文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
在新造車(chē)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，曾以“不降價(jià)”為品牌原則的蔚來(lái)汽車(chē)，終于在市場(chǎng)的壓力之下選擇了妥協(xié)。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深思熟慮，李斌推出了獨(dú)屬于蔚來(lái)的“百億補(bǔ)貼”：調(diào)整全系新車(chē)價(jià)格與用車(chē)權(quán)益。
蔚來(lái)降價(jià)，又不僅是降價(jià)，這是蔚來(lái)引以為傲的服務(wù)體系首次在新車(chē)銷(xiāo)售中明碼標(biāo)價(jià)，也是這家定位于高端的新能源汽車(chē)品牌首次將新車(chē)起售價(jià)壓低至三十萬(wàn)元以下。蔚來(lái)將選擇權(quán)交還給用戶(hù)，以退為進(jìn)，欲拒還迎。
01 以服務(wù)換取降價(jià)
6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)換電權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。
車(chē)價(jià)方面，全系車(chē)型起售價(jià)減30000元，不再提供免費(fèi)換電服務(wù)。
與此同時(shí)，蔚來(lái)對(duì)新購(gòu)車(chē)用戶(hù)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，整車(chē)質(zhì)保由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬(wàn)公里；免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)由永久降為6年；三電系統(tǒng)質(zhì)保權(quán)益不變，仍保留為10年不限里程。
6月12日起至7月31日，用戶(hù)可「根據(jù)自己的使用需要」，選擇購(gòu)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包。購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)將依然獲得終身免費(fèi)換電的權(quán)益（每月4次）、10年不限里程整車(chē)質(zhì)保權(quán)益、終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)（每月8GB流量）三項(xiàng)權(quán)益，升級(jí)包價(jià)格為30000元。
6月12日以后，免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，用戶(hù)可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)表示此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。
（蔚來(lái)汽車(chē)直播截圖）
已經(jīng)提車(chē)的用戶(hù)，首任車(chē)主權(quán)益保持不變。復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶(hù)可以選擇放棄原有免費(fèi)換電權(quán)益，并抵扣為新車(chē)購(gòu)車(chē)款。其中每月限制次數(shù)的換電權(quán)益將可以抵扣30000元購(gòu)車(chē)款；而終身不限次換電權(quán)益，將可以抵扣50000元購(gòu)車(chē)款。
蔚來(lái)規(guī)定，一臺(tái)新車(chē)只可享受一次權(quán)益抵扣，且權(quán)益僅限車(chē)主或直系親屬?gòu)?fù)購(gòu)新車(chē)時(shí)使用。
消息公布后引發(fā)激烈討論，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在蔚來(lái)社區(qū)上對(duì)此次調(diào)整進(jìn)行了回應(yīng)：這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽(tīng)取了部分用戶(hù)的意見(jiàn)和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿(mǎn)意。
同日下午4點(diǎn)，蔚來(lái)開(kāi)啟直播，李斌詳細(xì)解釋了此次調(diào)整的原因、內(nèi)容以及背后的邏輯。
“事實(shí)上我們這個(gè)想法（降價(jià)）是幾個(gè)月前就有了，”李斌在直播中表示，“我們反復(fù)斟酌還是覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較好，包括產(chǎn)品上市的節(jié)奏，包括傳播的聲量，也包括社區(qū)的情緒、后續(xù)產(chǎn)能交付各方面東西。無(wú)論如何斟酌，都沒(méi)法做到讓每個(gè)人都滿(mǎn)意。”
值得一提的是，這是蔚來(lái)2023年第二次對(duì)車(chē)主免費(fèi)換電的權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。
上一次調(diào)整是4月9日，蔚來(lái)宣布從6月1日起將四款車(chē)型的家用充電樁服務(wù)由免費(fèi)贈(zèng)送改為付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，并且將每月6次免費(fèi)換電（不保留家充樁）下調(diào)至每月4次。不過(guò)，這次調(diào)整并未涉及相關(guān)車(chē)型的起售價(jià)格。
在一季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上，蔚來(lái)方面也隱晦地提到了要做出降價(jià)和權(quán)益調(diào)整的改變。針對(duì)ET5是否會(huì)減配下調(diào)價(jià)格的問(wèn)題，李斌表示，不會(huì)做減配的動(dòng)作，雙電機(jī)、傳感器、算力、AD都是標(biāo)配，長(zhǎng)期來(lái)看是有價(jià)值的。他同時(shí)透露，不需要換電權(quán)益的用戶(hù)，會(huì)有更好的方法，還在研究?jī)r(jià)格，也要考慮已經(jīng)買(mǎi)了車(chē)的用戶(hù)的利益。
此外，李斌還提到，去年發(fā)的三款車(chē)“775”到了二季度市場(chǎng)表現(xiàn)和預(yù)期有差距，車(chē)的價(jià)格沒(méi)有做調(diào)整，和去年相比權(quán)益和補(bǔ)貼減少，相當(dāng)于平均漲價(jià)了1萬(wàn)至2萬(wàn)元，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，因此會(huì)造成用戶(hù)流失。而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系同樣存在，原來(lái)ES7用戶(hù)流向新ES6，ET5流向即將上市的ET5 touring，因此會(huì)在渠道、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略上有針對(duì)性調(diào)整。
在政策調(diào)整前購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，能否退錢(qián)？李斌的回答充滿(mǎn)無(wú)奈：“真的沒(méi)有錢(qián)，實(shí)在做不到?！?/p>
今年4月，蔚來(lái)ES7車(chē)主因不滿(mǎn)新款ES6售價(jià)比ES7更低，配置卻更高，所以集體向蔚來(lái)申請(qǐng)賠償，當(dāng)時(shí)李斌的回應(yīng)也滿(mǎn)是無(wú)奈：“該恨蔚來(lái)就恨蔚來(lái)，但不會(huì)有補(bǔ)償?！?/p>
在直播中，李斌算了一筆賬，蔚來(lái)目前的車(chē)主數(shù)量超過(guò)33萬(wàn)，如果這些車(chē)主都在未來(lái)三年內(nèi)換車(chē)，降價(jià)3萬(wàn)元意味著超百億補(bǔ)貼。
計(jì)算結(jié)果絕對(duì)正確，錯(cuò)的是前提。如果沒(méi)有這次調(diào)整，誰(shuí)都無(wú)法確定他們是否仍會(huì)在換車(chē)時(shí)選擇蔚來(lái)。
02 以降價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量
不降價(jià)，是李斌為蔚來(lái)設(shè)定的兩大原則之一。
造車(chē)新勢(shì)力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是特斯拉，而特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)正是降價(jià)。幾年前，上海工廠(chǎng)的量產(chǎn)讓特斯拉一舉降價(jià)十幾萬(wàn)元，迅速打開(kāi)了銷(xiāo)量。
2020年，面對(duì)特斯拉帶來(lái)的壓力，李斌曾說(shuō)，特斯拉是按照成本定價(jià)，所以只要成本下來(lái)了就降價(jià)，而我們是在第一天就已經(jīng)預(yù)測(cè)了將來(lái)成本可能下降的空間去做的定價(jià)，因此我們接受一開(kāi)始前兩年的負(fù)毛利，等到達(dá)到一定的銷(xiāo)量之后毛利才會(huì)出來(lái)，而特斯拉從一開(kāi)始到現(xiàn)在都保證百分之二十幾的毛利率。
2021年2月播出的《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中，李斌提到，降價(jià)可能是為了銷(xiāo)量，或者是為了更大的市場(chǎng)份額，但是不管怎樣對(duì)老用戶(hù)還是一個(gè)傷害，“我今天剛買(mǎi)了個(gè)車(chē)，明天突然便宜了好幾萬(wàn)，這個(gè)感覺(jué)挺差的。”
李斌稱(chēng)，要對(duì)已經(jīng)選擇蔚來(lái)的用戶(hù)有感恩的心，要善待他們，這也是一個(gè)企業(yè)的底線(xiàn)。
今年4月1日的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，李斌明確表示其在中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)上并不具備所謂的行業(yè)定價(jià)權(quán)，而蔚來(lái)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。“價(jià)格戰(zhàn)肯定不是最好的方法，我們要思考給用戶(hù)到底創(chuàng)造了什么價(jià)值，很難想象‘用最低的價(jià)格去獲得最好的產(chǎn)品和服務(wù)’，這在經(jīng)濟(jì)理論上是不成立的?！?/p>
蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、總裁秦力洪也在上海車(chē)展上表示，蔚來(lái)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是追求一步到位的定價(jià)。他坦言，蔚來(lái)的毛利并不高，毛利率在30%到40%的企業(yè)或許可以適當(dāng)降價(jià)，但蔚來(lái)不會(huì)這么做。
短短幾個(gè)月后，蔚來(lái)打破了堅(jiān)持多年的原則，李斌的焦慮溢于言表。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至5月，蔚來(lái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)交付43854輛，月交付量分別為10078輛、12157輛、10378輛、6658輛、6155輛。
今年3月，李斌在蔚來(lái)2022年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上曾明確表示，蔚來(lái)今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是在去年的基礎(chǔ)上翻倍來(lái)設(shè)定。2022年，蔚來(lái)交付量為12.25萬(wàn)輛，以翻倍計(jì)算，2023年蔚來(lái)的銷(xiāo)量目標(biāo)為24.5萬(wàn)輛，未來(lái)7個(gè)月的月銷(xiāo)量要接近3萬(wàn)輛才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
4月10日，在媒體溝通會(huì)上，李斌曾調(diào)侃如果接下來(lái)每個(gè)月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛，自己就得和秦力洪（蔚來(lái)總裁）找工作去了。
但接下來(lái)的兩個(gè)月（4月和5月），蔚來(lái)的月交付量連1萬(wàn)都沒(méi)保住，跌至7000輛以下。
在6月2日的一場(chǎng)車(chē)主交流會(huì)上，李斌也正面回應(yīng)了5月份交付同比、環(huán)比繼續(xù)下滑的問(wèn)題，他表示：“蔚來(lái)最近確實(shí)有些水逆，但也是預(yù)期之中的，因?yàn)楫a(chǎn)品在切換中，新的車(chē)型ES6和ES8都開(kāi)始交付了，交付量肯定逐步上來(lái)，不用特別擔(dān)心，至于流言蜚語(yǔ)就不用去理會(huì)了。”
最慘的不是自己慘，而是只有自己慘。曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入2023年后已經(jīng)領(lǐng)先了一個(gè)身位：理想汽車(chē)5月共交付了28277輛，連續(xù)3個(gè)月交付破2萬(wàn)輛；今年1月至5月累計(jì)交付10.65萬(wàn)輛，再次實(shí)現(xiàn)季度盈利。
以服務(wù)換降價(jià)，真正的目的是以降價(jià)帶銷(xiāo)量。
03 權(quán)宜之計(jì)，無(wú)奈之舉
6月9日，發(fā)布降價(jià)消息之前的上一個(gè)工作日，蔚來(lái)發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)一季度汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額和總營(yíng)收分別為92.2億元和106.8億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有30%以上的環(huán)比跌幅，雖然經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損環(huán)比呈現(xiàn)出收窄的趨勢(shì)，但對(duì)比去年同期，虧損額仍擴(kuò)大了170%。
更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，蔚來(lái)的毛利率數(shù)據(jù)仍在惡化。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)Q1的毛利潤(rùn)為1.6億元，同比下降88.8%，環(huán)比下降73.9%，公司毛利率和汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為1.5%和5.1%，環(huán)比分別下降2.4個(gè)百分點(diǎn)和1.7個(gè)百分點(diǎn)，而去年同期兩項(xiàng)數(shù)據(jù)還分別維持在14.6%和18.1%的高位。
李斌為蔚來(lái)設(shè)定的另一大原則是提前把量級(jí)做上來(lái)后的毛利判斷好，可以接受一開(kāi)始沒(méi)有毛利甚至是負(fù)毛利。
但他沒(méi)有提到，“一開(kāi)始”對(duì)于蔚來(lái)而言是多長(zhǎng)的時(shí)間跨度。
按照李斌提出的計(jì)劃，原本蔚來(lái)將在今年第四季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但按照現(xiàn)在的發(fā)展情況，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度與交付目標(biāo)沒(méi)有差別，都是地獄級(jí)別。
蔚來(lái)財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)晚，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想發(fā)微博稱(chēng)，“一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間……最差也不會(huì)低于15%的毛利率，這是一個(gè)健康生存的汽車(chē)企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷(xiāo)量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”
躺平任嘲并不符合李斌的性格，他推翻曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)，寧可自己打臉，也不能讓別人來(lái)打。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的討論，蔚來(lái)推出了一份新老車(chē)主都能接受的調(diào)整方案，李斌將其稱(chēng)為“最大公約數(shù)”。
而最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，李斌的“百億補(bǔ)貼”能否救蔚來(lái)于水火？
在蔚來(lái)堅(jiān)持“不降價(jià)”的很多年里，這種不妥協(xié)的態(tài)度更像是營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是單純?yōu)榱嗣省?/p>
蔚來(lái)一直堅(jiān)持定位中高端市場(chǎng)，李斌將特斯拉比喻為電動(dòng)車(chē)中的大眾，而蔚來(lái)的定位是新能源領(lǐng)域的BBA。堅(jiān)持高端路線(xiàn)，讓蔚來(lái)能夠在整車(chē)售價(jià)中加入高附加值的權(quán)益，如終身免費(fèi)換電等，再以服務(wù)穩(wěn)固品牌定位，形成更高的溢價(jià)。
如今，蔚來(lái)將服務(wù)顯性化，把原來(lái)包含在車(chē)價(jià)中的服務(wù)權(quán)益以及用車(chē)權(quán)益顯性化，為服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，也讓蔚來(lái)的起售價(jià)下探到30萬(wàn)元以下，這在短期內(nèi)能起到刺激銷(xiāo)量的作用。
但另一方面，即使達(dá)不到“百億補(bǔ)貼”的程度，降價(jià)也會(huì)進(jìn)一步傷害利潤(rùn)率，需要形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)抵消掉凈利潤(rùn)的損失。
月交付超2萬(wàn)輛的理想仍然是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向性?xún)r(jià)比方向偏移的蔚來(lái)也要面對(duì)比亞迪、極氪等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
造車(chē)三劍客中，小鵬主打科技，理想定位家庭，蔚來(lái)的特點(diǎn)是以服務(wù)體系支撐起的高端形象。而在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中低端及大眾化市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，蔚來(lái)也計(jì)劃推出大眾品牌阿爾卑斯，將產(chǎn)品價(jià)格下探至20萬(wàn)至30萬(wàn)元。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蔚來(lái)依然會(huì)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，盡快推進(jìn)阿爾卑斯品牌的量產(chǎn)，并重新調(diào)整主品牌的定位。降價(jià)，只是權(quán)宜之計(jì)。
此外，蔚來(lái)用以換取降價(jià)的服務(wù)中，很大一部分來(lái)自于換電服務(wù)，而換電模式，正是蔚來(lái)當(dāng)前成本結(jié)構(gòu)中最大的負(fù)擔(dān)之一。
在新能源汽車(chē)起步的年代，消費(fèi)者的里程焦慮是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素，為了解決這一問(wèn)題，小鵬大力布局充電樁，蔚來(lái)是換電模式的推動(dòng)者，理想則堅(jiān)持增程式路線(xiàn)。
現(xiàn)階段，新能源汽車(chē)的滲透率正處于大幅度提升的關(guān)鍵時(shí)期，新能源汽車(chē)的消費(fèi)者不再是嘗鮮人群，傳統(tǒng)燃油車(chē)主加速向新能源車(chē)主轉(zhuǎn)變，增程式成為階段性最優(yōu)解。
隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，充電樁的規(guī)模配套和充電速度持續(xù)增長(zhǎng)，換電模式的可行性與增長(zhǎng)潛力才是蔚來(lái)最急需考慮的問(wèn)題。
協(xié)鑫能科的公告顯示，蔚來(lái)單個(gè)換電站的投資為260.72萬(wàn)元，而一個(gè)充電站的成本大約只需要80萬(wàn)元。
李斌曾表示，2023年蔚來(lái)要建設(shè)1000個(gè)換電站，這項(xiàng)支出高達(dá)26億元，而蔚來(lái)在今年一季度的毛利僅有1.62億元，交付量連續(xù)走低的二季度或許更低。
更重要的是，巨額投資的換電站暫時(shí)還不能帶來(lái)收益。蔚來(lái)?yè)Q電站目前只能為蔚來(lái)車(chē)主提供服務(wù)，據(jù)蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐透露，蔚來(lái)?yè)Q電站日均有35單左右，如果一天能實(shí)現(xiàn)50-60單，才能接近盈虧平衡。
沈斐曾不止一次提到，蔚來(lái)并不在意在換電站上的投入是否能夠轉(zhuǎn)化為盈利，僅僅以用戶(hù)體驗(yàn)和體系化效率作為決策方針。
但如今，換電服務(wù)成為“百億補(bǔ)貼”中被砍得最狠的一刀，讓換電模式從一項(xiàng)服務(wù)變成一門(mén)生意，或許已經(jīng)提上了日程。
蔚來(lái)總裁秦力洪曾表示，2023年是一場(chǎng)球賽最關(guān)鍵的10分鐘。這次蔚來(lái)調(diào)價(jià)的幅度和時(shí)間點(diǎn)，比市場(chǎng)預(yù)期要更快和更大。
宣布全系降價(jià)3萬(wàn)元后，李斌說(shuō)：“原來(lái)說(shuō)，（每月）老在1萬(wàn)交付晃蕩，我和秦力洪都要找工作了，沒(méi)想到，現(xiàn)在晃蕩到1萬(wàn)以下了。找不著工作了，算了，繼續(xù)好好干吧，干到2萬(wàn)交付吧。”