文丨牛刀財經(jīng) 大鵬
小鵬汽車的準(zhǔn)車主們陷入了一種擔(dān)心，那就是現(xiàn)在買小鵬汽車會不會日后成為冤種？
在小紅書等多個社交平臺上，小鵬汽車的準(zhǔn)車主都發(fā)出了這樣的靈魂拷問，有一位剛訂了P5 550E的準(zhǔn)車主就有這樣的焦慮，理由很簡單就是小鵬汽車近期的經(jīng)營信息和銷售量。
這里面有一個汽車購買的基本準(zhǔn)則，就是盡量選銷量大的車型，否則小眾車、斷代車等后期保養(yǎng)、置換都會存在麻煩。
小鵬的口碑和銷量近一年來斷崖式下跌。
據(jù)乘聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2022年后半年銷量慘不忍睹，到2022年10月月銷售兩就只剩下5000臺左右，不及巔峰時期的1/3。反觀蔚小理陣營中的蔚來和理想數(shù)據(jù)比較堅挺，尤其是理想突破月銷2萬。
這是一個非常不好的苗頭。
1、小鵬掉隊背后，掉的是準(zhǔn)車主的信心
5月份小鵬汽車的銷量已經(jīng)出來了，7506輛，只比4月份多400多輛，小鵬汽車還是沒有大的起色。
過去新能源汽車銷量的波動大多來自于產(chǎn)能不夠，一時的銷量下滑還能夠在產(chǎn)能上來后迅速補救，但是如今小鵬連續(xù)數(shù)月甚至半年的銷量下滑，正在市場和消費者心中醞釀出一種小鵬要掉隊的心理勢能。
這對車主的信心帶來極大的影響，直接關(guān)系到是否選擇小鵬。
毫無疑問，蔚小理三家中，小鵬正在肉眼可見地掉隊。
今年以來截5月，小鵬銷量一共32815多輛，只比理想汽車5月份單月銷量高一點。
低銷量會對銷售端產(chǎn)生影響，很多消費者比較看重車型和品牌的銷量，這是對后續(xù)車型的保養(yǎng)和置換產(chǎn)生直接影響，尤其是，在電車保值率較低的情況下，如果車企、車型停產(chǎn)，會再打折扣。
此前，理想汽車因為ONE車型停產(chǎn)，導(dǎo)致大量的車主產(chǎn)生了不滿，認(rèn)為后續(xù)的維修保養(yǎng)、配件等都會出現(xiàn)價格提高的現(xiàn)象。另外，淘汰的車型會對保值率產(chǎn)生非常大的影響。
小鵬汽車的車主也會有較大的信心影響。
財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度總交付量為18230輛，環(huán)比下降17.9%，同比降低了47.3%。
營收方面，小鵬汽車2023年第一季度總收入為40.3億元，較2022年同期下降45.9%，較2022年第四季度下降21.5%。
關(guān)鍵的是，小鵬的頹勢并沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。
2023年4月小鵬汽車的銷量為7079輛，僅比3月份銷量提高77輛。
另外，財報中小鵬汽車還對今年第二季度進(jìn)行了展望，預(yù)計4-6月份交付量將為21000-22000輛，按年減少約36.1%-39%，總收入將為45-47億元，按年減少36.8%-39.5%。
目前，4月份的交付量為7079輛，這意味著5月份和6月份的交付量差不多也為7000輛左右。
果然，5月份的數(shù)據(jù)還是停留在7000+。
值得注意的是，今年3月份小鵬推出了P7升級款P7i，但是從4月份的銷量來看，對整體的提振作用不大。今年3月份P7i帶動P7車型整體銷售訂單增長，3月P7車型總交付量也僅為3030輛。
2、蔚小理客群不同，誰買了小鵬？
小鵬汽車這半年來式微，一個重要的原因就是無法討好原先的年輕人這個客戶群體。小鵬汽車的車主和蔚來理想不同，大多偏向于更加年輕，對于技術(shù)和科技感更加追求。
據(jù)新車新技術(shù)調(diào)研顯示，蔚來小鵬理想的車主畫像有著明顯的差異。
首先從年齡上來講，理想車主的年齡主要是30-40歲之間，尤其是35歲左右更多，蔚來的25-40歲之間，其中30-35歲的消費者是最多，小鵬車主的年齡層最低，主要是20-35歲，其中25-30歲之間的消費者占多數(shù)。
另外，三個品牌車主的訴求不同，年齡層不同疊加購車需求不同，理想車主以增購、家用為主，蔚來車主以增購、換購為主，而小鵬汽車首購、換購、增購皆有，首購和換購比例更高，多為自用。
小鵬汽車車主年齡以30歲以下年輕人為主，經(jīng)濟條件和首次購車的因素，導(dǎo)致了這些車主更為注重顏值，也更在意車輛的性能。
值得注意的是，這份調(diào)研報告還顯示，小鵬G3的不少車主是準(zhǔn)備做網(wǎng)約車的，年齡也以30歲以上為主。
蔚來理想和小鵬從一開始走的路線就不同，這導(dǎo)致其車主聚集了不同的需求層。
蔚來從高端往低端打，所以車主更多的是燃油車開膩了想換電車開，這也意味著原先的車主大多有其他車甚至是多輛；理想主打家庭用車，一般來說這種需求下，車主也是從5座換到7座。小鵬一開始走科技路線，主打自動駕駛，本意是吸引年輕人。
小鵬P7此前對年輕人的最大的吸引是剪刀門，很多年輕人看上的就是40萬買輛超跑的感覺。G9的失敗是一個轉(zhuǎn)折點。
小鵬想要走高端，但是價格體系的設(shè)計出現(xiàn)了問題。G9在推出之前好評如潮，但是因為SKU和價格過高的設(shè)計，導(dǎo)致市場反饋差、銷量差。
關(guān)鍵一點就是，高售價導(dǎo)致年輕人無法負(fù)擔(dān)，也帶來了G9的失敗。
小鵬G6車型已經(jīng)在上海車展亮相，6月9日開始預(yù)售，此前公布的售價預(yù)計將在20萬-30萬之間。
此前，小鵬推出G9但是很快出現(xiàn)口碑翻轉(zhuǎn)，導(dǎo)致小鵬受傷嚴(yán)重。
G6車型定位在G3和G9之間的策略，不知道是不是會給小鵬帶來轉(zhuǎn)機。過去幾年的時間里，小鵬汽車的SUV車型一直都銷量不太好。而新加入的王鳳英，過往在長城最耀眼的成績，就是長城皮卡和SUV的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷。
顯然，何小鵬是想在SUV領(lǐng)域復(fù)制長城的成功。
3、小鵬缺的，王鳳英能補齊嗎？
營銷策略問題，是小鵬的一大軟肋。
對于小鵬汽車為何不討好年輕人了？很多社交媒體上有到門店看車的過程中吐槽，本意是沖著小鵬的自動駕駛等技術(shù)去看車，沒想到銷售一直介紹的是5D智能座艙。
今年初，轟動新能源汽車領(lǐng)域的一件大事是原長城總經(jīng)理王鳳英加盟小鵬汽車擔(dān)任新總裁。
王鳳英號稱是汽車界的鐵娘子，擅長的領(lǐng)域便是銷售體系和企業(yè)營銷，在長城汽車耕耘30年，負(fù)責(zé)長城最前端的戰(zhàn)略規(guī)劃和最后端的營銷，主導(dǎo)了長城汽車皮卡和SUV的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷。
王鳳英加入小鵬以后發(fā)生的一件軼事是，P7i推出之后，北京有一位老車主有意見，覺得自己在買車的時候被銷售忽悠，通過各種途徑，找小鵬理論，鬧著要換。
王鳳英從廣州直接飛到北京，和這位車主面對面溝通。當(dāng)即決定原價回收，并給車主置換了他要的車型。同時，為安撫銷售人員，王鳳英還特地和他合影。
在財報電話會上，何小鵬認(rèn)為一季度以來，小鵬汽車的營銷和服務(wù)體系在總裁王鳳英和團(tuán)隊的努力下煥然一新。鐵腕性格、雷霆手段，業(yè)界期待王鳳英的加入給小鵬帶來不同。
此前，何小鵬過于柔和的性格，也被認(rèn)為在當(dāng)下的階段是否對于小鵬汽車有利，同時業(yè)界也擔(dān)心王鳳英和何小鵬的性格是否能夠磨合好。
加入小鵬汽車之前，王鳳英在一份報告中指出小鵬的兩個核心問題：
1、產(chǎn)品線過多，導(dǎo)致混亂；
2、智能化優(yōu)勢不明顯。
其中第二點就是針對當(dāng)前小鵬的銷售問題，也是王鳳英到任小鵬后最先最快要解決的問題。產(chǎn)品端的智能化不夠突出，而且銷售端建設(shè)也不夠，才導(dǎo)致了看車的人被介紹一堆無感的功能。
另外產(chǎn)品線混亂也是小鵬亟待解決的問題。
小鵬目前有G3、G9、P7、P5多個產(chǎn)品線，而且即將推出G6，多個產(chǎn)品線不是一下子就能砍下來的。
另外，小鵬堅持投入飛行汽車、機器人，這將是未來幾年內(nèi)小鵬的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。
如果說銷售的問題是直接、起效快，短期內(nèi)就能見到結(jié)果和成績的話，那么產(chǎn)品線的問題將是王鳳英的長期挑戰(zhàn)，這決定了其是否能真正拯救小鵬，融入到小鵬中。