文|鋅財(cái)經(jīng)  川川

編輯|大風(fēng)

這個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏生機(jī)。

“1元喝咖啡”的活動(dòng)上線沒多久，定下萬店KPI的庫(kù)迪咖啡被卷入新的爭(zhēng)議。

最近，不少庫(kù)迪加盟商在抖音、小紅書等社交平臺(tái)“訴苦”，有的“開三個(gè)月就虧損倒閉”，有的更是就地開始轉(zhuǎn)讓咖啡機(jī)，希望能回點(diǎn)血。

當(dāng)前，庫(kù)迪的低價(jià)促銷仍在持續(xù)，堪稱地板價(jià)的“1元咖啡”甚至讓“羊毛黨”在二手平臺(tái)當(dāng)起了二道販子。 

一邊是被低價(jià)香哭的消費(fèi)者，一邊卻是含淚轉(zhuǎn)讓的加盟商，加速狂奔的庫(kù)迪咖啡，離目標(biāo)更遠(yuǎn)了？

慕“幸”而來，排隊(duì)上賭桌

過去并不太受“中國(guó)胃”待見的咖啡，在全民健康、減糖風(fēng)潮下，正在博得話語權(quán)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，近五年來，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)以15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

讓原本偏愛奶茶的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愛上喝咖啡，憑一己之力超越星巴克的瑞幸功不可沒。

將時(shí)針撥回五年前，恰好是瑞幸成立的年份。早期的瑞幸在以陸正耀、錢治亞治下，蒙眼狂奔，只給消費(fèi)者留下了“低價(jià)”的品牌印象。

“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”財(cái)務(wù)造假暴雷后，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、周偉明、楊飛、曹文寶組成的“現(xiàn)瑞幸團(tuán)隊(duì)”接管瑞幸。通過關(guān)閉低質(zhì)量門店、孵化生椰拿鐵等億級(jí)單品，瑞幸這才跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將過往的“低價(jià)”印象刷新成了“優(yōu)質(zhì)性價(jià)比”。

瑞幸在通過一個(gè)個(gè)爆款刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的同時(shí)，也帶動(dòng)了咖啡賽道創(chuàng)業(yè)者的熱情，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速攀升。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元，年復(fù)合增速達(dá)21.56%。

“第一”勝過“更好”的市場(chǎng)領(lǐng)先法則之下，瑞幸成為眾多想在咖啡市場(chǎng)掘金的加盟商們的首選。

但已經(jīng)找到高質(zhì)量發(fā)展節(jié)奏的瑞幸，此前對(duì)開放加盟相對(duì)保守。從而，當(dāng)庫(kù)迪頂著“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的光環(huán)高調(diào)入場(chǎng)，還保底加盟商虧損時(shí)，加盟商們順理成章的“退而求其次”，轉(zhuǎn)投庫(kù)迪。

抖音上名為“餐飲阿光”的創(chuàng)業(yè)者就是其中一員。他原本的第一選擇是瑞幸，但因?yàn)樗趨^(qū)域的瑞幸已經(jīng)不開放加盟了，又選擇了幸運(yùn)咖，但因不符合幸運(yùn)咖要求，他才選定了以為是瑞幸“好兄弟”的庫(kù)迪。

阿光是諸多入局庫(kù)迪的加盟商的縮影。當(dāng)“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”成為庫(kù)迪咖啡最好用的對(duì)外廣告牌，拓店速度迅速提升。5月底，庫(kù)迪門店數(shù)達(dá)到3000家。

但慕“幸”而來的加盟商卻忽略了，瑞幸的成功與“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”并無直接關(guān)系。

早期瑞幸的財(cái)務(wù)暴雷、舌尖英雄和趣小面項(xiàng)目的相繼折戟，都與“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”以低質(zhì)量擴(kuò)張換融資的“賭徒式打法”脫不開干系。

而如今卷土重來的庫(kù)迪正在重蹈覆轍。

庫(kù)迪不收取加盟費(fèi)的模式看似門檻更低，但加盟商進(jìn)場(chǎng)后的實(shí)際花費(fèi)仍要高于官網(wǎng)的測(cè)算。

按照庫(kù)迪官網(wǎng)的測(cè)算，開一家標(biāo)準(zhǔn)店的投資為29萬。但一位來自安徽的加盟商表示，他在蚌埠這樣一個(gè)四線小城市開的庫(kù)迪，前期投入就已經(jīng)達(dá)到45萬，遠(yuǎn)高出官網(wǎng)的測(cè)算。

同時(shí)，該加盟商表示，由于門店開業(yè)之初就趕上庫(kù)迪的低價(jià)促銷，加上每月還要給總部上交10%-25%的服務(wù)費(fèi)，基本是“賣一杯虧一杯”。

部分加盟商這時(shí)才終于意識(shí)到，“加盟門檻更低”的庫(kù)迪，本質(zhì)是“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”組建的新賭桌。

只是，等他們醒悟過來，“開業(yè)三個(gè)月就倒閉”的同行已經(jīng)越來越多。

吃力陪跑，賭一個(gè)回本的未來

從近日的“1元喝咖啡”活動(dòng)可以看出，庫(kù)迪短期內(nèi)并不愿意放棄以低價(jià)換市場(chǎng)的打法。但持續(xù)性的低價(jià)促銷，不僅讓加盟商等待的回本未來漸行漸遠(yuǎn)，也為庫(kù)迪的發(fā)展埋下隱患。

其一，若庫(kù)迪延續(xù)當(dāng)前的促銷力度，加盟商不僅盈利遙遙無期，如期回本都將面臨挑戰(zhàn)。

庫(kù)迪咖啡此前提供的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，在單店日均銷量達(dá)到400杯的情況下，即使是在促銷季里，單店的利潤(rùn)也能達(dá)到1.7萬元到2.7萬元的區(qū)間。當(dāng)日均銷量超過400杯后，單店獲得的利潤(rùn)就會(huì)越來越高。

但這是未考慮其他成本的最理想狀況。

若是將成本納入考量，以一家單日杯量能達(dá)400杯的門店來測(cè)算，在扣除掉原材料、人力、房租、水電等一系列成本，以及上交給總部的服務(wù)費(fèi)之后，賬上的現(xiàn)金流只剩下-260元。

而根據(jù)當(dāng)前部分加盟商的反饋，他們大多連日杯量300杯都很難達(dá)到。在這個(gè)營(yíng)業(yè)狀況下，不說盈利，門店要如期回本都很困難。

其二，消費(fèi)者無品牌忠誠(chéng)度，加盟商被置于“不提價(jià)盈利難，想提價(jià)杯量低”的尷尬位置。

對(duì)尚未建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的新消費(fèi)品牌，消費(fèi)者是不具備品牌忠誠(chéng)度的。對(duì)價(jià)格格外敏感的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，往往是哪里有低價(jià)，就往哪里跑。

庫(kù)迪近日上線的“1元咖啡券”在二手平臺(tái)被倒賣，就是低價(jià)換不來忠誠(chéng)度的最好例證。

當(dāng)前，只要在閑魚等平臺(tái)搜索“庫(kù)迪”相關(guān)字樣，就會(huì)看到大批2-5元不等的庫(kù)迪咖啡代購(gòu)鏈接。這些二手商戶打著“代下單”旗號(hào)，將自己1元甚至0元薅到手的優(yōu)惠券翻倍，轉(zhuǎn)手就賣給了其他消費(fèi)者。

庫(kù)迪的策略是，用超低價(jià)吸引新用戶，賭他們會(huì)對(duì)口味心動(dòng)進(jìn)而用原價(jià)回來復(fù)購(gòu)。

但降價(jià)促銷在消費(fèi)行業(yè)并不是什么一家獨(dú)大的高深策略，庫(kù)迪的咖啡賣8.8元，CoCo cafe的美式也能賣到3.9元。在庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品未提供更驚艷口感的情況下，并不具備品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者只會(huì)欣喜地奔向“下一個(gè)”的懷抱。

這也是為什么，過去幾個(gè)月，庫(kù)迪單價(jià)經(jīng)歷了從9.9元到全面提價(jià)又到現(xiàn)在1元咖啡的多次調(diào)整，只降價(jià)不提質(zhì)的它，已經(jīng)陷入了被價(jià)格牽絆的尷尬局面。

其三，一旦價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、拿不到融資的庫(kù)迪極可能面臨生存危機(jī)。

更值得加盟商擔(dān)憂的，是庫(kù)迪當(dāng)前面臨的現(xiàn)金流壓力。

近日，抖音博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，庫(kù)迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。

同時(shí)，庫(kù)迪在新的聯(lián)營(yíng)政策中，4萬以上的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升了5%，咖啡機(jī)也較之前上漲了一萬。

不愿以現(xiàn)金形式給供應(yīng)商結(jié)算，加上服務(wù)費(fèi)的提升，這背后，一個(gè)可能的情況是，庫(kù)迪的現(xiàn)金流已經(jīng)面臨很大壓力。

按照庫(kù)迪當(dāng)前的補(bǔ)貼力度，我們可以大致測(cè)算庫(kù)迪咖啡總部的現(xiàn)金流狀況。

在1元、5.8元、8.8元的券全部按9.5元補(bǔ)貼的力度下，庫(kù)迪每月至少需要給這家門店補(bǔ)貼6300元，但如今隨著1元甚至0元訂單的增加，這個(gè)補(bǔ)貼大概率會(huì)上升至1萬5以上。那么3000家門店，意味著單月的補(bǔ)貼費(fèi)用就要達(dá)到4000多萬。而庫(kù)迪絕大部分加盟商，還有10萬的免服務(wù)費(fèi)額度，也就是說庫(kù)迪咖啡唯一回收現(xiàn)金流的渠道只剩下原料差價(jià)，但通常原料的利潤(rùn)率并不高，完全無法覆蓋補(bǔ)貼費(fèi)用。

此外，庫(kù)迪大手筆簽約阿根廷足球隊(duì)做營(yíng)銷，央視投放廣告，營(yíng)銷費(fèi)用至少也在大千萬級(jí)別。在缺乏回流資金和融資的情況下，庫(kù)迪失血的程度可想而知。

而“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”財(cái)務(wù)造假的污點(diǎn)在前，庫(kù)迪要拿到融資也非易事，一旦現(xiàn)金流遭遇危機(jī)，庫(kù)迪大概率會(huì)面臨生死存亡的考驗(yàn)。

當(dāng)庫(kù)迪還站在價(jià)格和銷量的天平前反復(fù)躊躇之際，瑞幸已經(jīng)通過萬家門店、數(shù)個(gè)億級(jí)單品，探索出高品質(zhì)咖啡的發(fā)展路徑。

即使是萬店狂歡，從“每周一杯9.9元咖啡”的活動(dòng)也能看出，瑞幸不再單純強(qiáng)求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這正是其規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提供的底氣。

站在被瑞幸教育好的咖啡市場(chǎng)，庫(kù)迪已經(jīng)享受到了“前人栽樹”的紅利，更應(yīng)該承擔(dān)起促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展的責(zé)任，而非繼續(xù)挑動(dòng)低質(zhì)量的價(jià)格內(nèi)卷。

畢竟，一個(gè)健康有序的市場(chǎng)生態(tài)才更能守住中國(guó)咖啡的美好未來。