文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 李琳
“我不是想要贏，只是不想輸?！?/p>
2019年春節(jié)上映，韓寒導(dǎo)演的電影《飛馳人生》讓觀眾對大眾Polo留下了深刻印象，品牌知名度大幅提升。就當(dāng)外界普遍認(rèn)為Polo銷量會(huì)再創(chuàng)新高的時(shí)候，卻沒想到彼時(shí)就是其品牌最后的高光時(shí)刻。
如今，大眾Polo的生產(chǎn)基地都關(guān)停了。近日，上汽大眾（600104.SH）安亭一廠被傳永久關(guān)停的消息在業(yè)內(nèi)流傳，該工廠是Polo等小型車的生產(chǎn)基地。上汽大眾亦對外證實(shí)了這一消息——工廠已于2022年7月結(jié)束生產(chǎn)，部分產(chǎn)線搬遷至江蘇儀征工廠。
不脛而走的消息讓市場目光再次聚焦到Polo品牌上。作為A0級(jí)市場的代表車型，大眾Polo曾憑借出色的外觀設(shè)計(jì)，較高的性價(jià)比，月銷輕松過萬輛，還是韓寒最愛的一款車型。然而自2019年以后，大眾Polo銷量逐漸下跌。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，大眾Polo今年 5月的銷量為3126輛，在緊湊型轎車銷量排行榜百名之外。
跌下神壇的“小車之王”
公開資料顯示，Polo是大眾汽車在1975年推出的緊湊型車型，2002年進(jìn)入中國市場。憑借在外觀設(shè)計(jì)、舒適性以及性價(jià)比等方面的創(chuàng)新，受到消費(fèi)者的青睞，銷量迅速走高。
2013年至2018年，大眾Polo車型平均單月銷量高達(dá)1.5萬輛，巔峰時(shí)期月銷量超2萬輛，并多次蟬聯(lián)同類車型銷量榜首，被稱為“小車之王”，成為A0級(jí)小車市場的標(biāo)桿產(chǎn)品。
然而到了2019年，大眾Polo的銷量便進(jìn)入下滑通道。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，大眾Polo總銷量為7.34萬輛，月均銷量驟降至6000輛左右，同比下滑幅度超50%；2020年總銷量為4.5萬輛，同比下滑超35%。到了2022年全年，銷量進(jìn)一步下滑至2.3萬輛，月均銷量不足2000輛。
很顯然，當(dāng)時(shí)熱映的《飛馳人生》并沒有讓大眾Polo的銷量起飛，開啟新的篇章，反而是每況愈下，市場流失嚴(yán)重。
探究銷量下滑的根源，或在于大眾Polo改版后丟失了性價(jià)比的標(biāo)簽。2019年6月，大眾Polo推出換代升級(jí)的PLUS車型，新一代Polo較舊款車身尺寸大幅提升，為4053/1740/149mm，軸距達(dá)2564mm，增加94mm，以彌補(bǔ)空間不足的短板。
新款Polo看似比舊款增大了不少，但消費(fèi)者之所以選擇大眾Polo，是因?yàn)樗能嚿肀容^短，所以開起來比較靈活，比較適合女司機(jī)和新手司機(jī)，車身尺寸增大后，讓這些看似是優(yōu)點(diǎn)的改變與消費(fèi)者的需求背道而馳。
價(jià)格方面，大眾Polo Plus售價(jià)為9.99萬元-12.39萬元，起售價(jià)較改款之前上漲超2萬元。換而言之，大眾Polo的入門級(jí)車型價(jià)格有著大幅度提升。如果消費(fèi)者想要自動(dòng)擋、加上倒車?yán)走_(dá)、天窗等配置，落地價(jià)格已經(jīng)可以購買同價(jià)位的B級(jí)轎車了。
這樣的變化，顯然沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。有網(wǎng)友評論稱，本來就沖著（大眾Polo）小，關(guān)鍵還不特別貴去的，現(xiàn)在把車加大，價(jià)格一提，就不感興趣了。還有消費(fèi)者表示，新款大眾Polo Plus 造型很凌厲，但價(jià)格有點(diǎn)過高。
走低的銷量印證著不少消費(fèi)者存在類似想法，也凸顯出上汽大眾對于Polo Plus車型的過于自信。有分析認(rèn)為，A0級(jí)小車市場的消費(fèi)價(jià)格敏感度較高，因此更加注重性價(jià)比，看中大眾Polo便宜、實(shí)惠、省油省心等優(yōu)點(diǎn)，改版后的車型，價(jià)格的提升使得其性價(jià)比大幅度削弱。
此外，大眾Polo未能充分滿足消費(fèi)市場變化也成為其銷量萎靡的另一個(gè)重要原因。2019年以后，新能源汽車市場迅速發(fā)展，電動(dòng)車型的滲透率快速提升，大眾Polo在新能源浪潮中有掉隊(duì)的趨勢，其2023年款車型全部為傳統(tǒng)的燃油車型。
與此同時(shí)，A0級(jí)小車市場涌入越來越多的同類型產(chǎn)品，搶奪了改款提價(jià)后大眾PoloPlus的市場。以本田飛度為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年本田飛度年銷量分別為11.04萬輛、6.26萬輛、9.63萬輛、6.55萬輛。
暫且拋開市場、政策等因素影響，僅從銷量來看，盡管二者的銷量均總體呈現(xiàn)下降趨勢，但大眾Polo的銷量下滑速度顯然更快，最終跌落神壇，丟失“小車之王”的桂冠。
翻身仗難打
2022年下半年，大眾Polo Plus2023款上市，共推出5款配置車型，在外觀和智能化方面比舊款進(jìn)行了升級(jí)，上汽大眾官方給出的建議零售價(jià)也沒有太多變化，為9.09萬元-12.49萬元。
進(jìn)入2023年以來，車企不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，大眾Polo也難以獨(dú)善其身。鰲頭財(cái)經(jīng)記者查詢發(fā)現(xiàn)，在汽車之家、懂車帝等汽車行業(yè)平臺(tái)上，大眾Polo Plus2023款價(jià)格最高優(yōu)惠達(dá)2萬元。這對于本就不高的售價(jià)來說，優(yōu)惠幅度不可謂不大。
盡管如此，大眾Polo Plus的銷量并沒有明顯提升。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，大眾Polo Plus累計(jì)銷量為15436輛，月均銷量在3000輛左右，較去年有所提升，但距離其巔峰時(shí)月均銷量過萬的成績?nèi)杂胁簧倬嚯x。大眾Polo的翻身仗越來越難打。
首先，隨著新能源汽車滲透率的提升，此時(shí)的A0級(jí)小車市場競爭態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。乘聯(lián)會(huì)披露數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，新能源汽車市場延續(xù)良好表現(xiàn)，滲透率穩(wěn)步提升，達(dá)30%。數(shù)據(jù)的變化說明，新能源汽車的吸引力大幅度提升，越來越多消費(fèi)者購買了同類型新能源汽車。
其次，在乘用車細(xì)分領(lǐng)域中，轎車車型銷量增速最低。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月SUV銷量為101.1萬輛，同比增長38.7%；MPV銷量為9.1萬輛，同比增長36.3%；轎車銷量為89.8萬輛，同比增長12.9%。其中，10萬元左右A0級(jí)小車市場增速又是轎車市場增速最低的，反映出市場消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲軟的特點(diǎn)。
再次，A0級(jí)小車市場需求疲軟不代表消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈，而是缺少能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。一個(gè)典型的例子就是比亞迪旗下兩款A0級(jí)小車比亞迪海豚和比亞迪海鷗銷量表現(xiàn)搶眼。
今年5月份，比亞迪海豚銷量為3.1萬輛，同比大漲377.1%；比亞迪海鷗銷量達(dá)到1.4萬輛，環(huán)比增長853.3%。尤為值得注意的是，比亞迪海鷗上市僅月余，充分顯示出A0級(jí)小車市場仍具有爆發(fā)潛力，只是缺少能夠吸引消費(fèi)者的爆品。
此外，更多國產(chǎn)品牌已經(jīng)在發(fā)力搶占A0級(jí)小車市場，比如歐拉好貓系列、哪吒汽車旗下哪吒V車型等，都與大眾Polo Plus處在同一價(jià)格區(qū)間，或售價(jià)更低，與大眾Polo Plus構(gòu)成直接競爭關(guān)系，且銷量表現(xiàn)并不差。
可見，在新能源滲透率大幅提升的背景下，比亞迪等國產(chǎn)汽車品牌正在憑借賽道紅利改寫A0級(jí)小車市場的格局。
這種改變對于大眾Polo來說，影響顯然巨大的。一方面，剖析上汽大眾的電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，公司重心在ID系列，以及銷量更高的帕薩特、途安L等品牌上，對于大眾Polo新能源轉(zhuǎn)型投入相對有限，Polo Plus目前在售車型均為燃油車。
另一方面，盡管仍有部分消費(fèi)者作為燃油車的擁躉會(huì)選擇包括大眾Polo Plus在內(nèi)的燃油車，但A0級(jí)小車市場的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，購車預(yù)算、用車成本是影響其購買的重要因素，在國產(chǎn)新能源汽車重塑A0級(jí)小車市場格局的情況下，進(jìn)一步增加了大眾Polo打贏翻身仗的難度。