文｜IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮

編輯｜王昕 孫妍

6月13日晚起，理想汽車CEO李想連發(fā)5條微博，從“我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過(guò)BBA”的豪言到回懟網(wǎng)友“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的”，李想顯得有點(diǎn)“狂”。

但李想的狂也確實(shí)有底氣，“蔚小理”今年一季度成績(jī)單都已亮相，曾經(jīng)共同進(jìn)退的造車新勢(shì)力，如今正在悄然之間漸行漸遠(yuǎn)。理想交付量實(shí)現(xiàn)歷史單季最佳，達(dá)到52584輛，超過(guò)了蔚來(lái)和小鵬一季度交付量的總和。

如今，“蔚小理”內(nèi)外部形勢(shì)正發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變，三家之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是過(guò)去的“圍城之戰(zhàn)”，“城外”虎視眈眈的傳統(tǒng)車廠正大舉進(jìn)軍新能源汽車市場(chǎng)，而“蔚小理”也在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)骨眼上站在了各自發(fā)展的十字路口。

1.從“新勢(shì)力小弟”到一騎絕塵

財(cái)報(bào)顯示，理想一季度總營(yíng)收為187.9億元，較2022年第一季度增長(zhǎng)96.5%。蔚來(lái)季度總營(yíng)收106.765億元，凈虧損47.395億元，小鵬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.3億元，凈虧損大幅增長(zhǎng)至23.4億元。

三家盈利能力的巨大差距體現(xiàn)在毛利率上，理想汽車一季度毛利率為20.4%，汽車毛利率為19.8%；蔚來(lái)汽車一季度毛利率從去年同期的14.6%下滑至1.5%，汽車毛利率從18.1%下滑至5.1%；小鵬汽車一季度毛利率從去年同期的12.2%下滑至1.7%，汽車毛利率更是跌至-2.5%，近三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)的汽車毛利率。

對(duì)此，蔚來(lái)汽車表示，產(chǎn)品組合改變、電池單位成本增加、庫(kù)存車清理等因素影響了汽車毛利率表現(xiàn)。小鵬汽車則將毛利率下滑歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)和新能源汽車補(bǔ)貼期結(jié)束。

6月9日，李想發(fā)文稱，達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%～25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求。

2.向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

從曾經(jīng)的新勢(shì)力“三弟”到如今的一騎絕塵，理想汽車與蔚來(lái)、小鵬的發(fā)展走勢(shì)呈現(xiàn)出南轅北轍般的巨大差異，理想汽車做對(duì)了什么？

對(duì)此，李想坦言，在被問(wèn)界M7“打殘”后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)華為的經(jīng)驗(yàn)，并盡快升級(jí)為矩陣型組織: “我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢(shì)力也好，互聯(lián)網(wǎng)新貴也好，企業(yè)在規(guī)?；砷L(zhǎng)的過(guò)程中都會(huì)面臨非常巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，而非產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等等，“就和華為許多年前跟著IBM學(xué)一樣，這次輪到理想汽車跟著華為學(xué)管理?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充，別忘了，華為手機(jī)在起步階段也曾提出過(guò)“像素級(jí)”學(xué)習(xí)小米在粉絲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的例子并不鮮見(jiàn)。

理想汽車將學(xué)習(xí)到的知識(shí)用于實(shí)戰(zhàn)，目標(biāo)是趕超30萬(wàn)元以上銷量最好的BBA（寶馬奔馳奧迪）車型?！拔覀兿蛩麄儗W(xué)會(huì)了怎么開(kāi)4S店、怎么選址，并把獲客成本降低到了商場(chǎng)店的1/5?！贝送?，理想還學(xué)會(huì)了優(yōu)化銷售轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)，在幾個(gè)月內(nèi)把全國(guó)的轉(zhuǎn)化率提升三倍，銷售人均達(dá)到11輛/月。

防守方面，理想忍痛提前停產(chǎn)了理想ONE車型，并向供應(yīng)商付了10億元的賠償，提前兩個(gè)月發(fā)布并交付了理想L8，很快，理想L8徹底接過(guò)了理想ONE的峰值銷量。這次無(wú)縫銜接對(duì)于理想汽車來(lái)說(shuō)，是一著險(xiǎn)棋，但卻取得了超出預(yù)期的成功。

對(duì)于理想而言，“降本增效”并非一句空話，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓李想有底氣分享作為“三好學(xué)生”的經(jīng)驗(yàn)，在成本控制上，理想一直是三大品牌中最“扣”的。一季度理想的銷售及管理費(fèi)用為16.45億元，研發(fā)支出18.52億元，對(duì)比其遙遙領(lǐng)先的銷量與規(guī)模，可謂是真正把錢(qián)用到了“刀刃”上。

相比之下，虧損最嚴(yán)重的蔚來(lái)則顯得有些“奢侈”——業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度蔚來(lái)銷售及管理費(fèi)用為24.5億元，研發(fā)投入30.756億元，是“蔚小理”中最高的，僅此兩項(xiàng)就比理想汽車多花了20億元。

3.還能“挺”多久？

2023上海車展前夕，李斌在媒體溝通會(huì)上打趣稱，如果接下來(lái)每個(gè)月銷量還是1萬(wàn)輛的話，自己就得和秦力洪（蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）找工作去了。而目前來(lái)看，蔚來(lái)離“萬(wàn)輛”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

今年4月和5月，蔚來(lái)月交付量分別僅有6658輛和6155輛。而小鵬4月交付量為7079輛，5月為7506輛?！靶聞?shì)力”間的差距已然越來(lái)越大，同期理想月交付量分別為25681輛和28277輛，成倍領(lǐng)先于曾經(jīng)齊名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)第三個(gè)月交付超2萬(wàn)輛?！?月理想汽車的營(yíng)業(yè)收入（含增值稅）超過(guò)了100億元，這是公司歷史上第一次實(shí)現(xiàn)百億級(jí)的月收入。”李想說(shuō)。

李想對(duì)標(biāo)BBA的“豪言”并不是說(shuō)說(shuō)而已，今年一季度，寶馬、奧迪的在華純電銷量分別為1.98萬(wàn)輛和3.45萬(wàn)輛，奔馳純電在華銷量并未公布，但全球銷量為51600輛。

李想在6月13日的微博中表示：“本周我們僅通過(guò)三款SUV﹐超過(guò)了BBA任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷量之和，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過(guò)BBA?！?/p>

這廂等著“突破”，那廂則要忙著“自救”。

同樣時(shí)刻不忘對(duì)標(biāo)“BBA”的蔚來(lái)，終于在6月12日卸下了“包袱”，宣布旗下全系車型起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，從曾經(jīng)信誓旦旦“絕不降價(jià)”的宣言，到如今不得不卷入價(jià)格戰(zhàn)的廝殺中，銷量持續(xù)低迷的問(wèn)題始終困擾著蔚來(lái)。

與此同時(shí)，從今年一季度起，小鵬已經(jīng)開(kāi)啟了大刀闊斧的改革。一月，原長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英正式加入小鵬，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報(bào)。

改革舉措轟轟烈烈，但成效并非一朝一夕，小鵬也做好了長(zhǎng)期“勒緊褲腰帶”過(guò)日子的準(zhǔn)備。財(cái)報(bào)顯示，一季度小鵬銷售及管理費(fèi)用，同比下降15.5%，小鵬在業(yè)績(jī)報(bào)告中解釋，該費(fèi)用減少主要是由于特許經(jīng)營(yíng)店傭金減少以及廣告營(yíng)銷支出減少。

小鵬汽車預(yù)計(jì)，第二季度汽車交付量2.1萬(wàn)至2.2萬(wàn)輛，按年減少約36.1%至39.0%。預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收45億元至47億元，按年減少約36.8%至39.5%。

“理想也降價(jià)促銷，但反而盈利，說(shuō)明成本控制得很好?！逼嚪治鰩熧Z新光認(rèn)為，理想是三家企業(yè)中資金利用效率最高的，其盈利點(diǎn)是5000～6000輛，即使降價(jià)，仍能盈利。蔚來(lái)月銷即使超萬(wàn)輛，仍然虧損，說(shuō)明起盈虧點(diǎn)很高。但小鵬下調(diào)的銷售及管理費(fèi)用主要用于減少特許經(jīng)營(yíng)店傭金、廣告營(yíng)銷支出減少，這并不利于促進(jìn)銷售。

一邊是在生態(tài)布局上的巨大投入，另一邊是卷入價(jià)格戰(zhàn)的肉搏，不管是降價(jià)還是改革，蔚來(lái)和小鵬如今都顯得“止不住血”，如何挺過(guò)寒冬，是他們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

4.決戰(zhàn)下半年？

希望永遠(yuǎn)都在新車型上，產(chǎn)品大賣是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的最顯性化體現(xiàn)。小鵬和蔚來(lái)仍對(duì)下半年信心十足，這也源于5月起幾方陸續(xù)上市的新車。

6月9日，小鵬G6開(kāi)啟預(yù)售，起售價(jià)為22.5萬(wàn)元，這款車被小鵬寄予厚望。何小鵬在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，G6的月銷量達(dá)到P7銷量的兩倍是合格水平。何小鵬認(rèn)為，小鵬汽車第三季度將迎來(lái)戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn)。據(jù)小鵬汽車官方宣布，小鵬 G6在開(kāi)啟預(yù)售72小時(shí)之后，支付2000元的預(yù)訂用戶已經(jīng)超過(guò)25000人。

5月下旬，全新?lián)Q代的蔚來(lái)ES6正式上市。此外，蔚來(lái)ES8和ET5旅行版也將先后于6月份上市，基于蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)打造的全新蔚來(lái)EC6則計(jì)劃于7月份上市。

秦力洪介紹，蔚來(lái)預(yù)計(jì)將在今年三季度開(kāi)啟銷量“大反攻”，“整個(gè)二代產(chǎn)品形成的產(chǎn)品矩陣能否回到應(yīng)有的銷量水平，最好的檢驗(yàn)時(shí)間是從9月開(kāi)始?！?/p>

但不可忽視的是，雖然說(shuō)著眼里只有BBA，但理想汽車對(duì)友商也并不“手軟”。在蔚來(lái)舉辦新款ES6發(fā)布會(huì)的當(dāng)晚，李想發(fā)布微博稱：“理想L7今年十月份做到2萬(wàn)輛/月，提前給團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)?！边@被外界視為雙方兩款SUV車型間宣戰(zhàn)書(shū)，SUV車型是理想汽車的戰(zhàn)略腹地。

據(jù)悉，今年四季度理想將推出首款純電車型W01（內(nèi)部代號(hào)），且2025年前還會(huì)發(fā)布5款純電車型，理想對(duì)于純電車型的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)下探至20萬(wàn)元區(qū)間，顯然這對(duì)于小鵬15萬(wàn)～40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品規(guī)劃將造成沖擊。

雖然人們對(duì)于“蔚小理”你追我趕的故事津津樂(lè)道，但事實(shí)是，隨著補(bǔ)貼全面退坡，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企、外資企業(yè)和合資企業(yè)紛紛發(fā)力，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉成為新能源汽車賽道的“BAT”，風(fēng)頭日漸高漲，成為新能源車市場(chǎng)“獨(dú)一檔”的存在，市場(chǎng)格局也因此重塑，甚至洗牌。

賈新光認(rèn)為，接下來(lái)造車新勢(shì)力的發(fā)力點(diǎn)各有不同，蔚來(lái)聚焦降低成本，小鵬著力打開(kāi)銷量，理想的重點(diǎn)仍是在控制成本的前提下提高銷量，“不要空談，關(guān)鍵還是研發(fā)好產(chǎn)品，擴(kuò)大銷量，控制成本，增加盈利?！?/p>

在眾多行業(yè)專家的預(yù)測(cè)中，不約而同地將2025年視作中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車市場(chǎng)奠定終局的分水嶺，或許決戰(zhàn)并不止于下半年，更激烈的“廝殺”才剛剛拉開(kāi)帷幕。

排版／ 季嘉穎