文｜智瑾財(cái)經(jīng) 一帆

上半年已過(guò)，新能源市場(chǎng)開(kāi)始陸續(xù)披露1-6月份成績(jī)單。

前排新勢(shì)力蔚小理上半年的銷量表現(xiàn)上，相較往年出現(xiàn)一些新變化，此前的排頭兵小鵬在今年1-6月的累計(jì)交付量?jī)H4.14萬(wàn)輛，同比下滑超過(guò)38%。

定位高端的蔚來(lái)上半年累計(jì)交付則約5.4萬(wàn)輛，與上年同期基本持平。曾言不降價(jià)的李斌，也不得不宣布從6月12日起，旗下產(chǎn)品全系售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，只為沖擊銷量。

相比之下，理想則顯得順風(fēng)順?biāo)瑧{借增程式對(duì)用戶心理的把握，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，但仍難掩銷量高光。今年6月，理想實(shí)現(xiàn)3.26萬(wàn)輛交付，首次月銷過(guò)3萬(wàn)，整個(gè)上半年，理想累計(jì)交付13.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)131.13%，銷量超去年全年。

本以為理想的數(shù)據(jù)已足夠亮眼，但廣汽旗下2020年才入局的新能源品牌廣汽埃安，銷量表現(xiàn)更是吸睛，其6月實(shí)現(xiàn)銷量45013輛，同比增長(zhǎng)86.7%，1-6月累計(jì)銷量209336輛，同比增長(zhǎng)109%。

盡管銷量表現(xiàn)頗為亮眼，但埃安也因其作為網(wǎng)約車工具的主力品牌，飽受困于低端難以向上的尷尬局面，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，現(xiàn)階段的高光恐也難言可持續(xù)性。

成也網(wǎng)約車

同比亞迪一樣，埃安也是如今網(wǎng)約車?yán)锏闹髁ζ放疲?0萬(wàn)以內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)，續(xù)航和質(zhì)量表現(xiàn)不錯(cuò)，讓其成為網(wǎng)約車司機(jī)眼中的性價(jià)比之王，并推動(dòng)其在不到3年的時(shí)間里，成為造車新勢(shì)力中銷量表現(xiàn)最佳的新能源品牌之一。

根據(jù)官方資料，埃安的前身是廣汽新能源，成立于2017年，彼時(shí)的主力車型為傳祺GE3，2020年11月，廣汽新能源更名為廣汽埃安，定位為高端智能電動(dòng)車品牌。

只是從當(dāng)前的結(jié)果來(lái)看，埃安與高端似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)。

從整個(gè)中國(guó)新能源發(fā)展歷程來(lái)看，在除比亞迪的新勢(shì)力中，大部分均為2014年到2017年成立，2020年正是一眾新能源企業(yè)完成品牌認(rèn)知占位，進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴的年份，埃安此時(shí)入局，不論是品牌亦或是市場(chǎng)層面，都稍顯略晚。

尤其是在高端品類，蔚小理幾乎已經(jīng)成為用戶的刻板認(rèn)知，或許是意識(shí)到高端品牌切入難，但同期埃安又看到逐年增長(zhǎng)的網(wǎng)約車市場(chǎng)需求，于是開(kāi)始大量布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年埃安12.7萬(wàn)輛的年銷量里有43%是來(lái)自于B端市場(chǎng)，其中AION S有63%的新車被投放到了B端，而AION Y也有20.33%，而這兩款車型正是埃安主力銷售車型。

目前廣州大部分的巡游出租車都已經(jīng)在近兩年切換到了AION S上，同時(shí)AION S一直也是網(wǎng)約車租賃市場(chǎng)的主力車型之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)上有超過(guò)30萬(wàn)輛廣汽埃安的車型在運(yùn)營(yíng)，占據(jù)了網(wǎng)約車市場(chǎng)的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車，埃安幾乎占據(jù)半壁江山。

敗也網(wǎng)約車

在網(wǎng)約車市場(chǎng)如魚得水，讓埃安在銷量表現(xiàn)上一騎絕塵，卻也讓其在市場(chǎng)層面難言高端。不少用戶對(duì)埃安的第一印象是網(wǎng)約車，第二印象就是便宜。

實(shí)際上，埃安AION S、S plus和Y plus定價(jià)在10-20萬(wàn)區(qū)間，也是目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格段，而V plus則定價(jià)15-24萬(wàn)，LX plus定價(jià)更高，在28-47萬(wàn)之間，從產(chǎn)品定位來(lái)看，埃安主打一個(gè)中低端。

只是品牌向上的邏輯不僅僅是賣的貴，還包含用戶對(duì)品牌本身的定位認(rèn)知，一旦品牌跟網(wǎng)約車完成綁定，便注定再難言高端。而且盡管目前埃安擁有5款車型，但彼此之間并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)隔，而其他新勢(shì)力品牌，在這兩年里都已基本完成一輪關(guān)于平臺(tái)以及三電技術(shù)上的革新。

更為重要的是，網(wǎng)約車也并非持續(xù)性的形勢(shì)大好。

目前網(wǎng)約車市場(chǎng)趨緊飽和，多地已經(jīng)發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施，三亞已經(jīng)暫停受理網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)許可及運(yùn)輸證核發(fā)業(yè)務(wù)，濟(jì)南、溫州、東莞、遂寧等地也發(fā)布了類似警示，提醒從業(yè)者慎重考慮進(jìn)入市場(chǎng)。

這對(duì)埃安而言恐非利好，一旦網(wǎng)約車市場(chǎng)觸頂，大眾消費(fèi)市場(chǎng)又難以支撐其增量表現(xiàn)的現(xiàn)狀下，埃安新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里呢？

埃安給到的答案是回歸初心發(fā)展高端，為此，埃安推出全新的高端品牌Hyper昊鉑。從定價(jià)來(lái)看，這個(gè)品牌確實(shí)高端。一輛昊鉑SSR超跑128.6萬(wàn)元起，另一款昊鉑GT的定價(jià)區(qū)間也在21-34萬(wàn)。

昊鉑超跑基本可以認(rèn)為是一款拉高品牌形象的概念產(chǎn)品，走量車型應(yīng)該為昊鉑GT，但其價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)壓力比20萬(wàn)以下的低端車型更大，不僅有特斯拉、比亞迪，蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力也是這一價(jià)格段的主力。

發(fā)力晚、產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不大，疊加埃安產(chǎn)品本身在智能化表現(xiàn)方面的失位，以及市場(chǎng)對(duì)其在網(wǎng)約車品類的固有認(rèn)知，昊鉑恐怕也難成其布局高端化的切口，最終的結(jié)局恐怕只能淪為新勢(shì)力在中高端品類競(jìng)爭(zhēng)中的一枚炮灰。

不過(guò)，埃安畢竟背靠廣汽，有充分的資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，若網(wǎng)約車市場(chǎng)仍能持續(xù)高需求，埃安沒(méi)準(zhǔn)真能依靠ToB業(yè)務(wù)扭虧，成為中低端新能源品類率先盈利的品牌。只是印刻在埃安骨子里的“低端”，能否通過(guò)昊鉑完成扭轉(zhuǎn)，就目前來(lái)看，恐非易事。