文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????大家都知道蔚來(lái)從中東拿了一筆錢(qián)，但事實(shí)上，中東的資本，還看上了另外一家中國(guó)車(chē)企，高合。
近日，在中阿合作論壇中，沙特王國(guó)投資部與華人運(yùn)通達(dá)成合作，雙方簽署了一項(xiàng)價(jià)值56億美元（約合400億元人民幣）的協(xié)議，將成立從事汽車(chē)研發(fā)、制造與銷(xiāo)售的合資企業(yè)。
從這品牌誕生的第一天，“土豪”這兩個(gè)字就成了抹不掉的標(biāo)簽，其主要的原因就是高合的外形過(guò)于招搖，而價(jià)格也非常昂貴。
高合在售車(chē)型中，最便宜的57萬(wàn)，最高配的廠商指導(dǎo)價(jià)為80萬(wàn)，其去年發(fā)布的HiPhi Z GT，價(jià)格或?qū)⑸咸降桨偃f(wàn)。
在陸玖商業(yè)評(píng)論走訪市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)銷(xiāo)售對(duì)于高合的看法就是，有一部分用戶買(mǎi)車(chē)，只看外觀和價(jià)格，外觀酷炫、價(jià)格夠貴，他們就覺(jué)得有面子，配得上自己身份，至于其他里子的東西，他們并不關(guān)心。
但是，單純靠?jī)r(jià)格和外形，并不能讓銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，從去年8月開(kāi)始，高合已經(jīng)不再對(duì)外公布銷(xiāo)量，而且此前銷(xiāo)量也一直在下滑。
如何在外形和價(jià)格以外，重新為消費(fèi)者，找到一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)簽，這是一個(gè)非常重要的課題。
有些用戶買(mǎi)車(chē)，只需要貴
浮夸的 N T 展翼門(mén)、可編程的大燈、堆滿各種頂級(jí)豪華車(chē)的材質(zhì)和配置 ……
在一位汽車(chē)資深人士看來(lái)，高合整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，很符合首批嘗鮮用戶的“有錢(qián)、富二代”身份，可以滿足他們的虛榮心消費(fèi)心理。
高合汽車(chē)獨(dú)特的“面子屬性”，讓不少車(chē)主慕名而來(lái)。
鄭州正弘城，有高合門(mén)店附近的其他車(chē)企銷(xiāo)售告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，有用戶看中了自家品牌的車(chē)，但因?yàn)樵撥?chē)售價(jià)太低，而去買(mǎi)了高合，“就是因?yàn)楦吆蠅蛸F，開(kāi)出去有面子?！?/p>
陸玖商業(yè)評(píng)論跟多位高合車(chē)主交流，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)高合的車(chē)主，自家車(chē)庫(kù)里不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車(chē)。之所以買(mǎi)高合，主要是出于“獵奇心理”來(lái)嘗鮮：一是看中了酷炫的設(shè)計(jì)；二是價(jià)格昂貴。
火鍋店老板郭平，家里有兩輛油車(chē)——奔馳AMG、路虎攬勝，去年買(mǎi)了一輛高合Hiphi X。當(dāng)談及為什么買(mǎi)高合時(shí)，他很直接地表示，朋友先買(mǎi)了一輛，展翼門(mén)、內(nèi)部實(shí)體按鍵基本沒(méi)有，還有三塊大顯示屏，開(kāi)起來(lái)很酷，回頭率也高，日常代步挺不錯(cuò)。
高合Hiphi X 6座旗艦版車(chē)主王晨則表示，“我很喜歡這個(gè)拉風(fēng)的6扇門(mén)開(kāi)啟方式，智能燈、超大操作屏幕和副駕屏幕，整車(chē)360度攝像頭及感應(yīng)，還有勞斯萊斯同款的內(nèi)飾面”，她補(bǔ)充道，這車(chē)提速3秒破百公里，推背感和家里的寶馬敞篷車(chē)有一拼。
此外，高合Hiphi X前面的大燈組還能投影，比如在路上投影斑馬線、愛(ài)心，還能播放簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，很適合哄娃。
為匹配車(chē)主“人無(wú)我有”的尊貴心理，高合汽車(chē)投其所好，在服務(wù)上也是下足了功夫。
南京的楊女士，是高合雙旗艦車(chē)主，家里一輛HiPhi X旗艦版、一輛HiPhi Z四座版。“買(mǎi)車(chē)時(shí)拉了一個(gè)車(chē)主專(zhuān)屬服務(wù)群，我數(shù)了數(shù)，群里有17個(gè)高合的人。”她說(shuō)道，服務(wù)群里有包括售后維修在內(nèi)的多個(gè)部門(mén)的工作人員，響應(yīng)非常積極，可以說(shuō)一呼百應(yīng)。
高合的銷(xiāo)量還有一個(gè)重要來(lái)源——商務(wù)用車(chē)。
據(jù)一位租車(chē)公司的工作人員透露，由于高合汽車(chē)酷炫的外觀、以及不菲的價(jià)格，不少消費(fèi)者選擇高合，用于接親、商務(wù)接待等用途。高合目前收割的人群基本非富即貴，能給商務(wù)人士帶來(lái)更重要的圈子價(jià)值。
整體來(lái)看，與普通消費(fèi)者不同，高合的車(chē)主群體，并不關(guān)注保值、售價(jià)這些因素，相反更在意外觀、內(nèi)飾配置等，因?yàn)檫@些人群，大部分都有司機(jī)或者助理去處理其他亂七八糟的事。
高合銷(xiāo)售工作人員對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，購(gòu)買(mǎi)高合汽車(chē)的車(chē)主年齡大多介于30-40歲之間，主要集中在高收入人群，“男生比較喜歡，他們家里都有奔馳、寶馬了，（買(mǎi)高合）就是買(mǎi)個(gè)好玩的大玩具”。
被忽略掉的技術(shù)，經(jīng)常打折
不可否認(rèn)，高合憑借昂貴的定價(jià)、酷炫的外觀，吸引了一波嘗鮮者。但是在豪華純電車(chē)的本質(zhì)上，高合 做的似乎喜憂參半 。
從新能源消費(fèi)者更在意的續(xù)航來(lái)看，此前高合推出的HiPhi X的長(zhǎng)續(xù)航版本，在NEDC（歐洲續(xù)航測(cè)試工況標(biāo)準(zhǔn)）工況下，續(xù)航能達(dá)到630公里。
這個(gè)成績(jī)表現(xiàn)并不出色。對(duì)比30萬(wàn)級(jí)別的純電動(dòng)車(chē)，小鵬P7i、蔚來(lái)ET5、比亞迪漢EV和特斯拉Model 3這些車(chē)型，續(xù)航均都超過(guò)了600公里。
陸玖商業(yè)評(píng)論在跟車(chē)主交流時(shí)，車(chē)主們不約而同提到了續(xù)航打折的問(wèn)題。
“實(shí)際續(xù)航380公里左右，但不影響代步”，高合車(chē)主王晨表示，“從上海到浙江安吉300多公里，中途不需要充電，但要是開(kāi)遠(yuǎn)一些，就不行了?！?/p>
汽車(chē)從業(yè)者老夏表示，高合的續(xù)航確實(shí)短，這是一個(gè)矛與盾的硬傷。想要實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)續(xù)航里程最直接的辦法，就是增加電池組，但這就意味著車(chē)身的重量和體積都會(huì)增加，進(jìn)而會(huì)影響到性能，比如零百加速變慢。
從HiPhi X的性能參數(shù)來(lái)看，懂車(chē)帝顯示其官方百公里加速時(shí)間為3.9秒，而處于同一價(jià)位區(qū)間的Model S該成績(jī)僅為3.2秒。
盡管高合一直以智能化為賣(mài)點(diǎn)，但在車(chē)友圈中，車(chē)機(jī)系統(tǒng)卡頓是車(chē)主吐槽最多的：“屏幕在隧道里不能及時(shí)切成夜間模式，都跑出隧道了，才切換成功”；“智能化程度有待提升，自動(dòng)駕駛和語(yǔ)音控制方面，與小鵬相比很一般”；地圖顯示畫(huà)面不好用等。
車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，僅有的幾條關(guān)于高合的投訴，均涉及車(chē)機(jī)問(wèn)題，比如突然黑屏。
高合去年接連陷入“隱私門(mén)”“欺詐門(mén)”，尤其是后者，50位車(chē)主起訴高合汽車(chē)在宣傳、銷(xiāo)售HiPhi X過(guò)程中存在虛假宣傳，主要涉及音響、內(nèi)飾和電池這三點(diǎn)，高合方面宣稱(chēng)已與相關(guān)車(chē)主進(jìn)行溝通，并解除誤會(huì)。
高合的生意經(jīng)，舍得下料
針對(duì) 高合強(qiáng)調(diào)的豪華， 很多車(chē)圈專(zhuān)家戲稱(chēng)為 ， 不惜成本、簡(jiǎn)單粗暴的 “科技堆料”。從內(nèi)飾配置到車(chē)機(jī)交互，再到三電系統(tǒng)，高合的兩款車(chē)貼滿了大牌 logo 。
剖析高合HiPhi X的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，搭載了英國(guó)之寶音響系統(tǒng)、勞斯萊斯同等質(zhì)感的內(nèi)飾面、LUXSENSE有機(jī)硅皮革、進(jìn)口羊毛精編地毯，其PML可編程智能大燈配備的則是奔馳S級(jí)同款數(shù)字微鏡投影芯片。
主要硬件方面，根據(jù)懂車(chē)帝的參數(shù)，電池使用的是寧德時(shí)代三元鋰電池；前后電機(jī)則來(lái)自博世。
根據(jù)銷(xiāo)售的介紹，高合汽車(chē)搭載的智能駕駛輔助系統(tǒng)，能提供航天級(jí)的六大冗余系統(tǒng)，可以提供感知、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、通信、電源及計(jì)算六大雙重保障。“它有兩套系統(tǒng)，打個(gè)比方，如果沒(méi)電了打不開(kāi)車(chē)了，它還有一套電池系統(tǒng)。”可以說(shuō)，高合將產(chǎn)品硬件堆到極致。
這樣的做法可以理解，沒(méi)有任何品牌影響力的高合，要讓土豪掏腰包，確實(shí)要拿出真材實(shí)料來(lái)。一位高合的銷(xiāo)售表示，高合目前是電動(dòng)車(chē)?yán)镒罡叨说漠a(chǎn)品，“這些配置，如果換成BBA的品牌，至少要100多萬(wàn)以上?！?/p>
憑借炫酷、豪華的“表面”功夫，高合享受到了有錢(qián)人為科技嘗鮮的紅利。自HiPhi X上市以來(lái)，根據(jù)高合官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其月銷(xiāo)量最高達(dá)到919輛。
中汽中心數(shù)據(jù)資源中心零售數(shù)據(jù)顯示，在50萬(wàn)以上豪華品牌電動(dòng)車(chē)榜單中，其多次力壓奔馳EQC、保時(shí)捷Taycan等一眾豪車(chē)品牌。
目前，高合相比較很多岌岌可危的車(chē)廠來(lái)說(shuō)，的確走出了一條屬于自己的小眾之路，就像燃油車(chē)時(shí)代，走超高端路線的勞斯萊斯、賓利也會(huì)有自己的一席之地，但是超高端品牌除了價(jià)格、外形、內(nèi)飾以及品牌故事之外，也需要實(shí)實(shí)在在的技術(shù)沉淀。
高合在軟件開(kāi)發(fā)、自動(dòng)駕駛等核心領(lǐng)域還要多做功課，并且高合需要自己的“看家本領(lǐng)”，買(mǎi)你，你總得給我一個(gè)理由。
目前， 包括“沉浸式座艙、L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛輔助功能”等在內(nèi)的智能化賣(mài)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)新造車(chē)勢(shì)力中也早已實(shí)現(xiàn)，且車(chē)型售價(jià)更低。
只有持續(xù)性在研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，銷(xiāo)量才可以持續(xù)。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2022年高合HiPhi X共銷(xiāo)售4349臺(tái)，與2021年的4237臺(tái)相差不大。另外據(jù)第一車(chē)網(wǎng)提供的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月至今，高合月銷(xiāo)量從526多輛減少為200多輛。
最后，從2022年8月至今，高合未再公布月度、季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
對(duì)此，高合銷(xiāo)售給到的回復(fù)是，“銷(xiāo)量沒(méi)有其他新能源品牌好，一是售價(jià)比較高，二是受眾群體比較小眾?！?/p>
上述行業(yè)人士表示，超豪華品牌產(chǎn)品雖然單價(jià)高，如果銷(xiāo)量規(guī)模較小，就會(huì)導(dǎo)致整體營(yíng)收規(guī)模不高。
由于高合汽車(chē)各項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有披露，陸玖商業(yè)評(píng)論以高合過(guò)去兩年的銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，按照總銷(xiāo)量1萬(wàn)輛、平均單價(jià)60萬(wàn)，得出總營(yíng)收在60億元，每年也就在30億元左右。
由于高合并未上市，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人力成本無(wú)法看到，所以目前該公司的盈虧狀況無(wú)法得知。
百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)，迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正成為全球豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的助推器。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，預(yù)計(jì)2030年，中國(guó)售價(jià)50萬(wàn)元以上的豪華乘用車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)到190萬(wàn)輛，其中，豪華電動(dòng)車(chē)滲透率將提升至67%。
而在這一量級(jí)的市場(chǎng)上，目前僅有保時(shí)捷、奔馳、特斯拉、蔚來(lái)、理想、比亞迪等少數(shù)車(chē)型，市場(chǎng)潛力有待深耕。
在外部，國(guó)內(nèi)外發(fā)力豪華市場(chǎng)的玩家產(chǎn)品即將推出，高合面臨的市場(chǎng)更卷了。
繼保時(shí)捷推出Taycan之后，阿斯頓·馬丁、賓利、法拉利同樣發(fā)布了發(fā)展純電動(dòng)車(chē)的計(jì)劃。據(jù)公開(kāi)信息顯示，這些車(chē)企的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間大多集中在2024-2025年。
事實(shí)上，高合不僅面臨著保時(shí)捷、法拉利這些老牌傳統(tǒng)豪華車(chē)企的進(jìn)攻，還有國(guó)內(nèi)新能源勢(shì)力的圍堵。
今年4月，比亞迪旗下高端品牌車(chē)型、官方預(yù)售價(jià)為109.8萬(wàn)元的仰望U8開(kāi)啟預(yù)售，據(jù)傳其在開(kāi)啟預(yù)售48小時(shí)后，訂單已超1.3萬(wàn)；還有蔚來(lái)ES8、埃安旗下的高端品牌Hyper昊鉑在一旁虎視眈眈。
別人向上走的同時(shí)，高合似乎開(kāi)始搖擺。專(zhuān)注高端的高合，開(kāi)始向下布局，根據(jù)高合銷(xiāo)售朋友圈發(fā)布的海報(bào)顯示，第三款車(chē)型HiPhi Y入門(mén)版，預(yù)售價(jià)36.9萬(wàn)起。
只是，目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)大不相同，汽車(chē)圈內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”正酣，各家車(chē)企發(fā)力性價(jià)比，接連推出“內(nèi)卷”產(chǎn)品。
在還沒(méi)有完全占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，選擇下探，這到底是一種自我成就，還是自我毀滅行為，目前還不得而知，畢竟價(jià)格一旦下來(lái)，喜歡貴的那一群用戶，還會(huì)不會(huì)選擇高合，就不得而知了。
但是，高合目前似乎也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題，開(kāi)始加大研發(fā)力度。
目前來(lái)看，高合開(kāi)發(fā)了H-SOA超體電子電氣架構(gòu)，分為六個(gè)計(jì)算平臺(tái)統(tǒng)管整車(chē)；還自研了HiPhi Pilot高合智能駕駛輔助系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景下的安全出行。
最終，高合會(huì)在行業(yè)內(nèi)找到哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行突破，目前不得而知，是自動(dòng)駕駛？是安全？是酷炫到底的外觀內(nèi)飾？還是續(xù)航？或者是爽上天的乘坐體驗(yàn)。
這是一個(gè)高端品牌，必須有的答案。