文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 周燁
小鵬“掉隊”的跡象，越來越明顯了。
先是去年下半年G9坎坷上市以來，銷量大幅不及預期，再加上近期主力車型P7迎來換代、產能爬坡緩慢，小鵬的銷量從過去巔峰時期月銷1.5萬輛跌落至如今月銷幾千輛。
小鵬面臨的困境也反映在了一季度財報中。5月24日，小鵬發(fā)布了2023年第一季度財報，該季度小鵬銷量為1.82萬輛，同比下滑47.25%。小鵬營收也出現(xiàn)大幅下滑、虧損進一步擴大。目前，小鵬的股價已較最高點下跌超過7成。
此前，為了應對這種局面，小鵬做了很多努力。比如挖來了原長城汽車總經理王鳳英，負責公司的產品規(guī)劃和營銷，并發(fā)布了全新一代“扶搖”架構，以及發(fā)布了G6，這款車型被小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁夏珩稱為“是實現(xiàn)無人駕駛前的最后一款車”。
不過，在市場競爭不斷加劇的情況下，小鵬目前的這些調整，在短期內難以解決所有問題，它依然面臨著諸多挑戰(zhàn)：一來，小鵬汽車車型的定價區(qū)間正處在競爭最激烈的區(qū)域內；二來，今年以來行業(yè)價格戰(zhàn)不斷，降價熱潮進一步對車企成本管控能力提出了更高的要求。
隨著新能源汽車競爭逐步到了下半場，等待小鵬的究竟會是繼續(xù)下墜，還是迎頭趕上？
1、開年不利
今年一季度，小鵬汽車的表現(xiàn)并不出色。
小鵬這個季度的營收為40.3億，同比下滑了45.9%；同時凈利潤為虧損23.4億元，同比擴大了37.6%。
萎靡的業(yè)績與小鵬不斷下滑的銷量直接關聯(lián)。今年第一季度，小鵬實現(xiàn)銷量為1.82萬輛，同比下滑47.25%——同期競爭對手的銷量表現(xiàn)依舊出色，比如理想一季度共向用戶交付了52584輛新車，同比增長了65.8%；埃安一季度交付了80308輛新車，同比增長了79%。
換言之，從銷量來看，小鵬與新勢力第一梯隊的距離，正在被逐漸拉大。
值得注意的是，隨著新能源汽車購置補貼政策的終止，行業(yè)增速受到一定程度影響。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年一季度國內新能源汽車的銷量為158.6萬輛，同比增長了26.2%，去年一季度，這個數(shù)據(jù)還是138.6%。
很大一部分原因在于，補貼取消后，很多消費者的購車動作會前置。
不過補貼政策取消帶來的不利影響，更多體現(xiàn)為行業(yè)1月份銷量的整體下滑。乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1月1日至1月27日，中國新能源乘用車市場零售30.4萬輛，同比下降了1%，環(huán)比下降了43%；全國新能源乘用車廠商批發(fā)29.9萬輛，同比下降了18%，環(huán)比下降了50%。
換言之，很多車企受補貼取消帶來的銷量壓力正在被逐漸消解。但小鵬的銷量還在持續(xù)下滑，很可能是自身出了問題。
除了銷量下滑之外，小鵬還面臨著另一重挑戰(zhàn)：毛利率在不斷下降。
今年一季度，特斯拉率先打響價格戰(zhàn)，小鵬汽車隨后也卷入了這場價格戰(zhàn)中。1月17日，小鵬汽車宣布降價，涉及G3i、P5、P7三款車型，降幅最高達3.6萬元。
降價不但未能激起或者說保住銷量，還拉低了毛利率。今年一季度，小鵬毛利率驟至1.7%，相較上季度的8.7%和去年同期的12.2%都有較大跌幅。此外，小鵬單車的汽車毛利率更是跌倒了-2.5%，近三年來首次出現(xiàn)負汽車毛利率的情況。
小鵬毛利率變化，圖/小鵬公告
與此同時，小鵬的現(xiàn)金流情況也不理想。一季度，小鵬的現(xiàn)金及等價物為341.2億元，環(huán)比減少了41.3億元，貨幣現(xiàn)金從去年底的146.07億元降至88.3億元，單季減少57.8億元。
隨著銷量的下跌，小鵬的費用支出也明顯變少。今年第一季度小鵬在銷售費用、一般費用和管理費用上的投入為13.9億元，同比減少了21%，環(huán)比上一季度也減少了15.5%。對此，小鵬給出的解釋為減少了對加盟店的傭金以及營銷和廣告費用的投入。
不過，費用減少未必是好事，畢竟新能源企業(yè)中，除了特斯拉之外，都需要龐大的營銷費用支撐銷量。
業(yè)績不理想，資本市場也給出了結果。5月25日港股開盤后，小鵬汽車-W股價一路下跌，盤中最低跌至9.55%。截至收盤，小鵬汽車-W股價為31.45港元，下跌8.97%。
2、小鵬究竟做錯了什么？
為何曾經的新勢力頭部企業(yè)，在行業(yè)蒸蒸日上時，卻面臨銷量下跌、虧損擴大的困局？
回顧過去，不難發(fā)現(xiàn)，小鵬當下面臨的諸多問題，與其自身的產品戰(zhàn)略規(guī)劃有著不可分割的聯(lián)系。
最能體現(xiàn)小鵬產品戰(zhàn)略規(guī)劃問題的，莫過于曾經被小鵬給予很高厚望的G9，在發(fā)布會第三天就被罵到降價。
G9圖片，圖/小鵬官網
在去年9月份的發(fā)布會上，董事長何小鵬很自信地稱G9將會是“50萬以內最好的SUV”，并對標保時捷、奧迪等一眾豪車。從這款車的亮點來看，也的確沒讓人失望：5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等等。
但問題在于，這些亮點都是選配，且產品體系混亂，與同級別車型比起來毫無競爭力，顯得“誠意不足”。
小鵬在G9發(fā)布會上推出了570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀念版六款車型，其中售價為30.99萬元的“丐版車型”570G沒辦法選配任何功能，甚至只配備了CCS定速巡航，在如今連10萬元的國產燃油車都有配備自適應巡航的今天，這款車顯得有些格格不入。
G9高配版本也同樣有問題，比如許多消費者對5D音樂座艙并不感興趣，反而感到“屁股被震的有些麻”，然而如果不選裝5D音樂座艙，前排座椅按摩、腿托、腰托、方向盤加熱等多項捆綁舒適性配置也會隨之取消，可見G9的產品體系十分混亂。
隨后，小鵬官方對G9的產品和定價體系進行了調整，將大部分車型變相降價2-3萬，并提升了“丐版”的配置。
然而，即便是經過價格調整，消費者依然不買賬。數(shù)據(jù)顯示，小鵬G9上市后，去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛，12月達到峰值為4020輛，但進入2023年以來，銷量逐漸下滑，今年2-4月，小鵬G9月銷量維持在1000輛左右，難以撐起大局，與何小鵬期待的“超越P7，目標奧迪Q5”更是相差甚遠。
不僅是在產品的體系上小鵬展現(xiàn)出了薄弱的一面，在產品的戰(zhàn)略規(guī)劃上，小鵬表現(xiàn)得依舊乏善可陳。
縱觀小鵬的崛起，P7是至關重要的一款車型，經常在季度銷量占比達七成左右。然而，去年P7在銷量上逐漸“熄火”，在去年三季度出現(xiàn)了15%的負增長。
主要原因大致有如下幾點：
起初智能駕駛是小鵬P7的重要差異化賣點，然而隨著其它新勢力在自動駕駛能力上的提升，小鵬P7的差異化優(yōu)勢正被抹平。另一方面，小鵬P7一直在對標特斯拉Model 3，而去年以來特斯拉不斷降價，給小鵬帶來了不小壓力。
今年3月份，小鵬P7迎來了中期改款換代——P7i，最大亮點是標配了86.2千瓦時的三元鋰電池，將續(xù)航里程從前代的最高586公里提升到了610公里和702公里。并且小鵬此次充分借鑒了G9“翻車”的教訓，簡化了SKU。
由于官方近幾個月并沒有公布P7i的銷量，所以其暢銷與否我們無從而知。不過根據(jù)小鵬在財報會議上透露的第二季度整體銷量預期為2.1-2.2萬輛來看，至少在短期內，P7i依舊難以帶動銷量提升。
對此，外界一直猜測是因為P7i的產能不足原因所導致的。在財報會議上，何小鵬親口承認了P7i的產能問題主要是電池原因，并預計從6月份開始P7i的產能將迎來爬坡。
小鵬P7i，圖/小鵬官網
如今，在社交媒體上可以看出，的確有很多網友在等待P7i的交付。但隱患在于，如果因產能不足導致等待周期過長，那么這部分忠粉可能會流失到比亞迪漢、特斯拉Model 3等強勁的對標產品。
小鵬的產品戰(zhàn)略，是該重新規(guī)劃規(guī)劃了。
3、小鵬會繼續(xù)掉隊還是迎頭趕上？
為了不掉隊，小鵬付出了諸多努力。
為了打造更好的產品體系，何小鵬挖來了原長城汽車總經理王鳳英，出任總裁全面負責公司的產品規(guī)劃、產品矩陣以及銷售體系。
有一次何小鵬在供應商大會中透露，王鳳英將負責拉齊產品規(guī)劃、產供銷平衡、大產品矩陣，確保小鵬的供應鏈更加穩(wěn)定、持續(xù)以及長久?？梢姾涡※i本人對于王鳳英有著很高的期待。
同時，小鵬也在著重塑造自身的科技屬性，近期發(fā)布了全新的平臺架構“扶搖”，并加大了城市輔助駕駛的推廣力度。
扶搖架構，圖/小鵬官網
先來來看扶搖架構，其最大亮點是一體式鋁壓鑄車身，集成了161個零件，減少了17%的車身重量，優(yōu)化了車輛的動態(tài)表現(xiàn)。
扶搖架構還標配了量產800V高壓SiC碳化硅平臺，可實現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里，并搭載了CIB電池車身一體化技術，將電池包融入到車身底盤結構中，釋放更多的車內空間。當然，這一想法其實馬斯克早有提出，但最終還是被小鵬最先實現(xiàn)商業(yè)化落地。
眾所周知，新能源汽車架構的研發(fā)除了在加大內部空間、提供更好的駕乘體驗之外，最重要的是能夠降低成本、提升生產效率。在小鵬汽車2023技術架構發(fā)布會上，何小鵬透露，目前小鵬汽車內部有10款車型正在研發(fā)，基于扶搖框架，新車研發(fā)周期將縮短20%，零部件通用化率提升至80%，整車綜合研發(fā)成本降低50%。
再來看小鵬在城市輔助駕駛上的進展。
何小鵬在財報會議中透露，2023年將是何小鵬智能化技術的拐點和用戶大規(guī)模普及的起點， 并表示城市NGP推送后首月的里程滲透率超過60%，在廣、深、滬三城的門店，已經全面開啟了城市NGP的試駕，其中搭配城市NGP版本的車型銷量有顯著的提升。
小鵬自動駕駛，圖/小鵬官方公眾號
不過，目前小鵬城市NGP僅在上海、廣州和深圳開放，離全國范圍內大規(guī)模使用還有很長的路要走。同時，如果發(fā)生事故，城市NGP帶來的法律問題依舊沒有明確的責任劃分，或許會成為制約其發(fā)展的重要因素。
在產品層面，按照何小鵬的規(guī)劃，G6將于今年7月開始大規(guī)模交付并實現(xiàn)產能爬坡，交付量大概在P7的2~3倍，會成為中國20-30萬元新能源SUV市場最受矚目的熱銷爆款，帶動小鵬在今年三季度往后總交付量的提升。
然而真實情況能否像何小鵬預期的那樣，還需要時間觀察。
縱觀小鵬近期發(fā)布的SUV產品G9和G6，是新能源汽車領域中競爭最激烈的價格區(qū)間，其中每一個用戶場景在市場上都能找到對應的車型。比如，注重后排休息有問界M7、想在車里玩switch有理想L9、副駕的極致享受有蔚來的“女王座駕”ES6，甚至針對戶外場景，合資品牌起亞EV5也即將在中國市場開卷。
小鵬G6，圖/小鵬官方公眾號
與此同時，當特斯拉開始降價侵占腰部企業(yè)的市場份額時，腰部企業(yè)的市場空間便會急劇萎縮，也是當下小鵬面臨的主要問題。
因此，比起科技這一賣點，小鵬似乎更應該注重成本的管控。然而，對于汽車產業(yè)來說，攤低平均成本有需要以一定的銷量作為支撐，小鵬便陷入了一個逆向循環(huán)之中。
由此看來，小鵬想要在未來不掉隊，將面臨更大的困難。