文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
滴滴好像失去了斗志。
被捆住手腳的一年半里，滴滴市場份額被搶走了20%，但回歸半年來，不僅沒拿回失去的，甚至還有繼續(xù)下滑的跡象。
這根本不像滴滴的風格，要知道，過往但凡感受到一絲威脅，滴滴就會強勢補貼反擊，從最初的“快的”到Uber，再到美團打車，莫不如此。
嘴里這么大一塊蛋糕被叼走，對逐利的資本來說，是很難接受的。滴滴“不爭不搶”的背后，更合理的解釋是“悄悄進村，打槍的不要?！?/p>
可以看到，滴滴一邊向司機兜售“彩票”——雨天膨脹卡、免傭卡、流水加速卡大范圍推廣。
以雨天膨脹卡為例，在生效時段之內(nèi)下雨并且達到雨量標準，就可以獲得最高50%的流水膨脹獎勵，不僅賭今天下不下雨，還賭到底雨下多大。
另一邊，在大家緊衣縮食的時候，運用“運力過?！苯档瓦\價，慷司機之慨，請乘客們打更便宜的車。
這還沒完，滴滴還將平臺的評分機制與司機的收入緊緊掛鉤，生動演繹了一番“進化論”：“歧視”兼職和多平臺接單的司機，優(yōu)待勤奮、忠實的老司機。
也就是說，這半年里，滴滴悄悄打出了三張牌，來重振自己的地位。
一、巧用“賣卡”補貼，騰挪利潤空間
其實，滴滴之所以熱衷起“賣卡”，或在于其設想中，這是一個多贏的舉措：
·司機端：以較低的成本獲取更多收入。
·用戶端：更多司機出車，乘客也能更快叫到車。
·平臺端：獲得了更多訂單，同時也獲得了賣卡收入。
但司機們似乎并不買賬，“表面上是發(fā)福利，實際上卻要自己買”的陰陽學充斥網(wǎng)絡。這其實也不難理解，畢竟以前早高峰，滴滴都是直接補貼發(fā)福利給司機，來拉動車輛供給的。
不過，滴滴應該是得償所愿的：在平臺運力獲得保障的同時，一定程度上騰挪出新的利潤空間。
事實上，去年滴滴就開始收縮補貼了。2022年年報顯示，其2022年收入成本同比下降26.2%，主要是由于司機收入和司機獎勵減少。
而今年來看，則是從節(jié)流轉(zhuǎn)為“開源”。當然，具體到每一張卡，情況有一些差別。
“不開特惠沒啥單，開了特惠，乘客全點特惠單。”一位司機在社交平臺的吐槽，勾勒出了當下網(wǎng)約車市場的現(xiàn)狀：大家統(tǒng)一動作捂緊錢袋子的大背景，疊加平臺的推動，特惠車成為主流。
并且對低價特惠單，平臺也是和正常單一樣的抽成標準。
如此一來，就像司機們自嘲的，“辛辛苦苦跑一天，賺不了碎銀幾兩，甚至如果碰上堵車，往往還要虧。”
賺錢空間被壓縮，很難不激發(fā)矛盾。
比如，近期“乘坐特惠網(wǎng)約車，要自己掏錢開空調(diào)”“特惠單乘客要開空調(diào)，司機說給你把扇子自己扇”等魔幻情況屢屢上演，背后不外乎是司機想節(jié)約成本。
顯然，滴滴免傭卡就是針對的這種情況——免傭卡與特惠訂單配合使用，司機可免于被抽傭，收入瞬間充盈起來，能更自如地迎合低價趨勢，接特惠單。
而相比免傭卡針對低價常規(guī)場景，雨天膨脹卡和流水加速卡更聚焦高峰場景。
以雨天膨脹卡來說，相信很多人都有“下雨天，很難打到車”的經(jīng)歷，這是因為打車需求激增，但雨天很容易出現(xiàn)交通擁堵，得不償失，司機往往不愿出來，特別是不愿到熱區(qū)接單。
雨天膨脹卡，就是通過提高司機收入——膨脹比例一般為10%-50%，其中在熱力圖的極熱區(qū)，膨脹比例最高能達到50%，鼓勵司機出車并多到熱區(qū)接單，解決運力平衡問題。
同樣的，流水加速卡也是類似的效果。
就試運行情況看，流水加速卡在早晚高峰、節(jié)假日等“打車難”的需求高峰，發(fā)放比較多，且所有卡都是先購買后兌現(xiàn)。
這樣一來，就像為司機上了緊箍咒，限制其越界跨平臺接單，保證了滴滴在高峰期的運力。
而越是有經(jīng)驗的司機，越能從流水加速卡上薅到羊毛。
可以看到，目前的流水加速卡分為1.99-39.99四檔，該在什么間段買哪張卡，才能收益最大化，大有可為。
如有老司機就算了一筆賬：一個月的早高峰時間收入如果合計300塊，買39.99的很劃算（流水加速15%得45元）；若合計為200塊，買9.99的最合適；如果只有80塊，那只能買1.99的了。
總的來看，滴滴甩出的這三張卡，意在實現(xiàn)三方利益平衡下的運力優(yōu)化，提升訂單；同時這種開源的補貼方式，也有更高的利潤空間。
但道理是這個道理，可在具體執(zhí)行上，卻并非毫無瑕疵的。
上述提到，所有卡都是先買卡后兌現(xiàn)，這意味著能否獲得獎勵、獲得獎勵的大小，存在一定的概率。
說白了，司機們的錢裝入滴滴的腰包后，獲得的卻是“買彩票”效果。且對彩票的概率，平臺作為掌握信息比較充分的一方，再加上算法的加持，把控的靈活性很大。
可以看到，過去互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)、算法“殺熟”，并不少見。
基于此，不難想象既是裁判又是選手的滴滴，通過大數(shù)據(jù)拿捏買卡人，不是難事。
從目前看，似乎出現(xiàn)了一些苗頭。如某司機吐槽道：“買完流水加速卡，大單避開走，不買的時候，反而還能接到一兩單?！?/p>
二、用司機的收入“請乘客打車”
上述說過，重新回歸后的滴滴，并未如預期中大規(guī)模砸錢補貼用戶，但看一下平臺打車價格，確實是降低的。
以20公里長距離訂單為例，滴滴上特惠訂單的價格，只比順風車貴5塊錢。而此前這個差距有一倍。
既然有騰挪出“羊毛”，就必然有做犧牲的羊，不是平臺，那就只能是司機。比如，有?？谒緳C估算，新的運價下，收入至少縮減10%-15%。
當然，這不是滴滴一家，而是行業(yè)的普遍情況。
如有深圳司機表示：“高德打車為了市場份額運價一降再降，現(xiàn)在這個價格實在低到離譜了，都已經(jīng)到我們的成本了。”[1]
事實上，這是行業(yè)變相價格戰(zhàn)的結(jié)果。
可以看到，高德打車等聚合平臺，利用旗下眾多平臺，搞競價排名——低價的平臺會排在前面，倒逼平臺間內(nèi)卷，主動調(diào)低價格。
如有司機吐槽，“這么多的小平臺，一家降，你不降價的話，就沒有單子，乘客都是看到誰價格低就打誰的車?！?/p>
如此內(nèi)卷下，有司機透露：“現(xiàn)在聚合平臺的價格，平均要比滴滴低20%左右”。
這在順風局里，對滴滴影響有限，畢竟其定位即為價格更高，但當下大環(huán)境不景氣，核心矛盾轉(zhuǎn)為性價比，其備受沖擊。
如下圖，年初至今，聚合平臺訂單量占比不斷增長。與之相對應，滴滴的市場份額沒有提升反而有所下滑。
此情此景，滴滴如果繼續(xù)保持“高不可攀”姿態(tài)，訂單量形勢無疑會進一步惡化，要想維穩(wěn)市場份額，只能降價。
而平臺層面下場，不外乎撒錢補貼，但現(xiàn)在競爭的土壤已然變了。
可以看到，抓住滴滴的“空窗期”，高德、美團打車、T3出行等競爭者大肆跑馬圈地。等滴滴回歸時，市場已經(jīng)處于新的均衡狀態(tài)：滴滴占七成左右，其他家占三成。
在這樣的存量場里，想要通過燒錢補貼奪回市場份額，要付出的成本可比之前高得多。
有數(shù)據(jù)顯示，滴滴下架期間，T3的單個拉新成本在100元左右，培養(yǎng)成長期用戶，成本更要翻5-6倍。
針對這樣的局面，更可取的競爭模式是精細化運營，如美國的網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展路徑就是如此。
2017年，趁Uber因?qū)μ乩势找泼裾咦隽嘶貞?，引發(fā)的“輿論危機”，來福車（Lyft）攻城略地奪取Uber的市場份額，將占比提升到三成。
偷塔成功的Lyft想要更多，回過神來的Uber想奪回失去的，兩家由此進入針鋒相對的惡性競爭?？梢钥吹剑?018年兩家的銷售和營銷支出居高不下。
但現(xiàn)金以驚人的速度燃燒下去，除了虧損進一步拉大，兩家的市場份額基本沒太大變化。且還影響到了兩家上市后的市場估值。
基于此，2019年Uber與Lyft停止補貼大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了提升經(jīng)營效率，盈利水平才開始好轉(zhuǎn)。如下圖，2022年Uber的利潤率水平達到6.3%。
資本有了“苦衷”，壓力往往要下放，主動權(quán)捏在別人手里的司機，首當其沖，更何況其現(xiàn)在的境遇更弱勢了。
眾所周知，網(wǎng)約車行業(yè)“運力過剩”問題越來越突出：2021-2022年國內(nèi)新增網(wǎng)約車司機約114萬，而網(wǎng)約車用戶規(guī)模少了近1600萬人。
有司機描述過一個場景：在火車站等訂單，5分鐘里才有一個，但附近圍了41個司機搶。
供大于求到如此地步，總有人會為了單子，愿意開更低的價格，平臺坐收漁利。
而除了善用司機主動“內(nèi)卷”，另一方面新能源車更低的跑車成本，也有著從司機端降低運價的空間，用一位司機的話說，“以前油車26公里20塊油費，現(xiàn)在電費3塊錢?！?/p>
由此來看，相較于拿自己的錢補貼用戶，慷司機之慨“請客”，來維護住市場份額，顯然是一件更劃算的事情。
三、單量與口碑強掛鉤，撬動司機“優(yōu)勝劣汰”
“如果你某天曠工不出車，或者沒按時出車跑早晚高峰，就會影響平臺對你的打分，派單數(shù)就會減少很多?！币晃凰緳C形容今年在滴滴的跑車情況道。
而其所說的“分”，就是滴滴平臺對司機打分的“口碑值”，主要包括出行分、 服務分、安全加分、合規(guī)加分四部分。
以前，口碑分值高低對司機接單幾乎沒有影響，低分比高分好接單的例子，比比皆是。但現(xiàn)在，滴滴將口碑值的高低直接與司機流水收入掛鉤。
如此一來，司機們?yōu)榱藳_口碑，不得不卷起來。
有司機描述當下的競爭：“早晚高峰得跑，要把出行分、服務分搞上去了，以后是高分對殺，甚至是滿分對殺。若想有可觀的流水收入，分數(shù)須達到平臺金字塔頂端?！?/p>
這熟悉的一幕，讓人聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)大廠的常見套路——平臺進入成熟期后，往往會通過運營機制讓參與方內(nèi)卷，達到提高經(jīng)營效率的目的。
比如，抖音吸引中小商家入駐，把生意盤子做大后，通過推流機制將流量分配給成交能力更強的直播間，淘汰效率低的商家，倒逼著商家“進步”，使平臺的每一次曝光都能夠最大限度的轉(zhuǎn)化為GMV。
滴滴也是一樣，在司機過剩的情況下，通過口碑值調(diào)動司機“積極性”，進而篩選出忠實、勤勞、優(yōu)質(zhì)的司機，淘汰掉效率低的司機，拉動平臺效率提升。
其中，兼職司機流水下滑，正是滴滴的手段之一。
目前，司機多平臺接單已成為網(wǎng)約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象，甚至有上海的乘客打車時發(fā)現(xiàn)，司機同時在11個網(wǎng)約車平臺接單。
一個人拆成幾個人用，司機也是迫于無奈：在供大于求的背景下，司機人均單量下滑明顯，今年前5月，每個司機平均單量是606單，低于去年同期的637單。
正如一位司機所言：“現(xiàn)在不多個平臺跑根本沒訂單，網(wǎng)約車太多了?！?/p>
但司機“三心二意”，對于平臺來說，并不是好事。
比如，司機多平臺同時接到單而被迫取消訂單，乘客體驗會打折扣。此外，多平臺接單下，平臺無法測算司機的真實服務時長，存在分心駕駛的安全隱患，增加司乘的安全風險。
基于此，滴滴、高德都調(diào)整了評分規(guī)則，約束司機多平臺接單的行為。
一位滴滴司機透露：“如果你取消了一次訂單，那么被扣掉的服務分，需要跑500單才能被刷新掉?！盵2]
有罰自然也有賞，滴滴今年還兩次升級搶單模式，獎勵出車勤快、服務好的高分優(yōu)質(zhì)司機。
以流水高、被司機視為“香餑餑”的預約單為例，有司機反饋道，在滴滴此次調(diào)整后，之前那些遵守規(guī)則的司機們搶單概率大大提升，一天少則3單，多則6單。
除了“勉勵”司機艱苦奮斗，滴滴還利用口碑值，撬動司機解決平臺一直頭疼的合規(guī)問題。
畢竟今年各省份都在加快推進網(wǎng)約車合規(guī)化進程，監(jiān)管尺度不斷收緊。滴滴近兩年車輛合規(guī)率及駕駛員合規(guī)率雖然向好，但在TOP10自營平臺中還是墊底狀態(tài)。
因此，在滴滴的口碑值中，雙證合規(guī)加分是要遠高于單證和無證的：雙證司機70-90分，單車證司機40-60分，單人證司機15-20分。（不同城市具體分值有差別）
而這些分差無法通過多跑車等方式拉近，這意味著雙證司機在口碑值方面有著天然優(yōu)勢，單證和無證司機則“輸在了起跑線上”。
甚至在深圳等城市，只有雙證司機才能到機場、地鐵等訂單密集度高的地方接單。平臺規(guī)則清晰，司機想要掙錢，自然會把考證這件事盡快提上日程。
總之，那些反其道的司機在滴滴上的生存越發(fā)艱難，而手持雙證、按時出車、服務周到的司機日子好過，更加離不開滴滴。
對滴滴來說，一手攥住優(yōu)質(zhì)老司機，一手牽引其他司機勤跑車、多考證，何樂而不為？
小結(jié)
重回牌桌這半年，滴滴靜悄悄甩出的三張牌，透著一絲驚艷。
賣卡代替撒錢式補貼，既保證運力，又賺了一筆。拿捏運力過剩、司機內(nèi)卷，用司機的收入騰挪降價空間“請客”，保自己的市場份額。最后，再利用評分機制“優(yōu)勝劣汰”司機，整個經(jīng)營效率大變樣。
但落在司機眼里，卻可能是另外的景象：你給我發(fā)福利，是我出錢；你給用戶發(fā)福利，也是我出錢；結(jié)果你還嫌我不夠努力，要淘汰我。
由此來看，如何平衡好平臺利益和司機權(quán)益，是滴滴需要思考的問題。
參考文章：
1、功夫財經(jīng)《司機怒火燒向高德打車》
2、差評《卷不動的網(wǎng)約車司機們，準備逃離》