界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
三明治連鎖巨頭賽百味在中國市場做出重大決定。
這家公司的全球總部在6月6日宣布，已經(jīng)與Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. （上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司，以下稱“富瑞食”）簽訂了新的總特許經(jīng)營協(xié)議，這項協(xié)議是由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亞投資本有限公司）在內(nèi)的私人投資者財團(tuán)出資的。
賽百味稱，這是它史上最大的特許經(jīng)營總協(xié)議，也是整個連鎖快餐行業(yè)最大的特許經(jīng)營協(xié)議之一。
這項特許經(jīng)營總協(xié)議實際上是為了給中國市場找到一個更適合的操盤手，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。根據(jù)新的總特許經(jīng)營協(xié)議，富瑞食將獲得在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨家權(quán)利。未來20年內(nèi)，這家公司致力于在中國大陸開設(shè)近4000家賽百味門店，使其在中國大陸的市場規(guī)模擴(kuò)大7倍。
單從公司工商注冊信息來看，外界還無法獲知富瑞食過往在餐飲運營上的經(jīng)驗。天眼查APP信息顯示，上海富瑞食成立于2022年10月9日的上海楊浦區(qū)，注冊資本2500萬美元，經(jīng)營范圍包含企業(yè)管理；餐飲管理；企業(yè)管理咨詢；市場營銷策劃等。
今年5月，富瑞食已經(jīng)取代“Subway International Holdings B.V.”成為“賽百味餐飲管理（上海）有限公司”和“賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司”的唯一股東。賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司的法定代表人也變更為朱付強。
而朱付強本人則是具有豐富的本土連鎖餐飲管理經(jīng)驗的老將。公開資料顯示，朱付強曾經(jīng)是漢堡王中國前任首席執(zhí)行官，此前曾經(jīng)分別擔(dān)任過漢堡王中國的北方區(qū)總經(jīng)理、首席發(fā)展官、高級副總裁兼首席運營官等職務(wù)。更早些時候，他還曾經(jīng)在麥當(dāng)勞中國工作。
“這項協(xié)議是賽百味國際業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的一個重要里程碑，我們將繼續(xù)專注于擴(kuò)大規(guī)模，并保持全球最大餐廳品牌之一的地位。中國是一個具備長期增長的重大市場，期待將賽百味體驗帶給更多消費者。”賽百味全球首席執(zhí)行官John Chidsey談到。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，賽百味在全球擁有約3.7萬家門店，其中大部分門店位于美國市場。
但近年來它的發(fā)展遇到瓶頸。行業(yè)媒體Restaurant Business統(tǒng)計，2016年，賽百味在美國關(guān)店300多家；2017年，賽百味在美國關(guān)店909家；2018年則在美國關(guān)閉了超過1100家。目前其在美國門店不足2.5萬家，創(chuàng)8年以來的新低。今年2月，《華爾街日報》也報道了賽百味自身尋求出售的消息，估值可能超過100億美元。最新報道指出，它預(yù)計在7月初選好買家，但90億美元的價格比此前要低。
從過往的發(fā)展情況看，賽百味同樣在中國市場遇到不少問題。
這家創(chuàng)立于1965年、主打長條形三明治的快餐連鎖早在1995年就進(jìn)入中國市場，比麥當(dāng)勞晚5年，比肯德基晚8年，但無論是從門店規(guī)模還是品牌效應(yīng)上，賽百味都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
第三方平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前賽百味在中國門店數(shù)量為673家；而麥當(dāng)勞門店數(shù)量達(dá)到5950家，肯德基則達(dá)到了9620家，早已經(jīng)不在同一個量級。
盡管在美國市場，賽百味憑借宣稱比普通快餐“更健康”的定位吸引了消費者，但在中國，其代表的三明治品類并未像麥當(dāng)勞肯德基的漢堡和炸雞那樣成為極具國民度的餐飲選擇。而從它的菜單上來看，你也很難找到類似“巨無霸漢堡”這樣本身已經(jīng)非常有知名度的產(chǎn)品。
賽百味在美國得以快速擴(kuò)張的法寶是特許經(jīng)營的加盟制，但在中國，它或許受限于此。
一些成熟品牌開放加盟的前提是，先用直營門店建立品牌形象和積累品牌勢能，再逐步開放特許經(jīng)營來擴(kuò)充市場。但賽百味的品牌形象在中國還尚且模糊時，就已經(jīng)借助加盟商打開市場。
讓賽百味引以為傲的加盟“低門檻”，也為它的管理難題埋下了隱患。時任賽百味亞太區(qū)總裁的Eric Foo曾經(jīng)在2021年接受采訪時表示，賽百味的單店加盟投資費用在80-90萬元，比麥當(dāng)勞250-320萬元左右的投資要低。這與餐飲行業(yè)內(nèi)其他咖啡、茶飲甚至小酒館門店百萬元以上的單店投資規(guī)模相比并不算高。
隨之而來的問題是，受制于各個地區(qū)加盟商的差異，消費者得到的產(chǎn)品口味甚至服務(wù)體驗都有不同。加盟商越多，越考驗總部的管理能力，而加盟商遍布全球的賽百味一個突出的問題則是未給予各個地區(qū)加盟商相應(yīng)的自主權(quán)，管理鏈條冗長。以一個中國的加盟商為例，其對上需要應(yīng)對的層級包括城市代理、中國總部、亞洲總部、美國總部等等。
這也意味著，賽百味想要做出更靈活的、針對本土化的產(chǎn)品和營銷策略更難。
《中國連鎖》雜志曾經(jīng)在2016年的報道中引用了這樣一個例子，當(dāng)時的中國地區(qū)的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設(shè)備，同時根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但這樣的推廣舉步維艱，總部長時間的審批和測試工作讓品牌的市場反應(yīng)極其遲鈍。
相比較而言，百勝與麥當(dāng)勞的本土化經(jīng)營就顯得格外出色，前者在中國已實現(xiàn)獨立上市運營，后者也實現(xiàn)了本土投資機(jī)構(gòu)控股運營。無論是在門店規(guī)模、品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新還是數(shù)字化運營上，百勝與麥當(dāng)勞都極具特色且有本土市場號召力。
如此看來，賽百味在中國市場找到新的總特許經(jīng)營商，或許是想借助更本地化的合作方重新盤活局面。根據(jù)富瑞食在招聘網(wǎng)站刊登的信息，2023年，賽百味在中國的發(fā)展步入新階段，將“重塑品牌定位和門店形象、優(yōu)化和創(chuàng)新菜單、以及升級數(shù)字化體驗”。
百勝與麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)獨立的資本化路徑，無疑為后來者做出很好的示范案例，而賽百味或許也可以借助經(jīng)濟(jì)增長低迷期，更有利效率型連鎖業(yè)態(tài)加強擴(kuò)張的機(jī)會做大。
從門店選址上看，賽百味的區(qū)位選擇較為靈活，從購物中心、商業(yè)街、社區(qū)到大學(xué)、醫(yī)院、交通樞紐、加油站和便利店都可以開設(shè)店面。但從其門店城市分布來看，它似乎并未真正下沉。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，賽百味有超過80%的門店位于一線、新一線和二線城市，其中北京的門店最多達(dá)到152家。這也意味著它有相對充分的下沉空間。
但這樣的擴(kuò)張路徑幾乎成為餐飲巨頭的共同選擇。
麥當(dāng)勞中國此前宣布將在2023年在中國新開900多家餐廳，在一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞重點部署的區(qū)域，同時麥咖啡成為向下沉市場滲透的重要業(yè)務(wù)。百勝中國則預(yù)計在2023年凈新增1100至1300家門店。這對賽百味來說還有更多硬仗要打。