文丨?？素斀?jīng) 許俊浩
國內(nèi)造車新勢力近來看點頗多。
理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想6月13日晚間連發(fā)數(shù)條微博，其中的一條被指看似撫今追昔、經(jīng)驗總結(jié)，實則自我吹噓、借勢營銷，在業(yè)界掀起了波瀾。
從時間線看，李想是在當(dāng)晚18：29轉(zhuǎn)發(fā)公司官微有關(guān)理想汽車2023年第24周（6.05-6.11）銷量“遠(yuǎn)超其他新勢力品牌”、創(chuàng)下新高0.84萬輛的微博的，同時表示有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA即奔馳寶馬奧迪，繼而于21:50拋出一篇1915字長文，述及2022年第三季度問界M7基于合作伙伴華為的強(qiáng)大資源優(yōu)勢碾壓理想ONE的往事。
常年活躍在微博上、十分擅長社交媒體話題制造與引導(dǎo)的李想，此番刻意追溯的目的顯然并不在于細(xì)數(shù)敗績，而是以一個當(dāng)前勝利者的姿態(tài)，高屋建瓴地談?wù)劺硐胧侨绾卧诒挥焉桃欢取按驓垺钡那闆r下，通過持續(xù)學(xué)習(xí)和持續(xù)成長而在崩盤中翻盤、由弱而強(qiáng)的；至于理想學(xué)習(xí)的對象，則并不限于華為，它們還包括BBA、比亞迪、蔚來、小鵬等——李想在小作文中特別提到了小鵬G9的產(chǎn)品優(yōu)點和G9上市的拖延拉胯。
對照特斯拉的步步逼近，理想是否已經(jīng)強(qiáng)大無虞，想必李想自己也清楚得很，但他所提到的部分友商如小鵬現(xiàn)今焦灼的景況讓他有此自得乃至開始提煉成功秘訣，這在邏輯上倒也并非完全講不通，只是格局稍顯小了些，計算則稍顯多了些。
單就銷量而言，蔚小理三家，目前理想似乎的確排在首位。從各公司官宣口徑數(shù)據(jù)看，2023年5月，理想交付28227輛，蔚來7506輛，小鵬6155輛。
已然掉隊許久的小鵬著實艱難。
財報顯示，2023年第一季度，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%；汽車總交付量18230輛，同比下降47.3%；凈虧損23.4億元，同比虧損幅度擴(kuò)大37.4%；整體毛利率1.7%，汽車?yán)麧櫬适状无D(zhuǎn)負(fù)，為-2.5%。
小鵬將業(yè)績表現(xiàn)不佳解釋為短期現(xiàn)象，原因則包括2023年第一季度價格調(diào)整及新能源汽車補(bǔ)貼期結(jié)束。
透過種種宣傳可知，小鵬將寶押在了剛剛上市的車型G6上。小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬曾表示，G6交付后將帶動公司總交付量在第三季度快速爆發(fā)、形成銷量拐點，第四季度要實現(xiàn)月銷2萬輛的成績。
為了G6旗開得勝，小鵬可謂煞費苦心，這當(dāng)中便包括引發(fā)熱議的動作即搬出代言人林志穎。
兼具演員和賽車手雙重身份的林志穎是明星圈里有名的特斯拉粉絲，先后購買過Model 3、Model X等車型，曾多次展現(xiàn)自己對特斯拉的追捧。但他在2022年7月駕駛Model X出了車禍，情況嚴(yán)重，此后一直鮮有公開信息。
小鵬于6月6日官宣林志穎成為G6“品牌智友”。友商的明星粉絲車禍后首次代言，小鵬把“背刺”玩得明明白白。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在小鵬6月8日發(fā)布的后續(xù)營銷漫畫中，林志穎墨鏡反射出他正在駕駛的車輛仍是特斯拉。這頓時炸了鍋。小鵬則回應(yīng)稱這只是“玩?！?，隨后修改了發(fā)布內(nèi)容。
造勢至此，G6的噱頭已經(jīng)做足。這款轎跑SUV售價22.5萬元起，對標(biāo)特斯拉Model Y并比其價格低了近4萬元。6月12日，也就是G6正式預(yù)售的3天后，小鵬官方稱，該款車型72小時內(nèi)預(yù)訂量超過了2.5萬臺。
G6邁出了成為爆款的第一步，但在國內(nèi)新能源汽車市場已殺成紅海的今天，想依靠一個爆款解決沉疴無異于天方夜譚。在低谷徘徊的小鵬最終能否走出低毛利、高虧損泥潭，并辟出一條新的道路，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。
01、產(chǎn)品之困已久
相較以往，蔚小理格局已發(fā)生較大變化。
銷量是個重要參考維度。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，新能源汽車廠商零售銷量排行前五的分別是比亞迪（22萬輛）、廣汽埃安（4.5萬輛）、特斯拉中國（4.2萬輛）、上汽通用五菱（3.6萬輛）和理想（2.8萬輛）；如果單論造車新勢力，則是理想、哪吒、零跑、極氪排名前四，后三者交付量分別為1.3萬輛、1.2萬輛和0.8萬輛，小鵬與蔚來緊隨其后，分別排在第五和第六位。
銷量問題并非今日突然出現(xiàn)。
在蔚小理組合中，小鵬成立時間最早，本有先發(fā)優(yōu)勢。小鵬首款車型G3也是新勢力中的率先交付者，說贏在起跑線并不夸張，后來推出的P5和P7亦均屬暢銷車型。2021年，小鵬邁過10萬輛的交付大關(guān)，走在新勢力前列。但2022年小鵬交付量僅12.08萬輛，離25萬-30萬輛的預(yù)期目標(biāo)一半都不到。
各季財報對此有所列明。
財報顯示，2022年第一季度，小鵬營收74.6億元，同比增長152.6%，凈虧損17億元，整體表現(xiàn)基本符合市場預(yù)期。但交出這份中規(guī)中矩的成績單時，業(yè)績指引卻表示第二季度交付量3.1萬-3.4萬輛，對應(yīng)營收區(qū)間68億-75億元，低于市場預(yù)期的81.4億元。后來公布的第二季度營收果然僅74.36億元，與第一季度持平，但凈虧損擴(kuò)大到了27.09億元。
汽車行業(yè)常說的“金九銀十”也未能拯救小鵬2022年第三季度業(yè)績。財報顯示，小鵬2022年第三季度營收68.2億元，環(huán)比下降8.3%，凈虧損23.8億元。到了第四季度，小鵬營收51.4億元，同比下降39.9%，凈虧損23.6億元，毛利則從上一季度的13.5%掉到了8.7%。小鵬2022年整體毛利率僅9.4%。不但大幅落后于同期特斯拉（25.6%），而且不及理想（19.1%）和蔚來（10.4%）。
這種變化源自產(chǎn)品節(jié)奏的改變。
2018年開始交付G3，2020年開始交付P7，2021年開始交付P5，價格從15萬元至40萬元，均有布局。按邏輯推定，小鵬將在現(xiàn)有暢銷車型的基礎(chǔ)上繼續(xù)通過不同的產(chǎn)品組合和定價策略提升利潤空間，進(jìn)一步規(guī)?；慨a(chǎn)和降本增效。但在前幾年的初始化布局完成后，小鵬并沒有以相應(yīng)的產(chǎn)品接續(xù)P7的市場影響力，而是在2022年第三季度才拿出號稱旗艦的車型G9。
更為致命的是，市場并不愿意為G9買單。G9起售價為31萬元，比以往車型起點高出10多萬。何小鵬對G9寄予厚望，稱之為50萬元以內(nèi)最好的SUV，但G9較高的價格、混亂的品類、吸引力不夠的賣點很快引起用戶不滿。據(jù)?？素斀?jīng)了解，有不少用戶表示G9打著智能駕駛旗號，入門款卻連L2級自動駕駛系統(tǒng)都沒有，31萬元只能買“乞丐版”。
如此一來，G9價格配置表剛公布不到3天，又被迫回爐重造，降價增配。這種看似重視用戶反饋的行為卻激起了更大不滿，甚至有交了訂金的用戶因此退車：幾天就能降價，那當(dāng)初定價的時候干什么去了？
數(shù)據(jù)足以說明問題。2022年10月、11月、12月，G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。這4020輛已是G9巔峰。2023年1月G9銷量約2000輛，2-5月每月平均只有900多輛。
當(dāng)初P7是小鵬的中流砥柱，市場上罕有同類敵手，奈何這一成功難再復(fù)現(xiàn)。G9失利后，2023年3月，小鵬開啟了P7升級版P7i的預(yù)售，入門款價格比此前的P7高出2萬元。但從4月和5月的銷售情況看，P7i的提振能力十分有限。
自2022年3月起，小鵬全線產(chǎn)品提價1萬-2萬元。兩個月后，官方又宣布取消終身免費充電及免費家用充電樁權(quán)益。在原材料提價、市場競爭日益激烈的情況下降低成本無可厚非，但在產(chǎn)品力、價格、服務(wù)相繼淪陷之后還能依靠什么來留住用戶，小鵬迄今沒能給出清晰答案。
02、體系撥亂反正
對小鵬而言，增效難，降本同樣不易。
自2022年第一季度至2023年第一季度，小鵬總成本分別為65.4億元、66.27億元、59億元、47億元、39.7億元，總體在持續(xù)下降，但實際上小鵬的成本走勢與營收下降走勢趨同：2022年第一季度為該時段營收高點，同比增長152.5%，成本同比增長149.7%，速度相差無幾；2023年第一季度，營收同比下降45.9%，成本同比下降39%，成本的降速抵不過營收下滑的速度。
在2022年第四季度財報電話會議上，何小鵬反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本控制能力，稱要通過平臺模塊化和技術(shù)創(chuàng)新來推進(jìn)降本戰(zhàn)略，爭取到2024年自動駕駛的BOM即物料清單成本下降50%，整車動力和硬件系統(tǒng)成本下降25%。至少截至目前，該戰(zhàn)略還未看到顯著成效。
一般而言，汽車零部件的復(fù)用率越高，整車成本就越低。而在電動車行業(yè)中，可以占到車輛成本40%以上的零部件是電池。以理想汽車為例，理想大部分產(chǎn)品采用的都是同一種規(guī)格尺寸的電池包。但小鵬汽車旗下產(chǎn)品往往有多種電池包類型，比如G6就有66/87.5kWh兩種電池包，G9則有98kWh的三元鋰電池包和78.2kWh的磷酸鐵鋰電池包。這意味著小鵬電池?zé)o法一步到位地完成大規(guī)模生產(chǎn)，重復(fù)開發(fā)還會增加成本。
單一電池在降低成本的同時可能會被供應(yīng)商鉗制，寧德時代就曾要求沒有建立合資公司的車企有預(yù)付款池，據(jù)悉蔚來曾因預(yù)付款池少于7000萬元而導(dǎo)致寧德時代停止供貨。小鵬的策略則在供應(yīng)商之間相互博弈，試圖避免一家獨大的情況。但從現(xiàn)有情況來看，小鵬并沒能取得如預(yù)想般的議價權(quán)。
而且小鵬的問題并不僅限于產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈。
2023年1月，何小鵬發(fā)全員信，提到公司存在戰(zhàn)略沒有連續(xù)性、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營銷割裂等多種弊病。全員信發(fā)出兩天后，王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。
無論是從小鵬官網(wǎng)還是從小鵬最新財報都不難看出，王鳳英在小鵬的位置極其重要：何小鵬排在核心管理團(tuán)隊首位，第二位便是王鳳英，夏珩、顧宏地、何濤等聯(lián)合創(chuàng)始人或副董事長分列第三、第四和第五位。
王鳳英1991年加入長城汽車，2003年開始擔(dān)任長城汽車總經(jīng)理，建立了長城汽車的經(jīng)銷體系，打造出了哈弗H6等爆款車型。在效力長城汽車期間，王鳳英是僅次于長城汽車董事長魏建軍的二把手，有“鐵娘子”之稱。
在權(quán)力資源的動態(tài)分配中，王鳳英很快梳理出了小鵬新的銷售體系，改革大刀闊斧。
業(yè)內(nèi)人熟知，由夏衍、何濤、楊春雷聯(lián)合創(chuàng)立的小鵬汽車，原本叫作橙子汽車，2017年何小鵬成為董事長兼CEO后，橙子汽車更名為小鵬汽車。此后小鵬一直采取混合渠道銷售模式，還因聯(lián)合創(chuàng)始人負(fù)責(zé)的板塊和渠道不同而有齟齬，自營體系和授權(quán)體系門店甚至有惡性競爭的情況。
體系的混亂導(dǎo)致產(chǎn)品配置、價格、權(quán)益不透明，王鳳英則主打扁平化策略，把原來的4個銷售大區(qū)調(diào)整為25個區(qū)域，主管直營門店的小鵬汽車貿(mào)易公司實體與管理授權(quán)經(jīng)銷商的UDS即用戶發(fā)展服務(wù)中心合并，還整合了原先多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)，將之統(tǒng)一為一個服務(wù)端。G6預(yù)售和營銷的系列操作，也出自王鳳英的手筆。
這輪調(diào)整的結(jié)果如何還有待時間檢驗，但小鵬問題的關(guān)鍵無疑在于大BOSS何小鵬而非新總裁王鳳英或其他高管。比如多次被人提及的品牌名稱問題。不少人詬病“小鵬”這個名字不大氣，直言不是每個創(chuàng)始人的名字都能當(dāng)品牌名。
小鵬稱謂已多次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議。2022年6月何小鵬在接受楊瀾采訪時也曾談及此事，很快，“何小鵬后悔用自己名字命名產(chǎn)品”就登上了微博熱搜。
小問題或已成大困惑。造車新勢力需要靠全方位營銷來拉動口碑，因為它們的品牌沉淀不如BBA這些傳統(tǒng)車企，技術(shù)實力短期內(nèi)又難與特斯拉比肩，而“小鵬”這個名字的內(nèi)涵與科技感的品牌定位不符。當(dāng)然不改名也有海內(nèi)外大量成功案例予以支持。
03、淘汰賽加速
很多人在密切關(guān)注何小鵬如何為小鵬解局。
在2021-2022年產(chǎn)品青黃不接時，外界和公司內(nèi)部均有人將責(zé)任歸咎于何小鵬。自2020年底，何小鵬開始將資源投入到小鵬匯天、小鵬鵬行等公司，發(fā)力飛行汽車、機(jī)器人等項目。2023年1月30日，小鵬匯天宣布，旗下產(chǎn)品兩座智能電動飛行汽車旅航者X2已經(jīng)獲得由中國民用航空中南地區(qū)管理局頒發(fā)的特許飛行證，成為國內(nèi)首款提出申請并成功獲批的有人駕駛 eVTOL即電動垂直起降飛行器產(chǎn)品。
這里需要明確的是，無論eVTOL有多么吸引眼球，都無法改變該類產(chǎn)品短期內(nèi)難以商用的事實。
很多人推測，小鵬此舉是對標(biāo)特斯拉和特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的手段，即個人IP主導(dǎo)，打造科技先鋒式人設(shè)和品牌理念,再利用社交媒體加深輿論對其科技感的認(rèn)同。但問題是，就像用戶并不認(rèn)可小鵬品牌名一樣，這些操作換不來實質(zhì)性的口碑和影響。更何況小鵬與特斯拉所處發(fā)展階段和地位也不一樣，如此分神，弊多利少。
對標(biāo)特斯拉是小鵬的一貫策略。
除了以科技感為品牌調(diào)性外，小鵬還發(fā)力智能駕駛技術(shù)，甚至在每年的10月24日舉辦“1024科技日”，宣講智能駕駛和座艙技術(shù)成果。但受限于國內(nèi)外的法律法規(guī)差別，智能駕駛的發(fā)展很難直接帶來銷量與口碑的正向增長。特斯拉的FSD即完全自動駕駛技術(shù)尚且存在各種問題，小鵬的NGP即智能導(dǎo)航輔助駕駛技術(shù)更難直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。而小鵬目前產(chǎn)品對應(yīng)的20萬-35萬元價格細(xì)分市場也不會對輔助駕駛系統(tǒng)有高需求。
歷史、策略、規(guī)劃等多重矛盾疊加，造就了小鵬如今的局面。
交銀國際2023年5月的一份研報指出，小鵬毛利率或?qū)⒃?023年第二季度持續(xù)承壓，新車型如G6和P7i或?qū)⑦t至第三季度才能明顯上量；小鵬2023年的目標(biāo)是搶占市場，預(yù)計定價較為進(jìn)取，而這會影響毛利率的改善幅度；大型整車廠具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢和定價權(quán)的自主品牌跑贏概率更大，大多新勢力品牌或?qū)⒚媾R銷量和利潤壓力。
就此而言，像G6這樣的車型試圖以低價來與特斯拉Model Y對壘，如果G6成為爆款，那么低價不可避免會導(dǎo)致利潤率降低；但要是G6無法成為爆款，那公司整體承壓更為嚴(yán)重，營收會無以為繼，G9在2022年第三、第四季度的故事還會重復(fù)上演。
產(chǎn)量問題還會傳導(dǎo)至上游供應(yīng)鏈，進(jìn)一步影響小鵬的成本控制。
以中創(chuàng)新航為例，作為廣汽埃安和小鵬的重要電池供應(yīng)商，中創(chuàng)新航必然受這兩家公司的產(chǎn)能影響。2022年10月，廣汽埃安宣布自研自產(chǎn)電驅(qū)和電池，使中創(chuàng)新航股價應(yīng)聲下跌。
小鵬的銷量同樣影響了中創(chuàng)新航的生產(chǎn)。有媒體報道稱，原本小鵬按照30萬輛目標(biāo)下訂單，結(jié)果連20萬輛都做不到，導(dǎo)致中創(chuàng)新航只能自行收縮。2023年6月，中創(chuàng)新航還因大規(guī)模解約應(yīng)屆生導(dǎo)致人社部門介入。車企對一家廠商造成的沖擊，很可能讓其他供應(yīng)鏈廠商也心有戚戚。這難免使對供應(yīng)鏈掌控能力有限的小鵬雪上加霜。
據(jù)國際投行瑞信報告，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比2022年的70款增長超過40%。大可斷言，國內(nèi)新能源汽車市場還將進(jìn)一步內(nèi)卷。而特斯拉通過下調(diào)價格等舉措，對國內(nèi)新勢力的壓力日甚一日。
一款重注押寶的車型，一個曾經(jīng)有過不俗戰(zhàn)績的職業(yè)經(jīng)理人，二者能否形成合力，挽狂瀾于既倒,現(xiàn)在還很難說，但淘汰賽已然加速，留給小鵬探索的時間已經(jīng)不多。