文｜鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯｜大風(fēng)
2023年無疑是汽車行業(yè)“變天”的一年，車企們?yōu)榱藸帄Z市場份額輪番降價(jià)，行業(yè)亂象不斷上演。
即使廣汽集團(tuán)黨委書記、董事長曾慶洪不久之前剛說過：“想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)?！币廊挥熊嚻蟛粸樗鶆?，僅僅時隔數(shù)天，一向“頭鐵”的蔚來也加入了難以阻擋的“降價(jià)潮”。
6月12日，蔚來汽車官方宣布調(diào)整全系新車的價(jià)格及首任車主用車權(quán)益。車價(jià)方面，全系車型起售價(jià)下調(diào)3萬元。車主權(quán)益方面，調(diào)整頗多，其中新車主不再享受免費(fèi)換電最受市場關(guān)注。
車企降價(jià)已不是什么新鮮事，但蔚來降價(jià)卻頗讓人感興趣。原因在于，自行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)以來，作為蔚來的創(chuàng)始人、董事長、CEO，李斌曾多次公開表示“堅(jiān)決不降價(jià)”。本次突如其來的全系降價(jià)，上演了人們喜歡的“打臉”情節(jié)。
蔚來為什么會做出這樣的決定？根本原因還是在于產(chǎn)品賣不動了，沒有足夠的資金繼續(xù)自己的“換電”藍(lán)圖，沒有新的血液來支撐昂貴的“服務(wù)”標(biāo)簽。活下去顯然要比臉面重要得多，而在眼下的市場環(huán)境中，降價(jià)成為了蔚來唯一選擇。
只是，短期的降價(jià)或許能夠續(xù)命，但又能夠續(xù)多久呢？如果不改變經(jīng)營策略，繼續(xù)大搞換電模式和服務(wù)標(biāo)簽，蔚來的未來只會更加悲觀。
生存比臉面更重要
車企降價(jià)，“賣不動”是最精準(zhǔn)的解釋。蔚來全系降價(jià)三萬的背后，是持續(xù)低迷的銷量。
李斌曾在2022年財(cái)報(bào)電話會上表示，蔚來2023年的銷量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按照去年年銷12.25萬輛的成績，蔚來今年的銷量目標(biāo)應(yīng)在24.5萬輛左右，平均每月銷量至少應(yīng)達(dá)到2萬輛。
樂觀的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的殘酷，總會形成強(qiáng)烈反差。
2023年第一季度，蔚來的銷量為31041輛，平均每月不足8000輛。雖然一季度同比增長了20.5%，但相較于2022年第四季度卻減少了22.5%。單以5月數(shù)據(jù)來說，蔚來汽車交付新車6155輛，同比下降12%，環(huán)比下降7.5%，而5月份已經(jīng)是蔚來汽車交付量連續(xù)下滑的第3個月份。
李斌此前開“玩笑”講道：“從現(xiàn)在到年底，如果每個月還是1萬輛的銷量，我和秦力洪都要找工作去了?！爆F(xiàn)實(shí)是，別說一萬輛，連一季度月均七千多的銷量都沒有了。照此趨勢，用不著到年底，第三季度時李斌便可以上“BOSS應(yīng)聘”投簡歷了。
沒有對比就沒有傷害，相比其他新勢力的快速增長以及蔚來往年的市場表現(xiàn)，蔚來進(jìn)入2023年后，銷量下滑極為嚴(yán)重。以“蔚小理”中的老三理想汽車來說，就在剛剛過去的2023年第24周（6月5日至6月11日），銷量再創(chuàng)新高達(dá)到了8400輛。
作為曾經(jīng)的“老大”，蔚來的月銷量還趕不上理想的周銷量，這種“落差”估計(jì)需要很久才能消化。
賣不動車帶來的直接影響就是“缺錢”。
蔚來今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，蔚來持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時，蔚來短期內(nèi)要支付的“流動負(fù)債”超過400億元，其中“短期借款”和“應(yīng)付賬款及票據(jù)”合計(jì)超240億元。
再回顧蔚來當(dāng)年的招股書及上市后歷年財(cái)報(bào)，自2015年以來，蔚來累計(jì)虧損已經(jīng)逼近800億元。新勢力車企虧損是普遍現(xiàn)象，但虧到這種地步的只此一家。
這種“燒錢”速度加上如此高的流動負(fù)債，一百多億顯然支撐不了蔚來太久。通過降價(jià)來刺激短期銷量，保證短期內(nèi)的現(xiàn)金流，成為了當(dāng)下蔚來的“必選項(xiàng)”。
有意思的是，此前李斌、蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾多次對外表示“蔚來絕對不會降價(jià)”。
比如李斌曾在央視《遇見大咖》節(jié)目中說過，蔚來汽車不會降價(jià)，汽車降價(jià)其實(shí)對老用戶是一種傷害。又比如在今年4月18日舉行的2023上海車展期間，秦力洪在接受記者采訪時就曾強(qiáng)調(diào)：“蔚來定價(jià)追求的是一步到位，不會參與價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
有道是“好死不如賴活著”，即便“打臉”的分貝再怎么大，也大不過“生存”。
燒不起的換電模式
或許沒有多少人清楚蔚來究竟虧了多少錢，但“全世界”似乎都知道蔚來把錢虧在了哪里。
換電一直是蔚來的標(biāo)志性服務(wù)。自2018年第一座蔚來的換電站開始運(yùn)營，到現(xiàn)在蔚來已建成超1400座換電站。
曾有業(yè)內(nèi)人士估算，蔚來一座一代換電站成本約300萬元，二代換電站成本約150萬元，雖然蔚來方面沒有透露第三代換電站的成本，但即便以平均兩百萬來算，成本總計(jì)也高達(dá)30億左右。
而據(jù)蔚來今年的規(guī)劃，其還要新增1000座換電站，重點(diǎn)布局在三四線城市與縣城，這又得20億左右的支出。
此前蔚來公布，截止22年底蔚來的總交付量在29萬左右，換電站建設(shè)1323座，每座換電車站對應(yīng)219輛，單個站點(diǎn)日均35次的換電。
蔚來要再增加1000座的換電站，意味著每天每個站點(diǎn)要完成50到60單的規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。換算成銷量，則需要每月7萬的銷量規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。這樣的測算結(jié)果，是現(xiàn)實(shí)月銷量的10倍不止。僅僅降價(jià)三萬，又能帶來多少銷量呢？
車子賣不動、現(xiàn)金流斷吃緊、毛利潤不斷減少，換電站的投資又是一個無底黑洞，短時間無法靠賣車實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的蔚來，資金漏洞正在不斷擴(kuò)大。實(shí)際上，在這樣的背景下來看蔚來此次降價(jià)與權(quán)益調(diào)整，又能“品”出另外一番味道。
首先，通過降價(jià)把銷量拉起來，蔚來能夠憑借這一短期“漂亮”的數(shù)據(jù)，繼續(xù)拉融資、尋求新血液。
其次，隨著蔚來車型的保有量增加，換電站的后續(xù)成本只會不斷增大，如果持續(xù)“免費(fèi)換電”，只會越虧越多。
而在本次權(quán)益調(diào)整中有一條提到：“免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐?！痹诓坏貌唤祪r(jià)的環(huán)境下，順帶著把縮減權(quán)益搞定，好一招“快刀斬亂麻”。
最后，蔚來還表示對于已提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益保持不變；在購買蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬元-5萬元的購車款。
這一方面沒有“背刺”到老車主，又讓老車主認(rèn)為蔚來沒有降價(jià)，只是以權(quán)益換錢；另一方面，還保住了此前聲稱不降價(jià)的面子。
由此來看，蔚來此次降價(jià)和權(quán)益調(diào)整，的確是花了不少心思，做到了“最優(yōu)解”。只不過，再怎么折騰，蔚來終究還是沒有走出“服務(wù)”這條老路。
一個把高端化的服務(wù)體驗(yàn)作為核心競爭力的車企，能走多遠(yuǎn)呢？
服務(wù)不等于產(chǎn)品力
對于消費(fèi)者來說，買一輛車不僅僅要看車企的經(jīng)營情況，服務(wù)也是非常重要的一環(huán)。而蔚來自成立起，就以高質(zhì)量的服務(wù)著稱。不得不承認(rèn)是，在一眾新勢力中，蔚來的服務(wù)的確是汽車行業(yè)的“天花板”。
據(jù)了解，蔚來不僅可以為車主上門補(bǔ)胎，機(jī)場帶泊，免費(fèi)洗車，免費(fèi)代價(jià)，違章代辦，事故提供代步車等等一系列無憂的服務(wù)。還可以通過NIO life體系，為車主提供美食，服飾，科技產(chǎn)品，家居產(chǎn)品，酒店體驗(yàn)等。
此外，蔚來的車主還有專屬的微信群，蔚來工作人員可以跟車主直接實(shí)時溝通，有問題立馬解決。尤其是極具特色的一鍵換電、補(bǔ)電業(yè)務(wù)。
一位蔚來車主向鋅財(cái)經(jīng)表示：“你只要輸入地址，蔚來的工作人員就會過來把車子開走，換好滿電的電池包，再給你開回來，不需要你本人去。一年有12次機(jī)會，我用過幾次，感覺還是很不錯的。當(dāng)然除了換電，蔚來還有緊急補(bǔ)電，免費(fèi)救援這些?！?/p>
蔚來的服務(wù)固然“驚艷”，但這種極致的服務(wù)，在銷量跟用戶沒有到達(dá)一定規(guī)模之前，也需要巨大的成本。而這些成本，最終又會轉(zhuǎn)嫁到每一位蔚來車主身上。同時，如果蔚來的資金鏈有些許差池，那么服務(wù)就會中斷。
更重要的是，一家車企的核心競爭力絕不會是“替代性”極強(qiáng)的服務(wù)。真正決定消費(fèi)者購買意向的，永遠(yuǎn)是車子本身的產(chǎn)品力。
然而蔚來的換電模式也在一定程度上嚴(yán)重限制著蔚來的產(chǎn)品開發(fā)。蔚來研發(fā)部門必須要考慮到每一款車型與換電站的兼容性，即便是蔚來某天電池技術(shù)有了新的突破，有了新的形態(tài)，蔚來的車型也必須與不斷增長的換電站向下兼容。否則，蔚來花在換電站上的每一分錢，都失去了意義。
這種自找“框架”以及付出的所有成本，讓蔚來失去了不少好的機(jī)會，比如智能座艙、自動駕駛等技術(shù)基本都是依靠供應(yīng)商，在市場上難言競爭力。也正是因?yàn)檫@種“自我限制”和已經(jīng)付出的巨大成本，又讓蔚來不得不硬著頭皮走下去。
車企的核心是造好車，而不是搞好服務(wù)，資本和消費(fèi)者不會為一家“服務(wù)型車企”持續(xù)買單。相比全系降價(jià)三萬，“誤入歧途”的蔚來和被“打臉”的李斌，更應(yīng)該做另外一個“違背祖訓(xùn)”的決定：走出換電模式，放下服務(wù)營銷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)前沿技術(shù)，提升產(chǎn)品力度。
亡羊補(bǔ)牢，理性務(wù)實(shí)，或許才能讓蔚來走得更遠(yuǎn)一些。