文|汽車預(yù)言家
少年得志的雷軍總形容自己“初生牛犢”不知天高地厚。因此不管做金山、做盤古，還是后來做小米，雷軍都習(xí)慣要做“顛覆性”的事業(yè)。即便人到中年要跨行再創(chuàng)業(yè)，雷軍還是希望事業(yè)要干的得有動(dòng)靜，希望小米得把汽車這灘水“攪渾”，希望自己付的諸心血要有回報(bào)...
因此這兩年，小米的話很少，但每次的動(dòng)靜卻總是很大。
上一次是兩年前，那是小米汽車的發(fā)布會(huì)上。雷布斯喊話米粉：“錯(cuò)過了電動(dòng)車這個(gè)風(fēng)口，小米就要落伍了”；這一次，換成小愛同學(xué)“口無遮攔”，把小米即將要發(fā)布的新產(chǎn)品“漏了底”。
盡管小米公關(guān)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間在個(gè)人微博上責(zé)怪小愛，說它“童言無忌，大家不要見怪”。但輿論顯然還是不愿相信，甚至辟謠后都將信將疑的在猜測(cè)“人為”才是烏龍。很顯然，大家更希望小愛這位有情感的小朋友有口無心。畢竟14.99萬(wàn)元的起售價(jià)，像極了小米的風(fēng)格，也像極了雷軍的手筆。
今年初，汽車行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)能過剩、法規(guī)趨嚴(yán)打起價(jià)格戰(zhàn)，很多人都替雷軍捏著一把汗，大家擔(dān)心，如果市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)惡化，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情緒無法緩解。本就是在下半場(chǎng)才入局汽車的小米到底還有沒有機(jī)會(huì)？以性價(jià)比打天下的小米，還能不能打動(dòng)市場(chǎng)？
畢竟，從宣布造車至今，雷軍和他的小米對(duì)外展現(xiàn)的總是“松弛一面”，而當(dāng)人們看慣了新勢(shì)力們這兩年角逐背后的血雨腥風(fēng)后，不免擔(dān)心愛發(fā)燒的小米大概率要貽誤戰(zhàn)機(jī)。
不過，小米是汽車的門外漢。但對(duì)于要做汽車這門生意，雷軍卻是個(gè)有執(zhí)念的商人，因?yàn)樗莻€(gè)總能搞出“怪胎”產(chǎn)品的造物主，因?yàn)樗倪^往雖順利，但卻沒有一件事是輕松的，因此雷軍和他的小米對(duì)造車這件事從未望而生畏。
如今，當(dāng)口無遮攔的小愛在向人們傳遞一個(gè)“你們多慮”的積極信號(hào)時(shí)。人們才緩過神，也許小米汽車想做的，是要做領(lǐng)先市場(chǎng)的一代產(chǎn)品，是希望能把一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮的產(chǎn)品，是不能妥協(xié)、有瑕疵、有遺憾的工具產(chǎn)品。為了要達(dá)到這個(gè)目的，小米就不得不沉下去兩年好好磨一磨。
當(dāng)雷軍得知小愛的一句戲言都能激起如此震蕩，也許他更相信，這一刻開始，小米汽車的這場(chǎng)硬仗才真正站到了原點(diǎn)。
01 小米的汽車到“火候”了
在新勢(shì)力剛剛嶄露頭角的幾年，人們都把造車比作一場(chǎng)馬拉松，曠日持久。因?yàn)闆]人能確定誰(shuí)才是最后的贏家。開始，大家的站位不同，走著走著，站位一直都在變，這就像誰(shuí)都沒想到蔚小理，會(huì)在短短2年就成了“理蔚小”。
人們更沒想到，當(dāng)新汽車已經(jīng)闖過“蠻荒期”才入局的小米，卻從宣布造車到造出第一款車，還要像跑馬拉松一樣再走一遭。
兩年前，北京亦莊官微發(fā)布，北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會(huì)與小米科技簽約，宣告小米汽車落戶北京經(jīng)開區(qū)。對(duì)于這個(gè)100億美元的大項(xiàng)目，雷軍曾公開表示過，自己準(zhǔn)備拿出兩年時(shí)間去運(yùn)作。
如今，兩年期滿，不管是從當(dāng)初的規(guī)劃和時(shí)間線看，小米的確到了該“公布”價(jià)格的節(jié)點(diǎn)。因此聽到來自小愛同學(xué)的明確回復(fù)時(shí)，很多人都說這是“不可明說的時(shí)間巧合”。
事實(shí)上，小米的造車規(guī)劃，在進(jìn)入2023年后的確已經(jīng)進(jìn)入收尾的加速期。在獵頭發(fā)布的有關(guān)小米汽車的人才招聘簡(jiǎn)報(bào)上。我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)、前后端、測(cè)試、銷售、市場(chǎng)、項(xiàng)目管理、資源BD等等類似的“后期”崗位招聘都已經(jīng)排到了公司招聘的第一梯隊(duì)。
很多人因此猜測(cè)，小米汽車已經(jīng)到了雷布斯要親自下場(chǎng)“試車”的階段，加人加槍，小米在開始趕進(jìn)度了。必須在2023年的內(nèi)，完成初期業(yè)務(wù)規(guī)劃的“收口”也就成了行業(yè)對(duì)現(xiàn)階段小米汽車發(fā)展的一個(gè)基本共識(shí)。
不過，這些信息顯然不能讓外界完全信服小愛同學(xué)說的就是真話。
相比之下，瞄準(zhǔn)15萬(wàn)元以內(nèi)的高性價(jià)比新能源汽車，人們的注意力顯然是被小米的“價(jià)格”吸引了。不可否認(rèn)，不管是傳統(tǒng)汽車還是新汽車，15萬(wàn)的售價(jià)都是衡量一個(gè)“大眾化”品牌承購(gòu)與否的絕對(duì)參考值，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，市場(chǎng)最成熟，產(chǎn)品也最豐富。
2010-2015年，也就是燃油車正值當(dāng)打之年，央視曾針對(duì)汽車消費(fèi)發(fā)布一份《中國(guó)購(gòu)車用戶洞察》的報(bào)告，報(bào)告曾指出，燃油車15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的意向用戶在一、二、三線城市的分布是最為均衡的，基本占比都在28%左右，四線城市稍高，達(dá)35%。
而從年齡和學(xué)歷看，這部分群體多為有著5-10年工齡的工薪階層，他們注重實(shí)用性和其他市場(chǎng)評(píng)價(jià)是這部分人群的最大共性。
最重要的是這部分人如今和當(dāng)年選購(gòu)小米手機(jī)的人幾乎是同一批人?？梢姡瑢?duì)于普羅大眾的真正需求，單單從價(jià)格上，小米都十分清楚，人們到底需要一個(gè)什么樣的數(shù)字。
僅從當(dāng)前的電池售價(jià)來看，如果能在15萬(wàn)元內(nèi)就能讓用戶買到700 公里續(xù)航的電動(dòng)車，小米汽車就注定會(huì)成為汽車行業(yè)的“攪局者”僅是沖擊帶來的行業(yè)余震都足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟盔卸甲。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)新能源乘用車銷量主要集中在15-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，而今年上半年，這一細(xì)分市場(chǎng)的增速已經(jīng)達(dá)到85.4%，且該細(xì)分市場(chǎng)的需求短期內(nèi)還將不斷擴(kuò)大。結(jié)合目前現(xiàn)有的15-20萬(wàn)電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)來看，深藍(lán)、哪吒、小鵬的大部分車型續(xù)航在530公里左右。
按照行業(yè)的正?！皟?nèi)卷”速度，如果上游原材料供應(yīng)價(jià)格維持現(xiàn)階段水平，僅靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到終端15萬(wàn)級(jí)電池續(xù)航突破600公里，至少也要在2年后。因此小米喊出低于15萬(wàn)的起售價(jià)格后，小米的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然是“發(fā)燒友”們喜聞樂見的，反之，對(duì)于這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力是絕對(duì)的硬杠桿，誰(shuí)有“性價(jià)比”，誰(shuí)就能一統(tǒng)天下。
很明顯，人們對(duì)于已經(jīng)有雛形的小米汽車，一定帶來價(jià)格炸彈的喜訊是滿懷期待的。
02 小米能不能把汽車的價(jià)格打下來？
眾所周知，小米手機(jī)一貫采用滲透定價(jià)，即在上市之初先通過較低的定價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也一直因?yàn)楦咝詢r(jià)比而受到年輕消費(fèi)群體的青睞。小米汽車想要在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的汽車市場(chǎng)打開銷量，復(fù)刻小米手機(jī)的商業(yè)模式也不無可能。
小米的高性價(jià)離不開其公司對(duì)于控制成本的高度重視，產(chǎn)品主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑傳播，大大降低了傳統(tǒng)的廣告和零售費(fèi)用。同時(shí)，采用定制化生產(chǎn)模式進(jìn)行按需生產(chǎn)，并且整合供應(yīng)鏈降低原料和生產(chǎn)成本，通過開放平臺(tái)和眾包等方式降低了設(shè)計(jì)和研發(fā)成本。與此同時(shí)，小米采用了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，通過在線渠道和直營(yíng)實(shí)體店的結(jié)合，降低了銷售渠道成本。
在過去，想要通過低價(jià)走量的企業(yè)，往往因?yàn)樘^于依賴于渠道商，甚至賣得越多賠得越多，難以走得通低價(jià)路線。而小米公司的銷售渠道眾多，可以依托小米門店作為線下體驗(yàn)店，通過線上渠道整合車輛訂單信息。
毫無疑問，造車比造手機(jī)更“燒錢”，無論是自動(dòng)駕駛技術(shù)還是三電系統(tǒng)的研發(fā)都離不開大量資金投入。小米也深知在自主研發(fā)的道路上任重道遠(yuǎn)，在人才與資金上的投入都在不斷加碼。
此前有消息稱雷軍創(chuàng)辦順為資本“挖墻腳”原吉利研究院院長(zhǎng)胡崢楠，也被認(rèn)為是小米造車多了一位關(guān)鍵先生，會(huì)為小米汽車帶來豐富整車和平臺(tái)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，小米也表示要加大研發(fā)資金投入，預(yù)告未來五年的總研發(fā)投入將超過1,000億元。在今年3月，由其牽頭成立的北京小米智造股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）完成第二次募資，預(yù)期總規(guī)模100億元，將主要圍繞汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資布局，包括零部件、制造設(shè)備和芯片等領(lǐng)域。
對(duì)于小米汽車來說，想要把自研的成本降下去，就要依托小米生態(tài)供應(yīng)鏈的垂直整合能力的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，小米已經(jīng)累計(jì)投資超過400家公司，形成小米生態(tài)鏈“護(hù)城河”，這些企業(yè)涵蓋芯片設(shè)計(jì)、半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、人工智能、通信技術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域，非常全面完整。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，早在2021年9月底，小米投資布局有關(guān)智能汽車領(lǐng)域的企業(yè)就達(dá)62家，其中智能駕駛布局17家企業(yè)，智能電動(dòng)布局13家企業(yè)，智能座艙布局6家企業(yè)。并且小米并不只是進(jìn)行投資，與這些企業(yè)建立了深度綁定，能夠充分滿足自身的需求。
因此，小米汽車依靠自身的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步壓低造車的成本，快速占據(jù)中低端市場(chǎng)份額，有望躋身成為主流新能源品牌。
03 “和用戶交個(gè)朋友”
小米的“標(biāo)簽”與雷軍本人的特質(zhì)是分不開的。被稱為科技界“勞模”雷軍勤奮、務(wù)實(shí)且具有野心，自認(rèn)為是“極度保守下的極度冒進(jìn)”。
尤其是在小米造車這件事情上，雷軍看做是“押上全部聲譽(yù)，人生的最后一次重大創(chuàng)業(yè)”。從雷老板的規(guī)劃來看，小米造車并不是在“賭”，而是充滿著其深思熟慮的商業(yè)考量。
在雷軍眼里，高性價(jià)比就是“商業(yè)圣經(jīng)”，也一直把“和用戶交朋友”掛在嘴邊，以親民形象拉近與用戶的距離。所以外界也一直猜測(cè)小米汽車是否還會(huì)用“不賺錢”的方式再次和用戶交朋友。目前，小米MIUI全球月活用戶超過6億，“為發(fā)燒而生”的米粉們也最有可能成為小米汽車的第一批用戶。
畢竟雷老板造車的“野心”也不只是靠硬件賺錢這么簡(jiǎn)單，而是通過小米生態(tài)系統(tǒng)占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，“復(fù)制”其手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的思路。
結(jié)合“雷式”風(fēng)格來看，該價(jià)位并不是不切實(shí)際的“自殺式”定價(jià)。隨著汽車付費(fèi)會(huì)員服務(wù)逐漸被消費(fèi)者接受，小米汽車還可以利用自己在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、芯片等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步通過訂閱服務(wù)保障盈利。此前也有消息傳出，雷軍已經(jīng)說服董事會(huì)，將小米汽車的硬件整體利潤(rùn)率定在1%以下，后期靠軟件和生態(tài)體系掙錢。
在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，對(duì)于車企來說，最為重要的是找準(zhǔn)自己的方向。顯然，雷軍是想將發(fā)展智能手機(jī)的思維帶入到造車中，依靠差異化的互聯(lián)網(wǎng)思維錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
盡管“小愛同學(xué)”的“泄密”是“烏龍”還是小米的“營(yíng)銷手段”仍不得而知，但在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)和淘汰賽加劇的大背景下，如果15萬(wàn)的小米汽車順利實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)和交付，新能源汽車市場(chǎng)確實(shí)會(huì)變天了。