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線下代理商正放棄“一線國貨”?

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線下代理商正放棄“一線國貨”?

對失去一線品牌的代理商們來說,新的增長點又在何處?

文|儀美尚

“一線國貨不賺錢了”、“頭部代理商都放棄一線品牌了”……

近日,儀美尚從多位線下化妝品代理商處了解到這一現(xiàn)象。哈爾濱市舉人商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃金舉透露,他曾經(jīng)代理某個在線下發(fā)力十余年、目前在線上運營得如火如荼的某國貨美妝品牌,但今年放棄了?!按砩虥]有錢賺,也沒有運營能力去支撐品牌發(fā)展了?!?/p>

通遼東城化妝品有限公司總經(jīng)理余永斌也提及到了該品牌,“對線下代理商的要求沒變,福利卻少了很多。”言語中透露出的,是無奈與不滿。

過去,一批本土美妝品牌從線下渠道起家,國內(nèi)大批傳統(tǒng)美妝代理商也依賴于品牌的發(fā)展而壯大,并由此掌控了渠道話語權(quán),二者互相成就。但如今,他們?yōu)楹渭娂娺x擇放棄一線品牌?對失去一線品牌的代理商們來說,新的增長點又在何處?

利潤低、忽視線下、難以轉(zhuǎn)型,一線國貨的線下價值被削弱

有調(diào)查顯示,一個地級市美妝代理商如果做到幾千萬,其中可能有40%-70%是由他的主導(dǎo)品牌貢獻的,而這些主導(dǎo)品牌往往是在線下影響力處于頭部地位的一線品牌。

對代理商來說,一線國貨品牌不僅擁有可靠的品牌背書、暢銷的產(chǎn)品,還能帶領(lǐng)代理商學(xué)習(xí)如何維護終端、設(shè)立組織架構(gòu)、制定流程、人員分工等,幫助代理商迅速起盤。

不過如今,大批美妝代理商已經(jīng)在自身所處地域建立起了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、擁有了渠道掌控權(quán),對一線品牌的依賴程度大大降低,甚至直接放棄一線品牌。

究其原因,主要有以下三點:

1.利潤低,代理商沒有生存空間

“代理商放棄一線品牌,其實很正常?!庇嘤辣蟊硎?,有些一線品牌有量無利,還有少數(shù)在某些區(qū)域無量無利?!叭绻荒苡?,誰也無法發(fā)展,幾線品牌都一樣。”

沈陽遇尚之選商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于可添也指出,“目前線下的壓力還是很大的,整體租金、人員的成本其實是不低的,代理某些一線品牌,可能代理商辛苦了一年,得到的投資回報并沒有預(yù)期想象的那么好?!?/p>

黃金舉則指出,如今許多一線品牌在價格管控方面存在著諸多問題,典型如各渠道的價格不統(tǒng)一,再加上價格透明化,很難保證代理商的自身利益。

2.品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,線下渠道被忽視

余永斌指出,某些品牌歷史長達20余年的國貨品牌,目前存在著一個明顯的問題:重心向線上偏移,線上線下比例嚴重失衡。因而導(dǎo)致線下代理商的經(jīng)營環(huán)境非常艱難。

“這些品牌對線下代理商的要求沒變化,但支持明顯減少了,比如特價品、活動物料、費用核銷、試用裝發(fā)放等,都會設(shè)置門檻,找各種理由不給?!庇嘤辣鬅o奈地說道。

3.消費者認知改變,一線國貨與線下不適配

黃金舉則表示,由于在過去10年,消費者人群完成了新一輪的迭代,化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)認知完全被顛覆了,因此傳統(tǒng)的生意模式不奏效了?!熬€下沒有那么大的量了,代理商的生存空間被壓縮,銷量在下滑、利潤也在下滑?!?/p>

他還指出,曾經(jīng)不少一線國貨品牌想往年輕化轉(zhuǎn)型,滿足新的消費群體的需求,但對痛點的抓取并沒有很及時,所以導(dǎo)致品牌本身與線下渠道不適配。“對比國外一線大牌,比如蘭蔻、雅詩蘭黛等,受眾畫像就很多元化,年輕人在用,熟齡肌也在用。”

重新定義“一線品牌”

在此背景下,代理商們對線下一線品牌的認知,也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。

在過去,“一線品牌”通常指在線下渠道的聲量、規(guī)模較大,同時也擁有著成熟線下運營能力的知名品牌。而現(xiàn)在,代理商們對“一線品牌”的定義卻不盡相同。

“對我來說,一線品牌的定義涵蓋多個維度,比如消費者廣泛認可程度、品牌是否有長期的計劃、強大的研發(fā)實力、全面豐富的產(chǎn)品線等等?!?于可添表示,自己目前手握歐萊雅、Olay、自然堂等多個國內(nèi)外知名品牌,而這些品牌由于具備以上特質(zhì),從而擁有著非常強的抗壓能力。

比如在過去三年期間,“封控對大連地區(qū)的影響還是很大的,但這些一線品牌的供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定,團隊也能與代理商及時溝通反饋,同步做策略調(diào)整,保證即使在很艱難的情況下,生意還是能夠正常進行下去?!庇诳商硌a充道。

黃金舉則認為,真正的一線品牌,是認真在做線下渠道的品牌。以日本某知名品牌為例,它能為代理商的運營提供足夠多的支持,同時也能一直維持住品牌的溢價能力。“而目前國內(nèi)的某些‘一線品牌’,雖然體量算得上頭部,但由于其運營不當(dāng),導(dǎo)致代理商沒有生存空間,對代理商的價值不大?!?/p>

余永斌更是直言,國內(nèi)美妝品牌算不上一線?!皣栏褚饬x上來說,它們只是借助電商突飛猛進的時候,沖到了一定的高度,但在CS渠道里的運營卻不盡人意?!?/p>

當(dāng)整體生存環(huán)境充滿著各種風(fēng)險和挑戰(zhàn)時,代理商們在對自身的定位上,也選擇了因勢而變。

在過去,代理商的屬性非常簡單,主要為渠道商,而渠道的本質(zhì)是規(guī)?;|達,代理商最重要的任務(wù),則是保證品牌觸達到足夠大的區(qū)域和足夠多的終端網(wǎng)點。但如今,“渠道商”的身份顯然滿足不了美妝行業(yè)對代理商身份多樣化的期待。

正如黃金舉所言:“傳統(tǒng)代理商不轉(zhuǎn)型是一定沒有未來的?!彼J為,傳統(tǒng)代理商自我轉(zhuǎn)型的方向一般有三類——物流商、服務(wù)商或體驗項目。

“疫情大浪淘沙之后,能夠生存下來的代理商,一定具備一定的運營能力、渠道建設(shè)能力、團隊服務(wù)能力。而在未來,美妝代理商要具備買手思維,會選品,擁有經(jīng)營意識,并且不斷提升自身專業(yè)技能,跟上門店的發(fā)展?!?/p>

于可添也表示,代理商以往更多的是依賴于品牌提供的產(chǎn)品的價值和品牌價值,現(xiàn)在更重要的是提升自身運營能力,最大化地發(fā)揮產(chǎn)品在渠道的價值。

“代理商的優(yōu)勢在于渠道服務(wù)。”余永斌指出,CS渠道代理商與門店的密切接觸、有溫度的情感溝通是一項最重要的服務(wù),因為品牌很難直接觸達門店,需要代理商在其間做好溝通工作。此外,基礎(chǔ)的形象建設(shè)、庫存管理、BA培訓(xùn)、沙龍等,也是渠道服務(wù)的一部分。

“一線”不再是代理商的選品門檻

在與品牌的合作方面,品牌是否為“一線”這一衡量因素逐漸被弱化,代理商們逐漸產(chǎn)生了新的訴求。

“建立新的品牌合作關(guān)系,我們會綜合考慮品牌方的背景、是否具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、品牌方對線下渠道的重視程度、品牌方給予線下渠道的賦能方案等?!秉S金舉表示,如果以上條件都匹配,在合作上就不會存在太多顧慮,而是會快速地去做品牌建設(shè)和承接。

他對品牌方賦能的期待則非常簡單直接,“品牌方賦能費用就OK了。包括形象建設(shè)的費用、市場推廣的費用、BA培訓(xùn)的費用、沙龍的費用等,代理商最需要就是這個?!?/p>

據(jù)了解,他目前代理的品牌為養(yǎng)生堂、谷雨以及一些新國貨品牌。他認為,這些品牌的線下運營模式非常值得同行借鑒,以其中某品牌為例,“該品牌不是互聯(lián)網(wǎng)品牌思維,而是以線下為主導(dǎo),愿意做好控價和渠道賦能,以渠道終端的建設(shè)為基本,不論在人力、物料、營銷費用等方面都會給予代理商支持?!?/p>

除了重視線下,品牌的長期主義也是代理商看重的點。于可添表示,他不排斥與任何品牌接觸,但品牌需要滿足他的核心需求——做可持續(xù)的生意,并非一款爆品?!霸诮⑿碌暮献髦埃覀兪滓P(guān)注的是品牌的整體發(fā)展策略和后續(xù)產(chǎn)品計劃,從而了解品牌在未來一到三年之間的規(guī)劃?!?/p>

儀美尚在此前報道中也提及,目前線下門店需要自帶流量的線上品牌。但在選品上,線下代理商更希望選擇產(chǎn)品鮮明、有流量、有清晰發(fā)展方向的品牌,且不能是收割線下的品牌。

余永斌則認為,品牌方應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道管控上多下功夫。他還進一步指出,門店、代理商、品牌三者需相互協(xié)助,達成共贏的局面。

“除了品牌自身問題,門店老齡化也是線下代理商集體面對的痛點,門店沒有積極性,只愿意做快銷品,不愿意做服務(wù)、升級會員質(zhì)量?!彼J為,品牌方要保證代理商利潤空間,代理商要保證門店利潤,這是大家生存的合理需求。

此外,在采訪中,多位代理商也都提到,品牌對代理商數(shù)字化的推進也十分重要?!皣鴥?nèi)某深耕CS渠道十幾年的知名品牌,其B端下單業(yè)務(wù)比較成熟,能為大多數(shù)代理商代理商帶來利潤和效率提升,受到了廣泛的好評?!庇嘤辣笈e例說道。

總的來說,代理商在轉(zhuǎn)型中不斷提升自身價值,這一角色仍發(fā)揮著不容忽視的作用,品牌若想在線下發(fā)展,必須充分重視與尊重代理商。正如余永斌所說,“CS渠道代理商在中國現(xiàn)有的體制下,仍是一個非常重要的崗位。不管多大的品牌,只要是想在CS渠道發(fā)展下去,與代理商打交道是絕對不可或缺的一環(huán)。”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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線下代理商正放棄“一線國貨”?

對失去一線品牌的代理商們來說,新的增長點又在何處?

文|儀美尚

“一線國貨不賺錢了”、“頭部代理商都放棄一線品牌了”……

近日,儀美尚從多位線下化妝品代理商處了解到這一現(xiàn)象。哈爾濱市舉人商貿(mào)有限公司總經(jīng)理黃金舉透露,他曾經(jīng)代理某個在線下發(fā)力十余年、目前在線上運營得如火如荼的某國貨美妝品牌,但今年放棄了?!按砩虥]有錢賺,也沒有運營能力去支撐品牌發(fā)展了。”

通遼東城化妝品有限公司總經(jīng)理余永斌也提及到了該品牌,“對線下代理商的要求沒變,福利卻少了很多?!毖哉Z中透露出的,是無奈與不滿。

過去,一批本土美妝品牌從線下渠道起家,國內(nèi)大批傳統(tǒng)美妝代理商也依賴于品牌的發(fā)展而壯大,并由此掌控了渠道話語權(quán),二者互相成就。但如今,他們?yōu)楹渭娂娺x擇放棄一線品牌?對失去一線品牌的代理商們來說,新的增長點又在何處?

利潤低、忽視線下、難以轉(zhuǎn)型,一線國貨的線下價值被削弱

有調(diào)查顯示,一個地級市美妝代理商如果做到幾千萬,其中可能有40%-70%是由他的主導(dǎo)品牌貢獻的,而這些主導(dǎo)品牌往往是在線下影響力處于頭部地位的一線品牌。

對代理商來說,一線國貨品牌不僅擁有可靠的品牌背書、暢銷的產(chǎn)品,還能帶領(lǐng)代理商學(xué)習(xí)如何維護終端、設(shè)立組織架構(gòu)、制定流程、人員分工等,幫助代理商迅速起盤。

不過如今,大批美妝代理商已經(jīng)在自身所處地域建立起了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、擁有了渠道掌控權(quán),對一線品牌的依賴程度大大降低,甚至直接放棄一線品牌。

究其原因,主要有以下三點:

1.利潤低,代理商沒有生存空間

“代理商放棄一線品牌,其實很正常?!庇嘤辣蟊硎?,有些一線品牌有量無利,還有少數(shù)在某些區(qū)域無量無利。“如果不能盈利,誰也無法發(fā)展,幾線品牌都一樣?!?/p>

沈陽遇尚之選商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于可添也指出,“目前線下的壓力還是很大的,整體租金、人員的成本其實是不低的,代理某些一線品牌,可能代理商辛苦了一年,得到的投資回報并沒有預(yù)期想象的那么好?!?/p>

黃金舉則指出,如今許多一線品牌在價格管控方面存在著諸多問題,典型如各渠道的價格不統(tǒng)一,再加上價格透明化,很難保證代理商的自身利益。

2.品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,線下渠道被忽視

余永斌指出,某些品牌歷史長達20余年的國貨品牌,目前存在著一個明顯的問題:重心向線上偏移,線上線下比例嚴重失衡。因而導(dǎo)致線下代理商的經(jīng)營環(huán)境非常艱難。

“這些品牌對線下代理商的要求沒變化,但支持明顯減少了,比如特價品、活動物料、費用核銷、試用裝發(fā)放等,都會設(shè)置門檻,找各種理由不給。”余永斌無奈地說道。

3.消費者認知改變,一線國貨與線下不適配

黃金舉則表示,由于在過去10年,消費者人群完成了新一輪的迭代,化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)認知完全被顛覆了,因此傳統(tǒng)的生意模式不奏效了?!熬€下沒有那么大的量了,代理商的生存空間被壓縮,銷量在下滑、利潤也在下滑?!?/p>

他還指出,曾經(jīng)不少一線國貨品牌想往年輕化轉(zhuǎn)型,滿足新的消費群體的需求,但對痛點的抓取并沒有很及時,所以導(dǎo)致品牌本身與線下渠道不適配?!皩Ρ葒庖痪€大牌,比如蘭蔻、雅詩蘭黛等,受眾畫像就很多元化,年輕人在用,熟齡肌也在用?!?/p>

重新定義“一線品牌”

在此背景下,代理商們對線下一線品牌的認知,也發(fā)生了本質(zhì)上的變化。

在過去,“一線品牌”通常指在線下渠道的聲量、規(guī)模較大,同時也擁有著成熟線下運營能力的知名品牌。而現(xiàn)在,代理商們對“一線品牌”的定義卻不盡相同。

“對我來說,一線品牌的定義涵蓋多個維度,比如消費者廣泛認可程度、品牌是否有長期的計劃、強大的研發(fā)實力、全面豐富的產(chǎn)品線等等。” 于可添表示,自己目前手握歐萊雅、Olay、自然堂等多個國內(nèi)外知名品牌,而這些品牌由于具備以上特質(zhì),從而擁有著非常強的抗壓能力。

比如在過去三年期間,“封控對大連地區(qū)的影響還是很大的,但這些一線品牌的供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定,團隊也能與代理商及時溝通反饋,同步做策略調(diào)整,保證即使在很艱難的情況下,生意還是能夠正常進行下去?!庇诳商硌a充道。

黃金舉則認為,真正的一線品牌,是認真在做線下渠道的品牌。以日本某知名品牌為例,它能為代理商的運營提供足夠多的支持,同時也能一直維持住品牌的溢價能力?!岸壳皣鴥?nèi)的某些‘一線品牌’,雖然體量算得上頭部,但由于其運營不當(dāng),導(dǎo)致代理商沒有生存空間,對代理商的價值不大?!?/p>

余永斌更是直言,國內(nèi)美妝品牌算不上一線?!皣栏褚饬x上來說,它們只是借助電商突飛猛進的時候,沖到了一定的高度,但在CS渠道里的運營卻不盡人意?!?/p>

當(dāng)整體生存環(huán)境充滿著各種風(fēng)險和挑戰(zhàn)時,代理商們在對自身的定位上,也選擇了因勢而變。

在過去,代理商的屬性非常簡單,主要為渠道商,而渠道的本質(zhì)是規(guī)?;|達,代理商最重要的任務(wù),則是保證品牌觸達到足夠大的區(qū)域和足夠多的終端網(wǎng)點。但如今,“渠道商”的身份顯然滿足不了美妝行業(yè)對代理商身份多樣化的期待。

正如黃金舉所言:“傳統(tǒng)代理商不轉(zhuǎn)型是一定沒有未來的?!彼J為,傳統(tǒng)代理商自我轉(zhuǎn)型的方向一般有三類——物流商、服務(wù)商或體驗項目。

“疫情大浪淘沙之后,能夠生存下來的代理商,一定具備一定的運營能力、渠道建設(shè)能力、團隊服務(wù)能力。而在未來,美妝代理商要具備買手思維,會選品,擁有經(jīng)營意識,并且不斷提升自身專業(yè)技能,跟上門店的發(fā)展?!?/p>

于可添也表示,代理商以往更多的是依賴于品牌提供的產(chǎn)品的價值和品牌價值,現(xiàn)在更重要的是提升自身運營能力,最大化地發(fā)揮產(chǎn)品在渠道的價值。

“代理商的優(yōu)勢在于渠道服務(wù)?!庇嘤辣笾赋觯珻S渠道代理商與門店的密切接觸、有溫度的情感溝通是一項最重要的服務(wù),因為品牌很難直接觸達門店,需要代理商在其間做好溝通工作。此外,基礎(chǔ)的形象建設(shè)、庫存管理、BA培訓(xùn)、沙龍等,也是渠道服務(wù)的一部分。

“一線”不再是代理商的選品門檻

在與品牌的合作方面,品牌是否為“一線”這一衡量因素逐漸被弱化,代理商們逐漸產(chǎn)生了新的訴求。

“建立新的品牌合作關(guān)系,我們會綜合考慮品牌方的背景、是否具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、品牌方對線下渠道的重視程度、品牌方給予線下渠道的賦能方案等。”黃金舉表示,如果以上條件都匹配,在合作上就不會存在太多顧慮,而是會快速地去做品牌建設(shè)和承接。

他對品牌方賦能的期待則非常簡單直接,“品牌方賦能費用就OK了。包括形象建設(shè)的費用、市場推廣的費用、BA培訓(xùn)的費用、沙龍的費用等,代理商最需要就是這個?!?/p>

據(jù)了解,他目前代理的品牌為養(yǎng)生堂、谷雨以及一些新國貨品牌。他認為,這些品牌的線下運營模式非常值得同行借鑒,以其中某品牌為例,“該品牌不是互聯(lián)網(wǎng)品牌思維,而是以線下為主導(dǎo),愿意做好控價和渠道賦能,以渠道終端的建設(shè)為基本,不論在人力、物料、營銷費用等方面都會給予代理商支持?!?/p>

除了重視線下,品牌的長期主義也是代理商看重的點。于可添表示,他不排斥與任何品牌接觸,但品牌需要滿足他的核心需求——做可持續(xù)的生意,并非一款爆品?!霸诮⑿碌暮献髦?,我們首要關(guān)注的是品牌的整體發(fā)展策略和后續(xù)產(chǎn)品計劃,從而了解品牌在未來一到三年之間的規(guī)劃?!?/p>

儀美尚在此前報道中也提及,目前線下門店需要自帶流量的線上品牌。但在選品上,線下代理商更希望選擇產(chǎn)品鮮明、有流量、有清晰發(fā)展方向的品牌,且不能是收割線下的品牌。

余永斌則認為,品牌方應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道管控上多下功夫。他還進一步指出,門店、代理商、品牌三者需相互協(xié)助,達成共贏的局面。

“除了品牌自身問題,門店老齡化也是線下代理商集體面對的痛點,門店沒有積極性,只愿意做快銷品,不愿意做服務(wù)、升級會員質(zhì)量?!彼J為,品牌方要保證代理商利潤空間,代理商要保證門店利潤,這是大家生存的合理需求。

此外,在采訪中,多位代理商也都提到,品牌對代理商數(shù)字化的推進也十分重要?!皣鴥?nèi)某深耕CS渠道十幾年的知名品牌,其B端下單業(yè)務(wù)比較成熟,能為大多數(shù)代理商代理商帶來利潤和效率提升,受到了廣泛的好評?!庇嘤辣笈e例說道。

總的來說,代理商在轉(zhuǎn)型中不斷提升自身價值,這一角色仍發(fā)揮著不容忽視的作用,品牌若想在線下發(fā)展,必須充分重視與尊重代理商。正如余永斌所說,“CS渠道代理商在中國現(xiàn)有的體制下,仍是一個非常重要的崗位。不管多大的品牌,只要是想在CS渠道發(fā)展下去,與代理商打交道是絕對不可或缺的一環(huán)?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。