文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“下載游戲時(shí)，信誓旦旦不氪金。”
去年10月，君杰作為萌新入坑《原神》。最初，他依靠活動(dòng)和每日任務(wù)去獲得原石（抽卡道具），做了幾天“零氪黨”。
很快，因?yàn)榱汶丛苌伲?、圣遺物等裝備資源匱乏，讓君杰在深淵生死線上苦苦掙扎。對(duì)比其他玩家角色層出不窮，通關(guān)深淵的爽快，君杰內(nèi)心欲望不斷躁動(dòng)，做出了一個(gè)讓他后悔不已的決定：
氪金。
氪金原為“課金”，如今特指網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為?！对瘛冯唇鹜婕冶爻榻巧咨?，也是君杰“氪金”想要擁有的角色卡——抽卡是種概率學(xué)，運(yùn)氣不太好的君杰花1440元才抽中零命角色。想順利打通深淵，還需角色滿(mǎn)命，這意味著最低也要抽6個(gè)，即便用上首充雙倍，君杰也花費(fèi)近8000元。
氪金帶來(lái)的愉悅、爽快感，讓君杰再也無(wú)法停下。截至目前，他在《原神》上總計(jì)消費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)多元，包括大小月卡、首充和各種抽角色卡。“充了N次648元，抽獎(jiǎng)抽到手軟，也停不下來(lái)?！?/p>
“氪一個(gè)滿(mǎn)命角色大概需要10多萬(wàn)原石，我花費(fèi)1萬(wàn)3，鐘離滿(mǎn)命但不滿(mǎn)精?！绷硪晃弧对瘛吠婕姨K蘇說(shuō)。
在《原神》，像雷神、鐘離這樣需花費(fèi)大量金錢(qián)的五星角色，有30多位。而君杰、蘇蘇這樣愿意花很多錢(qián)的玩家，同樣不在少數(shù)。
或許，這就是《原神》《崩壞：星穹鐵道》開(kāi)發(fā)商米哈游，成為國(guó)內(nèi)最暴利、最賺錢(qián)網(wǎng)游公司的秘密——根據(jù)米哈游近日披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)， 2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 273.40 億元，凈利潤(rùn)161.45 億元，日均凈利潤(rùn)超過(guò)4400萬(wàn)元。
在體量上，米哈游離騰訊游戲、網(wǎng)易尚有距離，但營(yíng)收增速非常強(qiáng)勁。更重要的是，其凈利潤(rùn)率高達(dá)59%，賺錢(qián)能力堪稱(chēng)暴利，不僅超過(guò)騰訊、網(wǎng)易、吉比特，連茅臺(tái)都得甘拜下風(fēng)。
那么，米哈游是如何讓玩家，心甘情愿氪金的？
01、概率抽卡，為愛(ài)付費(fèi)
作為一款本體免費(fèi)游戲，《原神》和新推出的《崩壞：星穹鐵道》模式類(lèi)似，玩家可以在游戲世界中開(kāi)啟寶箱、獲得道具，養(yǎng)成角色。其核心商業(yè)機(jī)制，是強(qiáng)力角色、道具基本都需要抽卡獲得，讓玩家為愛(ài)付費(fèi)。
但《原神》氪金程度如何區(qū)分，在玩家群體中一直備受爭(zhēng)議。
有的粉絲認(rèn)為只充月卡是零氪，每月2000-3000元算是微氪，每月超過(guò)6000元才能算中氪；有的粉絲則認(rèn)為，大小月卡加一輪首充就是微氪。
至于像君杰這樣追求“滿(mǎn)命+精1”，半年花費(fèi)數(shù)萬(wàn)的玩家，通常被劃分為“重氪一級(jí)”——在此之上，還有必須把所有角色全部拉滿(mǎn)、滿(mǎn)命滿(mǎn)精的重氪二級(jí)，以及氪滿(mǎn)全部角色和武器的終極氪佬。
根據(jù)一位《原神》粉絲介紹，《原神》小月卡價(jià)格30元，大月卡68元，首充則需要花費(fèi)648元。另外，每筆氪金消費(fèi)單價(jià)最高位648元（最早來(lái)自于iOS內(nèi)購(gòu)價(jià)格99.99美元上限）。
“一輪首充價(jià)格是1308元，共計(jì)可獲得26160顆原石，每一抽需要160原石，就是163抽。如果運(yùn)氣不好，可能連當(dāng)期up角色都抽不到，更別說(shuō)up五星武器了?！薄对瘛吠婕摇澳灸灸尽北硎?。
2006年，日本人在功能機(jī)手游中發(fā)明了抽卡（Gacha）商業(yè)化手段。當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲，都采用了抽卡模式，游戲中的角色、道具、裝備、皮膚等等，都可以通過(guò)抽卡方式獲得。
如同硬幣兩面，抽卡是一種隨機(jī)、概率事件。這意味著，可能花很小的費(fèi)用，就獲得極品道具，也可能花很大的代價(jià)，也不一定能夠獲得更好的游戲道具。
總的來(lái)說(shuō)，如果玩家想在《原神》游戲內(nèi)獲得自己心儀的道具和角色卡牌數(shù)量，那么就需要無(wú)止境的氪金——盡管游戲一般都會(huì)公布抽獎(jiǎng)概率，但實(shí)際操作時(shí)概率往往不起作用。
官方數(shù)據(jù)顯示，《原神》常駐角色池的五星角色概率為0.6%，即一般情況下抽獎(jiǎng)170次左右可以產(chǎn)出。但是，該概率包含了大小保底機(jī)制，且包含五星武器，因此實(shí)際概率大大縮小。
去年4月，4萬(wàn)多人就在直播間里共同見(jiàn)證了《原神》歷史上最貴武器——價(jià)值18萬(wàn)元的天空之卷的誕生。
起因是，一位粉絲找到名為男總的熱門(mén)主播，想以1.2萬(wàn)元的預(yù)算讓主播抽出天空之卷，主播也是信誓旦旦表示包出這件裝備。按照《原神》保底機(jī)制，一般而言90抽內(nèi)必定出金，且天空之卷雖然名為五星武器，但屬性、特效較差，對(duì)很多玩家而言?xún)r(jià)值并不大——從游戲角度看，這代表抽中更容易。
但結(jié)果是，主播在直播中，從1.2萬(wàn)元開(kāi)始，上漲到3萬(wàn)，池中其他十一把武器全部抽齊，唯獨(dú)不見(jiàn)天空之卷影子。最終，主播充值金額一路飆升，在4萬(wàn)多人見(jiàn)證下以18萬(wàn)元價(jià)格抽出了天空之卷。
“每期五星角色或武器存在不同，玩家氪金行為會(huì)呈現(xiàn)一定波動(dòng)性?！倍辔环劢z就認(rèn)為，倘若參加《原神》每月全部活動(dòng)，會(huì)輕松氪金上萬(wàn)元。即便是小氪或零氪，一年下來(lái)花費(fèi)幾千元也是常態(tài)。
截至目前，《原神》全球用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)過(guò)億，為全球超兩百個(gè)國(guó)家及地區(qū)提供游戲下載服務(wù)，在44個(gè)國(guó)家/地區(qū)暢銷(xiāo)榜排行第一。其中，中國(guó)大陸地區(qū)注冊(cè)用戶(hù)、月活用戶(hù)數(shù)最多，其次是東南亞地區(qū)和歐美地區(qū)。
顯而易見(jiàn)，米哈游成為最賺錢(qián)、最暴利的網(wǎng)游，以及在國(guó)產(chǎn)二次元游戲中獨(dú)占大半壁江山，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)玩家的巨大貢獻(xiàn)。
根據(jù)此前數(shù)據(jù)，2022年國(guó)產(chǎn)二次元流水占比，原神以377.52億（占比64.33%）的成績(jī)傲視群雄。另外移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower此前數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)仍擁有《原神》最大市場(chǎng)，收入約14億美元，占總收益的34.6%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)《原神》來(lái)說(shuō)，相比過(guò)億用戶(hù)群體，其收入也符合“二八法則”，也就是所謂20%玩家提供了80%的消費(fèi)——這同時(shí)意味著，愿意為《原神》重氪的游戲玩家，也就是ARPU值(平均用戶(hù)付費(fèi))，相比其他游戲如《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》等更高。
02、被掌控的“鯨魚(yú)玩家”
在國(guó)外行業(yè)語(yǔ)境中，像君杰這樣的玩家被稱(chēng)為“鯨魚(yú)玩家”(whales)。雖然其比例只是龐大玩家中的一小部分，卻是一款游戲收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵。沒(méi)有“鯨魚(yú)玩家”的存在，那么一款游戲也就走到了盡頭。
無(wú)論如何，當(dāng)數(shù)萬(wàn)元砸下去后，君杰們的武器裝備，直接升級(jí)到90級(jí)。一刀下去幾十萬(wàn)傷害，十多層深淵閉著眼都可以通關(guān)。
對(duì)游戲玩家而言，這就是氪金的力量追求和滿(mǎn)足。
只是，對(duì)很多玩家而言，獲得這種力量不僅是沉重負(fù)擔(dān)，甚至開(kāi)始嚴(yán)重影響生活和工作。
“每個(gè)月工資只有5000多元，只能滿(mǎn)足基本生活開(kāi)支?！?5歲君杰在《原神》所花費(fèi)5萬(wàn)多元中，大多數(shù)來(lái)自信用卡刷卡，“卡被刷爆之后，還經(jīng)常臨時(shí)申請(qǐng)額度提升，還錢(qián)也只能分期?！?/p>
有沒(méi)有可能減少氪金，或者賣(mài)掉賬號(hào)、卸載游戲？“毫無(wú)疑問(wèn)，這真的很難很難?！本苷f(shuō)，雖然充錢(qián)過(guò)后會(huì)很后悔，但很多人都是像自己一樣，只為抽卡的“瞬間爽快”。
在《設(shè)計(jì)上癮》（Addiction by Design）一書(shū)中，紐約大學(xué)人類(lèi)學(xué)教授娜塔莎·舒爾（Natasha Schull）逡巡于拉斯維加斯各類(lèi)賭場(chǎng)，密切考察后指出，這是一個(gè)不顧一切、大規(guī)模精確制造“成癮機(jī)制”的行業(yè)：當(dāng)一個(gè)普通玩家走進(jìn)這個(gè)光怪陸離的世界，就會(huì)感受到一種愉悅的迷失。
和賭博一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲標(biāo)簽也是“休閑行業(yè)”（recreation）。研究人員認(rèn)為，這兩種行業(yè)有很大的相同之處——明知道自己是在浪費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和生命，但就是戒不掉，甚至沉迷上癮。
不同之處是，網(wǎng)絡(luò)游戲無(wú)外乎用技術(shù)構(gòu)建了一種聰明，但充滿(mǎn)陷阱的模式——保底抽卡機(jī)制是和賭博的區(qū)別，且氪金越多，就越能擁有“特權(quán)”，在虛擬世界中“掌控”著那片天地。
這是所有網(wǎng)絡(luò)游戲，吸引人性欲望的共同方式。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，為何是《原神》，能讓更多玩家心甘情愿、不顧一切的氪金，擁有騰訊游戲、網(wǎng)易也要嫉妒眼紅的利潤(rùn)？
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，這是多方面因素所決定的，既有巧合，也有必然。
一是《原神》內(nèi)容、劇情、文案、特效、不同角色體驗(yàn)堪稱(chēng)精品，包括對(duì)劇情和IP的重視，在玩家群體中擁有不錯(cuò)的口碑。
相關(guān)資料顯示，在版本內(nèi)容更新方面，米哈游采取多團(tuán)隊(duì)輪流制作的方法，確保游戲有穩(wěn)定的高質(zhì)量更新、內(nèi)容產(chǎn)能充沛以及高水準(zhǔn)的生產(chǎn)效率，這是《原神》能持續(xù)吸引玩家氪金最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
二是米哈游運(yùn)氣足夠好，趕上二次元爆發(fā)“天時(shí)”。
米哈游在2017年決定制作《原神》時(shí)，中國(guó)二次元市場(chǎng)恰巧開(kāi)始騰飛。至2020年9月《原神》上線時(shí)，中國(guó)二次元游戲行業(yè)受眾群體數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，二次元手游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到223.1億元，證明了萌二們十足的氪金力，但此時(shí)騰訊、網(wǎng)易等大廠對(duì)二次元手游產(chǎn)品布局力度不足，市場(chǎng)上充斥著大量腰部作品。
而專(zhuān)注二次元市場(chǎng)的《原神》，成功抓住市場(chǎng)二次元大體量游戲空白巨大契機(jī)，向大眾玩家輸出了大量二次元內(nèi)容，吸引二次元用戶(hù)氪金后成功出圈，覆蓋了大量非核心二次元用戶(hù)。
三是對(duì)能玩《原神》的手機(jī)配置要求極高，顛覆以往大部游戲用戶(hù)中低端機(jī)型局面。這雖然勸退了一部分用戶(hù)，卻大受手機(jī)廠商歡迎，紛紛在發(fā)布會(huì)上以《原神》作為案例演示——無(wú)形中給《原神》做了大量的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告。
換個(gè)思路更重要的顯然是，能用高配置手機(jī)玩游戲的，是對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)。而為了玩《原神》換高配置手機(jī)，氪金充值的欲望也會(huì)更強(qiáng)。
四是米哈游成功找到了一條有別于騰訊、網(wǎng)易的商業(yè)模式。
《原神》之前，國(guó)內(nèi)手游商業(yè)模式主要有幾種，頁(yè)游時(shí)代“刀塔傳奇”或氪或肝模式，網(wǎng)易系MMO珍稀道具購(gòu)買(mǎi)+社交付費(fèi)模式，以及騰訊系《王者榮耀》、《和平精英》不需為競(jìng)技本身付費(fèi)的社交付費(fèi)體系。
抽卡模式來(lái)自日本
相比騰訊、網(wǎng)易的遮遮掩掩，米哈游在氪金模式上簡(jiǎn)單、直接告訴所有玩家——一切玩法，都是為了抽卡服務(wù)。無(wú)論是獲得品質(zhì)角色，還是強(qiáng)力道具，都需要進(jìn)行純概率的抽卡。
氪金抽卡模式的確早就在各類(lèi)網(wǎng)游中存在，但也的確是《原神》將其發(fā)揚(yáng)光大。一方面，抽卡機(jī)制能讓各種類(lèi)型玩家，找到自己的參與感，特別是二次元群體對(duì)抽卡玩法接受度較高；另一方面，保底的概率、抽卡機(jī)制，保證氪金大佬無(wú)論沖多少，最終都能獲得他們想要的角色。
最終，這一切被歸咎于運(yùn)氣。深刻洞悉人性欲望的氪金系統(tǒng)，自然成為米哈游賺錢(qián)的最佳武器。
03、利潤(rùn)之外，米哈游忽視了什么
頻繁更新，是吸引玩家不斷氪金的關(guān)鍵。
過(guò)去三年，《原神》是少有的高頻率更新的大體量游戲，一直保持著過(guò)20多天一個(gè)卡池、一個(gè)大版本兩個(gè)卡池、每個(gè)大版本多個(gè)活動(dòng)的更新模式。很重要的目的，就是通過(guò)更新緩解玩家們對(duì)游戲內(nèi)容的審美疲勞，吸引玩家充值頻率，提升其LTV價(jià)值。
在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，LTV指玩家生命周期價(jià)值，也就是某個(gè)玩家在游戲中氪金總額。LTV值是游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、投資者等關(guān)心的重要指標(biāo)之一，對(duì)游戲企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的參考價(jià)值，并且直接關(guān)系著企業(yè)利潤(rùn)。
“提高LTV的方法有很多。”一位玩了20多年網(wǎng)游的玩家說(shuō)，《原神》是他迄今為止氪的最多的游戲，他一直在想心甘情愿氪金的原因，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是因?yàn)閄P。
所謂 “X”是“喜歡”，“P”是偏好，指玩法與眾不同，不管角色的傷害和屬性，只偏愛(ài)、升級(jí)某類(lèi)角色的《原神》玩家?！皩?duì)我而言，充值動(dòng)力是奶香刀，是胸口拔劍?！彼f(shuō)，這讓自己想起了多年前在日本動(dòng)畫(huà)《罪惡王冠》中第一次見(jiàn)到胸口拔劍配合BGM的畫(huà)面，“光這個(gè)就讓我氪了快1萬(wàn)。”
或許，與全世界多元文化融合創(chuàng)新，帶給玩家的另類(lèi)情懷，也是米哈游游戲能在全世界通吃，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)網(wǎng)游的重要因素。
“《原神》推出快3年，一直是全球現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，拋開(kāi)固定的研發(fā)、軟件成本，其買(mǎi)量獲客成本（CPI）是邊際遞減的?！庇杏螒蛐袠I(yè)觀察人士就認(rèn)為，對(duì)擁有數(shù)億注冊(cè)用戶(hù)，龐大DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）的一款游戲來(lái)說(shuō)，當(dāng)平均LTV價(jià)值增長(zhǎng)，獲客成本CPI邊際遞減，成為最賺錢(qián)、最暴利的游戲產(chǎn)品，也就在情理之中。
值得一提的是，《原神》并不完全靠氪金抽卡賺取利潤(rùn)，游戲中的月卡收益遠(yuǎn)超一般手游。比如去年5月，《原神》2.7版本推遲更新，但當(dāng)月流水依舊在全球和國(guó)內(nèi)排名前列。
作為現(xiàn)象級(jí)流量密碼，《原神》吸金之路還在持續(xù)，也會(huì)給米哈游帶來(lái)更多的利潤(rùn)。而它不斷吸引用戶(hù)，并且讓用戶(hù)上癮氪金的機(jī)制，也開(kāi)始顛覆騰訊游戲、網(wǎng)易雙寡頭國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)多年格局版圖，成為騰訊游戲的“心病”。
米哈游創(chuàng)始人就此也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。根據(jù)《2022新財(cái)富500富人榜》，米哈游3位創(chuàng)始人蔡浩宇、劉偉和羅宇皓均，分別以553.5億元、305.1億元以及288.9億元的身家，位列第73位、第145位、第157位。
每款游戲都有生命周期。盡管《原神》是米哈游利潤(rùn)最大功臣，但終究是一款運(yùn)營(yíng)3年的作品，劇情、XP角色終會(huì)審美疲勞，其熱度也不可避免遭遇下滑。七麥數(shù)據(jù)顯示，4中旬以來(lái)，iPhone端《原神》流水走勢(shì)低迷，即使推出新角色，也未挽救流水持續(xù)走低頹勢(shì)。
米哈游也早有預(yù)見(jiàn)，并且在4月下旬正式上線了另一款作品：《崩壞：星穹鐵道》（簡(jiǎn)稱(chēng)《星鐵》），其在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)首月流水預(yù)估超12億元，成為新的現(xiàn)金奶牛。
根據(jù)三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower報(bào)告稱(chēng)，今年5月，《星鐵》收入為4月的3.4倍，成為米哈游旗下收入最高的手游產(chǎn)品，位列當(dāng)月全球手游暢銷(xiāo)榜第2。相比之下，《原神》下滑到了第7位。
《星鐵》+《原神》，就此幫助米哈游收入環(huán)比激增41%，創(chuàng)歷史新高。
和《原神》基本一致，想要快速獲得《星鐵》強(qiáng)力角色和道具，大多數(shù)情況下仍需氪金抽卡。其所需道具為“星瓊”，抽獎(jiǎng)機(jī)制和《原神》幾乎一樣，在游戲中抽卡一次，需要消耗160星瓊，10星瓊約合1元人民幣，每抽1次約需16元人民幣，10連抽約需160元人民幣。這也是《星鐵》目前最主要的氪金點(diǎn)。
騰訊、網(wǎng)易等紛紛大力布局二次元游戲背景下，《星鐵》是否會(huì)成為米哈游的第二個(gè)“原神”？這需要時(shí)間驗(yàn)證。
但對(duì)米哈游而言，“吸金能力超強(qiáng)”的B面，是另一重要問(wèn)題尚未引起重視——黑貓投訴平臺(tái)涉及“米哈游”的相關(guān)投訴內(nèi)容高達(dá)5727條，根據(jù)多家媒體最近報(bào)道，因未成年人游戲充值退費(fèi)難問(wèn)題，《原神》屢遭家長(zhǎng)投訴和詬病。
6月14日，官方新聞網(wǎng)站、全國(guó)少工委新媒體工作平臺(tái)“未來(lái)網(wǎng)”就以《未成年人玩“原神”游戲“氪金”超萬(wàn)元，米哈游退款難屢遭詬病》為題報(bào)道稱(chēng)，退款門(mén)檻高、舉證困難、客服推諉成為申請(qǐng)退費(fèi)過(guò)程中的“攔路虎”。
“孩子去年在家長(zhǎng)不知情情況下，在《原神》中累計(jì)充值66000多元，尤其是去年11月14至16日這三天，充值近17000元?！眮?lái)自湖南婁底的邱先生就說(shuō)，提供材料、多次向米哈游客服申請(qǐng)退款被拒后，邱先生已向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V，法院正在受理調(diào)解。
類(lèi)似案例比比皆是。截至目前，米哈游官方并未就未成年充值問(wèn)題進(jìn)行官方說(shuō)明，其未成年保護(hù)措施，相比騰訊游戲也不夠健全。上百億元凈利潤(rùn)中，有多少來(lái)自未成年人氪金，外界更是不得而知。
無(wú)論如何，對(duì)一款現(xiàn)象級(jí)游戲而言，所謀的，不應(yīng)只是斷崖式領(lǐng)先的利潤(rùn)數(shù)字。