文｜略大參考 楊知潮
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新勢力本就錢少人少經(jīng)驗(yàn)少，制造成本和銷售成本都不具備優(yōu)勢，小鵬看重智能駕駛，較高的配置也讓售價(jià)居高不下。讓小鵬和傳統(tǒng)車企卷價(jià)格，本就是幾乎不可能完成的任務(wù)。
沒有意外，小鵬交出了一份十分難看的財(cái)報(bào)：一季度收入為40.3億元。收入同比下滑45.9%。毛利的下滑更加夸張，僅為1.7%，還不如2020年時(shí)期的水平，汽車?yán)麧櫢怯烧D(zhuǎn)負(fù)。
利潤大幅度下滑的直接原因是價(jià)格戰(zhàn)。小鵬身處降價(jià)最劇烈的市場，特斯拉、比亞迪、長安等幾大巨頭接連降價(jià)圍剿小鵬，幾年前賣30萬的B級新能源轎車的起售價(jià)已經(jīng)被“卷”到了18萬甚至是15萬，大家打得激烈，就連特斯拉在一季度都不可避免的出現(xiàn)了利潤下滑的情況。
作為一家以智能駕駛著稱的品牌，小鵬本該以科技和顏值取勝，卻被迫卷入了傳統(tǒng)車企的肉搏游戲。這對體量偏小，成本控制能力較弱的新勢力來說太過殘酷。
小鵬已經(jīng)站在了懸崖邊上，比起正面與比亞迪和特斯拉肉搏，或許逃離內(nèi)卷，退回小而美是更切實(shí)際的選擇。
01 毛利1.7%，價(jià)格戰(zhàn)太殘酷
當(dāng)一季度特斯拉的利潤都因價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑時(shí)，所有人都明白，小鵬的財(cái)報(bào)只會更慘。
果不其然，小鵬的財(cái)報(bào)沒有任何驚喜。收入僅為40.3億元，低于機(jī)構(gòu)預(yù)期的44.4億元，同比下滑45.9%。
更慘的是利潤數(shù)據(jù)。由于價(jià)格戰(zhàn)的影響，在總收入降了快一般的情況下，non-IFRS經(jīng)營虧損從去年同期的17.5億元同比擴(kuò)大至24.6億元。
最值得關(guān)注的毛利率數(shù)據(jù)，從去年同期的12.2%下滑到了1.7%。賣車?yán)麧櫬视烧D(zhuǎn)負(fù)，從10.4%同比下滑到了2.5%。作為對比，一季度理想的毛利率為22.4%，蔚來還未公布財(cái)報(bào)，但此前也都在10%以上。
利潤下滑的原因當(dāng)然是降價(jià)，2022年小鵬的平均單車收入高達(dá)22.24萬元，但經(jīng)歷了今年一季度的大降價(jià)后，這一數(shù)字僅為19.3萬元。
更殘酷的是，小鵬打價(jià)格戰(zhàn)把自己的毛利率打回到2020年之前新勢力的普遍水平，卻并沒有換來銷量上漲。一季度，小鵬的交付量僅為1.8萬臺，比去年同期下滑了1.6萬臺。別人降價(jià)是“增收不增利”，到小鵬這里，劇本卻變成了“舍得了孩子也沒套到狼”。
這么個(gè)虧法，錢夠花嗎？
財(cái)報(bào)顯示，小鵬的現(xiàn)金流有明顯下滑，截止一季度，現(xiàn)金及等價(jià)物為341.2億元，環(huán)比減少了41.3億元。貨幣現(xiàn)金從去年底的146.07億元降至88.3億元，單季減少57.8億元。但小鵬方面卻表示錢仍然夠用，近期沒有融資計(jì)劃。
不融資的底氣是小鵬的成本控制做得不錯(cuò)。
比如銷售成本明顯下降。一季度，小鵬銷售成本為39.7億元，同比減少了39.4%。此外可以看出，小鵬也在降本增效，減少了營銷費(fèi)用，使得銷售、一般及行政開支同比減少了15.5%。研發(fā)費(fèi)用基本保持穩(wěn)定，不過由于收入大幅度降低，研發(fā)費(fèi)用的占比顯得特別高，達(dá)到32.5%，是理想的二倍還多。
在業(yè)績會上，何小鵬明確了“降本增效”是近幾年汽車行業(yè)的趨勢。他多次談到了成本問題，表示小鵬在制定計(jì)劃，要在2024年時(shí)，在相關(guān)產(chǎn)品上降低20%成本，部分車型在今年就會實(shí)現(xiàn)成本降低。
如果小鵬能夠進(jìn)一步控制成本，甚至經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，短期內(nèi)的確不用愁錢的事。
不過在業(yè)績側(cè)，小鵬短期內(nèi)仍然看不到轉(zhuǎn)好的趨勢。第二季度的小鵬仍然很困難。P7i上市后，小鵬的整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢，3-4月均超過了7000臺，但還沒有回到之前的萬臺級別。按照汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)歷了一陣交付高峰后，小鵬G9的月銷量已經(jīng)滑落到了幾百臺，可以基本宣告階段性失敗。新發(fā)布的G6能否在下半年成為爆款，以及產(chǎn)能爬坡后P7i是否會有明顯增長，是小鵬當(dāng)下唯二的希望。
小鵬自己的預(yù)期也不太樂觀，公司預(yù)計(jì)二季度交付量為2.1-2.2萬臺?？紤]到小鵬的月銷量已經(jīng)恢復(fù)到了7000臺，按照這一預(yù)期，小鵬5-6月的銷量應(yīng)該很難有什么突破性的增長。
02 深陷價(jià)格戰(zhàn)中心
小鵬的慘，最直接的原因就是深陷價(jià)格戰(zhàn)的中心。
回顧這場價(jià)格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)各大車企受到的影響程度并不相同，比如理想就根本沒有參與價(jià)格戰(zhàn)。10萬級別的市場里，埃安等品牌降級幅度不大，個(gè)別車型甚至在漲價(jià)。而戰(zhàn)火最烈，也是降價(jià)最狠的區(qū)間，就是小鵬所在20萬附近的市場。
價(jià)格戰(zhàn)本就是由這里發(fā)起的。今年1月特斯拉宣布大降價(jià)后，Model 3的起售價(jià)來到了22.99萬，與小鵬P7來到了同一水平。定位最接近的問界和小鵬最先跟牌，小鵬P7的起價(jià)直接降了三萬元，繼續(xù)保持了比Model 3便宜2-3萬的售價(jià)。
但比價(jià)格，小鵬比得過傳統(tǒng)車企嗎？
卷價(jià)格上比亞迪很少會輸。今年3月，比亞迪對漢和海豹兩個(gè)車系都進(jìn)行了2-4萬元左右的降價(jià)，各種復(fù)雜的優(yōu)惠過后，兩款車的售價(jià)還是低于小鵬P7。在冠軍版推出后，比亞迪的價(jià)格優(yōu)勢更大了。新發(fā)布的比亞迪漢DMI冠軍版進(jìn)行了降價(jià)減配，便宜了2.8萬元，起售價(jià)來到了20萬以內(nèi)。與小鵬競爭更直接的海豹冠軍版起售價(jià)來到了18.98萬元。
另一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)玩家是長安深藍(lán)。今年3月，深藍(lán)SL03進(jìn)行了一次2-4萬元的大降價(jià)，降價(jià)后純電版本起售價(jià)來到了17萬，增程版本的起價(jià)甚至來到了15萬——還是和小鵬P5的價(jià)格接近。
深藍(lán)對小鵬的沖擊是巨大的，兩款車都是顏值型轎跑，雖然深藍(lán)的智能化配置不如小鵬，但只要價(jià)格到位，這些不足顯然都可以被忽視。最近幾個(gè)月份，深藍(lán)銷量顯示，深藍(lán)的銷量于去年下半年起勢，幾乎與小鵬銷量的下滑時(shí)間完全一致。
可以看到，在原本售價(jià)在30萬左右的B級純電轎車市場，20萬以下的起售價(jià)基本成了標(biāo)配。除此之外，一季度還有把B級車賣到A級車價(jià)位的東風(fēng)等燃油車企。
當(dāng)別人把B級車的價(jià)格壓到了十幾萬，小鵬P5，一款快20萬的A級車自然就沒啥生存空間了。
今年1月，小鵬P5官方價(jià)格體系調(diào)整，直降兩萬，起售價(jià)來到了15萬級別。不過比起比亞迪秦、埃安這些暢銷款，售價(jià)還是偏高，銷量也持續(xù)低迷，最新月銷量還不到2000臺。
小鵬能夠成功，離不開相對特斯拉的性價(jià)比優(yōu)勢，但如今傳統(tǒng)車企一個(gè)比一個(gè)能卷，小鵬在價(jià)格上反倒成了偏貴的一個(gè)。小鵬P7i也不算太弱，最新的交付量超過了4000臺，但還是被比亞迪和特斯拉拉開，第二梯隊(duì)里也連續(xù)落后深藍(lán)的銷量。
新勢力本就錢少人少經(jīng)驗(yàn)少，制造成本和銷售成本都不具備優(yōu)勢，小鵬看重智能駕駛，較高的配置也讓售價(jià)居高不下。讓小鵬和傳統(tǒng)車企卷價(jià)格，本就是幾乎不可能完成的任務(wù)。
03 小鵬還要和傳統(tǒng)車企卷嗎？
小鵬最初的定位很像是小眾車企，領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛技術(shù)、科技感的外觀，這些特質(zhì)，很難讓它成為暢銷的大眾車品牌，但卻能夠吸引一批狂熱的粉絲。
但智能駕駛成就了小鵬，也成為小鵬的枷鎖。
為了維持高配置，小鵬的車往往不具備性價(jià)比優(yōu)勢。然而今天的市場已經(jīng)證明，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)比智能駕駛更加重要，降配降價(jià)的比亞迪十分暢銷，“更智能”的小鵬卻賣不動(dòng)。
特別是在價(jià)格戰(zhàn)之后，小鵬被拖入降價(jià)的泥潭，然而即便降價(jià)，每一款產(chǎn)品還是比競爭對手貴了一些，銷量不討好的同時(shí)，利潤還被價(jià)格戰(zhàn)拖垮。
如今的小鵬還是沒有放下自動(dòng)駕駛的堅(jiān)持。
在傳統(tǒng)車企起售價(jià)越來越低的同時(shí)，小鵬反其道而行之，新款的小鵬P7i沒有漲價(jià)，但直接砍掉了低配置車型，讓起售價(jià)來到了24.99萬元，比競對的起售價(jià)貴了一個(gè)級別。據(jù)傳言這是新總裁王鳳英的手筆，她入職后推遲了P7i的發(fā)布，對SKU進(jìn)行了精簡。
精簡SKU沒有讓P7i成為爆款，但王鳳英的這一做法卻代表著小鵬一種新的嘗試方向：放棄與比亞迪們拼價(jià)格，堅(jiān)守智能駕駛，回歸小眾品牌的定位。
小眾品牌的銷量無法和大眾品牌匹敵，但獨(dú)特的優(yōu)勢能夠保證市場上有自己的生存空間。燃油車時(shí)代的典型代表是沃爾沃，雖然銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵BBA，但靠著“安全”這一獨(dú)特的標(biāo)志，沃爾沃一直能活下來。
而小鵬也具備這樣的特色，其高性能+智能化+科技感顏值已經(jīng)深入人心。小鵬的盲訂訂單能超過2萬，證明小鵬擁有極為忠實(shí)的粉絲群體，有機(jī)會像沃爾沃一樣擁有自己的一片細(xì)分市場。
不過從小鵬自己的動(dòng)作來看，他們顯然不想做一家小眾車企。在被價(jià)格戰(zhàn)打得節(jié)節(jié)敗退后，小鵬似乎沒有退縮，反倒在擴(kuò)大戰(zhàn)場。
在業(yè)績會上，小鵬宣布了新一代的扶搖架構(gòu)，該架構(gòu)的能夠有效提升研發(fā)效率和降低成本。小鵬方面表示，目前小鵬在研的多款新車型，涵蓋15萬到35萬的價(jià)格區(qū)間和不同類型。其中已經(jīng)透露的，是一款純電MPV，這款車將在今年第四季度推出。
何小鵬透露，到2025年，小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中將有10款車型，主力價(jià)格聚焦于20萬-30萬元。而小鵬目前只有4款車型，算上新發(fā)布的G6和業(yè)績會上透露的MPV，意味著小鵬在未來兩年至少還會發(fā)布5款新車，考慮到老車型可能會退場，實(shí)際小鵬有可能發(fā)布更多新車，加速卷入大眾市場。
10款車是傳統(tǒng)車企的配置，作為一家新勢力，特別是目前為止只做過P7一款成功車型的小鵬來說，這樣的步子邁得有些大。
同時(shí)，何小鵬定下的這些目標(biāo)看起來也有點(diǎn)高：四季度月交付量達(dá)到2萬臺，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。要知道，月銷兩萬是小鵬巔峰期都難以達(dá)到的銷量。
何小鵬的餅，畫得可能有些大了。但至少從堅(jiān)持做自己，不盲目跟風(fēng)這一點(diǎn)來看，小鵬依然是一家值得被關(guān)注與被尊重的汽車企業(yè)。但愿它只是需要更多一些時(shí)間，去找到活下去的更好方式。