文｜壹番財經(jīng) 鄭亦久

在經(jīng)過了一個多月的流言發(fā)酵之后，NBA球星凱里·歐文和安踏的代言簽約終于塵埃落定。

在5月中旬，歐文就曾在訓(xùn)練時上腳了安踏旗下的狂潮5球鞋，加上社交媒體上的傳言，使歐文的代言品牌和他下賽季將會去哪打球一樣，牽動著球迷的神經(jīng)。

就在其和獨行俠續(xù)約幾天后，7月12日，安踏正式宣布簽約歐文，后者也在自己的社交媒體上曬出了雙方的簽約現(xiàn)場照片。

根據(jù)知名體育媒體人Shams Charania的說法，歐文不僅僅是簽約成為安踏球鞋代言人，他同時還會成為安踏籃球首席創(chuàng)意官（CCO），親自參與專屬Logo和個人產(chǎn)品線設(shè)計，全新系列產(chǎn)品將于2024年第一季度全球發(fā)售。

五年的代言合約時長，甚至比歐文之前獲得的達拉斯獨行俠三年球員合同還長，這也意味著已經(jīng)32歲的歐文，起碼將會在未來五年內(nèi)都是安踏籃球品牌的門面。

對于安踏而言，簽約NBA一線球星并非首次，只不過相對于早年已到生涯末期的加內(nèi)特、隆多，以及近年來頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，其實都很難稱得上NBA最具有商業(yè)價值和個人風(fēng)格的超級球星。

因此，最終安踏選擇和歐文聯(lián)手也并不算意外，前者需要更個人號召力的NBA球星來助其拓展美國市場，而后者在被耐克放棄之后，也急需找到一個能讓他獲得足夠話語權(quán)的品牌重新與球迷產(chǎn)生互動?？梢哉f這是一筆雙方都能各取所需的交易，當(dāng)然，被稱為“神仙”的歐文過去幾年一直都是無法讓人省心的話題人物，如何用好這把“雙刃劍”，更考驗著安踏的運營能力。

01 7年超26億美金，歐文簽名鞋的“大生意”

運動品牌選擇一位代言人，自然還是看中其能夠直接帶來多少的銷售額增長，從這個角度來說，歐文無疑是他這一代NBA球星里的翹楚。

相對于安踏之前簽約的一系列籃球鞋代言人，歐文在NBA所處的位置也明顯不同。

自2011年以狀元秀身份進入NBA，從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星?？停钟锌偣谲娂由?，他在球場上的靈動風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多球迷的心。他的實力和號召力也讓大家同時將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋此前已是市場上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。

在耐克與歐文解約之前，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個NBA聯(lián)盟中穿著歐文7代戰(zhàn)靴的球員高達164位。

歐文簽名鞋KYRIE7

同時，歐文的球鞋還是耐克近年來賣得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。

歐文系列是銷量排名前五的系列中唯一一個保持上升趨勢的。北美地區(qū)銷量中歐文更是超越詹姆斯，排名銷量第一。

就在幾天之前，歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問時就曾透露，自己的個人簽名系列在過去7年間創(chuàng)造了超過26億美元的收入，毫不掩飾自己在籃球簽名鞋市場的商業(yè)價值。

更重要的一點是，從進入NBA開始，耐克給歐文設(shè)計的簽名鞋就走的是中端平價路線。尤其是相比科比、詹姆斯、杜蘭特那些均價上千元人民幣的簽名鞋，歐文系列一直都是800元左右的實戰(zhàn)利器，加上他本人飄逸的球風(fēng)，和靈活后衛(wèi)鞋的定位。因此，其簽名鞋在國內(nèi)市場長期以來都頗受歡迎。

當(dāng)歐文這樣級別的球員出現(xiàn)在球鞋自由市場時，引起了不少品牌的關(guān)注。除了安踏，之前也有傳聞稱PUMA和阿迪達斯都有意和歐文簽約，從中也不難看出他的個人影響力。

與此同時，在場下的歐文也對藝術(shù)設(shè)計、個人風(fēng)格有著自己的獨特見解。只不過在之前耐克的簽名球星陣容里，歐文始終未能進入第一梯隊，換言之他個人對于其簽名鞋的設(shè)計并沒有太多話語權(quán)。

兩年前，因為各種場外事件處在風(fēng)口浪尖之時，歐文甚至在自己的社交媒體上公然吐槽，“馬上就要上市的歐文八代，它的設(shè)計和宣傳和我沒有任何關(guān)系。在我看來，這就是垃圾！”后來耐克和歐文解約，歐文八代最終也沒有正式發(fā)售。

此次選擇安踏，歐文自然希望獲得更多在設(shè)計層面的話語權(quán)，這也是為什么他還拿到了首席創(chuàng)意官的頭銜。

即使不談具體的簽約金額，能夠在自己的簽名鞋和個人品牌中獲得設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，這種待遇顯然是PUMA、阿迪達斯這些擁有眾多知名代言人的公司給不了的待遇。

當(dāng)然，通過歐文在社交媒體上超過兩千萬粉絲的巨大影響力，安踏考量的也絕非僅僅是打造出幾雙好賣的熱門籃球鞋，借由歐文這樣一位人氣與球技均屬于職業(yè)生業(yè)巔峰的超級球星，安踏無疑是希望能夠進一步深入美國市場，將戰(zhàn)火真正延燒到耐克的本土大本營。

02 名人即渠道，安踏簽下超級代理

根據(jù)之前歐文與耐克的簽約價碼，安踏簽下歐文一年要付出的金額大概也會在千萬美元級別。不菲的合同金額之外，更重要的是安踏給予歐文的話語權(quán)和自由度。

作為安踏籃球代言人，歐文不僅將以首席創(chuàng)意官的身份參與其全新個人產(chǎn)品線的設(shè)計，還能夠親自邀請籃球運動員、自主品牌、泛潮流文化的意見領(lǐng)袖、藝術(shù)家和音樂家、環(huán)保及人道主義先鋒、設(shè)計師等一起合作，圍繞歐文個人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。

同時，雙方還將在中美共同開展安踏-歐文青少年籃球訓(xùn)練營，共同助力籃球運動和文化的發(fā)展。

這也意味著安踏和歐文的合作模式，更接近喬丹和耐克、韋德和李寧的模式。除了球鞋設(shè)計，他還可以進一步招募其他他熟悉的球員加入其個人品牌，從而持續(xù)壯大整個簽名鞋的明星陣容。

畢竟NBA依然還是一個熟人圈子，球員之間的推薦和介紹擁有極強的背書屬性，歐文過去的簽名鞋本身就相當(dāng)受到其他球員的青睞。據(jù)KIXSTATS數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上賽季全聯(lián)盟穿著歐文簽名鞋的球員占比達到6.3%，僅次于Kobe系列——這一數(shù)字幾乎與阿迪達斯整體占比相當(dāng)。

Shams Charania也在另一條推文透露，安踏和歐文的合作還會讓一部分設(shè)計和制造工作被帶到美國本土，并以此全面開啟在美國市場銷售工作。

換言之，借由簽約歐文以及之后雙方聯(lián)手設(shè)計的簽名系列產(chǎn)品，安踏將開始真正實現(xiàn)一款高知名度的簽名鞋同步全球銷售的模式，基于歐文的知名度和球迷數(shù)量自然也會直接進入美國市場。

之前簽約湯普森所打造的KT系列雖然也在北美銷售，卻更多還是依賴線上渠道，加之過去幾年湯普森傷停不斷，大部分簽名鞋銷量依然還需要靠國內(nèi)市場支撐。

安踏KT系列

簽約歐文之后，圍繞他除了能夠打造簽名鞋之外，也能順應(yīng)當(dāng)下潮流持續(xù)拓展生活方式品類，即便如今的籃球鞋已經(jīng)有了極高的時尚屬性，但想要進一步拓展其用戶群體，圍繞球星的個人影響力打造更多能夠日常穿搭的單品，才能進一步使得品牌跳脫出單純的強運動屬性。

通過歐文的影響力，安踏接下來大概會進一步拓展美國市場的線下代理渠道以及直營店鋪，從而實現(xiàn)真正的品牌出海。將近一年的新品設(shè)計和制作窗口期，無疑也給到了安踏更多時間和空間去提前進行布局。

在國內(nèi)市場的銷售額已經(jīng)超越了耐克之后，安踏自然也需要將目光放得更遠，作為體育用品消費最大市場的美國自然是不能錯過，即便這意味著其需要深入耐克耕耘多年的本土市場。

畢竟安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示：“不做中國的耐克，要做世界的安踏?！?/p>

此番高調(diào)簽下歐文，無疑是安踏主品牌走向全球市場的重要一步，至于能不能最終在美國市場真正站穩(wěn)腳跟，最終還是需要等到明年產(chǎn)品問世后才能初見分曉。