文｜IT時報記者 范昕茹
編輯｜王昕 孫妍
6月12日下午6點，位于上海萬象城的Nio中心展廳空空蕩蕩，只有一兩名店員負責接待。
一墻之隔，蔚來創(chuàng)始人李斌正在Nio屋里全網(wǎng)直播，解釋數(shù)小時之前剛發(fā)布的降價政策。此時，距離直播開場已經(jīng)過去2個小時。“已經(jīng)最后一個問題了，”前臺店員指著耳朵上的耳機說，“我也在聽”。
話音剛落，通往Nio屋的大門打開，李斌率先走了出來，幾乎沒有任何停頓，匆匆走出了Nio中心。
那天凌晨3點，李斌都還未入睡，對他和蔚來來說，這都是一個急迫的決定。
6月12日，蔚來宣布全系列車型降價3萬。盡管從李斌到店員都拒絕簡單地用降價來形容這次變動。但對消費者來說，堅稱 “不降價”的蔚來確實降價了。
1.減三萬還是拿權(quán)益？
正當李斌和蔚來總裁秦力洪在Nio屋里現(xiàn)場回答用戶問題，為用戶算賬，并算得一頭霧水，甚至險些把自己也繞進去的時候。銷售小楊已經(jīng)接到了車主的電話：“我不要權(quán)益了，能不能退3萬？”這已經(jīng)不是她今天第一次被問到這個問題。
對于蔚來降價的新聞，反應(yīng)最快、最敏感的是近期買了蔚來的車主。剛買車就降價，讓這部分車主感到心理不平衡。Nio屋銷售告訴《IT時報》記者，僅一天時間，就接到不少車主的咨詢，盡管目前相關(guān)政策細則還未確定，但針對5月24日之后購車的車主，在7月31日前，都可以享受新車主相同的待遇，自主選擇要不要權(quán)益包，如果不需要，可以申請退款3萬元。
李斌為消費者出了一道選擇題：降3萬還是要權(quán)益包？而這道選擇題的復雜程度，堪比電商的打折優(yōu)惠券。
按照蔚來此前的政策，蔚來車主買車時可以自行選擇每周4次的換電權(quán)益，同時享有整車終身質(zhì)保和三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保等權(quán)益。此次權(quán)益調(diào)整中，最重要的權(quán)益變動，正是取消每個月4次免費換電，改為單次付費換電并提供相關(guān)的“權(quán)益升級包”。
小楊給記者算了一筆賬，以75度電池續(xù)航400公里為基準，每月?lián)Q滿4次電，總續(xù)航里程約1600公里，意味著平均每天可用里程為50公里左右，相當于每天往返虹橋火車站到陸家嘴一次。根據(jù)蔚來此前的定價體系，超過免費換電次數(shù)后，換一次電的價格在100～180元不等。也就是說，4次換電折算成人民幣720元。而如果換成充電樁充電，第三方快充的價格在1～2元。也就是說，1600公里續(xù)航花費在400～800元左右。如果是家用電，低峰時間充電則更便宜?！?萬塊錢相當于75個月電費?！彼f道。
這意味著，如果每月里程在1600公里以上的人群，單就電費來說，保留權(quán)益顯然更劃算，而對于日常通勤時間短，用車頻率不高的人群來說，選擇降價3萬元更劃算。
針對已經(jīng)購車的老車主，蔚來也有相關(guān)的換購政策。6月12日后，所有老用戶依然擁有權(quán)益包。在換購蔚來新車時，可以選擇將原有的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，或者自由選擇放棄部分權(quán)益來抵扣購車款。如果放棄新車每月4次或6次免費換電，可以在新車價格上減3萬元；如果放棄老車不限次終身換電，則可在新價格上再減5萬元。也就是說，對老車主而言，換購蔚來新車最高可減8萬元。
2.銷量成為核心命題
蔚來此次降價決定來得十分突然。今年年初接受央視采訪時，李斌還曾表示，蔚來絕不降價，他認為，降價是對老用戶的情感傷害。但最終，李斌還是選擇了降價，盡管是以“降價換權(quán)益”的方式進行。
對此，李斌曾在蔚來官方App上回應(yīng)道，這次調(diào)整內(nèi)部已經(jīng)討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。無論是討論到凌晨三點，還是提前一個多小時才發(fā)布的直播預(yù)告，都顯示出蔚來在這件事上的急迫和倉促。
回顧蔚來今年過去5個月的銷量，以及6月9日蔚來2023年第一季度財報里呈現(xiàn)的情況，不難理解蔚來的這種焦慮。
從銷量上看，盡管第一季度，蔚來仍然占據(jù)了新能源汽車前十的位置。但相比于比亞迪、特斯拉等廠商，蔚來的銷量并不算高。在“蔚小理”中，蔚來與理想的差距正逐漸拉大。今年4、5月，各大車廠相繼降價，蔚來內(nèi)部車型轉(zhuǎn)換，其銷量更是經(jīng)歷斷崖式下降，一下子從過萬的月銷量下跌至6000多輛。
蔚來第一季度的財報也并不好看。盡管從總收入來看，2023年第一季度，蔚來的總收入較2022年有所增長，達到了106.765億元人民幣。但在蔚來主營業(yè)務(wù)汽車銷售額方面，蔚來第一季度收入僅為92.245億元，同比下降 0.2%，環(huán)比降幅達到了37.5%。蔚來的毛利率也進一步降低至歷年最低1.5%。這對于連年虧損的蔚來來說，是巨大的壓力。
經(jīng)過七八年的發(fā)展，大量傳統(tǒng)車企進入新能源車市場，“蔚小理”前期建立起來的技術(shù)優(yōu)勢消失殆盡。伴隨著新能源汽車補貼的退坡，牌照政策的改變，價格逐漸成為左右消費者購買新能源車的最主要因素之一。
盡管蔚來一直以“高端”作為品牌賣點，始終將定價維持在30萬元以上區(qū)間。但從1～4月新能源車市場來看，純電動車型中，排名前十的車型價格均在30萬元以下。蔚來此前最便宜的車型為ET5，官方售價32.8萬元，比售價26.39萬元的特斯拉Model Y貴6萬多元。
在蔚來在售的車型中，定價較低的ET5和ES6也是貢獻銷量的主力車型。今年前3個月，ET5車型為蔚來貢獻了過半銷量，每月銷量都在6000輛以上。一位蔚來銷售告訴記者，5月24日ES6上市后，僅萬象城一家店，就賣出了300多輛，她說：“這是截至5月底的數(shù)據(jù)?！?/p>
在4月、5月的銷量滑坡下，蔚來急需一份好的銷量成績來拯救自己的財報數(shù)據(jù)。6月顯然是被蔚來寄予厚望的一個月。5月24日，新款ES6剛剛上市，6月即將進入產(chǎn)能爬坡期。6月15日，蔚來的主力車型之一ET5旅行版也將全球同步上市。而在蔚來此前的計劃中，新款ES8也將在6月下旬交付。
蔚來官宣全系車型降價3萬元后，整車起售價下探至29.8萬元，和其他車廠的售價差距確實有所縮小。而對李斌和蔚來而言，選擇在此時進行降價，已是這個季度最后的機會。
事實證明，3萬元降幅帶來的拉動效果顯而易見。蔚來銷售人員告訴記者，降價之后，已經(jīng)有好幾個在觀望的客戶預(yù)約試駕，店里也不時有顧客前來體驗。而且，這次蔚來不僅僅將目標放在了新車主身上，還瞄準了老車主。
3.新護城河在哪里？
對蔚來而言，服務(wù)一直是蔚來的護城河。從品牌創(chuàng)立之初，為車主提供差異化的服務(wù)就成為蔚來的代名詞。也正是服務(wù)，幫助蔚來構(gòu)建了很強的用戶粘性。
在蔚來提供的各種差異化服務(wù)中，換電是最為顯性的一種。在90分鐘的直播中，李斌一直強調(diào)換電能夠帶來的差異化體驗。相比于40分鐘的快充體驗，5分鐘的換電的確有著很強的體驗優(yōu)勢。
雖然這項差異化服務(wù)使蔚來承受了極大的成本運營壓力，但蔚來仍然沒有放棄對換電站的布局。蔚來官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，蔚來已在全球部署了1339個Power Swap站、1285個Power Charger站6467個充電器、1154個目的地充電站7993個充電器。2023年，蔚來計劃安裝1000個換電站。從2023年3月28日起，蔚來在中國啟動第三代換電站部署，每站每天可提供高達408次換電站的服務(wù)能力。
隨著800V高壓快充的布局，“充電5分鐘、續(xù)航200公里”正逐漸覆蓋全國。目前為止，現(xiàn)代起亞、奧迪、瑪莎拉蒂等車企陸續(xù)發(fā)布800V快充技術(shù)，比亞迪、長城、廣汽埃安、小鵬汽車等國內(nèi)車廠也相繼推出800V快充方案。
李斌對蔚來全系降價3萬元和權(quán)益調(diào)整解釋是，服務(wù)價值的顯性化，把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶完全根據(jù)需求進行購買。“蔚來已經(jīng)準備好要跟超充PK了?！崩畋笳f。
盈利的壓力之下，蔚來車主權(quán)益的服務(wù)標準正在悄然變化。僅就換電一項，就從初代車主的終身免費削減至每月6次，再到每月4次。隨著蔚來對車主權(quán)益的退坡，服務(wù)優(yōu)勢在蔚來新體系中的戰(zhàn)略地位成為值得討論的新話題。
有趣的是，在此次直播互動中，有蔚來車主建議，加強對車輛性能和駕駛體驗的傳播和宣傳，而非服務(wù)，李斌回應(yīng)，團隊確實在相關(guān)場景的敏感度較弱，需要加強。
當蔚來引以為豪的服務(wù)漸漸變成線性化的價值，伴隨著一次次降價，蔚來的新護城河究竟在哪里？
排版／ 季嘉穎