文|新零售商業(yè)評論  王明雅

編輯|葛偉煒

圖片來源：電影《失控玩家》

新消費的風口幾乎一年一換，作為其中的“老網(wǎng)紅”，泡泡瑪特沒有霸榜媒體頭條很久了。相當大一部分原因是，外界早已默認，這家于2020年底上市的中國“潮玩第一股”，想象力與潛力都難復此前輝煌。

近兩年，泡泡瑪特甩不掉的關鍵詞是“回歸理性”——包括它的股價和消費者。具體體現(xiàn)則是，今時的市值較巔峰期的千億港元，已然跌去近八成，而曾經(jīng)的盲盒擁躉們，也越來越多地開始“退坑”。

泡泡瑪特當然不會止步不前，當下的關注點是，它的邊界向哪里拓？

毋庸置疑，盲盒是一個早被拋棄的外衣，真正的內(nèi)里是潮玩，更深刻的說法是IP的想象力，比如CEO王寧說“泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”，公司準確的定位就是“全球領先的潮流文化娛樂公司”。

目前，泡泡瑪特身上的新鮮點有出海、主題樂園和游戲。出海一度成為其2022年的業(yè)績亮點，至于后兩者，盡管早早展露出野心，但直到去年才確認了靠譜時間——將在2023年與公眾見面。

今年5月，泡泡瑪特終于發(fā)布了首款自研游戲的PV，此外，隨著朝陽公園內(nèi)的主題樂園動工，看起來，這家公司終于開啟了想象力落地的大門。

但，果真如此嗎？

盤活IP

手游《夢想家園》不復雜。

官方介紹里，這是一款潮玩題材的模擬經(jīng)營和派對玩法的游戲，玩家將在夢中進入一個綺麗的手帳世界，去建設一個叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。過程中，玩家可以探索各種主題的空中飛島，并參加飛島上的主題派對游戲?！把阒厥巴模w往絢麗多彩亦真亦幻的童話家園?！?/p>

從PV展現(xiàn)出的劇情元素（如農(nóng)場、廚房等）看，很容易讓人聯(lián)想到近年現(xiàn)象級的《動物森友會》和《地獄廚房》，但起碼從精美度和體量來比較，倒也不必“碰瓷”這二者，不少玩家認為，它更像《奧比島》一類的小游戲。

圖源《夢想家園》手游PV

總體而言，沒什么驚喜。

“模擬經(jīng)營類游戲主要已經(jīng)被開發(fā)得差不多了，確實沒什么新花頭?！庇螒蛲婕医j絡告訴新零售商業(yè)評論?！胺N田、裝扮家園、一片地開采完了就開新地圖，現(xiàn)有的模擬經(jīng)營玩法都太成熟了，泡泡瑪特不是專門的游戲公司，倒也不用要求那么高。”她補充。

對于潮流文化娛樂公司泡泡瑪特來說，一切都是為IP服務的。

這家公司在2022年報中不止一次提到，“IP是我們業(yè)務的核心”，具體措施包括但不限于，“對IP進行持續(xù)運營，強化IP心智，加深粉絲與IP之間的情感連接”，以及“推動樂園等新業(yè)務的落地，打造以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。

去年，吹了許久風的泡泡瑪特主題樂園終于一錘定音——牽手北京朝陽公園，即租下公園內(nèi)一塊區(qū)域進行改造建設。

這塊名為“歐陸風韻”的建筑原是園內(nèi)一處荒廢的三層歐式小樓，門前有水域，根據(jù)網(wǎng)絡上傳出的效果圖，樂園是在保留原有基礎上的局部改造，泡泡瑪特旗下知名IP們分布其中。

歐陸風韻是朝陽公園內(nèi)一處景點

新零售商業(yè)評論曾在《主題樂園，泡泡瑪特能玩明白嗎？》一文中探討過，想要成功運作一家主題樂園，地產(chǎn)、豐富的娛樂設施，以及成熟的IP運營能力缺一不可，具體到細節(jié)上，要看IP本身的文化影響力、沉浸感體驗等能力。

泡泡瑪特走了討巧的方式，合作朝陽公園，進行建筑舊改，成本低，但毋庸置疑的是，相應的體驗也很難匹配預期。或者說，這不像一個宏大命題的主題樂園，而是一個以主題樂園為名的“園內(nèi)項目”。

事實上，當我們單線條關注“泡泡瑪特要做什么”這一命題時，不如反過來想，為了IP生命力的可持續(xù)性，泡泡瑪特還能做什么？

回到游戲，目前發(fā)布的PV中，有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五個角色。而在其2022年公司年報中，前三者是最賺錢的三大IP，收入分別達到人民幣577.9百萬、802.2百萬和851.6百萬元。MOLLY作為誕生16年的經(jīng)典IP，收入依然同比增長13.8%。

強IP的另一面是，這家公司招募新設計師、成立新的工作室，最終沒能再造一個“MOLLY”，而“MOLLY”本身，又很需要持續(xù)地盤活。

進一步闡釋，即當“MOLLY”走出店內(nèi)的亞克力展示盒，不再只是目標受眾桌子上的玩具時，IP需要成為更鮮活的形象，并負擔起更重要的情緒價值。

當然，這個過程里，無論游戲還是樂園，又能夠同時肩負起路人“入坑”的拉新使命?！氨热绾芏嗳耸菚驗橄矚g游戲里的IP，繼而愿意為游戲IP（周邊）氪金的?！苯j絡說。

基本盤

打開二手交易平臺，搜索“泡泡瑪特退坑”相關關鍵詞，滿屏的精致玩偶們，正以白菜價打包出售。曾經(jīng)被精心愛護的“精神寄托”，如何就割舍了？

當我們把時間線拉回泡泡瑪特上市的2020年，事實上，這家公司初享資本市場高光的另一面，正是用戶群中已經(jīng)掀起了小范圍的“退坑潮”。

二手交易平臺上的“退坑潮”

一方面，伴隨疫情來臨，年輕人的消費習慣和觀念被重塑，逐步回歸了冷靜，另一方面，是不斷漲價與品質不掛鉤的矛盾。而與此同時，這家公司開發(fā)出的更多預售、饑餓營銷類玩法，進一步讓用戶感到失望了。

直到今天，這種被用戶反噬的趨勢愈演愈烈。

泡泡瑪特手游《夢想家園》發(fā)布在B站上的內(nèi)容評論區(qū)，高贊評論是“不如把實體商品品控弄好點才是王道”，以及“又沒有情懷，哪來的重拾童心一說”的反問。

盲盒這種概念被分析了許多次，普遍認為，它契中了心理學所說的“斯金納箱原理”和“賭徒心理”，前者是一種操作性條件反射實驗，結論是隨機的獎勵反而能夠刺激大腦不斷做決策，盲盒就是如此，不確定的結果反而讓人愈發(fā)上癮。后者更易理解，即消費者為了得到自己想要的一款，會不斷激情下單。

說到底，這本是一門走鋼絲繩的生意。也因此，泡泡瑪特才早早就想摒棄盲盒的概念——盡管這依然是它賴以生存的土壤。

上市后的三年間，市值“回歸理性”顯然有跡可循，單從收入增長這一數(shù)值就能發(fā)現(xiàn)端倪。相較上市前動輒200%的高增長，2020、2021和2022年，泡泡瑪特年收入分別達到了2513.5百萬、4490.7百萬和4617.3百萬元，同比增長49.3%、78.7%和2.8%。與此同時，包括零售店、機器人商店、線上渠道在內(nèi)的整體渠道毛利率都在降。

新零售商業(yè)評論攝

2022年年報中，這家公司第一次在消費者觸達中提到了“港澳臺及海外渠道”。具體而言，截至2022年底，泡泡瑪特在港澳臺及海外門店數(shù)達到43家（含合管及加盟），機器人商店達到120臺（含合管及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到13個。在擴張亞洲區(qū)域線下渠道的同時，2022年也分別在英國、新西蘭、美國和澳大利亞開設了首店。

2022年，在收入增速驟降的同時，泡泡瑪特海外收入同比增加147%。

國盛證券在潮玩盲盒相關研究報告中提及，對于正在持續(xù)打造國際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來重要增長極。也需要注意到，盡管全球范圍內(nèi)盲盒熱度持續(xù)升溫，但部分市場仍處于培育階段，如西方盲盒市場核心受眾為追求新奇的兒童群體，亞洲對盲盒的強刺激性玩法形式接受度更高。

這其實是泡泡瑪特出海的尷尬之處。

事實上，不少海外用戶都曾在小紅書等社交平臺分享，泡泡瑪特海外店消費群體仍是華人居多，而泡泡瑪特自己也曾提到，北美用戶對盲盒玩法并不熟悉，需要考慮文化差異。甚者，為減少退貨率，泡泡瑪特在海外市場還會直接做成明盒。

去年，泡泡瑪特收入增速大幅下滑的同時，經(jīng)銷及銷售開支增長了33%，其中，近四成費用用于港澳臺及海外業(yè)務，包括雇員福利開支和廣告市場費用。

簡言之，出海很美，也很艱辛。

至此，從泡泡瑪特今年的手游、樂園討論出發(fā)，到如今的業(yè)務重心出海，問題和掣肘已經(jīng)明了，所謂的潛力，不過是要持續(xù)地講好故事。眼下，泡泡瑪特能講一個不太完美的好故事。

不過，從普通消費者的視角出發(fā)，其實并不會關注企業(yè)發(fā)展的宏大敘事，而是桌子上那些玩具手辦們所承載的快樂及精神寄托。增長停滯固然有市場趨于飽和的因素，但愈發(fā)激烈的“退坑潮”更值得關注，畢竟，主動將快樂和寄托轉移，是一種怎樣的決絕？

快來說說，你還在收集泡泡瑪特的盲盒嗎？