文|唐辰同學(xué)
林志穎復(fù)出代言小鵬G6已經(jīng)熱炒數(shù)日。
有專業(yè)市場人士十分看好這次合作，認為這是小鵬汽車請得最對的一次代言人。事實真是如此么？先說結(jié)論：小鵬簽約林志穎代言G6是一步并不高明的棋。
林志穎救小鵬？
普遍商業(yè)報道勾勒的故事十分熱血和感人：2022年7月，林志穎駕駛特斯拉發(fā)生事故，其本人和兒子不幸受傷。此后很長一段時間，他基本處于蟄伏修養(yǎng)的狀態(tài)。當(dāng)大多數(shù)人都認為林志穎可能因為此次事故，對賽車和純電動車產(chǎn)生PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）時，他毅然選擇重新出發(fā)，攜手小鵬G6宣布復(fù)出。
小鵬汽車激動官宣：知名演員林志穎成為小鵬旗下新車小鵬G6的“品牌智友”。這一次，小鵬汽車和小志一起書寫關(guān)于熱愛的新故事。小鵬汽車董事長何小鵬也轉(zhuǎn)發(fā)微博，表示歡迎林志穎。
媒體描繪的林志穎像一名白衣騎士，火線回歸并首次代言電動車品牌，還被賦予“拯救小鵬”的重任。
當(dāng)前，小鵬汽車在新能源汽車賽道嚴重掉隊。曾經(jīng)“蔚小理”三家，悲喜不同：理想是目前三家活的最好的，蔚來和小鵬都陷入困境。特別是小鵬，遭遇品牌力衰減和銷量腰斬的雙重危機。
最新財報顯示，小鵬汽車2023年第一季度營收40.3億元，同比下降45.9%；在車輛交付方面，小鵬一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，與去年第一季度的34561輛相比，同比下滑47%。其中，今年3月單月，小鵬汽車交付7002輛，與去年3月份的15414輛相比，同比下滑54.6%。前兩年還是新勢力“銷冠”的小鵬已經(jīng)被擠出C位，而曾經(jīng)處在其身后的理想，已經(jīng)無限接近實現(xiàn)月交付量3萬輛的目標(biāo)。
實際上，去年推出的G9，是何小鵬寄予厚望的車型。但上市后銷量慘淡，直接把小鵬推入一場深度改革中。產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、渠道調(diào)整等問題都被大刀闊斧的整頓；王鳳英、易寒等汽車行業(yè)老將空降，核心創(chuàng)始人夏珩和何濤等后撤；小鵬的陣痛還在持續(xù)，而留給何小鵬和被賦予無限權(quán)力的王鳳英的時間不多，即將上市的G6將成為小鵬的最大機會，重新贏回市場和客戶的信心。
在何小鵬眼里，G6要賣出P7兩倍的銷量，成為二、三十萬新能源SUV中的爆款。G6交付后，將帶動小鵬的總交付量在今年三季度快速爆發(fā)，形成小鵬戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個銷量拐點。同時在G6的加持下，小鵬要在今年四季度實現(xiàn)2萬以上的月銷量，運營現(xiàn)金流也將相應(yīng)地轉(zhuǎn)正。
所以說，媒體評論稱G6是小鵬今年的“救命稻草”，一點不為過。從營銷破題，把G6的聲量最大化，也是必然之舉。小鵬汽車內(nèi)部也十分看好這次合作。小鵬汽車自動駕駛產(chǎn)品高級總監(jiān)表示：當(dāng)然是好點子，接觸下來林志穎的輔助駕駛經(jīng)驗預(yù)計在汽車博主和數(shù)碼博主之間。估計沒有比他更懂輔助駕駛的明星了，意料之外吧。
一步臭棋
目前來看，何小鵬請來林志穎為小鵬G6代言，營銷造勢的目標(biāo)基本實現(xiàn)。從各種話題和搜索指數(shù)來看，小鵬最近幾天的熱度持續(xù)上漲，空降的王鳳英確實有一套。但從另外更深層面來說，林志穎代言G6并無益于小鵬品牌力的塑造，甚至可以說，小鵬遭受的品牌反噬的損失更大。
何小鵬入主小鵬汽車后，曾主打科技概念，在產(chǎn)品研發(fā)、自動駕駛以及市場營銷投入巨資，試圖打造“仰望星空”的科技公司形象。比如讓人印象深刻的飛行汽車，雖然短期內(nèi)難以兌現(xiàn)商業(yè)利益，但客觀上增強大眾對小鵬品牌科技能力的感知。相較于蔚來定位高端、豪華，理想則主攻奶爸、家庭，小鵬的科技力形象深入人心，特別是自動駕駛技術(shù)可以列入國內(nèi)造車新勢力Top2，另外一家是華為。
如果把視線擴大到全球新能源汽車行業(yè)。唐辰在《馬斯克在中國44小時，沒有見到王傳?！芬晃姆治龅剑谥悄芷囎顬楹诵牡淖詣玉{駛技術(shù)，特斯拉可謂“遙遙領(lǐng)先”。有行業(yè)人士預(yù)測，特斯拉的自駕系統(tǒng)會在2025年拿下全球主要的自動駕駛汽車市場份額。此前還有研究機構(gòu)報告指出，特斯拉擁有自研自動駕駛芯片，自動駕駛系統(tǒng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)L3級別駕駛輔助，在全球行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。
但林志穎恰是因駕駛一輛特斯拉Model X撞上了路中分隔島，導(dǎo)致其本人和兒子受傷。而吊詭的是，事故發(fā)生后，林志穎和特斯拉都未對此事有更多的糾纏，也未挑明事故原因，雙方在一種無聲的默契中，把事件的熱度冷卻。從這個角度看，何小鵬請一位可能因為自動駕駛出事故的明星，來代言一款自動駕駛為核心賣點的新車型，意味莫名。
同時，林志穎本人對特斯拉品牌情有獨鐘，在他的個人標(biāo)簽里就有馬斯克“小迷弟”。今年2月，林志穎就透露自己仍然在開一輛黑色特斯拉。在此之前，他還宣稱很早就買入了特斯拉股票，打算長期持有。
雖然小鵬極力營造一種林志穎放棄特斯拉投入小鵬的懷抱，對小鵬汽車產(chǎn)生全新熱愛的氛圍。同時，在品牌宣傳物料上極力與林志穎身上標(biāo)榜的積極正向、熱愛運動、喜歡新鮮事物等特點對標(biāo)，如宣傳海報上“重新熱愛 Believe Again”和宣傳短片里“歷經(jīng)風(fēng)雨，重新熱愛”的引導(dǎo)。
但前后的這種落差對比，給人更直觀的感覺是林志穎“渣男”，被小鵬的金錢打動。也應(yīng)了那一句“江湖不是打打殺殺，江湖是人情世故”。這種錯位，在用戶眼里，可能又是別的解讀，小鵬不可能不知道。
特斯拉躺槍
林志穎代言合作的宣傳，小鵬雖然沒有直接提及特斯拉，但處處都在點名特斯拉。
事實上，主打高性能和操控性的“超智駕轎跑SUV”小鵬G6，對標(biāo)的車型正是特斯拉Model Y。同時，林志穎的“棄暗投明”以及在營銷漫畫+圖片上的“翻車”，更加讓人相信，小鵬是在拉踩特斯拉。
6月8日上午，小鵬汽車官方微博就此次合作發(fā)布的一組營銷漫畫。漫畫內(nèi)容雖然有趣，但細心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，林志穎戴的墨鏡倒影暴露其所駕駛的仍然是特斯拉。隨后，該張圖片被打碼處理。
（小鵬汽車官方微博）
有媒體試圖把這種風(fēng)向解釋為小鵬硬剛特斯拉，以凸顯新車型的競爭力，但這并未打消大家的猜疑。有網(wǎng)友指出，“反光鏡里是特斯拉model X，那么問題來了，林志穎到底有沒有代言小鵬？”還有不少網(wǎng)友調(diào)侃，“小鵬是工作，特斯拉是生活。”“特斯拉真的沒有給林志穎留下心理陰影嗎？”實際上，流量玩法并不適合車企，特別是新能源汽車品牌。小鵬汽車曾多次跨界綜藝、服飾、電子競技等領(lǐng)域，緊貼年輕用戶喜好進行跨界營銷和代言，以擴大品牌知名度?？陀^上，這一套營銷組合拳，為小鵬汽車帶來足夠的流量，但最后能沉淀下來的流量，轉(zhuǎn)化為品牌影響力的效果有限。友商的塑造創(chuàng)始人、車友私域流量的玩法更加符合造車新勢力的格調(diào)，典型如被拉踩的馬斯克。
邀請流量明星成為代言人被視為傳統(tǒng)車企的固定套路，這是王鳳英擅長的。長城二十多年的經(jīng)驗，駕輕就熟。但長城的底子畢竟是傳統(tǒng)油車。王鳳英可能也是急需交卷，你也可以理解小鵬重新再營銷上發(fā)力，但打開的方式，讓人丈二的和尚摸不著頭腦。
對于何小鵬而言，聯(lián)手林志穎力推G6，只是小鵬汽車自救邁出的一步，擺在小鵬的挑戰(zhàn)也并非林志穎能解決的。目前看，這一招也并不高明。聯(lián)想到在車禍事件中，林志穎與特斯拉的默契噤聲。而此前，林志穎的人設(shè)在iPhone上就有過塌房。
這不禁讓人猜疑：小鵬圖的是什么？備胎么？