文｜道總有理
近期，特斯拉似乎一掃頹勢(shì)，股價(jià)連連上漲。
6月8日，特斯拉收漲約4.6%，刷新去年10月以來高位，且連續(xù)十個(gè)交易日收漲，創(chuàng)2021年1月8日以來最長(zhǎng)連漲日，繼續(xù)刷新2021年來最長(zhǎng)連漲日。在2022年遭遇了有史以來最大的年度股價(jià)跌幅后，特斯拉股價(jià)在今年上漲高達(dá)一倍多，市值逼近萬億美元。
特斯拉股價(jià)閃電式增長(zhǎng)，得益于它的利好消息不斷，而其中一則有關(guān)其新車，這輛車不是電動(dòng)汽車，而是皮卡。
最新消息表示，特斯拉計(jì)劃每年生產(chǎn)37.5 萬輛Cybertruck ，這一數(shù)量遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期，分析師此前預(yù)計(jì)2024年的產(chǎn)量不到10萬輛，到2027年約24萬輛。另外，據(jù)外媒teslarati報(bào)道，特斯拉得州Giga工廠已經(jīng)安裝好了生產(chǎn)Cybertruck的部分設(shè)備，正在打通Cybertruck量產(chǎn)的最后一公里。
皮卡，在整個(gè)汽車行業(yè)的占比并不高，但全球各地不乏皮卡的忠實(shí)愛好者，特斯拉早就看上了這塊市場(chǎng)，對(duì)Cybertruck的預(yù)熱更是昭示了其赤裸裸的野心。
對(duì)皮卡市場(chǎng)而言，新的局面或許即將打開。
為皮卡“續(xù)命”？
傍晚、夕陽(yáng)、曠野、公路，一輛孤獨(dú)行駛著的汽車，這是美國(guó)經(jīng)典電影《廊橋遺夢(mèng)》的一個(gè)畫面。男主人公羅伯特·金凱開著那臺(tái)滿載攝影器材、駱駝牌香煙、帳篷與麥芽啤酒的皮卡慢慢消失在暮色中，給觀眾留下了深刻的印象。
在北美，皮卡極為受歡迎，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用襁w移到城市周邊后，多是獨(dú)門獨(dú)院，他們修繕房屋、裝飾花園或者短途旅行，都喜歡自己動(dòng)手，所以汽車的載貨能力尤為重要，皮卡可以說是作為一種生活工具而存在。2020年，美國(guó)最暢銷的10款汽車中，有5款是皮卡，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，皮卡占據(jù)美國(guó)汽車總銷量的16%。
但是經(jīng)歷了數(shù)十年風(fēng)雨的皮卡市場(chǎng)，似乎也走到了一個(gè)“倦怠期”。
今年3月，美國(guó)市場(chǎng)銷售皮卡新車236248輛，相比2022年3月235543輛的成績(jī)，僅同比上漲0.3%；1-3月累計(jì)銷售新車659167輛，較2022年同期上漲了1.33%。事實(shí)上，2020年以來，美國(guó)皮卡銷量已經(jīng)連續(xù)三年同比下降，銷量較2019年跌去近10%。
以皮卡屆的“老大”福特為例，盡管福特F系列依然是美國(guó)皮卡市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的暢銷車型，2022年累計(jì)銷售新車63.834萬輛，市占率高達(dá)23.62%，但距離曾經(jīng)接近90萬輛的年銷水平，還是有了較大的差距。
皮卡的銷量之所以觸及天花板，在于其市場(chǎng)始終限制在北美等地區(qū)，尤其是我國(guó)這一全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)皮卡的消費(fèi)需求不大，再加上政策限制，使得皮卡在國(guó)內(nèi)的銷售一直不溫不火。從2011年開始，我國(guó)皮卡的銷量增長(zhǎng)緩慢，且增速持續(xù)下降，2014年、2015年、2019年銷量甚至出現(xiàn)了下滑，直到2020年銷量達(dá)到49.1萬輛，創(chuàng)了歷史新高。
皮卡市場(chǎng)亟需一劑強(qiáng)心針，而特斯拉要造電動(dòng)皮卡可以說“恰到好處”，它能為皮卡市場(chǎng)講述更有想象力的故事。
根據(jù)外媒報(bào)道，目前特斯拉已經(jīng)約有180萬輛的Cybertruck訂單，Cybertruck首批量產(chǎn)車型將會(huì)在8月下線，并在三季度末交付。按照每年37.5 萬的產(chǎn)量，最初的訂單需要在4-5年內(nèi)消化。消費(fèi)者對(duì)Cybertruck的熱情，與特斯拉的品牌效應(yīng)及馬斯克的搖旗吶喊脫不開關(guān)系，但這也顯示出電動(dòng)皮卡的增長(zhǎng)潛力。
截至目前，福特、通用、Rivian等主流的皮卡制造企業(yè)幾乎都已經(jīng)推出電動(dòng)化產(chǎn)品，如福特的首款電動(dòng)車型F-150 Lightning，據(jù)說現(xiàn)在是供不應(yīng)求。
無論從外觀、內(nèi)飾、性能還是價(jià)格，特斯拉的Cybertruck在皮卡市場(chǎng)上都極富沖擊力，而這對(duì)于皮卡擴(kuò)張市場(chǎng)無疑是一大助力。尤其是在我國(guó)，電動(dòng)皮卡解決了政策上對(duì)于污染問題的考量，大大有利于皮卡進(jìn)城，一旦中國(guó)市場(chǎng)得以撬開，皮卡將迎來新的增長(zhǎng)。
翻越福特這座“大山”
近期，關(guān)于Cybertruck的視頻和照片不斷出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，把不少愛車之人的興趣提了起來。
而當(dāng)特斯拉風(fēng)頭正盛時(shí)，福特及時(shí)地“潑了一盆冷水”。福特的CEO吉姆·法利在采訪時(shí)嘲諷Cybertruck是“停在酒店門前用來酷炫的高端產(chǎn)品”，福特要做的是“為真正做實(shí)事的人而制造的車”。
福特是皮卡市場(chǎng)上的“絕對(duì)霸主”。自1948年福特推出著名的F系列皮卡車型后，福特F系列皮卡連續(xù)40多年問鼎全美最暢銷卡車，同時(shí)蟬聯(lián)美國(guó)最暢銷車型，累計(jì)銷量超過2600萬臺(tái)。美國(guó)知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司MaritzCX曾經(jīng)發(fā)布一份報(bào)告，基于2016年內(nèi)美國(guó)地區(qū)20萬新車車主的調(diào)研顯示，福特F-150皮卡車型成為年收入超過20萬美金消費(fèi)者的最愛—75%的精英人群都選擇了福特F-150皮卡。
某種程度上講，皮卡的發(fā)展史其實(shí)就是福特卡車的發(fā)展史，而特斯拉要想用電動(dòng)皮卡顛覆傳統(tǒng)皮卡市場(chǎng)，必然繞不開福特。
從銷量上看，電動(dòng)皮卡與傳統(tǒng)皮卡存在相當(dāng)大的差距。以美國(guó)電動(dòng)車汽車明星企業(yè)Rivian作為參考，Rivian擁有電動(dòng)皮卡車Rivian R1T和電動(dòng)SUV Rivian R1S兩款主要車型，根據(jù)2023年一季度的產(chǎn)量及交付量報(bào)告，Rivian總交付量為7946輛。對(duì)比福特，福特F系列1-3月累計(jì)銷售新車170377輛，同比上漲21.1%。
但不可忽視的是Rivian的增速，其憑借268%的產(chǎn)量增長(zhǎng)和548%的交付量增長(zhǎng)，榮登第一季度美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車增速排行榜第一名。同樣地，如果Cybertruck交付后以如此速度增長(zhǎng)，特斯拉或?qū)⒃谄たㄊ袌?chǎng)上直接越過雪佛蘭等其他車企，與福特掰手腕。
更危險(xiǎn)的是，在北美汽車市場(chǎng)上，未來若是有了Cybertruck在皮卡市場(chǎng)的助力，特斯拉將徹底打碎福特所代表的燃油車時(shí)代，真正意義上超越傳統(tǒng)車企，而不單單是資本市場(chǎng)的追捧。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年1-4月，Model Y售出127541輛，已經(jīng)成為第二銷量最高的車型，僅次于福特F-150。
福特早已開始防御特斯拉的侵占，在特斯拉發(fā)布Cybertruck后，福特緊接著就投資了Rivian，另一方面，又親自下場(chǎng)，推出了電動(dòng)皮卡F-150 Lightning。
2022年4月才開啟交付的福特F-150 Lightning，初交付就拿下2295輛的銷售記錄，因人氣火爆，該車型還連續(xù)多次提價(jià)，依然擋不住消費(fèi)者的熱情。只是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，福特電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的緩慢以及在中國(guó)市場(chǎng)上的失利，或許會(huì)成為福特電動(dòng)皮卡獲取增長(zhǎng)的一個(gè)阻礙。因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為電動(dòng)化最成功的依然是特斯拉，更相信特斯拉的技術(shù)與服務(wù)。
當(dāng)然，皮卡和其他車不同，電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于續(xù)航、智能化等方面，而皮卡最注重實(shí)用性和耐用性，特斯拉的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能不能發(fā)揮、能不能打動(dòng)皮卡愛好者，還未可知。
皮卡之戰(zhàn)，終究會(huì)燒到中國(guó)市場(chǎng)？
皮卡，在我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的存在感不高，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，皮卡占據(jù)美國(guó)汽車總銷量的16%，而在國(guó)內(nèi)這一比例不到2%。這主要是因?yàn)槠た婢叱擞煤蜕逃脙芍貙傩?，在產(chǎn)品分類的界定上一直模糊不清，找不到切實(shí)的消費(fèi)需求，同時(shí)也受政策限制，所以，皮卡的銷量一直增長(zhǎng)緩慢。
但新的變化已經(jīng)出現(xiàn)。今年上海車展上，皮卡銷冠車型長(zhǎng)城炮在車展帶來了6X6車型，江鈴則推出全新皮卡品牌大道，而其他車企也紛紛來湊熱鬧，東風(fēng)亮相了其滑板底盤概念皮卡，上汽大通展出了“大型純電性能皮卡”GST概念車。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上在售的電動(dòng)皮卡車型已達(dá)十余款，比亞迪、吉利、三一重工等也以電動(dòng)化切入皮卡市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)車企之所以突然對(duì)皮卡感興趣，得益于政策放寬。2022年，國(guó)務(wù)院三次發(fā)文提出放寬皮卡進(jìn)城限制，10月份更是直接提出“推動(dòng)取消皮卡車進(jìn)城限制”。在此推動(dòng)下，皮卡有望在全國(guó)范圍解禁。
這對(duì)于挽救遲遲難以擴(kuò)大的皮卡市場(chǎng)至關(guān)重要。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)皮卡累計(jì)銷售51.2萬輛，同比下降6％；今年3月國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)銷售4.8萬輛，同比下降13％，處于近5年來月度的低位水平。盡管政策的改變目前還沒有立竿見影，可低迷的皮卡消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。
一是，國(guó)內(nèi)對(duì)新能源汽車的追捧，讓電動(dòng)皮卡的增長(zhǎng)潛力得以釋放；根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年2月，新能源(純電動(dòng))皮卡銷售326輛，去年同期僅為50輛；1-2月，新能源(純電動(dòng))皮卡累計(jì)銷售702輛，同比大漲163%。
二是，在皮卡乘用化的發(fā)展方向下，皮卡逐漸從工具屬性向消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變，這也恰恰迎合了越野、露營(yíng)、野釣等戶外運(yùn)動(dòng)興起帶動(dòng)的需求；這已經(jīng)在市場(chǎng)上有所顯示，從數(shù)據(jù)來看，中低端商用車型市場(chǎng)銷量大幅下滑，而偏乘用類的中高端皮卡保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如長(zhǎng)城旗下中高端車型代表長(zhǎng)城炮，去年年銷134897臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同比5%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
不管是出于電動(dòng)皮卡的增長(zhǎng)潛力，還是出于政策放緩后可能帶來的行業(yè)機(jī)遇，我國(guó)將是皮卡制造企業(yè)不容忽視的一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。尤其是對(duì)特斯拉和福特而言，皮卡在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)熱情如果被帶動(dòng)，電動(dòng)皮卡和傳統(tǒng)皮卡的“攻防戰(zhàn)”也會(huì)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。
但福特已然落了下風(fēng)。在我國(guó)，福特汽車迄今為止真正有銷量和市場(chǎng)存在感的，僅有一款純電車型Mustang Mach-E（福特電馬）在售，可銷量平平。今年4月，福特電馬銷量為332輛。
電動(dòng)化失利，福特的電動(dòng)皮卡可能也走不進(jìn)中國(guó)。
在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的巨大浪潮中，傳統(tǒng)皮卡也在遭遇變革，即使不是特斯拉，也會(huì)有其他企業(yè)。事實(shí)上，沒有一個(gè)巨頭能安枕無憂。