文|每日人物社

史無(wú)前例地，電商戰(zhàn)場(chǎng)一線，聚集了這么多的女性指揮官面孔。

淘寶天貓的戴珊，京東的許冉，抖音電商的魏雯雯和拼多多的阿布，四個(gè)各自經(jīng)歷了動(dòng)蕩、調(diào)整、進(jìn)攻和防守的女性，將在一個(gè)熟悉又陌生的戰(zhàn)場(chǎng)交手——對(duì)手似乎還是那些對(duì)手，但大環(huán)境和游戲規(guī)則早已不同。

文 | 辛野 徐田藝

編輯 | 辛野

運(yùn)營(yíng) | 劉璇

四個(gè)女性的戰(zhàn)爭(zhēng)

短短一周內(nèi)，中國(guó)幾大電商平臺(tái)的掌門人們，前赴后繼地公開露面。

先是5月10日，戴珊一身白色T恤加牛仔褲的裝扮，出現(xiàn)在淘寶天貓618商家大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。她領(lǐng)著汪海、劉鵬等高管，首次以淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO的身份亮相。

這一天，是淘寶20周歲的生日。阿里巴巴沒(méi)有像10周年、15周年那樣大肆慶?；蛐贾匾耸伦儎?dòng)，只在西溪園區(qū)4號(hào)門簡(jiǎn)單搭建了一個(gè)橙色的活動(dòng)展臺(tái)。同時(shí)，這一天還是傳統(tǒng)的“阿里日”，馬云還未退休時(shí)，會(huì)親自為阿里新人舉行集體婚禮，用一個(gè)又一個(gè)的金句，反復(fù)宣講“阿里精神”。

但眼下，“舊阿里”正在逐步瓦解。一個(gè)多月前，這家大公司刀刃向里，除了保留一個(gè)上市公司主體外，拆出了6個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，以及多家獨(dú)立的業(yè)務(wù)公司——未來(lái)都有望獨(dú)立融資甚至上市。

作為阿里第11號(hào)員工，“十八羅漢”之一，戴珊深受創(chuàng)始人馬云和阿里集團(tuán)CEO張勇的信任。她手中的淘天集團(tuán)，是“新阿里”最大的一塊盤子，營(yíng)收占比高達(dá)69%。2021年末被任命為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”負(fù)責(zé)人時(shí)，戴珊還一度被視作張勇之下，阿里的二號(hào)人物。戴珊等六位業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO不再對(duì)他匯報(bào)，而是對(duì)各自板塊的董事會(huì)負(fù)責(zé)，戴珊從“0.5層”變成了“0層”，權(quán)力和責(zé)任都被放大。

巨變后的市場(chǎng)難免動(dòng)蕩。商家大會(huì)上，戴珊麾下大將、淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊，試圖給合作伙伴注入信心：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆?！彼o出的數(shù)字包括：全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

話音落了沒(méi)多久，戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙從另一處燃起。618的締造者京東坐不住了，喊話稱：“將打造全行業(yè)投入力度最大的618?！碧蕴旒莱隽髁康拇笃?，號(hào)召商家和消費(fèi)者入局，京東則將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清界限——“京東是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而非流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。”

給出這個(gè)判斷的，是剛剛履新、成為京東二號(hào)人物的京東集團(tuán)CEO許冉。她在5月11日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上和前任CEO徐雷搭檔亮相，在投資者和公眾的見證下，完成了身份轉(zhuǎn)換和使命交接。曾在普華永道工作近20年的許冉，2018年加入京東后一直深耕財(cái)務(wù)，從副總監(jiān)一路升任集團(tuán)CFO，還曾兼任京東集團(tuán)財(cái)務(wù)和稅務(wù)部門一號(hào)位，親自參與了京東近年來(lái)所有并購(gòu)、重組和上市事務(wù)。

許冉口中“流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)”里，除了淘寶和天貓，抖音電商的攻勢(shì)更加兇猛。

5月16日，抖音電商總裁魏雯雯現(xiàn)身廣州，向暗流涌動(dòng)的電商戰(zhàn)場(chǎng)，投擲了一連串“炮彈”：過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，售出商品超300億件，252萬(wàn)家商家和770萬(wàn)創(chuàng)作者獲得新收入……更直觀的對(duì)比是，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商的GMV在2022年已經(jīng)邁過(guò)了萬(wàn)億大關(guān)——實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，阿里巴巴和京東各用了10年和13年，拼多多花了不到5年，而抖音電商把這個(gè)過(guò)程，壓縮到了短短2年。

三年前的618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部，彼時(shí)的負(fù)責(zé)人是從國(guó)際化產(chǎn)品調(diào)來(lái)的康澤宇。一年后的2021年5月，魏雯雯空降，成為新任總裁。

從有限的公開資料看，魏雯雯在字節(jié)的職業(yè)曲線，上升得很是陡峭。她自述2017年加入時(shí)，還只是一名負(fù)責(zé)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，短短三年后，她就做到了中國(guó)區(qū)商業(yè)化產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，還曾在領(lǐng)英招募人才，“持續(xù)招高階PM請(qǐng)私信”。不到一年后，她的title變成了中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

事實(shí)上，這條曲線的起點(diǎn)并不低。魏雯雯2007年從中國(guó)人民大學(xué)碩士畢業(yè)，專業(yè)是彼時(shí)大熱的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。在那之后，她先是就職于百度商業(yè)化產(chǎn)品部門，后來(lái)成為58到家的聯(lián)合創(chuàng)始人和麗人事業(yè)部總經(jīng)理，經(jīng)驗(yàn)豐富。

史無(wú)前例地，電商戰(zhàn)場(chǎng)一線，聚集了這么多的女性指揮官面孔。此外，拼多多一向神秘的COO、花名阿布的顧娉娉，也是一位手握足夠大權(quán)力的女性高管。

她是拼多多創(chuàng)始人黃崢在浙江大學(xué)的師妹，也是從歐酷網(wǎng)到拼好貨再到拼多多，一路追隨他創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)友。名義上，兩年前黃崢退休后，拼多多先是被交給聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊，不久前，新任聯(lián)席CEO、花名冬棗的“拼多多老人”趙佳臻，又擔(dān)起了供應(yīng)鏈管理和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重任。

但不止一位拼多多員工堅(jiān)信，神龍見首不見尾的“布姐”，才是更得黃崢信任的，公司隱藏的二號(hào)人物。一個(gè)重要的觀察是，前幾年拼多多戰(zhàn)略投入最重的多多買菜，以及去年秋天出海闖蕩的TEMU，組織牽頭者都是阿布，冬棗趙佳臻則是長(zhǎng)期“下沉在業(yè)務(wù)一線”，為拼多多開疆拓土的大將。

歷經(jīng)三年低迷，在消費(fèi)重啟的2023年，電商平臺(tái)似乎都鉚著一股勁，想要找回夏天的火熱。戴珊、許冉、魏雯雯和顧娉娉，各自經(jīng)歷了動(dòng)蕩、調(diào)整、進(jìn)攻和防守后，又將在一個(gè)熟悉又陌生的戰(zhàn)場(chǎng)交手——對(duì)手似乎還是那些對(duì)手，但大環(huán)境和游戲規(guī)則早已不同。

最關(guān)鍵的戰(zhàn)役

一份異常的數(shù)據(jù)，在劉強(qiáng)東腦海里拉響了警報(bào)——京東2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，作為集團(tuán)支柱的零售業(yè)務(wù)，營(yíng)收增速不到7%，遠(yuǎn)低于2021年同期的23%和2020年的25.2%。

劉強(qiáng)東在高管會(huì)上靈魂提問(wèn)：“別人增長(zhǎng)的空間在哪里？為什么我們沒(méi)有增長(zhǎng)？”

“別人”的業(yè)績(jī)的確亮眼。同期，拼多多平臺(tái)的營(yíng)收增速同比增長(zhǎng)65.1%。彼時(shí)正值雙11收官后不久，京東GMV的增速也不及20%的預(yù)期。復(fù)盤后他們得出結(jié)論：京東在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。

劉強(qiáng)東問(wèn)責(zé)零售業(yè)務(wù)高管，點(diǎn)名批評(píng)他們“談花里胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗(yàn)太少”。他甚至嚴(yán)肅警告：“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

找回“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”，成為劉強(qiáng)東眼里，京東未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)役。具體邁出的第一步，是讓“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字，出現(xiàn)在京東手機(jī)App的醒目位置。今年38購(gòu)物節(jié)前夕，京東上iPhone 14和華為Mate 50系列手機(jī)等3C產(chǎn)品，以及冰箱、洗衣機(jī)等品牌家電，都打上了“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”的標(biāo)簽。

在此之前，雖然淘寶天貓等平臺(tái)也跟進(jìn)過(guò)，但說(shuō)起百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者最先想起的還是拼多多。“多、快、好、省”里，京東下了十多年的功夫，才把“送貨快”和“品質(zhì)好”烙進(jìn)消費(fèi)者的心，但拼多多花了非常短的時(shí)間，就打出了“買東西省錢”的標(biāo)簽。

不想成為第二個(gè)蘇寧的京東，轉(zhuǎn)而模仿起給足自己壓力的對(duì)手。這個(gè)618，京東將帶“省”字的廣告，貼滿了北京各個(gè)公交站臺(tái)。

財(cái)務(wù)出身、擅長(zhǎng)精打細(xì)算的許冉，被視為劉強(qiáng)東挑選出來(lái)，執(zhí)行他意志的那個(gè)人。在電商行業(yè)資深觀察者、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，許冉在這個(gè)位置上，一定程度上能保證，京東不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)策略出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。此外，在投融資領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的許冉，“有助于提高京東在資本市場(chǎng)的融資能力，為更長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，獲得充足的資本”。

她的就職宣言也簡(jiǎn)短有力——“我們的戰(zhàn)略方向不會(huì)發(fā)生變化”，還著重提到，百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月以來(lái)，大體符合預(yù)期效果。

但到了具體執(zhí)行層面，雖然京東零售CEO辛利軍說(shuō)百億補(bǔ)貼“在預(yù)算層面不設(shè)上限”，許冉卻不打算撥出太多的營(yíng)銷費(fèi)用。在她的設(shè)想中，營(yíng)銷資源將由京東和品牌商家“多方共同投入”，而京東也會(huì)把控好節(jié)奏，“控制其（補(bǔ)貼投入）對(duì)財(cái)報(bào)以及利潤(rùn)的影響”。

時(shí)代變了，大公司們?cè)僖矝](méi)有前些年燒錢換規(guī)模的樂(lè)觀。去年8月，華為創(chuàng)始人任正非說(shuō)“要把寒氣傳遞給每個(gè)人”，讓華為上下不再僅以銷售收入為目標(biāo)，而是咬住現(xiàn)金流和真實(shí)利潤(rùn)，確保“活下來(lái)”。

而在此之前，京東已經(jīng)著手削減銷售和管理費(fèi)用，2022年二季度較去年同期減少了13.72億元。許冉上臺(tái)后，利潤(rùn)也是她最關(guān)注的核心數(shù)字，整個(gè)京東降本增效的重任都落在她身上。

相較于京東的謹(jǐn)慎進(jìn)攻，拼多多的防守動(dòng)作來(lái)得更早一些。

4月6日，距離618還有兩個(gè)多月時(shí)，拼多多就按捺不住地下場(chǎng)了，宣告百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季將在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入“10億真金白銀”，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者體會(huì)到“天天都是618”。

刺刀見紅，火藥味濃得散不開。要知道，3C家電從來(lái)都是京東的糧倉(cāng)，618也是京東最先造出的節(jié)日。這場(chǎng)以低價(jià)為名的關(guān)鍵戰(zhàn)役，包括淘寶天貓?jiān)趦?nèi)，誰(shuí)都不想輸。在具體的產(chǎn)品方面，價(jià)格咬得也非常緊。以512G的iPhone14 Pro Max暗紫色版為例，京東百億補(bǔ)貼后9639元，拼多多百億補(bǔ)貼疊加店鋪券后9629元，淘寶百億補(bǔ)貼更狠，非官方店價(jià)格直接壓到8799元。

“價(jià)格力”是戴珊攜新集團(tuán)亮相時(shí)，提出的重點(diǎn)發(fā)力方向。除了保留節(jié)目跨店滿300減50外，淘寶天貓將首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，不用湊單，一件也打折。其中入圍商品，需是30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折。

在這片江湖，低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)不算新鮮事。意識(shí)到拼多多帶來(lái)的威脅后，曾經(jīng)的阿里和京東，分別派出淘特和京喜迎戰(zhàn)，虎視下沉市場(chǎng)。

淘特當(dāng)時(shí)由尚在B2B事業(yè)群的戴珊帶隊(duì)。2020年，拼多多推出“真香節(jié)”的時(shí)候，淘特啟動(dòng)“一元真香節(jié)”貼著打，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，樣樣一元。淘特不僅喊出“比真香更香，1元更香節(jié)”的口號(hào)，還把拼多多請(qǐng)去直播帶貨的網(wǎng)紅王境澤，又請(qǐng)來(lái)拍了一支針對(duì)性意味十足的廣告，“不要十塊要一塊，不要真香要更香……”

京喜也一度帶給京東驚喜，上線初期用戶增長(zhǎng)極為迅猛。2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，京東超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)，時(shí)任京東零售CEO的徐雷信心滿滿，他說(shuō)未來(lái)三年要在下沉新興市場(chǎng)，再造一個(gè)京東零售。

后來(lái)，疫情黑天鵝般降臨，打亂了大公司們的進(jìn)攻步伐。三年過(guò)去后，阿里和京東只能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：它們沒(méi)能遏制拼多多的成長(zhǎng)——據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，拼多多在2022年的國(guó)內(nèi)電商成交額預(yù)計(jì)為3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25%。同期，阿里的GMV增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，京東的GMV增速也大幅放緩。

大環(huán)境平等地給每一位玩家出難題，但被趕超的危機(jī)感，卻朝著昔日巨頭不斷逼近。擺在戴珊和許冉面前的考卷，尤其難答。

莊帥分析，電商平臺(tái)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，集體選擇“卷”低價(jià)，和當(dāng)下的消費(fèi)心理有關(guān)，“在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期，消費(fèi)者傾向于追求更有性價(jià)比的商品和服務(wù)”。和此前低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)更多集中在家電、圖書等品類不同，如今幾乎所有品類，都會(huì)卷入其中。

被爭(zhēng)奪的彈藥

逆勢(shì)增長(zhǎng)的拼多多，并非高枕無(wú)憂。

就在不久前的3月，拼多多上的中小商家們，對(duì)拼多多自營(yíng)店發(fā)起宣泄式攻擊——他們以消費(fèi)者身份大規(guī)模下單后，申請(qǐng)“僅退款不退貨”，再對(duì)客服大罵拼多多——史稱“炸店事件”。

導(dǎo)火索是平臺(tái)的“僅退款”機(jī)制。拼多多的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，同時(shí)可以僅退款不退貨。

但對(duì)于中小商家而言，這是一項(xiàng)不友好的條款。他們發(fā)現(xiàn)，在“僅退款”的界定上，拼多多的規(guī)則很模糊，并且明顯偏向消費(fèi)者。有時(shí)，消費(fèi)者僅僅是向客服詢問(wèn)一些商品細(xì)節(jié)，系統(tǒng)就會(huì)彈出“僅退款”的提示，商家除了被動(dòng)等待顧客的選擇，沒(méi)有拒絕和爭(zhēng)辯的機(jī)會(huì)。

“炸店”像是拼多多長(zhǎng)期積累下來(lái)的矛盾集中井噴。新上任的聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)會(huì)上主動(dòng)提起這件事，他表示，攻擊者有組織、有預(yù)謀地?cái)_亂店鋪的正常經(jīng)營(yíng)，造成了很大損失，但“即使是面對(duì)惡意的攻擊，我們也會(huì)善意的解讀”。

這句話，黃崢在大約五年前，拼多多剛剛上市時(shí)也說(shuō)過(guò)。當(dāng)時(shí)，黃崢說(shuō)拼多多“正在受到罕見的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊”，背后不排除有專門的團(tuán)隊(duì)和人員組織，但他們要堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，不要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

同屬一片水域，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從避免。被拼多多傷了心的中小商家，成為它的競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象。

淘寶天貓日前宣布，將在6月4日至13日期間上線“淘寶好價(jià)節(jié)”，這也是首次針對(duì)中小商家開通的專屬618營(yíng)銷通道?！爸灰茏鰞r(jià)格，就有流量”，淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海說(shuō)，平臺(tái)將在搜索端給全網(wǎng)低價(jià)商品進(jìn)行打標(biāo)簽推薦。

而一向以“品質(zhì)電商”面貌示人的京東，也將“百億補(bǔ)貼”的天平從利潤(rùn)高、品質(zhì)好的自營(yíng)商品一端，傾向廣大下沉市場(chǎng)的POP（第三方賣家）。和戴珊、汪海的思路一樣，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)，“誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。兩個(gè)月后，許冉對(duì)外宣告，用戶的數(shù)量、活躍度和復(fù)購(gòu)次數(shù)都在改善，同時(shí)，活躍的POP商家數(shù)量也在明顯提升。

大戰(zhàn)當(dāng)前，囤聚彈藥顯得尤為重要。除了爭(zhēng)取到足夠多商家的支持，在直播電商趨于成熟的當(dāng)下，主播們也成為平臺(tái)們必爭(zhēng)的資源。

隨戴珊一起亮相的另一位淘天集團(tuán)大將，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人劉鵬提到，今年618，將有超過(guò)5萬(wàn)名新主播在淘寶天貓首次開播。對(duì)于部分行業(yè)做到一定成績(jī)的商家，平臺(tái)將給出直播免傭的激勵(lì)，還會(huì)拿出更多的補(bǔ)貼，提供流量、送貨、經(jīng)營(yíng)成本上的支持。

“入淘”新主播里，備受關(guān)注的是一些熟悉的面孔。

日前有消息稱，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，和快手頭部主播辛巴的辛選團(tuán)隊(duì)，將在淘寶開啟直播帶貨。雖然三只羊和辛選后來(lái)都對(duì)媒體否認(rèn)了此事，辛巴還在5月17日放出了開啟快手618的預(yù)告，但此前并非沒(méi)有先例。

比如去年雙十一，“抖音初代帶貨一哥”羅永浩在淘寶開直播，就是淘寶發(fā)起的一次高調(diào)反擊。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶天貓一號(hào)位戴珊親自出面促成了這次談判，開播當(dāng)天，淘寶給到羅永浩的開屏流量是他在抖音的四到五倍，這是李佳琦都不曾有過(guò)的待遇，簽約費(fèi)“也不是小數(shù)目”。

而當(dāng)初，羅永浩“入抖”也是這般高調(diào)。網(wǎng)傳當(dāng)時(shí)也正是抖音一號(hào)位張楠出面，豪擲6000萬(wàn)元“打動(dòng)”了當(dāng)時(shí)一心想還債的老羅。時(shí)過(guò)境遷，兩年多之后，頭部主播對(duì)于抖音而言，已經(jīng)不再具有稀缺效應(yīng)，去年618前夕，抖音就通過(guò)東方甄選一夜飛升的案例，充分證明了自己“造星”的能力，也讓行業(yè)和市場(chǎng)看到了內(nèi)容化直播帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

戴珊絲毫不掩飾，淘天集團(tuán)對(duì)內(nèi)容化的渴望。她看好AI帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力的釋放，并堅(jiān)定地認(rèn)為，未來(lái)的商家一定會(huì)是好內(nèi)容的生產(chǎn)者，未來(lái)的電商平臺(tái)也會(huì)是社會(huì)上生產(chǎn)最好內(nèi)容的平臺(tái)。

但內(nèi)容一直是淘寶天貓的短板。相反，抖音在內(nèi)容建設(shè)上的能力，成為魏雯雯對(duì)外秀出的肌肉。她在日前舉辦的生態(tài)大會(huì)上透露，抖音的用戶會(huì)在平臺(tái)的各個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)、交易，電商直播的日均場(chǎng)觀超過(guò)29億次；電商意圖的日均搜索也已經(jīng)達(dá)到4億次；2022年全年，抖音用戶購(gòu)買的包裹超過(guò)300億個(gè)。

上一財(cái)年，整個(gè)阿里集團(tuán)完成的GMV為8.3萬(wàn)億元，淘寶天貓仍然還是中國(guó)最大的電商平臺(tái)，中國(guó)人接近一半的網(wǎng)上購(gòu)物需求在那里被滿足。

但后來(lái)者的腳步聲越來(lái)越近，聲量也越來(lái)越大，據(jù)晚點(diǎn)LatePost測(cè)算，拼多多和抖音電商2022年的GMV加起來(lái)，已經(jīng)接近4.5萬(wàn)億元，相當(dāng)于阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的一半以上。

不愿被落下的挑戰(zhàn)者們

讓我們把視野再放寬一些。除了地盤暫時(shí)穩(wěn)固的淘寶天貓、京東和抖音電商，這片江湖還有不少蠢蠢欲動(dòng)的挑戰(zhàn)者。

比如抖音的“老熟人”，快手。同樣起勢(shì)于短視頻，抖音和快手原本各自盤踞一方，廣告和直播分別為二者商業(yè)化變現(xiàn)的核心模塊，但廣告的毛利水平遠(yuǎn)高于直播。在日活、海外業(yè)務(wù)、廣告收入都領(lǐng)先的情況下，抖音又在2020年發(fā)力做直播和電商，這更讓快手緊張。

從最新數(shù)據(jù)看，雙方已經(jīng)拉開了明顯差距。據(jù)外媒The Information報(bào)道，抖音電商2022年GMV約為1.41萬(wàn)億元，雖然抖音稱這一數(shù)據(jù)并不屬實(shí)，但對(duì)比快手在財(cái)報(bào)里披露的9012億元，還是高出一大截。

不過(guò)，親自掛帥電商業(yè)務(wù)的快手CEO程一笑，覺(jué)得在充滿挑戰(zhàn)的2022年，快手電商GMV仍能保持32.5%的增長(zhǎng)，“是一個(gè)還不錯(cuò)的成績(jī)”。

比起抖音強(qiáng)調(diào)“興趣電商”，快手更愿意講“信任電商”的故事。快手吃過(guò)不被消費(fèi)者信任的苦，而最大的苦果之一假貨，快手和它的頭部主播辛巴、二驢夫婦都曾咽下過(guò)——因?yàn)橘u“糖水燕窩”和山寨手機(jī)，他們被罰，還拖了快手下水。

在那之后，快手頗費(fèi)了一番心思整治。最新的演講中，程一笑提到，現(xiàn)在在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，他認(rèn)為“在平臺(tái)信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來(lái)了”。

以挑戰(zhàn)者之姿殺入電商戰(zhàn)場(chǎng)的，還有一度被騰訊馬化騰形容為“全村的希望”的視頻號(hào)。

雖然騰訊最新的財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)的亮點(diǎn)還集中在廣告上——數(shù)據(jù)顯示，一季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)16.5%至210億元，視頻號(hào)、小程序是主要增量來(lái)源。起步晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，并不耽誤電商的苗子已經(jīng)在這片土地悄悄種下。

今年年初的微信公開課，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)100%。到了3月，官方進(jìn)一步宣布，視頻號(hào)直播帶貨的平均客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。

36氪經(jīng)過(guò)訪談后發(fā)現(xiàn)，不少商家已經(jīng)進(jìn)駐視頻號(hào)，試圖成為第一波“吃到紅利的人”，而在視頻號(hào)上買東西的人，擁有一副特別的畫像：50歲以上，沒(méi)怎么看過(guò)電商直播的女性居多，甚至有操盤手將這群人描述為“中國(guó)最大一批沒(méi)有被寵壞的消費(fèi)者”。

不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)，目前還處于起步階段，比起抖音、快手高舉高打的風(fēng)格，微信之父張小龍更習(xí)慣“從成立小團(tuán)隊(duì)開始做起，而不是大規(guī)模的兵團(tuán)作戰(zhàn)”，只是誰(shuí)也不知道，這套幫助他做出微信的思路，能不能復(fù)刻到電商的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

背靠微信和騰訊的視頻號(hào)，或許還有成長(zhǎng)的空間。另一個(gè)摩拳擦掌的玩家小紅書，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)“箭在弦上”。

進(jìn)入2023年以來(lái)，小紅書最大的變化之一，是將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，囊括了直播內(nèi)容和電商。在此之前，商業(yè)化和社區(qū)之爭(zhēng)，在小紅書內(nèi)部從來(lái)沒(méi)有停歇過(guò)，重視社區(qū)氛圍的領(lǐng)導(dǎo)層，也沒(méi)有下狠心全面推進(jìn)商業(yè)化。

時(shí)間和形勢(shì)不等人。在日活接近1億的關(guān)口，小紅書尚未盈利，上市計(jì)劃也一再落空，急需將商業(yè)化節(jié)奏提快。尤其是，伴隨微信和抖音等平臺(tái)紛紛鼓勵(lì)圖文分享，導(dǎo)致不少頁(yè)面“越來(lái)越像小紅書”，被模仿者也面臨不小的壓力。

頗為幸運(yùn)的是，小紅書很快捧出了直播帶貨的案例——先是董潔在帶貨界的出圈，第三場(chǎng)直播GMV就超過(guò)了6000萬(wàn)元，打破小紅書歷史以來(lái)單場(chǎng)最好紀(jì)錄；后有香港名媛章小蕙開播即爆火，單場(chǎng)四個(gè)小時(shí)熱度高達(dá)6億，一千多塊的梳子和一套兩三千的護(hù)膚品，上架就被秒沒(méi)。

▲ 董潔和章小蕙的直播間。圖 / 小紅書截圖

董潔和章小蕙直播間的客單價(jià)高達(dá)幾大百甚至上千，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般水平。很明顯，她們沒(méi)有走淘寶天貓京東們瘋狂卷“低價(jià)”的道路。只是在消費(fèi)信心低落的當(dāng)下，高客單價(jià)商品的種草拔草，是否能成為一條穩(wěn)定的、可復(fù)制的路徑，還是未知數(shù)。

唯一確定的是，電商江湖的戰(zhàn)爭(zhēng)不止不休，有欲望，就會(huì)有顛覆。

參考資料：

[1]你可以不看視頻號(hào)，但有人在那里賺大錢 36氪

[2]淘寶20歲：往前看，別回頭 36氪

[3]新阿里、舊阿里：有些事變了，有些事沒(méi)變 晚點(diǎn)LatePost

[4]誰(shuí)在管理拼多多：超級(jí)大腦和原子化組織 晚點(diǎn)LatePost

[5]三小時(shí)內(nèi)部發(fā)言，劉強(qiáng)東批評(píng)了哪些人哪些事 晚點(diǎn)LatePost

[6]直播電商新戰(zhàn)事：抖音快手拉開差距，視頻號(hào)憋大招 價(jià)值研究所

[7]直擊618開局：李佳琦穩(wěn)定發(fā)揮，辛巴杠上榴蓮，小紅書明星主播奇襲 新榜

[8]章小蕙就是小紅書的真人化 新榜

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