文｜豹變 佘偉航
編輯 | 邢昀
「核心提示」
賽力斯和華為同床異夢，在問界銷量不錯時，局內(nèi)關(guān)系還能維持穩(wěn)定。當(dāng)問界失速時，真正的考驗(yàn)到來。
從面世至今，AITO問界、賽力斯和華為三者糾纏不清的關(guān)系，一度讓外界摸不著頭腦。
這場合作中參與方各懷心思。華為一方面極力否認(rèn)造車計(jì)劃，一邊受讓21個“問界”商標(biāo)，加強(qiáng)對問界商標(biāo)的主導(dǎo)權(quán)。另一邊，賽力斯在今年一季度緊鑼密鼓的推出新車品牌藍(lán)電。
在問界銷量不錯時，局內(nèi)關(guān)系還能維持穩(wěn)定，而一旦失速，更多問題暴露，最終耽誤的可能是“孩子”問界的前程。
華為的問界野心
今年3月，曾是問界利用“華為問界”營銷最為猛烈的時期。
3月8日，華為生態(tài)汽車品牌一度還改為HUAWEI問界?！爸拔覀冘嚿洗_實(shí)有貼華為的Logo?！币晃讳N售人員告訴《豹變》。
然而三個星期后，華為內(nèi)部發(fā)布公告強(qiáng)調(diào)不造車，有效期五年，不允許使用華為/HUAWEI出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上，要求相關(guān)門店拆除違規(guī)字樣。華為輪值董事長徐直軍更是在公開場合直言，“有些部門、個人或合作伙伴正在濫用華為品牌，華為沒有造車，也沒有任何品牌的車”。
彼時正值問界銷量急轉(zhuǎn)而下，余承東迎來考驗(yàn)，而利用華為品牌引流或許能刺激消費(fèi)。
一直以來，華為不造車是任正非的底線。而問界汽車的全稱是AITO 問界，在2021年由華為和賽力斯合作推出，華為為汽車生產(chǎn)商提供智駕技術(shù)，賽力斯則承擔(dān)起汽車生產(chǎn)的主要工作，在后續(xù)過程中，賽力斯的角色更像是一個汽車組裝廠。
問界背后，是以余承東為主導(dǎo)的華為智選車模式。
華為跟車企合作的主要模式有，Huawei Inside模式、智選模式，以及零部件供應(yīng)商模式。Huawei Inside模式下，華為向車企提供全棧智能汽車解決方案；而智選模式下，華為會參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營銷、渠道、零售等多個環(huán)節(jié)，其話語權(quán)跟參與度也相對更高。
再回過頭來看，3月雖然在問界外觀顯性華為化上，余承東被戴上了緊箍咒，但是在隱形控制上，華為進(jìn)一步強(qiáng)化了對問界商標(biāo)的話語權(quán)。
國家知識產(chǎn)權(quán)局信息顯示，6月6日華為技術(shù)有限公司成功受讓21個問界商標(biāo)，商標(biāo)類別包括電子產(chǎn)品及科學(xué)儀器、汽車和運(yùn)載工具等，轉(zhuǎn)讓申請時間正是今年3月7日和8日。
有意思的是，問界商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓方并不是賽力斯，而是兩家第三方公司，北京永安世達(dá)科貿(mào)有限公司和北京科創(chuàng)輝達(dá)科貿(mào)有限公司。
余承東曾表示，把“華為問界”打造成一個生態(tài)品牌，讓消費(fèi)者選擇不至于很困惑?！爱?dāng)其他車企加入，如果銷售并采用不同的品牌，華為去做營銷、服務(wù)、零售的話，就會很復(fù)雜，投入成本很高”。
面對奇瑞汽車、江淮汽車和北汽等多家車企加入合作，余承東主張“希望能采用一個共同的元素和共同的品牌來使用，比如以‘華為問界’這種方式來做”，因此最高效的做法就是收購問界商標(biāo)。
雖然最終把“華為”兩字給取消掉了，但本質(zhì)仍然是做一個生態(tài)品牌，共同來打造一個系列化的車型，也就是業(yè)內(nèi)所謂的“問界全家桶”。今年，AITO問界在繼M5、M7后將推出第三款合作車型M9。奇瑞此前宣布與華為有至少5款高端智能電動車型規(guī)劃。北汽極狐與華為的合作模式也升級到智選車模式，預(yù)計(jì)2024年有產(chǎn)品推向市場。
據(jù)一財6月30日報道，華為智選車將建立獨(dú)立門店，“問界生態(tài)”產(chǎn)品有意集中銷售。
增長失速
作為華為在汽車領(lǐng)域的第一個“親兒子”，問界借助華為的響亮名聲和深度技術(shù)賦能在市場中賺足了流量，一出道就是頂流。從0到10萬，問界只用了15個月，創(chuàng)造了新能源汽車領(lǐng)域里的銷量奇跡。
而同樣銷量下零跑用了接近3年時間，蔚來汽車用時7年。
湖北的問界汽車分銷商張響告訴《豹變》，銷量快速增長的重要原因是，“有華為賦能，再就是車主的評價也是非常不錯的。”
這也讓問界去年成為各大銷量榜單的?？?。2022年12月的內(nèi)部會上，余承東給華為車BU定下目標(biāo)，2025年實(shí)現(xiàn)盈利，問界生態(tài)聯(lián)盟和華為HI車型的總銷量要達(dá)到100萬輛以上。
然而問界的銷量卻被今年的汽車行情澆了一盆冷水，銷量下滑，增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月問界的交付量僅為4475輛，跟去年12月的10143輛相比，交付量大幅縮水55.8%。
此外，今年問界前五個月的累計(jì)銷量為21873輛，月均銷售僅為4374輛，跟去年的月均8525輛相比下跌了48.7%。
目前，問界的市場根基并不穩(wěn)固，需要有強(qiáng)勁的增長動力去搶占市場份額，才能為品牌的生存換來更多的時間和空間。銷售失速，同樣也會影響其他車企與華為合作的信心，不利于問界生態(tài)后續(xù)的邊界拓展。
分銷商作為銷售系統(tǒng)的“排頭兵”最能感受到問界行情的遇冷。
“今年整個新能源品牌大部分銷量都沒有去年高?！睆堩懼毖詥柦缃衲甑降昕蛻舻霓D(zhuǎn)化率并不是很高，“現(xiàn)在看車的人確實(shí)很多，客戶還是會有很大一部分保持觀望態(tài)度”。
在談到問界銷量失速的原因時，張響感覺，是“大環(huán)境有影響”。大部分人的消費(fèi)會更加理性和保守一些，這些傳導(dǎo)到汽車銷量方面，而本就不是頭部車企且受眾不夠廣闊的問界自然也就承受了更大的增長壓力。
以東風(fēng)系為代表的燃油車開啟了轟轟烈烈的降價潮，新能源廠商也不得不降價搶市場。問界的價格優(yōu)勢并不是特別明顯，“客戶怕新能源還會有降價”。而且新能源汽車購車相關(guān)優(yōu)惠在去年底已終止，這也加重了消費(fèi)者的“再等等看”的態(tài)度。
在被問及后續(xù)問界會不會也開啟降價搶客的操作時，張響說道“目前我們還沒有接到降價通知”。雖然問界今年前幾個月增長動力不足，但是5月份的銷量回升讓張響也有了盼頭，“我覺得下半年銷量應(yīng)該是會有很大增長。”
但是華為還會給AITO問界留多少時間？中國汽車行業(yè)正在殘酷的淘汰賽中，當(dāng)智選車陣營擴(kuò)張，華為需要更默契、有實(shí)力的合作伙伴來撐起自己的野心。
成為巨頭或者倒下？
“要么倒閉，要么成為巨頭。”在2023未來汽車先行者大會暨全球智能網(wǎng)聯(lián)汽車商業(yè)化創(chuàng)新大會上，面對當(dāng)下新能源汽車行業(yè)復(fù)雜又激烈的競爭，余承東表達(dá)了自己的看法。
對于“巨頭”的界定，余承東認(rèn)為“未來能活下來的企業(yè)每年的產(chǎn)量達(dá)不到500萬輛以上或者達(dá)不到1000萬輛以上，就很難在這個時代立足?！比欢鴮τ?00萬這個天量數(shù)字，可以說在未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)極少有車企能達(dá)到這樣的量產(chǎn)規(guī)模。
而去年問界的銷量僅為7.5萬輛，尚且沒有完成余承東設(shè)立的30萬輛目標(biāo)，今年前五個月又出現(xiàn)增長失速。
除了眼下增長失速的難題外，問界的未來還有隱憂。
華為2022年財報顯示，自智能汽車解決方案BU成立以來，累計(jì)投入已達(dá)30億美元（折合人民幣超200億元），研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人的規(guī)模。在近幾年?duì)I收和利潤出現(xiàn)較大幅度下降的壓力下，華為急需在汽車相關(guān)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利。
很明顯賽力斯有限的產(chǎn)能和資源無法滿足華為的胃口，因此華為正在加快跟其他車企的合作，未來還會有更多汽車搭載華為的技術(shù)，在同樣的智駕系統(tǒng)下，消費(fèi)者也會有更多選擇，這樣一來，問界將失去目前作為“華為獨(dú)子”的特殊地位，面臨的競爭壓力也將更大。
此外，賽力斯似乎也有意去問界化。
今年3月，賽力斯旗下重慶賽力斯藍(lán)電汽車有限公司發(fā)布了一個全新的新能源汽車品牌藍(lán)電。和問界不同的是，藍(lán)電雖然也搭載華為的智能車機(jī)技術(shù)，但是目前并未和華為達(dá)成智選車合作。
而逼迫賽力斯另起爐灶尋求新增長點(diǎn)的背后是過去幾年出現(xiàn)的巨大虧損。
2020-2022年，賽力斯?fàn)I收不斷攀升，分別為143億、167.2億和341億，在和華為合作后2022年的營收增幅超過103%，與此同時賽力斯卻一直出現(xiàn)巨額虧損，這三年的歸母凈利分別虧損了17.92億、18.24億和38.32億，出現(xiàn)了營收越多虧損越大的現(xiàn)象。
對于2022年的巨大虧損，賽力斯在財報解釋道，2022年是公司高端新能源汽車產(chǎn)品投放市場的第一年，全面推進(jìn)渠道建設(shè)并加大廣宣投入，創(chuàng)造了全新品牌第一年上市銷量近8萬輛的記錄，作為渠道建設(shè)和市場推廣投入較大的一年，銷售費(fèi)用較去年增加較大。
其中銷售費(fèi)用從2021年的12.8億元提高到2022年的48.2億元，增幅為276%，在營收中占比也從7.7%上升到14%。對此賽力斯稱主要系新能源汽車渠道建設(shè)，營銷推廣費(fèi)增加所致。
屬于重資產(chǎn)的汽車行業(yè)，前期投入較大，在減去各種補(bǔ)貼優(yōu)惠和推廣費(fèi)用后，問界系列汽車的利潤并不算高，而在與華為的合作中，賽力斯屬于相對弱勢的一方，每賣出一輛汽車還需要支付給華為一筆較高的費(fèi)用。此前有媒體報道，智選模式下華為與賽力斯等整車廠的分成比例約1：9。
巨大的虧損疊加合作中的弱勢地位，推動賽力斯加快孵化新汽車品牌的行動，可以想象的是，藍(lán)電這個親兒子誕生后，賽力斯對于問界的重視程度或也會打個問號。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）