文｜奇偶派
跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)，如今正面臨一場(chǎng)激烈廝殺。
2022年9月，拼多多在北美市場(chǎng)推出Temu平臺(tái)，自那以后，隨著資金投入進(jìn)一步傾斜，營(yíng)銷(xiāo)支出持續(xù)升高，跨境電商逐步成為拼多多新的戰(zhàn)略重心，截至2023年3月，Temu擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶，每月的成交額達(dá)到了10億美元，APP更是長(zhǎng)期占據(jù)谷歌支付和蘋(píng)果應(yīng)用商店下載榜榜首。
Temu的出現(xiàn)，受到最大沖擊的正是它的前輩，另一款由中國(guó)走出的購(gòu)物平臺(tái)——Shein。
與Temu背靠著拼多多這個(gè)龐然大物不同，Shein并沒(méi)有巨頭背景。但這并沒(méi)有阻擋Shein一度成為跨電領(lǐng)域最惹眼的成功案例。憑借于廣東一手搭建的成熟的服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)Shein在海外掀起了一股量大、速度快、價(jià)格低廉的電商旋風(fēng)，時(shí)至今日，Shein已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)快時(shí)尚將近30%的市場(chǎng)份額。
而Temu的強(qiáng)勢(shì)崛起所依靠的低價(jià)戰(zhàn)略，則真真切切動(dòng)到了Shein的蛋糕，二者至今仍在臺(tái)前幕后激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在Temu和Shein之外，阿里旗下的電商平臺(tái)Miravia在西班牙掀起一股狂風(fēng)。其選擇的是不同于低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的另一條路——本土化策略。一言以蔽之，即通過(guò)對(duì)投放前期，市場(chǎng)及用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)描述，趟出一條針對(duì)性和特色化的道路。在西班牙，Miravia已超越Shein和速賣(mài)通，躍居電商APP下載量排行榜第一名。
Temu與Shein的短兵相接戰(zhàn)況如何？被業(yè)內(nèi)視為阿里國(guó)際業(yè)務(wù)又一重要落子的Miravia又何以在短期內(nèi)平地而起？?jī)商撞煌铰韵虏⑿胁汇?，中?guó)的跨境電商企業(yè)似乎正在這片紅海市場(chǎng)上不斷向世界證明，通往成功的道路并非單行道。
1、Shein先行者的成功學(xué)
2021年5月，應(yīng)用追蹤公司APP Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Shein已經(jīng)取代亞馬遜，成為美國(guó)ios和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用，其估值一度高達(dá)1000億美元。
這家植根于中國(guó)廣東的企業(yè)迅速闖入大眾視野，惹得平時(shí)并不太關(guān)注海外電商市場(chǎng)的國(guó)人疑惑，這家在國(guó)內(nèi)幾乎未聞其聲的公司是如何在海外稱(chēng)雄的？
在服裝行業(yè)，“小單快反”即指小批量訂單快速反應(yīng)的策略。而基于這種策略對(duì)供應(yīng)鏈的深度打造，正是Shein的成功基石。
不同于一般的平臺(tái)網(wǎng)站，作為需要跨海經(jīng)營(yíng)服裝生意的電商平臺(tái)，由于扮演的是消費(fèi)者與供應(yīng)商之間“中介”性質(zhì)的角色，Shein從創(chuàng)立伊始就對(duì)供應(yīng)鏈管理有著天然的需求。
與其他行業(yè)相比，服裝業(yè)的供應(yīng)鏈本就有三個(gè)關(guān)鍵要求：成本低廉、生產(chǎn)迅速、種類(lèi)豐富，也即“便宜、快、品類(lèi)多”，將供應(yīng)鏈植根于廣東番禺的選擇恰如其分地為Shein提供了最好的土壤。
事實(shí)上，廣州發(fā)達(dá)的服裝供應(yīng)鏈最早可以追溯到數(shù)百年前。從明清兩朝起，廣州就一直是全國(guó)少數(shù)幾個(gè)對(duì)外開(kāi)放的商埠，手工業(yè)發(fā)達(dá)。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣州及其周邊城市也逐漸發(fā)展出大量的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。到了近現(xiàn)代，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，廣州作為大陸對(duì)外貿(mào)易的首要口岸自然承接了大量的低附加值產(chǎn)業(yè)。
這些，都為滿足Shein“小單快反”的要求提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
通過(guò)低成本尋價(jià)，Shein的創(chuàng)始人許仰天充分利用了發(fā)展中國(guó)家相較于北美市場(chǎng)成本更加低廉的勞動(dòng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其在廣東花費(fèi)2~3年通過(guò)各類(lèi)政策傾斜扶植了三百個(gè)供應(yīng)商。國(guó)外市場(chǎng)，其在巴西建立供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)拉美市場(chǎng)，在土耳其建立供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)……通過(guò)共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、共同提高生產(chǎn)效率等方式，Shein與供應(yīng)商之間建立起緊密的合作關(guān)系。
Shein深耕供應(yīng)鏈的體現(xiàn)，還不止于此。
為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)速度的提升，一方面，Shein為其供應(yīng)商提供包括生產(chǎn)線優(yōu)化、生產(chǎn)流程改進(jìn)等在內(nèi)的技術(shù)支持。另一方面，考慮到資金周轉(zhuǎn)對(duì)于低端制造業(yè)“小作坊”模式的重要性，Shein利用大量訂單和甚至達(dá)到日結(jié)的極短賬期讓工廠愿意配合給他快速打板、生產(chǎn)到出貨，可謂從主觀能動(dòng)和被動(dòng)接受兩個(gè)維度將供應(yīng)商的粘性一步步培育起來(lái)。
曾幾何時(shí)，同樣以供應(yīng)鏈起家的同業(yè)霸主Zara以“速度第一，成本第二”為箴言，通過(guò)極快的供應(yīng)鏈橫掃全球。然而如今，Shein比之時(shí)間成本還要低一倍的同時(shí)，還獲得了更便宜的平均客單價(jià)。
同時(shí)，作為一家“披著服裝外衣的數(shù)字科技公司”，Shein聚焦于技術(shù)應(yīng)用的升級(jí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的加持得到數(shù)據(jù)反饋，在從數(shù)據(jù)到設(shè)計(jì)研發(fā)到柔性生產(chǎn)再到營(yíng)銷(xiāo)整合，最終落腳于渠道統(tǒng)籌的鏈條上，這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位方面發(fā)揮了巨大作用。
通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及對(duì)量變積累達(dá)成質(zhì)變的實(shí)踐，Shein成功以極低邊際成本實(shí)現(xiàn)大量試錯(cuò)。2020年，Shein的獨(dú)立站每日上新SKU為2000件，以海量SKU試出爆款，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品的精確選擇。
試想一下，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的上新速度給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們以降維打擊時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)力自然無(wú)與倫比。
產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，是Shein的又一大特點(diǎn)。
實(shí)際上，自出海之時(shí)起，Shein就將用戶畫(huà)像定在了16歲~30歲的年輕女性上。在這個(gè)年齡段的女性正值青春期，擁有大量的購(gòu)物時(shí)間卻又還沒(méi)有非常多的收入來(lái)源。
Shein平臺(tái)的豐富且低價(jià)的產(chǎn)品，完美契合占有極大體量的購(gòu)買(mǎi)需求。Shein正是抓住這一點(diǎn)，以國(guó)外女性骨架大和身材豐滿的特點(diǎn)，特制符合海外本土用戶審美和身材的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，變現(xiàn)效率大幅提升。
在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，Shein則吃到了流量紅利。
做SEO出身的許仰天很清楚，營(yíng)銷(xiāo)是成功的一半，在他的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，Shein選擇全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
2010年到2020年，是國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)流量最便宜的十年。
在這期間，F(xiàn)acebook從谷歌統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)流量網(wǎng)中撕開(kāi)一個(gè)口子，帶來(lái)了社交媒體的流量時(shí)代。Shein正是乘上這股東風(fēng)，入駐Facebook、Youtube、Instagram等國(guó)外主流社交平臺(tái)。借助這些平臺(tái)，與用戶直接互動(dòng)，Shein不僅快速樹(shù)立自己的品牌形象，還能快速獲得用戶反饋，通過(guò)線上渠道在品牌化的道路上弈下一步。
不容忽視的是對(duì)KOC和UGC方面的投放。
初期依靠社交媒體廣告投入和SEM投放，迅速建立流量矩陣。其后一方面，Shein通過(guò)選取粉絲眾多的大網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)名的策略，借助其私域流量打通了各個(gè)圈層，從而提高了Shein關(guān)鍵詞排名，并最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過(guò)與粉絲數(shù)千的小網(wǎng)紅的合作、免費(fèi)送衣服給KOC點(diǎn)評(píng)試穿、向紅人發(fā)放獨(dú)家優(yōu)惠券等方式，Shein將平民帶貨的渠道帶入圍場(chǎng)，不斷提高自身在不同收入階層人群中的粉絲轉(zhuǎn)化。
Shein的成功事實(shí)上富含著強(qiáng)烈的時(shí)代背景。十余年后的今天，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格的提升，經(jīng)濟(jì)下行以及流量紅利到頂，三個(gè)因子組合起來(lái)的成功公式似乎很難再次重現(xiàn)。
2、Temu發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)猛攻Shein
從2020年開(kāi)始，疊加上一系列黑天鵝、灰犀牛事件的影響，市場(chǎng)邏輯發(fā)生了深刻變化，此時(shí)Temu出現(xiàn)，以比Shein“更低的價(jià)格”狂掃美國(guó)市場(chǎng)，自然抓住了美國(guó)消費(fèi)者的心。在Shein如日中天之時(shí)，Temu的橫空出世掀起了一場(chǎng)低價(jià)制造之戰(zhàn)。
面世不滿一年，Temu的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)就已快將幾乎半個(gè)世界——東亞、北美、西歐和澳洲——納入轂中。
其扶搖直上的增長(zhǎng)曲線，令整個(gè)跨境電商行業(yè)都感受到了強(qiáng)烈的震感。有報(bào)道稱(chēng)，Temu在2023年第一季度GMV逼近了10億美元（折扣后口徑），折扣前的定價(jià)口徑 GMV 則約為20億美元。如此計(jì)算，其商品折扣率達(dá)到了50%，仍處于低價(jià)補(bǔ)貼階段。
到6月前兩周，Temu的GMV環(huán)比增速仍在增長(zhǎng)，上半年GMV已逼近30億美元，伴隨傳統(tǒng)旺季的到來(lái)，全年100億美元的目標(biāo)有望達(dá)到。作為對(duì)比，Shein去年的GMV約為300億美元，但是Shein為完成這一目標(biāo)花了14年。
Temu海外戰(zhàn)績(jī)兇猛的背后，是Temu與Shein的一系列明爭(zhēng)暗斗。
Temu實(shí)際上與Shein的整體思路相似，同樣將廣州番禺作為供應(yīng)商聚集地，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，將供應(yīng)成本進(jìn)行極致壓縮，二者也同樣將美國(guó)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。若想追趕擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Shein，Temu能做的就是砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，以低價(jià)策略占據(jù)市場(chǎng)的主要份額，而這恰巧是Shein的成功密鑰之一。
如果說(shuō)Shein的低價(jià)，是投擲向歐美市場(chǎng)的深水炸彈，那么，Temu的價(jià)格更是擊穿了Shein的地板價(jià)。
電商市場(chǎng)，有一個(gè)概念名稱(chēng)為“黑五網(wǎng)一”，即黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是電商的黃金節(jié)點(diǎn)，在“黑五網(wǎng)一”到來(lái)之際，Temu打出了比Shein激進(jìn)得多的價(jià)格——“70%~90%off”，此舉引來(lái)“Temu提供了不可抗拒的價(jià)格”的驚呼。
通過(guò)對(duì)供應(yīng)商不斷壓價(jià)來(lái)降低交易價(jià)格的方式，可以將價(jià)格壓至“地板價(jià)”。而背靠著拼多多這樣一棵大樹(shù)，Temu資金充足，也有充分的虧損空間，以虧損換市場(chǎng)的方法自然也順風(fēng)順?biāo)?/p>
據(jù)億邦動(dòng)力消息，兩家公司對(duì)人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業(yè)內(nèi)人士表示：“為了挖到Shein的員工，Temu團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心思，先是花重金得來(lái)Shein部門(mén)業(yè)務(wù)線的組織架構(gòu)，而后找到獵頭公司，給予不低于2倍的傭金，同時(shí)向Shein員工開(kāi)出不低于3倍的工資條件。”另有知情人士，Shein的部分中層被挖走，供應(yīng)鏈管理、物流倉(cāng)儲(chǔ)、買(mǎi)手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。Shein對(duì)此直接開(kāi)啟“紅色預(yù)警”，聲明對(duì)跳槽去Temu的員工“永不錄用”。
Temu挖Shein的客戶和工作人員，Shein則在供應(yīng)商上進(jìn)行反擊。
事實(shí)上，與Shein的自營(yíng)模式類(lèi)似，Temu吸取了Wish因盲目追求低價(jià)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量的翻車(chē)教訓(xùn)，招商上優(yōu)先考慮源頭工廠，商品上架、核價(jià)、物流等工作都是親力親為。但也正因此，為了達(dá)到“搶”用戶的目的，Temu只能從供應(yīng)商身上賺取利潤(rùn)。為了給用戶更好的服務(wù)，承諾的發(fā)貨時(shí)間越來(lái)越短，而延期發(fā)貨的成本又由商家買(mǎi)單，同時(shí)“砍一刀”的美國(guó)玩法也開(kāi)始推行，這導(dǎo)致商家的利潤(rùn)越來(lái)越低。
對(duì)供應(yīng)商要求愈發(fā)嚴(yán)苛的同時(shí)，Temu的選品及核價(jià)由人工完成還會(huì)導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)。為了避免逆向選擇，商家需要在“維護(hù)關(guān)系”上不斷“打點(diǎn)”，這也大大挫傷了商家的主動(dòng)性，長(zhǎng)久下來(lái)貨品質(zhì)量難以得到保證。與之形成鮮明對(duì)比的，是Shein采用的電腦核價(jià)方式，這種模式不僅由電腦核價(jià)不說(shuō)，還配備著翻譯功能，貼心程度自是超過(guò)Temu。
近日，Shein更是頻頻曝出打算在北美建廠、準(zhǔn)備上市的消息，二者之間的刀光劍影恐怕在接下來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)持續(xù)下去。
3、伊比利亞半島殺出的Miravia
在Shein和Temu在價(jià)格戰(zhàn)里卷的昏天黑地時(shí)，在伊比利亞半島，另一面旗幟正在快速地升起，桅桿上標(biāo)注的，是繼速賣(mài)通后，阿里國(guó)際化業(yè)務(wù)的又一顆希望之星——Miravia。
完全不同于Shein與Temu兩者采取的低價(jià)模式，自決定進(jìn)軍歐羅巴市場(chǎng)那一刻起，Miravia就開(kāi)啟了戰(zhàn)略雷達(dá)，并以此確立了自己的一套玩法：聚焦于精準(zhǔn)打擊的本土化策略。
與北美大陸和中國(guó)相隔太平洋不同，同在歐亞世界島的歐洲在商貿(mào)運(yùn)輸中有著天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不必通過(guò)海運(yùn)，僅僅通過(guò)四通八達(dá)的陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)就足以將貨物運(yùn)至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。這無(wú)疑是一個(gè)大大的利好，無(wú)論從時(shí)間成本還是運(yùn)輸成本上，選擇歐洲作為進(jìn)軍市場(chǎng)也并不失為一個(gè)好選項(xiàng)。
雖然如此，但歐盟內(nèi)部選取哪個(gè)國(guó)家作為第一登陸點(diǎn)也有講究。在做出了一系列可行性研究報(bào)告后，Miravia給出的答案是西班牙，從后續(xù)取得的一系列成績(jī)看，這次選擇奠定了第一波成功的基礎(chǔ)。在西班牙市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)打擊的本土化才是真正的因地制宜。
從體量上來(lái)看，西班牙擁有五千多萬(wàn)網(wǎng)民，網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到63%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都在歐洲國(guó)家里排在前列，尤其是后者更是起到?jīng)Q定性作用。作為電商平臺(tái)，初入市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)遭遇本土化響應(yīng)壓力的侵?jǐn)_。此時(shí)，一個(gè)有著龐大潛在用戶的土壤，能夠給予平臺(tái)一個(gè)發(fā)揮的舞臺(tái)。考慮到與西班牙地理位置、文化、語(yǔ)言均相近的葡萄牙市場(chǎng)，在南美還有諸多西語(yǔ)系與葡語(yǔ)系母語(yǔ)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的潛力肉眼可見(jiàn)的巨大。
不同于德國(guó)、法國(guó)這種發(fā)達(dá)指數(shù)較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，西班牙、葡萄牙雖然同為發(fā)達(dá)國(guó)家，但貧富差距更大，中低收入民眾數(shù)更多，他們對(duì)價(jià)格的敏感度也明顯強(qiáng)于德法。
阿里旗下的速賣(mài)通正是主攻低端品牌而崛起，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)培養(yǎng)起一部分屬于自己的“中國(guó)造”的用戶粘性。而Miravia則選擇定向招商模式，以西班牙和歐洲本土的中高端品牌為主。
這種定位，一方面能迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，另一方面也對(duì)“Made in China”的既有心智進(jìn)行進(jìn)一步鞏固。一系列因勢(shì)利導(dǎo)的操作，幫助Miravia完成本土化運(yùn)營(yíng)的前期鋪陳。
度過(guò)前期，來(lái)到正式運(yùn)營(yíng)階段，Miravia又抓住了西班牙市場(chǎng)的另一特點(diǎn)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。
西班牙擁有著全世界最熱情的足球，也擁有著最肥沃的網(wǎng)紅土壤。拉丁美洲色彩濃烈的背景下，Miravia一面采取了非常穩(wěn)健的社媒營(yíng)銷(xiāo)策略，大力投放廣告，通過(guò)快閃店宣傳Miravia平臺(tái)的理念，起到拉新的效果；另一面根據(jù)網(wǎng)紅比例高的特點(diǎn)，借助KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）打開(kāi)市場(chǎng)聲量，憑借KOL的獨(dú)家內(nèi)容串起品牌和消費(fèi)者，依靠這種內(nèi)容打法博取更多的營(yíng)銷(xiāo)紅利。最后通過(guò)軟性廣告，種草安利的方式幫助平臺(tái)滲透，從而強(qiáng)化自身的品牌效應(yīng)。
去年12月才正式上線的Miravia，在2023年的第一季度，在西班牙市場(chǎng)的下載量就已經(jīng)雄踞電商app下載量榜首，排在第二、第三的分別是Shein和速賣(mài)通。
4、寫(xiě)在最后
橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。
事實(shí)上，導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)高舉價(jià)格戰(zhàn)旗幟的原因是多元的：優(yōu)勢(shì)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、匯率及采購(gòu)渠道下原材料價(jià)格的波動(dòng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷帶來(lái)的溢出效應(yīng)……全球化進(jìn)程受阻等等因素。在疊加消費(fèi)和需求雙重萎靡之下，讓渡利潤(rùn)換取海外市場(chǎng)的方式，對(duì)于Shein和Temu們來(lái)說(shuō)在短期內(nèi)行之有效，但終非長(zhǎng)久之計(jì)。
而在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈斷層的情況下，背靠著中國(guó)這個(gè)全產(chǎn)業(yè)全品類(lèi)制造工廠的大樹(shù)，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)較之其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)成熟的電商體系和打法構(gòu)建，也早已被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者機(jī)制篩選過(guò)一遍又一遍，不過(guò)這種套路卻未必完美契合全球市場(chǎng)。
此時(shí)，如何讓國(guó)內(nèi)那套熟門(mén)熟路的招式在國(guó)外得到發(fā)揮，是所有跨境電商平臺(tái)應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。
事實(shí)上，不止Miravia，在Lazada、Tiktok等其他電商渠道上，“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”、“直播帶貨”也紛紛成為擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭的其他妙招，在順生態(tài)而為的同時(shí)疊加本土化，跨境電商平臺(tái)的未來(lái)還有著讓人遐想的可能性。