文|汽車預(yù)言家
在全球汽車市場中，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）是當之無愧的豪華車市場領(lǐng)軍品牌。一直以來，他們不僅是中國成功階層的首選，而且在市場中塑造了豪華汽車的主流價值觀。
近日，寶馬、奔馳、奧迪（以母公司大眾汽車數(shù)據(jù)為準）三大豪華品牌接連公布了今年上半年的銷售數(shù)據(jù)，揭示了他們在全球經(jīng)濟復蘇中的優(yōu)勢地位。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，這三大豪華品牌在今年上半年已實現(xiàn)了恢復性的銷售增長。具體而言，全球銷量分別達到121.5萬輛、101.9萬輛和90.7萬輛，同比增長了4.7%、5%和15.5%。盡管奧迪在整體銷量上稍顯遜色，但其增長速度卻超過了其它兩家，甚至超過了中國汽車市場上半年的整體銷量增長。對于電動汽車市場，寶馬在中國的表現(xiàn)尤為突出，而奔馳雖然在銷量上略遜一籌，但其增長速度卻領(lǐng)先于市場，A級和B級的純電動車型占總銷量的10%，比2021年翻了一番。
長久以來，三大豪華品牌都是全球汽車市場發(fā)展的一個典型代表。他們在今年上半年的整體市場表現(xiàn)、電動汽車規(guī)劃、高端車型發(fā)展等特征，不僅大程度上顯現(xiàn)了當前豪華汽車的主要發(fā)展情況，也預(yù)示著他們在未來汽車市場中將繼續(xù)保持領(lǐng)導地位。
01 “別問我過的好不好，滋潤就完了”
有人笑BBA電動車沒人買，殊不知BBA其實活得很滋潤。
根據(jù)上半年全球銷售數(shù)據(jù)，BBA三大品牌均體現(xiàn)出銷量的同比增長，即使增長幅度最小的也超過了4%。特別在中國市場，寶馬和奔馳的銷售表現(xiàn)亮眼，分別售出39.3萬輛和37.7萬輛，分別同比增長了3.7%和6%。盡管奧迪尚未公開具體數(shù)據(jù)，但消息來源指出，奧迪的國產(chǎn)化車型也破紀錄地達到了新的銷量。
這些汽車制造商的整體市場向好，可以歸功于二季度的銷量提升。2023年一季度，寶馬全球銷量下滑，而奔馳、奧迪的銷量同比增長3%和7.9%。專注中國市場，三大豪華品牌的一季度銷量也呈現(xiàn)下滑幅度。然而，由于二季度的銷量提振，整體上帶動了上半年的市場表現(xiàn)。
具體數(shù)據(jù)如下，寶馬上半年在歐洲市場銷量為44.8萬輛，同比增長3.5%，中國市場銷量為39.3萬輛，同比增長3.7%；美洲市場銷量為22.5萬輛，同比增長10.2%。奔馳在歐洲市場上半年銷量達到32.1萬輛，同比增長7%，在亞洲銷量達到48.69萬輛，同比增長7%；其中中國市場交付超過37.7萬輛新車，同比增長6%。
車企方面表示，得益于供應(yīng)狀況的進一步改善，大多數(shù)品牌上半年銷量呈增長趨勢。尤其是在3月至5月期間，交付量實現(xiàn)了同比的大幅增長。其中，寶馬在第二季度的銷量超過了55萬輛，同比增長11.5%，再次鞏固了其在全球高端汽車市場的領(lǐng)先地位。
值得一提的是，2023年上半年，中國高端乘用車累計銷量達到203.3萬輛，同比增長19.7%。其中，百萬級別豪華SUV市場銷量達到5萬臺，同比增長18.25%；而150萬以上豪華SUV銷量高達1.6萬臺，同比去年勁增51.67%。
市場專家分析，汽車消費市場在2023年已經(jīng)開始逐步恢復，特別是過去幾年消費抑制之后，今年汽車消費升級的現(xiàn)象更加明顯。這也進一步推動了豪華品牌及高端品牌的市場銷量。
據(jù)全球知名咨詢公司預(yù)測，隨著銷量的改善，BBA今年的財務(wù)數(shù)據(jù)有望再創(chuàng)新高。這意味著，在電動化的轉(zhuǎn)型浪潮中，BBA將有更大的決心和底氣投入到轉(zhuǎn)型過程中。
02 BBA搞電動：難度有但也并非搞不成
盡管公眾對BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在純電動領(lǐng)域進展的速度持有質(zhì)疑，但近期的數(shù)據(jù)顯示，寶馬新能源車的銷量已逐漸接近一些新興電動車廠商，新能源車的銷量呈上升態(tài)勢，寶馬似乎已經(jīng)在電動化之路上找到了自信。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬上半年的電動汽車銷量達到24.5萬輛，同比增長33.1%，在總銷量中占比達到20.2%；奔馳的純電動車銷量為10.6萬輛，同比增長121%，在總銷量中占比為28.1%。
奧迪方面，由于官網(wǎng)并未披露銷量數(shù)據(jù)，我們尚未可知奧迪在今年上半年的銷量表現(xiàn)。但從大眾汽車的數(shù)據(jù)當中不難看出，隨著大眾汽車集團在中國市場的銷量增長，其在中國燃油車市場的份額從18%上升至20%，進一步鞏固了其在該細分市場的領(lǐng)先地位。大眾表示，新能源汽車領(lǐng)域仍是其重點布局的市場，且現(xiàn)階段的電動汽車產(chǎn)品銷量已開始步入收獲期，為其總體市場表現(xiàn)提供了強大助力。
另據(jù)消息稱，奧迪正考慮從中國競爭對手處購買電動汽車平臺授權(quán)，以加快電動產(chǎn)品開發(fā)進程。據(jù)悉大眾集團CEO奧博穆已經(jīng)批準該項目。
梅賽德斯-奔馳在中國的電動化進程也在加速。今年初剛剛上市的純電動EQS SUV，在多個測評中得到了極好的評價，有網(wǎng)紅評論家甚至將其譽為目前駕駛體驗最佳的純電動車之一。
盡管EQS SUV的性能無可挑剔，但其昂貴的售價可能是一個巨大的挑戰(zhàn)。百萬左右的純電豪車在中國市場的份額有限，由于性價比原因，這款車在市場中的關(guān)注度可能受到限制。
然而，面對當前豪華純電市場，BBA三家均持謹慎樂觀的態(tài)度?？紤]到現(xiàn)階段中國政策傾向于鼓勵低價電動車，市場競爭激烈。高檔甚至豪華電動車市場的競爭實際上尚未完全展開，超過50萬元的電動車消費空間尚未完全打開，而這也是BBA期待的市場。
因此，從實際戰(zhàn)略角度看，BBA三家的方針似乎都是繼續(xù)推動燃油車和電動車的雙線發(fā)展。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)車企的主要銷量仍然集中在傳統(tǒng)燃油車上，但必須承認的是，BBA在新能源汽車領(lǐng)域的發(fā)展已取得初步成果。
另外，觀察中國的電動汽車市場，目前中國高端電動汽車品牌銷量迎來快速增長階段，蔚來、理想等新能源汽車品牌的銷量近乎翻倍。在這種形勢下，寶馬、奔馳等豪華電動汽車的參與，將在豐富市場的同時迎來銷量提升階段。
03 BBA信仰短期“塌”不了，長期不好說
"40萬，能買到理想汽車，卻未能匹敵寶馬的駕控、奔馳的豪華以及奧迪的品牌知名度，這真的合適嗎?" 這樣的質(zhì)疑聲音在社會各界充斥著不滿。
筆者曾經(jīng)接觸過一個狂熱的寶馬粉絲，他堅定的認為：燃油車擁有的百年積淀，是任何新興力量都無法輕易撼動的。用他的話說：“電動車的智能化有什么了不起，現(xiàn)在的燃油車配備Apple Car，我就能滿足大部分需求?！边@樣的觀點，在眾多中產(chǎn)階級人群中并不是個案。“當同價位的寶馬和理想同處決賽圈的時候，多猶豫一秒都是信仰的不堅定”。
這些聲音的背后，顯示出市場對新能源汽車，尤其是高價位段電動車的認同度還有待提高。這不僅是對新能源汽車技術(shù)的質(zhì)疑，也反映出在傳統(tǒng)豪華車品牌的品質(zhì)、技術(shù)和品牌影響力面前，新能源汽車品牌的挑戰(zhàn)依然嚴峻。
過去接近百年的時間里，三大品牌因其出色的品質(zhì)、設(shè)計、駕駛體驗以及社會地位的象征，而在中國的消費者心中建立了堅固的地位。寶馬憑借其卓越的駕駛性能和動感的設(shè)計風格被廣泛贊譽為“駕駛者的車”。相反，奔馳則以其優(yōu)雅的設(shè)計和高質(zhì)量的內(nèi)飾，成為了豪華和舒適度的代表。而奧迪則在豪華和功能性的完美融合中找到了自己的定位，以科技感和實用性受到了廣大消費者的贊賞。
造車新勢力想要憑借全新的賽道超越BBA，只能說有可能，但也沒那么輕松。上半年的銷量已然說明一切。肉眼可見的時間里，靠著這部分中產(chǎn)的信仰者，BBA還能在中國瀟灑滋潤幾年。
不過，客觀而言，雖然"BBA信仰"仍在中國汽車市場中占有重要地位，但并非堅不可摧，只能說暫時還沒塌房。隨著市場結(jié)構(gòu)和消費者需求的多樣化，"豪華品牌"這個曾經(jīng)明晰的概念如今也變得模糊不清。挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)，如何應(yīng)戰(zhàn)，能否打贏，還是一個懸而未決的課題。
對于BBA而言，還需要保持警醒。三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣信仰，頂級的營銷就是宗教。在新時代的背景下，BBA需要重塑品牌信仰，找尋自己在日趨復雜且混沌的市場中的定位。對于BBA來說，如何走好自己的道路，用何種方式來適應(yīng)和迎接新時代的變化，已成為他們當前面臨的一項關(guān)鍵挑戰(zhàn)。