文|洞見新研社 魏啟揚
今年初，哪吒汽車創(chuàng)始人方運舟和張勇聯(lián)合發(fā)表新年致辭，文末總結(jié)說 “2023-2025年，必將是一場艱難的挑戰(zhàn)，也是哪吒汽車的生死存亡之戰(zhàn)。”
哪吒汽車或許過于敏感了，就今年以來的市場表現(xiàn)來看，至少在銷量上，沒有方運舟和張勇在新年致辭中預測的那么悲觀。
今年前5個月，哪吒汽車累計完成交付298335輛，其中5月銷量13029輛，為年內(nèi)新高。
哪吒汽車現(xiàn)在的問題是，沿襲著“我命由我不由天”的品牌性格，在高端化轉(zhuǎn)型的過程中，無論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是營銷策略，走的都是高舉高打的路線。
比如，發(fā)布哪吒GT時，哪吒汽車表示要“用科技平權(quán)消除跑車特權(quán)”，同時自稱哪吒GT是“200萬以內(nèi)最好的跑車”。
再比如，張勇對哪吒GT的要求，“不是把它做成月銷僅有幾百輛的小眾車型，而是為了打造出一款能快速上量的爆款”，同時高調(diào)宣布，“三個月后哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦”。
草根逆襲固然勵志，可是不切實際的摸高，特別是方式方法如果錯位，就很容易被人扣上“普信男”的帽子了。
01、真正的挑戰(zhàn)不是銷量
如果對哪吒汽車有所了解，哪吒汽車的挑戰(zhàn)并不是在銷量上與友商們一較長短，更多來自于為解決經(jīng)營利潤和發(fā)展空間的諸多問題，從而引發(fā)對品牌向上的焦慮。
去年是哪吒作為黑馬異軍突起的一年，全年銷量152073臺，同比增長118%，一舉成為造車新勢力的銷冠。
可是這一年也是哪吒汽車虧損最大的一年，凈虧損達到69.19億元（2020和2021年虧損分別為13.21億元和29.08億元），三年累計虧損111.48億元。
數(shù)據(jù)直觀反應，賣得越多，虧的越多，這也是造車新勢力在銷量起步階段普遍面臨的共同問題——利潤率過低，與蔚小理相比，哪吒汽車的這個問題更為嚴重。
哪吒汽車的主銷車型是售價8.93萬起的哪吒V和售價11.88萬起的哪吒U，主要競爭的是10萬以下的“老頭樂”市場，這也意味著哪吒汽車在產(chǎn)品層面的利潤挖掘空間有限，曾有機構(gòu)推算，哪吒汽車的單車毛利率僅有5%左右。
作為參考，去年蔚來的毛利率為13.7%、小鵬毛利率11.5%、成本管控最好的理想汽車毛利率達到了19.4%。
如何提高利潤率，無數(shù)企業(yè)做過示范，除了內(nèi)部的精細化管理與擴大規(guī)模之外，調(diào)整產(chǎn)品布局是一個非常有效的方法，哪吒汽車進行品牌高端化轉(zhuǎn)型也就順理成章了。
另外一個更重要的原因，哪吒汽車所在的基本盤市場發(fā)展已經(jīng)觸頂，從自身發(fā)展的需求出發(fā)，開辟新的市場刻不容緩。
來自乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，到2022年之前，微型電動車市場一直呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，2021年時A00級細分市場銷量為89.9萬輛，其中電動車銷量89.85萬輛，占比接近100%。
這也是說，在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源滲透率接近100%，在這個細分領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了“油電反轉(zhuǎn)”。
哪吒能夠跑出，很大一個原因是采取“以大打小”的策略，用A級車的產(chǎn)品下探到A0級，甚至A00級市場，以“高級老頭樂”的形式對低級市場實行降維打擊，可是當市場已經(jīng)飽和，同時更多的競爭對手涌入之后，哪吒汽車的優(yōu)勢就沒那么明顯了。
這里主要說的是比亞迪。
一是經(jīng)過價格調(diào)整之后，比亞迪海豚的售價已經(jīng)非常接近哪吒V，二是2月份上市的新款比亞迪秦插混車型價格下降到10萬以下，此外還有售價更低的入門級車型海鷗、E2在路上，上述車型形成了對哪吒V的立體包圍。
今年一季度，比亞迪共賣出55.2萬輛車，同比近乎翻番，其中70%的銷量是8到15萬價格區(qū)間的秦、元Plus和海豚等車型。
當“以大打小”的邏輯失效時，哪吒汽車先是推出價格在20萬區(qū)間的轎跑哪吒S，接著又在今年推出兩門轎跑哪吒GT，張勇直言，在滿足年輕用戶個性化需求之外，希望通過上述車型來提高品牌形象。
如今，哪吒S銷量已經(jīng)連續(xù)4個月保持在2000+，哪吒GT在最近的完整交付月中（5月）也取得了1716輛的銷量。
平心而論，哪吒S和哪吒GT的表現(xiàn)不算差，但也談不上很好，哪吒汽車品牌高端化轉(zhuǎn)型的效果如何，還需要更長的時間來檢驗。
02、高端不與價格和車型劃等號
可是哪吒汽車等不起了。
2023年初始，哪吒汽車給自己定下了30萬輛的銷量目標，其中哪吒U和哪吒V要賣出15萬輛，與這兩款車去年的銷量持平，如此一來，新上市的哪吒S和哪吒GT肩上的擔子就很重了，不但要承擔起品牌沖擊高端的任務，還要兼顧銷量。
此時問題就來了，如何賣高價車，似乎并不是哪吒汽車的擅長領(lǐng)域。
哪吒汽車兩個經(jīng)常露面的創(chuàng)始人，董事長方運舟出身奇瑞，是個技術(shù)人，1999年就參與了奇瑞的“清潔能源汽車專項組”，在造車上有深厚造詣；CEO張勇出身北汽，帶領(lǐng)北汽新能源實現(xiàn)年銷10萬輛的突破，被投資人稱贊“在10萬左右的價位，國內(nèi)最懂怎么賣車的4、5個人之一”。
目前的現(xiàn)實是，哪吒汽車10萬價位的車型確實賣的不錯，高端一點產(chǎn)品哪吒S和哪吒GT則暫時還沒顯現(xiàn)出能夠成為爆款的跡象，要知道，張勇對哪吒S定出的及格線可是月銷過萬。
汽車行業(yè)過往的歷史告訴我們，車型之間的銷量競爭很少有“后來居上”的說法，當一款新車在上市后的半年內(nèi)如果不能一炮而紅時，極大的幾率會泯然眾人。
哪吒S就面臨著這樣的境地。
20萬價格區(qū)間市場競爭的激烈程度用“地獄難度”來形容毫不為過，有讓所有品牌膽寒的特斯拉Model 3，也有去年賣出27萬輛的比亞迪漢；有傳統(tǒng)廠商推出的飛凡F7、ID.4、AION V等有話題性的產(chǎn)品，也有蔚來 ET5、比亞迪海豹、小鵬 P7等熱度車型。
無論是品牌力還是產(chǎn)品力，哪吒S與這些競品相比都無明顯長板，哪吒汽車給出的應對舉措是推出售價更低的增程版，促銷活動期間的“限時交付價”來到17.98 萬元。
與此同時，哪吒汽車還在純電版的續(xù)航里程上做文章，之前交付的最低續(xù)航版本能支持715公里的續(xù)航，后來又推出了更便宜的520公里續(xù)航版本，其主要目的還是降低售價。
依然是那套“以大打小”的策略，只是哪吒S價格的下探，幾乎與哪吒U的高配版售價重合，當提高單價與品牌高端與生存現(xiàn)實產(chǎn)生矛盾時，哪吒汽車最終還是選擇退讓，走回了“性價比”的老路。
至于哪吒GT，并不是說造出一輛跑車就能與高端劃上等號，在燃油車時代，吉利、比亞迪、中華等品牌都有過示范，從美人豹到中國龍，從S8到酷寶，這些跑車名氣很大，銷量很差，對于提升品牌形象的幫助極為有限，在一定程度上甚至拉低了公眾對品牌的觀感。
電動車時代，也出現(xiàn)過前途K50、零跑S01等跑車產(chǎn)品，同樣遺憾的是，這些“前輩”依然沒有扛起品牌向上的大旗。
事實上，塑造高端品牌不是用小眾車型去卡位那么簡單，當然也沒有想象中的那么難，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，有兩條現(xiàn)成的路徑可以選擇。
一是像蔚來一樣，從品牌建立起就以高端為目標，以不計成本的方式提供極致的服務，進而用用戶口碑來形成公眾對品牌的共有印象。
一是像奔馳寶馬一樣，用時間來沉淀，通過產(chǎn)品的持續(xù)迭代來提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗，終有一天會迎來質(zhì)變時刻。
03、品牌性格可以輕狂，市場營銷不可以
哪吒汽車自創(chuàng)建以來就確定了低成本運營的原則，張勇在接受媒體采訪時曾做過總結(jié)：一是把事做對，不能踏空，不花錢跟風；二是平臺化、通用化的能力；三是不在營銷上花太多錢，沒有大規(guī)模打廣告。
張勇的話里話外都透露出，哪吒汽車不會用砸錢提高服務體驗的方式來打造高端品牌形象，可在時間上，哪吒汽車又等不起，無奈之下，只能自己親自上陣了。
哪吒GT剛剛發(fā)布時，張勇就在微博上為新車造勢，語氣極為張狂。
創(chuàng)業(yè)初期，哪吒汽車靠賣幾萬塊的廉價車和并不被主流品牌重視的網(wǎng)約車，干著行業(yè)內(nèi)最底層的臟活累活，終于淌出了一條逆襲之路，成為新勢力的銷冠。
哪吒汽車的奮斗故事與“我命由我不由天”的品牌主張契合度極高，自然而然讓用戶將品牌與年少輕狂的人物個性關(guān)聯(lián)起來，如此一來，也更容易引發(fā)年輕群體的共鳴。
可是，當品牌向上轉(zhuǎn)型，特別是還沒有表現(xiàn)出特別強的產(chǎn)品力和市場成績時，仍然沿用這一套“輕狂”的營銷方式，就很容易引起旁觀者的反感。
其實，造車新勢中，李斌、李想、何小鵬等品牌創(chuàng)始人也會用自己的影響力在社交平臺上為自家產(chǎn)品站臺，但他們的發(fā)聲大多建立在自身產(chǎn)品過硬，優(yōu)勢長板突出的基礎上。
反觀哪吒汽車，哪吒GT拋開外型與駕乘體驗暫且不談，光看紙面數(shù)據(jù)，在提速能力上就不能算得上一輛合格的“跑車”。
哪吒GT兩驅(qū)版車型百公里加速最快時間官方宣稱為6.5秒，最慢6.7秒，四驅(qū)版3.7秒。作為對比，2018年上市的中大型家用SUV理想ONE的百公里加速竟能趕上哪吒GT兩驅(qū)版，達到6.5秒，蔚來的首款家用轎車ET7的百公里加速也能跑出3.8秒的成績。
現(xiàn)在唯一的擔心是哪吒汽車的退縮，當哪吒GT的銷量不及預期無法承當起走量的任務時，端出“兩門跑車是小眾市場”為自己開脫，那時，之前放過的狠話都將成為鍵盤俠們的子彈。