文|深途見習(xí)作者 王小娟
編輯|黎明
在6月8日召開的比亞迪股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)王傳福語出驚人。對(duì)于比亞迪，他表示有信心在未來3-5年獲得更高的市場(chǎng)份額；對(duì)于行業(yè)，他認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段，制勝要有核心技術(shù)，靠簡(jiǎn)單拼裝活下來的概率很小。
6月9日，比亞迪醞釀已久的專業(yè)個(gè)性化品牌“方程豹”正式推出，完成了旗下產(chǎn)品序列的又一塊拼圖。
而在5月份，“銷冠”比亞迪交了一份詳細(xì)的成績(jī)單——按車型公布了自己的銷量。你知道的，學(xué)霸們最近格外喜歡詳細(xì)又頻繁地炫耀自己的分?jǐn)?shù)，比亞迪自然也是如此。
5月，比亞迪乘用車總交付量為239092輛，這是在2022年12月的基礎(chǔ)上，又一次對(duì)單月銷量的刷新。在3月底舉辦的2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，王傳福已經(jīng)立下Flag，“今年300萬臺(tái)是板上釘釘，爭(zhēng)取翻倍增長(zhǎng)到360萬?！?/p>
比亞迪的銷量確實(shí)令同行們望塵莫及。就連成立了10多年一直比較低迷的比亞迪旗下品牌騰勢(shì)，也在5月完成了超一萬輛的交付，在同價(jià)位區(qū)間的新勢(shì)力品牌中，表現(xiàn)不俗，在MPV領(lǐng)域更是霸榜。4月，預(yù)售價(jià)高達(dá)109.8萬元的比亞迪仰望U8，在開通預(yù)定后的48小時(shí)內(nèi)訂單超1.3萬輛。
銷量的狂飆直接反映在了比亞迪的市場(chǎng)份額上。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，以2023年1-5月零售銷量計(jì)算，比亞迪占新能源車市場(chǎng)的份額為38.1%。
隨著2023年整體銷量的進(jìn)一步躍升，這個(gè)市場(chǎng)份額還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。一系列令人好奇的問題是，比亞迪的銷量為什么這么高？到底誰在買比亞迪，又為何選擇比亞迪？
比亞迪，帶足子彈上戰(zhàn)場(chǎng)
在一眾新勢(shì)力面前，比亞迪不算年輕，進(jìn)入汽車領(lǐng)域二十多年，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。
與部分新造車企業(yè)憑借一兩款“網(wǎng)紅”車型打天下相比，在銷量上以一當(dāng)十的比亞迪，在車型上選擇了廣撒網(wǎng)。截至目前，比亞迪形成了比亞迪品牌（王朝、海洋）、騰勢(shì)品牌、方程豹品牌、仰望品牌的品牌矩陣，共推出30余款車型，覆蓋了5萬元-150萬元的價(jià)格區(qū)間。
以2023年5月交付數(shù)據(jù)為例，比亞迪共交付240220輛，其中乘用車239092輛。在乘用車市場(chǎng)，出口只占到總銷量的4.37%，也就是說，國內(nèi)的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了大部分的銷量。
各車型的銷量，也并非雨露均沾。
目前比亞迪汽車的銷量主要還是來自比亞迪品牌。其官網(wǎng)信息顯示，比亞迪品牌王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)在售車型有20余款。5月，王朝網(wǎng)旗下車型總交付為125515輛，占總量的52.5%；海洋網(wǎng)旗下車型總交付為102572輛，占總量的42.9%，二者合計(jì)貢獻(xiàn)了總量的95.40%。
在所有車型中，銷量前二的分別是王朝網(wǎng)中的秦和元。這兩款車型的銷量占到比亞迪總銷量的近三分之一。也就是說，5月比亞迪每賣出三輛車，就有一輛是秦或元。
值得一提的是，秦和元也是比亞迪王朝網(wǎng)中，“唯二”的起售價(jià)（官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)）在10萬元以下的車型。秦家族在2022年賣出了349075輛。根據(jù)全國營運(yùn)車銷售數(shù)據(jù)（2022年1-10月上險(xiǎn)數(shù)據(jù)），排名前十的營運(yùn)車車型榜單中，比亞迪秦EV和秦Plsu-EV分別位于第二和第五。也就是說，在秦家族的銷量中，網(wǎng)約車運(yùn)營者貢獻(xiàn)不少。
在產(chǎn)品的定價(jià)策略上，比亞迪采用“薄利多銷”的方案，并通過便宜的價(jià)格來獲得市場(chǎng)占有率。在比亞迪汽車的品牌矩陣中，比亞迪品牌完成了“多銷”這一使命。同時(shí)，中高端市場(chǎng)也是比亞迪一直以來的追求，如早期押注的騰勢(shì)品牌，雖成立十年多來不溫不火，但在今年前五個(gè)月，有了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
除此之外，比亞迪還布局了價(jià)格在百萬級(jí)別的仰望品牌。6月上旬，旗下預(yù)熱已久的專業(yè)個(gè)性化品牌“方程豹汽車”也正式發(fā)布。
比亞迪豐富的產(chǎn)品序列形成了全覆蓋的局勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士表示，比亞迪在市場(chǎng)上投放多價(jià)位的車型，可能是在測(cè)試市場(chǎng)反饋。
從銷量來看，這一策略確實(shí)奏效。
為什么選擇比亞迪？
“便宜又大碗”，是比亞迪的車主們頻繁提到的一個(gè)對(duì)于性價(jià)比的形象比喻。
尹闕買車時(shí)打算買一輛15萬元以下的代步車，最大的感受是“沒有太多選擇”。在他看來，日系有些過時(shí)了，雖然去看了豐田、馬自達(dá)等品牌，但算下來還是比亞迪性價(jià)比更高，最后沖著“三電終身質(zhì)?！倍艘惠v比亞迪秦。
“沒有太多選擇”這一點(diǎn)，武斌也認(rèn)同。他想選一款價(jià)格在30萬元以下的7座SUV，因?yàn)榻?jīng)常要跑工地，車的使用頻率比較高，所以在油車和混動(dòng)之間選擇。武斌看了幾天，覺得買油車落伍了，還是要選新能源。比來比去，以不到22萬元的價(jià)格敲定了比亞迪唐冠軍版DM-i。武斌覺得，“這個(gè)價(jià)格，如果質(zhì)量可以的話，就會(huì)很香?！?/p>
有人覺得買比比亞迪的車就像抽獎(jiǎng)。如果沒有出現(xiàn)問題，那就“很香”；但如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，就要跟售后拉扯。與新勢(shì)力相比，比亞迪的銷售渠道還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式為主，不同經(jīng)銷商服務(wù)上的差異讓消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩極分化。
牛鋒一年要跑兩三萬公里，買車時(shí)主要看混動(dòng)車型?？戳艘蝗ο聛?，同配置比得上比亞迪的，基本沒有比亞迪便宜，“便宜下來的錢都?jí)蚣訋啄暧汀保冶葋喌线€銷量高。但在提車后兩個(gè)月里，他去了售后四次。當(dāng)前的情況是，后視鏡有點(diǎn)歪，方向盤有點(diǎn)偏，雨刮器點(diǎn)刮模式使用不了。談起買車的感受，尤其是因?yàn)橘|(zhì)量問題要頻繁地和售后拉扯，牛鋒表示現(xiàn)在已經(jīng)有些后悔選擇比亞迪了。
另有多位新車主選擇比亞迪的主要原因是其銷量，“銷量不高的買了可能成絕版車，售后都沒得找?！碑吘乖谛履茉雌嚨奶蕴愔校@種現(xiàn)象已經(jīng)有了案例。他們也相信“車好不好，銷量說明一切”。
林風(fēng)在今年1月入手了比亞迪宋Pro-DM-i。買車時(shí)，他在自己能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，選擇了銷量最高的?！安块T11個(gè)人，有4個(gè)人開比亞迪（的車）。”在日常使用中，林風(fēng)除了充電與保養(yǎng)，沒有其他花費(fèi)。并且他覺得駕駛體驗(yàn)也不錯(cuò)，于是又推薦家人買了一臺(tái)。
李菲的選擇也相對(duì)“草率”。她決定買車的契機(jī)是家里人出資，于是還沒有駕照的她先定了一輛比亞迪海豚，試駕的時(shí)候并沒有直接體驗(yàn)駕駛，只是坐在后排感受了一下。選擇比亞迪的重要原因是她覺得比亞迪是個(gè)大廠，規(guī)模大、銷量高。
在電商購物的時(shí)代，銷量高的產(chǎn)品往往更好銷售。這一邏輯，在汽車銷售上也適用。并且銷量反哺銷量這一點(diǎn)，已經(jīng)有一些車企屢試不爽。
規(guī)模成就性價(jià)比
根據(jù)2022年的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，比亞迪賣得最好的區(qū)域是華東地區(qū)和華南地區(qū)。在西北地區(qū)和東北地區(qū)表現(xiàn)最差，加起來占比不到10%，其中3.65%來自陜西。
在廣東，比亞迪的上險(xiǎn)數(shù)量超過26萬；在浙江、江蘇、上海，均超過10萬。從城市的角度來說，比亞迪目前在一線和新一線均有較好的表現(xiàn)。
汽車行業(yè)分析師、江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示，比亞迪的主流消費(fèi)者是工薪階層，比較追求性價(jià)比。
而上述比亞迪銷量較好的城市，也是工薪階層人數(shù)最多的城市。值得一提的是，像深圳、西安等比亞迪產(chǎn)業(yè)深度布局的城市，銷量上也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。
在6月8日的股東大會(huì)上，王傳福表示，比亞迪能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，存活下來且發(fā)展壯大，獲得更多市場(chǎng)份額。而他的信心來自規(guī)模、品牌和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。
看來，王傳福的野心不止新能源汽車市場(chǎng)份額達(dá)到38.1%。他曾說，不想讓同行沒有活路。但這樣下去，同行們很容易沒有活路。6月12日，曾經(jīng)號(hào)稱永不降價(jià)的蔚來，也開始降價(jià)了。
蔚來創(chuàng)始人李斌在2023年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，“當(dāng)前（新能源汽車)還在品牌混沌期，用戶還是會(huì)按照價(jià)格去選。”
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在今年1-5月乘用車汽車消費(fèi)中，5萬元-30萬元乘用車銷量份額為82.5%。
比亞迪目前在售（不含預(yù)售）的新能源汽車均價(jià)在20萬元以下，部分車型入門款在10萬元以下，其中比亞迪品牌的多數(shù)車型價(jià)格在5萬元-30萬元之間，這一區(qū)間鎖定了當(dāng)前乘用車市場(chǎng)的最大銷量份額。
前文已經(jīng)提到，比亞迪車型豐富，全品牌覆蓋5萬元-150萬元的價(jià)格區(qū)間，可選范圍大。也就是說，不論預(yù)算多少的消費(fèi)者，在選擇車時(shí)，比亞迪總能進(jìn)入備選。
有業(yè)內(nèi)人士舉例，如今燃油車到新能源車的換代，就像當(dāng)年手機(jī)的功能機(jī)到智能機(jī)的換代，處在一個(gè)快速變革的過程中，比亞迪在這個(gè)時(shí)候提供了消費(fèi)者眼中最具性價(jià)比的產(chǎn)品。并且因?yàn)辇嫶蟮囊?guī)模和極致的成本控制，比亞迪也有能力提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
在供求關(guān)系的另一方面，比亞迪的產(chǎn)能也反哺著銷量。
2021年時(shí)，比亞迪的整車生產(chǎn)只有深圳、西安、長(zhǎng)沙三個(gè)基地，年產(chǎn)能約60萬輛；2022年，比亞迪建廠如同下餃子。截至目前，比亞迪有深圳、西安、長(zhǎng)沙、常州、撫州、合肥、鄭州、濟(jì)南、襄陽九個(gè)生產(chǎn)基地，合計(jì)年產(chǎn)能在300萬輛以上。
有行業(yè)人士分析，比亞迪2022年賣180萬輛是受到產(chǎn)能的限制，根據(jù)目前的產(chǎn)能，2023年比亞迪的銷量保守估計(jì)300萬輛。
同樣被銷量吸引的，還有新加入的經(jīng)銷商。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至6月13日，在汽車新車零售行業(yè)，登記狀態(tài)正常的比亞迪汽車銷售公司有402家，其中近一年內(nèi)成立的有40家。
比亞迪將產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)能、渠道進(jìn)行整合，才形成了今天的規(guī)模，并在關(guān)鍵的時(shí)刻踩對(duì)賽道，最終成為了今天的“銷冠”。
結(jié)語
王傳福表示，有核心技術(shù)的企業(yè)才能活下來，如果只是簡(jiǎn)單拼裝，活下來的概率很小。目前比亞迪的代表技術(shù)有刀片電池、DM-i、易四方、云輦等。
而將這些技術(shù)整合起來的關(guān)鍵是比亞迪長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化策略。比亞迪高度整合的垂直供應(yīng)鏈體系不僅讓產(chǎn)品成本可控，也減少了對(duì)外部供應(yīng)商的依賴。
張翔介紹，比亞迪從零部件到關(guān)鍵的電池和芯片，都選擇自己研發(fā)生產(chǎn)。在疫情期間，多數(shù)車企遇到缺電池缺芯片的危機(jī)時(shí)，比亞迪渡過了這個(gè)難關(guān)。
從當(dāng)下的表現(xiàn)來看，在5萬元-30萬元價(jià)格區(qū)間，比亞迪主打的性價(jià)比得到了市場(chǎng)的認(rèn)可；但比亞迪的下一步計(jì)劃是布局中高端品牌，性價(jià)比在中高端市場(chǎng)可不一定是好的評(píng)價(jià)。
武斌開了很多年車，今年從燃油車換到新能源汽車。但他不明白的是，在燃油車時(shí)代，比亞迪這個(gè)品牌市場(chǎng)評(píng)價(jià)相當(dāng)一般，怎么如今就這么火了。可能在比亞迪沖擊高端市場(chǎng)的過程中，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)類似的感受。
*應(yīng)受訪者要求，文中尹闕、武斌、牛鋒、李風(fēng)、李菲均為化名。
*深途（shentucar）