文|化妝品報(bào) 李嘉馨
夏季將至，蚊蟲活躍，驅(qū)蚊水、花露水成為家家戶戶不可或缺的產(chǎn)品。4月，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不論在淘寶天貓、京東，還是抖音平臺(tái)，驅(qū)蚊水、花露水的銷售額及銷量與去年同期相比，均增長(zhǎng)顯著。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，淘寶天貓驅(qū)蚊噴霧&花露水銷售額9809.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.07%；京東平臺(tái)銷售額1813.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.04%；抖音平臺(tái)銷售額1568.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)243.12%。
從銷售額和市場(chǎng)占比來(lái)看，日德品牌占據(jù)了驅(qū)蚊液的半壁江山，日本以母嬰為賣點(diǎn)的驅(qū)蚊液尤為受消費(fèi)者歡迎。但在銷量方面，國(guó)貨六神是淘寶天貓銷量最高的品牌，潤(rùn)本的爆款驅(qū)蚊液則取得了淘寶天貓的單品銷量第一。
01 日德老牌子實(shí)力雖勁，六神花露水深得人心
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買驅(qū)蚊水、花露水等驅(qū)蚊產(chǎn)品時(shí)，首選平臺(tái)為淘寶天貓。日本品牌未來(lái)VAPE是4月淘寶天貓銷售額最高的驅(qū)蚊水品牌，銷售額為2262.2萬(wàn)元。VAPE是日本殺蟲劑企業(yè)Fumakilla旗下品牌，該品牌除了擁有備受歡迎的驅(qū)蚊液產(chǎn)品外，還生產(chǎn)電子驅(qū)蚊器（類似國(guó)內(nèi)的電蚊香液）、除螨噴霧等產(chǎn)品。值得注意的是，雖然該品牌在淘寶天貓上擁有Skinvape母嬰旗艦店、VAPE海外旗艦店、VAPE旗艦店等多家關(guān)聯(lián)店鋪，但其銷售額的貢獻(xiàn)大頭還是淘寶的自營(yíng)渠道，如天貓國(guó)際、天貓超市等。與之情況類似的還有京東渠道，同樣是由平臺(tái)自營(yíng)的跨境電商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模宣傳與促銷。
可以看到，不論在淘寶天貓、京東、還是抖音，市場(chǎng)份額較高的品牌均以國(guó)外品牌為主，尤其是日本和德國(guó)的驅(qū)蚊滅蟲品牌。這些公司往往科研能力突出，深耕防蟲滅蚊領(lǐng)域多年。德國(guó)的拜耳集團(tuán)起源于1863年，在生命科學(xué)領(lǐng)域的健康與農(nóng)業(yè)方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，更與世界衛(wèi)生組織共同開發(fā)治療瘧疾的新藥。這家公司在國(guó)內(nèi)一度以生產(chǎn)“滅蟑神器”而聞名，它的驅(qū)蚊水在4月也飽受消費(fèi)者青睞，憑412萬(wàn)元的銷售額占據(jù)抖音平臺(tái)的驅(qū)蚊噴霧&花露水品牌榜第一位，同比增長(zhǎng)26.3%。
雖然與國(guó)外資深防蟲公司相比，國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊水品牌起步晚、實(shí)力弱，但一些品牌仍然獲得了中國(guó)消費(fèi)者的持久喜愛。六神以408萬(wàn)元的銷售額位列京東驅(qū)蚊噴霧&花露水品牌榜的第一位，以1344萬(wàn)元的銷售額位于淘寶天貓品牌榜的第二位。事實(shí)上，六神在這兩個(gè)平臺(tái)的月銷量均是第一，淘寶天貓38萬(wàn)件，京東14萬(wàn)件，只是由于低價(jià)親民的“國(guó)民花露水”定位，才在淘寶天貓總銷售額方面遜色于未來(lái)VAPE，可謂“隱藏的王者”。
02 關(guān)鍵詞是“母嬰”與“安全”，潤(rùn)本爆款單品摘得淘寶天貓第一
整體來(lái)說(shuō)，在驅(qū)蚊水、花露水品類，淘寶天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)的暢銷品牌與熱賣單品具有一致性。暢銷品牌不外乎六神、潤(rùn)本、VAPE、dexter、日本叮叮、basf、拜耳、raid/雷達(dá)，熱賣單品也是屬于上述幾家品牌旗下的暢銷驅(qū)蚊水。可以說(shuō)，驅(qū)蚊液賽道具有一定門檻，品牌集中度較高。
4月，日本vape未來(lái)的3瓶200ml裝母嬰驅(qū)蚊水以565萬(wàn)元的銷售額成為淘寶天貓驅(qū)蚊液?jiǎn)纹蜂N售額第一，第二位是熱賣361萬(wàn)元的戴可思的母嬰驅(qū)蚊噴霧。而國(guó)產(chǎn)品牌潤(rùn)本的母嬰驅(qū)蚊噴霧以285萬(wàn)元的銷售額位列第三。
京東平臺(tái)方面，占據(jù)銷售額第一位的是經(jīng)典玻璃瓶裝六神祛痱止癢花露水，4月銷售額71萬(wàn)元，第二位、第三位為拜耳同一款驅(qū)蚊噴霧的36ml*3、80ml*2兩種容量版本。這款以“嬰寵友好”“24小時(shí)持續(xù)有效驅(qū)蚊”為賣點(diǎn)的經(jīng)典粉瓶噴霧，還是以不同容量版本，在抖音上以169.7萬(wàn)元、166.4萬(wàn)元的銷售額取得單品第一、第二。抖音銷售額第三名則為戴可思的母嬰驅(qū)蚊噴霧。
熱賣單品命名的高頻詞為“嬰兒”“孕婦”“便攜”“戶外”“長(zhǎng)效驅(qū)蚊”，可見隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，他們不僅希望驅(qū)蚊“有效”，更希望驅(qū)蚊“安全”。國(guó)產(chǎn)品牌潤(rùn)本正是這一新趨勢(shì)下的“國(guó)貨之光”。
來(lái)自廣州的嬰幼兒本草護(hù)理品牌潤(rùn)本成立于2006年，已憑借母嬰驅(qū)蚊系列，成為國(guó)內(nèi)知名的驅(qū)蚊和個(gè)護(hù)企業(yè)。2021年，潤(rùn)本營(yíng)收5.82億元，歸母凈利潤(rùn)1.21億元，2019年到2021年間，該品牌營(yíng)收復(fù)合增速44.55%，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速83.80%。潤(rùn)本的業(yè)務(wù)包含驅(qū)蚊、嬰童護(hù)理和精油。2021年，驅(qū)蚊板塊營(yíng)收2.28億元，同比增長(zhǎng)34.66%，嬰童護(hù)理板塊營(yíng)收2.17億元，同比增長(zhǎng)50.75%。潤(rùn)本這些年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也體現(xiàn)在4月銷量上。
淘寶天貓驅(qū)蚊液?jiǎn)纹蜂N量榜中，潤(rùn)本以11.4萬(wàn)件的成績(jī)摘得桂冠。這款驅(qū)蚊水的外形頗有“日系風(fēng)”，以“0酒精，0香精，0防腐劑”“長(zhǎng)效驅(qū)蚊5.7h+”為宣傳語(yǔ)。
有趣的是，《化妝品報(bào)》注意到，雖然國(guó)貨驅(qū)蚊水客單價(jià)較低，但若以每毫升的均價(jià)計(jì)，潤(rùn)本的該款驅(qū)蚊水已略貴于日本品牌Vape。