文|海克財經(jīng) 范東成
理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想顯然已經(jīng)十分習(xí)慣于站在話題廣場微博的熱點位置。
其他友商暫且不提，單說在國內(nèi)新能源汽車賽道備受關(guān)注的蔚小理組合，蔚來汽車創(chuàng)始人兼CEO李斌與小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬，相較李想，他們的微博發(fā)言都很克制甚至頗為保守。
截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，李斌與何小鵬發(fā)布微博的數(shù)量分別為380條和1478條：李斌注冊微博的時間是2010年1月，后設(shè)置為僅展示最近半年內(nèi)容，現(xiàn)在可見數(shù)量只有7條，基本是官宣口吻；何小鵬注冊微博的時間是2011年10月，平均每個月發(fā)布微博約13條，也多是業(yè)務(wù)宣傳。
而2009年8月注冊微博的李想，目前已發(fā)布微博11576條，他的215.8萬粉絲的微博看起來比坐擁763萬粉絲的華為常務(wù)董事、華為終端BG CEO余承東的微博更具聲勢。盡管余承東素有“余大嘴”之謂，但他在過去的12年里發(fā)布微博的數(shù)量加起來也不過7204條。
李想半個月前因發(fā)文追憶理想被華為“打殘”的經(jīng)歷而引發(fā)熱議。他先是轉(zhuǎn)發(fā)理想官微關(guān)于6月5日至6月11日周銷量0.84萬輛的微博，同時表示有信心在2024年總銷量超過BBA即奔馳、寶馬、奧迪，又表示友商的銷量是“仨瓜倆棗”，再發(fā)1915字長文講述理想ONE因華為強勢碾壓而虧損，緊接著他推薦了一套華為管理的書籍。
業(yè)界很多人對此并不買賬，比如長城汽車總裁穆峰在長城2022年度股東大會上稱理想為“微博之王”。李想轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博并表示可惜無法收購微博，36億美元的市值比汽車之家都便宜。
李想近日再發(fā)微博，提到了理想智能制造負(fù)責(zé)人李斌。單獨拎出來這位與蔚來創(chuàng)始人重名的高管大說特說，李想因此被網(wǎng)友炮轟炒作。而李想基于這一話題，一方面展現(xiàn)了理想每周7500輛的峰值產(chǎn)能，另一方面直接表達(dá)了自己對流量的看法：不管是好的關(guān)注還是壞的關(guān)注，那都是別人的重視和在意，是幸福的煩惱，而沒有關(guān)注就沒有客戶到店量，沒有關(guān)注生不如死。
無論圍觀者對李想的表達(dá)抱有怎樣的評價，理想的銷量大幅領(lǐng)先于蔚來與小鵬這倒是事實。
據(jù)各企業(yè)官宣數(shù)據(jù)，2023年5月，理想、小鵬、蔚來的銷量分別為2.8萬輛、0.75萬輛、0.61萬輛，理想稱將在2023年6月沖擊月銷量3萬輛以上的目標(biāo)。
用銷量助推銷量有其內(nèi)在邏輯，但銷量并不代表一切。李想通過在微博等社交媒體的頻密表達(dá)包括發(fā)布觸發(fā)洶涌熱議的小作文，為品牌和產(chǎn)品制造了關(guān)注度，引入了流量，拉高了銷量，但這些關(guān)注度、流量、銷量并不決然等同于理想具備了相較友商更為強大的綜合優(yōu)勢。行業(yè)變動加劇，若想贏下全局，理想要做的遠(yuǎn)不止這些。
01 故事從何而來？
在李想微博中，2022年第三季度理想ONE車型遭問界M7重創(chuàng)的故事是濃墨重彩的一筆。
據(jù)李想描述，問界M7的發(fā)布和操盤讓理想毫無還手之力，華為的超強能力讓理想ONE銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度虧損了十幾億元；而后理想多方學(xué)習(xí)，提前兩個月發(fā)布并交付了理想L8，憑借經(jīng)驗教訓(xùn)讓L8接過了理想ONE峰值的銷量。
發(fā)布于2022年7月的問界M7來自新能源汽車品牌賽力斯與華為的合作，售價為31.98萬-37.98萬元，價格區(qū)間正好涵蓋理想ONE的34.98萬元。而且，問界M7與理想ONE都定位為中大型SUV，均采用增程式混動技術(shù)。對比來看，問界M7的增程器為1.5T四缸，強于理想ONE的1.2T三缸，而理想ONE的百公里耗電量、車型尺寸略占優(yōu)勢。單論汽車硬件，可以說兩者各有千秋。
問界M7的亮點在于華為自研的麒麟990A芯片和HarmonyOS即鴻蒙操作系統(tǒng)，且其背后一度還有華為門店的渠道支持。但這些尚不足以成為決定汽車銷量的殺手锏。問界官方數(shù)據(jù)顯示，問界M7自2022年7月至12月的月銷售量分別為1100輛、2668輛、4746輛、5226輛、3529輛和3957輛，2023年月銷售量則從1月的1737輛下滑到了5月的626輛。
要知道，理想ONE于2018年10月推出，2019年12月開始交付，5個月交付量即達(dá)6500輛。2020年和2021年理想ONE兩次改款，2021款于當(dāng)年6月上市，月銷量便從0.7萬輛開始節(jié)節(jié)攀升。自2021年11月至2022年7月，理想ONE僅有2個月月銷量低于1萬輛。
以時間節(jié)點論，問界M7于2022年7月上市，理想ONE的銷量從2022年8月開始下滑，似能銜接。但從銷售數(shù)據(jù)來看，問界M7無疑難與理想ONE匹敵。更重要的是，2022年9月理想L8上市。L8售價為35.98萬-39.98萬元，比理想ONE僅高出1萬元，采用的是六座SUV設(shè)計加1.5T四缸增程器發(fā)動機(jī)，設(shè)計和配置都有顯而易見的更新。換句話說，L8正是理想ONE的升級版。
理想ONE在2022年第四季度單月銷量不足900輛，但L8在2022年11月交付時月銷量就達(dá)到了5293輛，12月更是直接破萬。2023年1-5月，L8的月銷售量在6000-8000輛。連李想本人都曾在微博說，等L8的階段就別買理想ONE了。與其將理想ONE的銷量問題歸因于問界M7的上市，不如說是理想ONE的產(chǎn)品力已到極限，平臺、配置難以通過改款提升，所以干脆用更新?lián)Q代的方式接力。
理想這種拋棄式變革引發(fā)了許多車主的不滿——在L8交付前，理想ONE價格降幅高達(dá)2萬-3萬元。有的車主在購買理想ONE時還被告知短期內(nèi)不會有新款、不存在降價情況，L8發(fā)售后他們不得不拉起橫幅以示抗議。
2022年9月，理想針對理想ONE售后、軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)等問題發(fā)表聲明，稱會按照國家標(biāo)準(zhǔn)保障自停產(chǎn)后不少于10年的原廠售后零配件供應(yīng)，繼續(xù)提供OTA升級服務(wù)，并追加贈予免費流量。但到了2023年5月，理想宣布向L系列車型推送OTA 4.5.0版本進(jìn)行升級時，卻并不包括理想ONE。不少理想ONE車主甚至在社交平臺表示，20萬理想ONE車主成了永遠(yuǎn)的韭菜。
按照李想在微博上的說法，這主要是由于理想ONE的硬件限制。據(jù)?？素斀?jīng)了解，有用戶提出自己付費將理想ONE的芯片升級為高通8155芯片以解決系統(tǒng)卡頓和功能不足的問題，得到的回復(fù)卻是電氣架構(gòu)不支持。
浙商證券2022年10月的一份研報指出，理想的產(chǎn)品集中于大中型SUV領(lǐng)域，難以避免多款車型使用相似產(chǎn)品組合，容易導(dǎo)致產(chǎn)品矩陣內(nèi)部擠兌；新車型會體現(xiàn)更新的技術(shù)和成本管理成果，將對老車型形成較嚴(yán)重的需求替代。
2023年6月，理想ONE正式停產(chǎn)，李想在微博上表示，理想ONE所有庫存已經(jīng)賣光。此時將理想ONE下線和學(xué)習(xí)華為聯(lián)系到一起，很難不令人浮想聯(lián)翩。
02 銷量源于卡位
李想在微博橫沖直撞的底氣很大程度上來源于理想的銷量，而理想的銷量仰賴其獨特的定位。
中大型智能SUV是區(qū)分度極高的細(xì)分賽道。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至2023年5月，SUV在乘用車中占比為47%-52.4%；在SUV賽道，C級車占比呈上升趨勢，從2022年6月的3.1%增長到了2023年5月的6.2%。
在2018年理想ONE推出時，市場上并無價格和配置相似的同類型產(chǎn)品，因此理想ONE在推出后的相當(dāng)長的時間里都保持著較強的競爭力。
作為C級SUV，理想ONE車長5米，座椅配置也為用戶提供了更大的車內(nèi)空間，主打滿足多口之家的出行需求，還有小家電、按摩座椅等設(shè)計以迎合新時代用戶的使用習(xí)慣，而其增程式系統(tǒng)較純電車而言里程焦慮更低，適合SUV多樣化的出行場景。
在造車新勢力中，理想ONE曾遙遙領(lǐng)先。
同據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2022年1-7月起售價30萬元以上的高端SUV銷量排行榜上，理想ONE以7萬輛排名第五，同比增長82.8%，前四名分別是特斯拉Model Y（14.1萬輛）、奔馳GLC（8.6萬輛）、奧迪Q5（8.5萬輛）、寶馬X3（8.1萬輛）；僅次于理想ONE的新勢力高端SUV車型是蔚來ES6，以2.8萬輛排名第八。
最初依靠理想ONE打天下的理想逐漸有了“奶爸神車”的市場定位，主打“空調(diào)、冰箱、大沙發(fā)”，而這也契合其反復(fù)提到的“創(chuàng)造移動的家”這一理念。無論是已經(jīng)停產(chǎn)的理想ONE，還是后續(xù)的L7、L8、L9，理想始終在這個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力。理想ONE官宣累計交付超過20萬輛，而在乘聯(lián)會2023年1-4月新能源SUV零售銷量排行榜上，理想L8、L9、L7以2.74萬輛、2.72萬輛、1.81萬輛的成績分別位列第七、第八、第十位。
這份榜單位置靠前的特斯拉Model Y、比亞迪宋、比亞迪元PLUS、比亞迪唐、比亞迪護(hù)衛(wèi)艦07、埃安Aion Y等車型，起售價均低于理想L7、L8、L9：這些車型里起售價最高的是特斯拉Model Y，為26.39萬元；而理想這三款車型起售價最低的是L7，為31.98萬元。理想依靠自己的卡位在細(xì)分市場中占據(jù)了領(lǐng)先地位。
在首次交付20個月后才遇到問界M7這樣相似度較高的直接競爭對手，而今從銷量看仍沒有強有力對手出現(xiàn)，理想的生態(tài)位看似穩(wěn)健。國信證券2023年5月的一份研報指出，理想汽車已經(jīng)上市的幾款車型在車型設(shè)計、市場定位、版本劃分、價格策略等方面可以說相當(dāng)成功。
以理想L9為例，L9的定位是全尺寸大型家用SUV，官方宣稱對標(biāo)車型為奔馳GLS、寶馬X7等豪華大型SUV，售價則不到BBA這些車型的一半，再加上李想宣傳的“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，讓L9的熱度躥升。交付首月即2022年9月，售價為45.98萬元的L9銷量達(dá)到了1萬輛。
卡位可以在一定時期內(nèi)促成銷量，但不能解決所有問題。
從理想ONE到L7、L8、L9，相似車型令人詬病理想造車是“套娃”。相似配置也使消費者在同等條件下更易選擇便宜的產(chǎn)品。到了2023年，售價更低的L8月銷量很快超越L9。2023年2月L7上市，3月就以7702輛的銷量超越了L8和L9，4月更是直接破萬。
此外增程式加智能座艙再加家電配置的產(chǎn)品組合難以形成長期競爭壁壘，其他廠商可以快速模仿。除了問界M7，當(dāng)前市面上還有魏牌藍(lán)山DHT-PHEV、銳界L、領(lǐng)克09 EM-P遠(yuǎn)航版等。在體驗?zāi)K相似的情況下，理想的品牌力能持續(xù)多久是個未知數(shù)，而其他混動解決方案的興起則將導(dǎo)致理想差異化定位的削弱。
03 內(nèi)卷更趨激烈
銷量為理想帶來了亮眼業(yè)績。
財報顯示，理想營收從2020年的94.6億元攀升到了2022年的452.9億元，2023年第一季度則為187.9億元；在理想2022年營收中，汽車收入占比97.4%，汽車平均單車收入從2020年的28.45萬元增長到了2022年的33.1萬元；2022年理想累計交付量13.32萬輛，2023年第一季度5.25萬輛，同比增長65.8%。
為了凸顯來自銷量的優(yōu)勢，理想打破車企月榜慣例，開始以周榜形式公布銷量。
在被外界譏諷為理想“自制”的“中國市場新勢力品牌銷量”榜單上，理想每周都在問鼎榜首。比如2023年6月12日-18日周榜，理想以0.78萬輛排名第一，甩出排名第二的零跑0.47萬輛的差距。原先并稱蔚小理的蔚來和小鵬則以0.2萬輛和0.16萬輛排名第四和第九。憑借“中國新勢力”之名，理想將實際銷量更高的比亞迪、埃安、特斯拉等摒除在外。
在漂亮的榜單和實際市場位置之間，理想選擇了營銷先行，而前文提到的2024年銷量超過BBA不能只是說說而已。
為求銷量進(jìn)一步增長，理想也已開始踏足純電賽道。
理想在近日舉辦的家庭科技日上披露了首款純電車型理想MEGA的規(guī)劃。據(jù)稱該車型將在2023年底正式發(fā)布，2024年推向市場，有信心成為50萬元以上所有乘用車車型的銷冠。
新能源主流車企已進(jìn)入智能化下半場的比拼，純電和理想中大型SUV的復(fù)雜出行場景及原有用戶群體匹配度不高，這是理想竭力向外延展以期在純電混戰(zhàn)市場中也能切下一塊蛋糕的設(shè)計。奈何純電紅海已然更紅，理想對該方向增量的謀求雖有順勢而為因素，但收獲大成的難度可想而知。
理想還試圖在智能駕駛領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
官宣純電車型的同時，理想提到了其城市NOA和通勤NOA的進(jìn)展。NOA即自動輔助導(dǎo)航駕駛。理想號稱引入了NPN即神經(jīng)先驗網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能通過云端大模型對復(fù)雜的路口特征進(jìn)行提取，增強車輛的實時感知能力，拓展城市NOA的可用范圍。
這里需要明確的是，在理想展示NOA前，小鵬已宣布城市NGP即智能導(dǎo)航輔助駕駛在北京正式開放，遑論還有華為等企業(yè)在NOA上均走得更靠前。更何況從目前自動駕駛技術(shù)的應(yīng)用情況看，NOA的研發(fā)能直接作用于經(jīng)濟(jì)效益的部分十分有限。
在競爭日趨激烈的當(dāng)下，造車的成本和利潤率也在內(nèi)卷。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年第一季度汽車行業(yè)凈利潤同比下滑24%至819億元，汽車行業(yè)利潤率為3.8%，顯著低于整個工業(yè)企業(yè)4.9%的平均水平。
理想2023年第一季度利潤率為19.8%，相較于2022年第一季度的22.4%和2022年第四季度的20%均有所下滑。加之純電車型的電池等成本難以縮減，這一數(shù)據(jù)或?qū)⒗^續(xù)走低。
與此同時，比亞迪和特斯拉均在不斷下探價格區(qū)間，在新能源市場攻城略地。更有對理想品牌不滿的用戶在社交平臺上喊話比亞迪，希望比亞迪推出能取代理想的奶爸車。理想的遠(yuǎn)期壓力不是當(dāng)前靠卡位和營銷所獲銷量就能遮蔽的。
相比在技術(shù)和品牌力上與BBA對壘，現(xiàn)在的理想更樂于分享由銷量和榜單營造的勝利感。熱衷于微博互動和文案創(chuàng)作的李想并沒有真正回答“冰箱、電視、大沙發(fā)”如何匹敵實力友商供應(yīng)鏈和三電技術(shù)等問題，也沒有全然直面理想ONE車主的多種困惑乃至憤怒。見效更快的營銷玩法還能為理想之火添多少柴，市場給出答案的時間不會太久。