì)員增長(zhǎng)跑贏財(cái)政赤字，可以說(shuō)給全球在線視頻行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。
Netflix當(dāng)年的貨幣化邏輯很簡(jiǎn)單，一是用好內(nèi)容拉來(lái)會(huì)員，二是以常態(tài)化漲價(jià)提升客單價(jià)。隨著Netflix進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化輸出，用戶建立了品牌認(rèn)同，即使在2019、2020年的競(jìng)爭(zhēng)加劇期照樣大膽漲價(jià)、實(shí)現(xiàn)盈利。這是Netflix最好的時(shí)候。
但漲價(jià)是有極限的。2022年1月，Netflix再度漲價(jià)之后，美國(guó)基本、標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)套餐的價(jià)格，分別從8.99、13.99、17.99美元已經(jīng)漲到了9.99、15.49和19.99美元，漲幅達(dá)到11%。這一次，Netflix在2022年前兩個(gè)季度連續(xù)流失用戶，第三季度也不及預(yù)期。
而且，客單價(jià)最高的北美地區(qū)早已增長(zhǎng)見(jiàn)頂，Netflix過(guò)去三年的主要增量來(lái)自亞洲和歐洲、中東等市場(chǎng)；而在這些海外市場(chǎng)，Netflix還要面對(duì)價(jià)格更加低廉的本土競(jìng)爭(zhēng)者，后者的數(shù)量還在不斷提升。
Netflix需要新增量。無(wú)論是去年開(kāi)始宣布發(fā)力游戲，還是去年底推出廣告套餐、一季度打擊共享密碼，都是基于這樣的困境。
結(jié)果卻是，會(huì)員“榨”出來(lái)了，錢沒(méi)“榨”出來(lái)。
Netflix在財(cái)報(bào)中給出的解釋是：“這是因?yàn)槿ツ晟习肽暌詠?lái)，Netflix并未在帶來(lái)最主要收入的北美市場(chǎng)推行新的漲價(jià)措施；而廣告收入和共享賬戶還沒(méi)有帶來(lái)足夠的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，無(wú)法抵消低價(jià)套餐帶來(lái)的ARM下降?！?/p>
前者是顯而易見(jiàn)的，Netflix的漲價(jià)能頂住外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，頂不住整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，去年的教訓(xùn)已經(jīng)很慘痛了；而增加低價(jià)廣告套餐已經(jīng)造成了單一會(huì)員收入下滑3%，廣告收入情況卻不明朗。
這并不影響Netflix大力推動(dòng)廣告套餐，為此甚至取消了多個(gè)主要地區(qū)原本的基本套餐選項(xiàng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Netflix目前有超過(guò)500萬(wàn)廣告套餐用戶，這或許給了Netflix接下來(lái)打通廣告渠道的底氣，畢竟流量還是比較優(yōu)質(zhì)的。
這或許更接近一種轉(zhuǎn)型期風(fēng)險(xiǎn)，處于高投入、低回報(bào)的階段。相較于其全球2.38億付費(fèi)用戶，這個(gè)比例顯然還是較低的，接下來(lái)選擇廣告套餐的用戶越多，Netflix的議價(jià)能力就越強(qiáng)。
但反過(guò)來(lái)看，這何嘗不是Netflix在廣告收入提升和客單價(jià)降低之間的又一次賽跑。
需要注意的是，此外去年曾有消息稱，Netflix的廣告收入定價(jià)為每條廣告獲得1000次瀏覽，廣告商需支付80美元，這將使Netflix成為最昂貴的廣告投放平臺(tái)之一，報(bào)道媒體稱這個(gè)價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告的兩到三倍。這或許也讓廣告商比較謹(jǐn)慎。
Netflix的底氣，依然是內(nèi)容。
從二季度來(lái)看，平臺(tái)推出的《布里奇斯前傳：夏洛特女王》《怒嗆人生》和《黑鏡》第六季等劇集數(shù)據(jù)不錯(cuò)，《黑暗榮耀》第二季更連續(xù)兩周登頂非英語(yǔ)榜單。
雖然爆款成色一般，但靠著全球內(nèi)容供應(yīng)鏈輸血，Netflix的血條依然很長(zhǎng)。目前，好萊塢演員+編劇工會(huì)的大罷工環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)甚至?xí)糯驨etflix對(duì)比本土其他廠商的差距。
Netflix給出的三季度預(yù)估，依然讓市場(chǎng)不算滿意。這有一定的必然性，畢竟Netflix正處于打通新?tīng)I(yíng)收模型的關(guān)鍵期。增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后的貨幣化陷阱，是在線視頻行業(yè)的宿命。
海外流媒體降溫期，貨幣化成傳染病
問(wèn)題不只是Netflix，進(jìn)入2023年，全球流媒體都已經(jīng)開(kāi)始遭遇降溫期。
Disney+是最明顯的，根據(jù)今年5月的財(cái)報(bào)，平臺(tái)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)用戶流失，而且今年前三個(gè)月流失多達(dá)400萬(wàn)。其主要原因一方面是Disney+去年也采取了漲價(jià)措施，另一方面，“星戰(zhàn)”、“漫威”等多個(gè)IP新作口碑不佳，造成了邊緣用戶的出走。
迪士尼方面已經(jīng)對(duì)Disney+的高額內(nèi)容及營(yíng)銷投入叫停，這直接影響了去年羅伯特·艾格重回總裁大位的集團(tuán)地震，并撤換了多位高管。當(dāng)增長(zhǎng)不及預(yù)期，迪士尼選擇了果斷的止損措施。
全美傳媒行業(yè)燒錢的“盛況”已經(jīng)過(guò)去了，市場(chǎng)漸漸成熟，平臺(tái)勝負(fù)已分。早在2021年12月，Kantar數(shù)據(jù)就顯示，美國(guó)85%的家庭已經(jīng)訂閱至少一種流媒體服務(wù)，用戶增長(zhǎng)比例相比往年只提升了2個(gè)百分點(diǎn)。
今年，迪士尼和華納方面都已經(jīng)有聲音稱“或?qū)?duì)其它流媒體平臺(tái)開(kāi)放內(nèi)容授權(quán)”。
而6月底，已經(jīng)有報(bào)道稱， Netflix正在洽談播放HBO老片的授權(quán)，包括《不安全》(Insecure)等。從2018年各家分別收回版權(quán)，到如今羅伯特·艾格公開(kāi)表示內(nèi)容授權(quán)“可以談”，好萊塢宛如經(jīng)歷了一場(chǎng)大夢(mèng)。
流媒體是個(gè)無(wú)底洞，要靠自制內(nèi)容供給整個(gè)平臺(tái)的需求，意味著每年要保持巨額的內(nèi)容支出。對(duì)于Netflix，這個(gè)費(fèi)用目前保持在每年170億美元；迪士尼2021財(cái)年流媒體平臺(tái)內(nèi)容及生產(chǎn)成本為107.2億美元，而2022財(cái)年前三季度就幾乎與這一數(shù)據(jù)持平。
靠會(huì)員增長(zhǎng)跑贏內(nèi)容支出，Netflix做到過(guò)，Disney+差點(diǎn)做到，但隨著兩家分別開(kāi)放廣告模式，并著力搭建更豐富的營(yíng)收模型，視頻流媒體的貨幣化困境，需要一個(gè)新的答案。
國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，目前似乎還不到操心的時(shí)候。
過(guò)去的兩年，是愛(ài)優(yōu)騰芒通過(guò)建立漲價(jià)機(jī)制、降本增效，以及明顯的內(nèi)容升級(jí)，讓平臺(tái)進(jìn)入正?；\(yùn)營(yíng)的新階段。相比于海外，早早搭建的會(huì)員+廣告模式也已經(jīng)比較成熟，短期內(nèi)廣告營(yíng)收仍處于低谷，但行業(yè)普遍有信心會(huì)進(jìn)入上升曲線。
內(nèi)容方面的突破，也成為良性增長(zhǎng)的催化劑，比如今年一季度播出了《狂飆》的愛(ài)奇藝，一季度日均訂閱會(huì)員規(guī)模增至1.29億，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比凈增超千萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%。變化帶來(lái)的紅利，應(yīng)該還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，行業(yè)增長(zhǎng)是有周期的，各平臺(tái)曾經(jīng)在2021年前后都探索過(guò)增收渠道，成效并不突出；而這樣的探索，未來(lái)幾年必然要繼續(xù)進(jìn)行。
Netflix作為率先走通運(yùn)營(yíng)模式、實(shí)現(xiàn)收支平衡的視頻流媒體平臺(tái)，應(yīng)該認(rèn)為，其目前的貨幣化困境，對(duì)于行業(yè)也是有前瞻性的。未來(lái)的路要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是平臺(tái)不能忽視的“遠(yuǎn)慮”。