文|驚蟄研究所 小滿

經(jīng)歷了一季度價格大戰(zhàn)，“蔚小理”們的銷量成績單終于全部出爐。其中，理想以52584臺的交付量實現(xiàn)65.8%的同比增長，蔚來也在一季度交付新車31041臺，同比增長20.5%。相比之下，小鵬僅交付18230臺車，同比大幅下滑47.3%的銷售數(shù)據(jù)，則顯得格外凄涼。

銷量的不如意，一定程度上反映了小鵬當前所遭遇的發(fā)展困局，畢竟在去年同一時間，小鵬還穩(wěn)坐新勢力“銷冠”的寶座。而僅僅一年時間小鵬就遭遇銷量滑鐵盧，更折射出新能源汽車市場正逐漸走向愈加嚴峻的競爭態(tài)勢。

銷冠小鵬被卷出局

受銷量嚴重折損的影響，小鵬的一季度財報數(shù)據(jù)用“實慘”來形容一點也不為過。47.3%的銷量減少直接導致小鵬的營收同比下滑45.9%至40.3億元，其中汽車銷售收入為35.1億元，凈虧損同比上漲37.6%至23.4億元。

 造成小鵬銷量大跌的主要原因，是一季度包括特斯拉以及傳統(tǒng)燃油車品牌掀起的“降價潮”。彼時，驚蟄研究所也在《燃油車掀桌，砸了造車新勢力的鍋？》一文中指出，“價格戰(zhàn)”的狼煙已經(jīng)燃起，消費者們被拉高了期待，其他廠商也只能被迫卷入這輪“降價潮”中，而全面的價格戰(zhàn)對于任何一方來說都不是一件好事。

乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)乘用車市場零售銷量為426.1萬臺，同比下降13.4%。這表明，降價潮并沒有為整個汽車市場帶來明顯增量。相反，汽車終端市場依舊疲軟的行情下，車企之間的激烈競爭已經(jīng)對過去新勢力與傳統(tǒng)品牌之間相對獨立的市場格局產(chǎn)生了一定影響。

 小鵬的業(yè)績數(shù)據(jù)中，利潤的大幅下滑便是整個市場發(fā)生的價格戰(zhàn)，對其造成的巨大威脅。今年年初特斯拉宣布大降價后，Model 3的起售價下降到22.99萬元，直接威脅到定價23.99萬元的小鵬P7。隨后，小鵬迅速調(diào)整P7價格，直降3萬元至20.99萬元。小鵬G3i、P5的最低售價，也分別調(diào)整到14.89萬、15.69萬。

 但是躲過了特斯拉，還有比亞迪、長安等幾大傳統(tǒng)巨頭。小鵬過去通過對標特斯拉凸顯出的性價比優(yōu)勢，正在被其他后來者抹平。

今年3月份，比亞迪漢和比亞迪海豹兩個車系，在經(jīng)過降價以及各種優(yōu)惠政策的復雜計算后，售價均低于小鵬P7。而“減配降價”后的比亞迪漢DMI冠軍版，起售價更是直接拉到20萬以下。在幾乎所有車企卷入價格戰(zhàn)的市場行情下，過去B級純電轎車市場30萬元的價格門檻，如今已經(jīng)集體降到20萬元。

對于特斯拉和比亞迪這些巨頭來說，降價只是讓利消費者的基本操作，反饋到財報數(shù)據(jù)上最多也就是“增收不增利”。但對于被夾在中間的小鵬來說，被動進行價格調(diào)整雖然能夠保持和競爭對手之間的相對價格優(yōu)勢，但在市場整體“價格跳水”的背景下，降價不僅無法帶來營收增長，相反還會壓縮利潤。這就能解釋為什么小鵬一季度財報中的毛利數(shù)據(jù)，會從去年同期的12.2%大幅下滑到1.7%。

業(yè)績不如意，怨不得大環(huán)境

其實在一季度突發(fā)“降價潮”之前，市場上對小鵬一季度的業(yè)績已經(jīng)有過看衰的預期，主要理由是小鵬去年G9車型的上市“翻車”。

 去年9月份，小鵬本來將發(fā)布旗艦版SUV車型G9視為沖擊高端市場的關(guān)鍵一役，何小鵬本人也在發(fā)布會上不斷強調(diào)G9會是定價50萬元以內(nèi)最好的SUV，并且自信滿滿的許下2023年G9銷量超過奧迪Q5的雄心壯志。但是隨著G9車型SKU和售價的正式曝光，何小鵬的自信也被淹沒在對新車型的一片吐槽聲中。

“丐版”車型不支持選配包，次低配車型不能選配輔助駕駛，后排座椅電動調(diào)節(jié)等不常用功能被捆綁銷售，以及發(fā)布會上花大力氣介紹的核心賣點4C超快充電池包，需要多花1萬塊選裝……小鵬G9看似給了消費者很多選擇，但是不管基礎(chǔ)配置還是增項配置全都要“加錢”的銷售方式，顯然有些不太實誠。一套選配SKU計算完再看一眼價格，消費者也只能說自己“不配”。

雖然后來在何小鵬的親自督促下，G9進行了“二次上市”。但從數(shù)據(jù)上來看，小鵬已經(jīng)丟掉了這一市場。截至去年12月底，小鵬G9的累計銷量僅有6373臺，在今年自1月份賣出2200多臺后，小鵬G9的銷量再未破千。本來被寄予眾望的新車型遭遇如此糟糕的銷量，小鵬的業(yè)績很難不拉胯。

值得一提的是，G9的上市失利反映的并不是技術(shù)上的問題，而是小鵬汽車的內(nèi)部管理問題。G9上市第二天，在看到因為混亂的SKU導致訂單量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)訂率都遠低于預期后，何小鵬在接受采訪時表示“會在內(nèi)部推動，進一步精簡G9的SKU，包括選裝包?！焙茈y想象，作為一家企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO，何小鵬居然會用“推動”的方式，來解決這種外行都會感到詫異的低級失誤，可見當時小鵬汽車內(nèi)部管理的困難程度。

在經(jīng)歷了G9的出師不利后，小鵬汽車于去年四季度啟動了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈到組織管理和流程制度團隊，何小鵬一人統(tǒng)管。到今年1月份，小鵬又找到長城汽車前總經(jīng)理王鳳英空降出任總裁。 

這一番里應外合式的“自救”，給小鵬帶來的最大幫助就是成本顯著減少。財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車2023年第一季度的銷售、一般和行政費用為13.9億元，較去年同期的16.4億元下降了15.5%，比2022年第四季度的17.6億元下降了21%。

小鵬自求多“解”

先是經(jīng)歷了新款車型“撲街”，而后又被迫卷入席卷整個行業(yè)的價格戰(zhàn)，小鵬的一季度財報遇到的不止有計算題還有應用題，而解題的關(guān)鍵小鵬似乎已經(jīng)找到。

財報發(fā)布后的電話會議上何小鵬提到，一季度以來，營銷和服務體系在總裁王鳳英和團隊的努力下“煥然一新”，全公司在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型中快速前進。同時，小鵬G6車型即將于6月正式上市，并于7月開始大規(guī)模交付并迅速爬坡。這意味著，G9欠下來的債要由G6來還。那么G6有這個實力嗎？

相比傳統(tǒng)燃油車，一個經(jīng)典款可以暢銷十幾年的“常態(tài)”，新能源汽車從一開始，就是憑借智能化、電氣化的產(chǎn)品功能打動消費者。并且每一次新能源汽車的更新?lián)Q代都會有很大的不同，這也是造車新勢力們吸引消費者最大的籌碼，所以在選購新能源汽車時消費者普遍認定“買新不買舊”。

 財報數(shù)據(jù)顯示，小鵬一季度的研發(fā)開支為13億元，同比增長6.1%。研發(fā)費用占到了總營收的34.4%，可見其對新產(chǎn)品和新技術(shù)的投入。事實上，在今年4月份的上海車展上，小鵬G6已經(jīng)完成了首發(fā)亮相。就產(chǎn)品本身而言，G6基于小鵬SEPA2.0扶搖架構(gòu)，在功能體驗上的提升或許并不明顯。倒是小鵬從3月份開始，在上海、深圳、廣州陸續(xù)開放的不依賴于高精地圖的XNGP智能駕駛技術(shù)，更讓關(guān)心自動駕駛體驗的消費者充滿期待。

此外，G6作為首款搭載的SEPA2.0扶搖架構(gòu)的新車型，它的上市更意味著小鵬在成本控制和更新速度方面的能力得到進一步提升。借由SEPA2.0扶搖架構(gòu)實現(xiàn)的體系化造車模式，小鵬旗下15萬到35萬價格區(qū)間的所有車型，能夠縮短20%的研發(fā)周期，部分零部件的通用化率最高達80%。在電子電氣研發(fā)以及自動駕駛技術(shù)方面，也能降低50%以上的成本。

再聯(lián)想到去年G9的上市失利與一季度的“價格戰(zhàn)”，G6的上市也多了一層意義：這不只是用新款車型重新?lián)寠Z市場，更是小鵬經(jīng)過內(nèi)部管理優(yōu)化，并且通過SEPA2.0扶搖架構(gòu)開啟體系化造車的關(guān)鍵一步。也只有這樣小鵬才能擺脫持續(xù)近一年的頹勢，重新追上其他競爭者。與G9上市時頗為雷同的是，何小鵬在財報電話會上強調(diào)，G6將成為中國20至30萬元新能源SUV市場熱銷爆款。并且G6將帶動小鵬汽車總交付量在三季度同比和環(huán)比都取得遠高于行業(yè)的高速增長，成為小鵬組織調(diào)整后的第一個銷量拐點。言語間依舊自信滿滿，但愿小鵬這一次是真的找到了答案。

寫在最后

今年以來，明顯能夠感受到新能源汽車領(lǐng)域的競爭加劇。導致這一局面的主要原因在于，經(jīng)過政策引導和造車新勢力們的努力，新能源汽車對消費者的用戶教育已經(jīng)基本完成，高速增長的新能源汽車銷量也讓傳統(tǒng)車企看到了成熟市場的機會。在這樣的市場環(huán)境下，當傳統(tǒng)車企再次和新勢力們站到同一個舞臺時，行業(yè)格局必然出現(xiàn)新的變數(shù)。

過去外界普遍以為，新勢力們趕上了行業(yè)窗口期，用智能化、電氣化的產(chǎn)品功能俘獲了用戶、快速形成了品牌效應，并且像賣手機一樣季季有更新、年年出新款。但“蔚小理”們并不是智能汽車領(lǐng)域的蘋果，還不到被全行業(yè)膜拜和模仿技術(shù)創(chuàng)新的地步，銷售體系和產(chǎn)線規(guī)模方面，也與傳統(tǒng)車企有相當大的差距。

在銷售終端，傳統(tǒng)車企開賣新能源車型就像是在貨架上多放了一件產(chǎn)品，燃油車的產(chǎn)能、銷售渠道有相當大的比例可以復用。新勢力則需要平地起高樓，因此在成本控制上背負更大的壓力。另外，傳統(tǒng)車企還可以用燃油車的營收，培養(yǎng)新能源車的市場，在現(xiàn)金流方面，也比依賴于投資人的新勢力更具備打持久戰(zhàn)的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)車企從高中低端市場全線擠壓新勢力，用利潤空間換市場份額時，新勢力遭遇的銷量下降卻是致命的。

開年的“降價潮”并不是簡單的市場競爭，而是對新能源廠商和新能源市場的一次摸底考試。價格變動產(chǎn)生的結(jié)果，不光體現(xiàn)了車企控制成本的能力，更反映出消費者對新能源市場的期待，以及當下車企包括產(chǎn)品、品牌和服務在內(nèi)的全部競爭力。

毫無疑問，就如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去所經(jīng)歷的那樣，新能源市場的逐步成熟也伴隨著競爭加劇、加速淘汰和資源向頭部集中的過程。因此銷量對現(xiàn)階段的新勢力們尤為關(guān)鍵。未來一段時間，能否實現(xiàn)銷量規(guī)模的穩(wěn)定增長，決定了新勢力是否能夠拿到新能源汽車大時代的入場券。