文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
?編輯 | 趙衛(wèi)衛(wèi)
玩游戲的和不玩游戲的都沉默了。
5月14日，王者榮耀在微博官宣成立女裝品牌MEETING SHERO，并上架了6款游戲角色同款連衣裙，價(jià)格均在1600元上下。
尷尬的是，平時(shí)愿意為游戲皮膚暢快付費(fèi)的年輕人并不買(mǎi)賬，「這很難評(píng)」、「反正我是不會(huì)買(mǎi)」，是他們的普遍反饋。
游戲中魔力開(kāi)始改變現(xiàn)實(shí)？這背后的誘因是，00后社交的整體遷移。
在當(dāng)下的游戲世界，你可以看到年輕人千姿百態(tài)的互動(dòng)形式：社牛男生在《光遇》搬著椅子找伙伴、社恐妹子在《原神》的世界里遇到二次元同好、學(xué)語(yǔ)言的大學(xué)生在《和平精英》和歐美人連麥練口語(yǔ)、小學(xué)生和大學(xué)生姐姐在《蛋仔派對(duì)》交朋友，因?yàn)槠谀┛级坏貌粫簳r(shí)斷聯(lián)……
而曾經(jīng)讓父母輩大驚小怪的「網(wǎng)戀」更是屢見(jiàn)不鮮。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：《王者榮耀》，就是年輕人的「珍愛(ài)網(wǎng)」。
這年頭，可以在現(xiàn)實(shí)生活中做個(gè)「社恐」，但很難沒(méi)有一個(gè)「賽博好友」。
如果說(shuō)2008年的全民偷菜讓平臺(tái)看到了社交對(duì)于游戲的推動(dòng)力，那么今天，「無(wú)游戲，不朋友」已經(jīng)成為游戲廠商留住年輕人的必備武器。
然而，憑借超強(qiáng)的社交場(chǎng)景可以讓一款游戲迅速破圈、成為現(xiàn)象級(jí)，但這是否能夠轉(zhuǎn)化成持久的吸金能力？
00后和他們的賽博好友
00年出生的曉舒已經(jīng)和王者開(kāi)黑中認(rèn)識(shí)的男朋友相處了兩年，兩人從未「奔現(xiàn)」，甚至連臉都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。但曉舒會(huì)登陸男友的QQ賬號(hào)定期查崗，二人在線上時(shí)刻「膩」在一起。
「今年八月可能會(huì)考慮線下見(jiàn)面」，曉舒說(shuō)，「上班后變忙了，線上戀愛(ài)省去了很多時(shí)間和精力」。
「「奔現(xiàn)」是一個(gè)過(guò)時(shí)的詞匯」，在游戲領(lǐng)域從業(yè)多年的Kiko對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說(shuō)，「現(xiàn)在的游戲交友就是單純玩游戲玩出這個(gè)圈子的好友，游戲里互幫互助，甚至賬號(hào)密碼都可分享，誰(shuí)有空上號(hào)幫忙做個(gè)任務(wù)」。
摒棄掉對(duì)游戲社交的偏見(jiàn)，這是當(dāng)代年輕人主流的社交方式，多數(shù)無(wú)關(guān)線下生活。
「和線下交友相比，我們更喜歡把社交精力放在游戲里，因?yàn)橛螒蚶镎J(rèn)識(shí)的至少能有一些共同話題和相似之處」，正在讀大四的花花說(shuō)。
「藍(lán)洞商業(yè)」調(diào)研多位00后發(fā)現(xiàn)，所謂的「元宇宙」似乎早就在他們的生活中到來(lái)了，一切社交皆可「游戲化」。
在網(wǎng)易制作的社交向游戲《蛋仔派對(duì)》中，你可以看到玩家在蛋仔島和朋友一起坐摩天輪、跳雙人舞、聽(tīng)隨身聽(tīng)，一起闖關(guān)，如果過(guò)不去了，干脆讓朋友把自己舉過(guò)去……
也不都是玩，有時(shí)也可以起到「媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了」的效果。學(xué)語(yǔ)言的大三男生于響，就在玩《和平精英》和《堡壘之夜》的時(shí)候苦練口語(yǔ)。
「我是有意去連線外國(guó)網(wǎng)友的」，于響說(shuō)，「用歐洲服務(wù)器可以比較容易匹配到外國(guó)人，關(guān)鍵是要考慮時(shí)差的因素，找到一個(gè)大家都OK的時(shí)間」。
于響曾在和平精英上匹配到了荷蘭的玩家，還教了對(duì)方幾句漢語(yǔ)。再后來(lái)，他還跟遇到的伊朗小哥探討伊朗文化特點(diǎn)、和俄羅斯朋友學(xué)習(xí)了俄語(yǔ)。
00后的「賽博好友」并不僅限于網(wǎng)友、熟人，甚至還有自己的父母，以及紙片人。
99年的思雨給我們曬出了一組她和好朋友的對(duì)話，從「什么時(shí)候上號(hào)啊？」到「上號(hào)嗎？」，再到「上號(hào)」、到最后一個(gè)「？」的心照不宣。她坦言「一起玩游戲，是我和好朋友們維系感情的一種方式」。
同樣可以靠游戲加深感情的也有親人，一位網(wǎng)名「21歲絕情女配」的網(wǎng)友在小紅書(shū)曬出了和媽媽一起玩《王者榮耀》的截圖，「我給她挑了一個(gè)最簡(jiǎn)單的英雄，媽媽真的好可愛(ài)啊！」
米哈游旗下《原神》的玩家，大多自稱(chēng)「社恐」，在游戲過(guò)程中，他們一般會(huì)選擇和相熟的朋友一起跑圖，也并不排斥大佬幫忙過(guò)關(guān)。但很多時(shí)候，和游戲中的角色成為朋友，是「二次元」們難以忘懷的美好回憶。
「我非常喜歡原神中可莉這個(gè)角色，在原神1.6的海島劇情中，玩家陪可莉在海島上玩了一整個(gè)夏天，這段劇情我現(xiàn)在還記憶猶新?！拐谀畲笏牡耐婕议僮诱f(shuō)。
值得一提的是，雖然「奔現(xiàn)」不是00后的目的，但是基于愛(ài)好出發(fā)，《原神》這款單機(jī)游戲卻更能讓玩家打破次元壁。
不久前，原神曾經(jīng)和必勝客有一次線下聯(lián)動(dòng)，只要來(lái)聯(lián)動(dòng)主題店就餐的玩家，在驗(yàn)證預(yù)約信息后喊出新的社死口號(hào)「契約已成，相聚必勝」就送周邊海報(bào)，聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟就吸引了無(wú)數(shù)的原神玩家線下打卡。他們很多人都穿著游戲人物的Cosplay服裝，貢獻(xiàn)了海量的「梗圖」。
與其說(shuō)《原神》讓社恐找到了突破自我的理由，不如說(shuō)二次元的世界充滿著聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。玩家阿時(shí)今年大三，她也曾在《原神》中連線歐美玩家，她透露「基本上玩原神的歐美玩家都會(huì)說(shuō)點(diǎn)日語(yǔ)，因?yàn)樗麄円部磩?dòng)漫，都是二次元」。
今年520，阿時(shí)還參加了原神的一個(gè)知名同人曲作者的巡演，并特意買(mǎi)了一件華麗的衣服。此外，她還向米哈游投了實(shí)習(xí)簡(jiǎn)歷，希望畢業(yè)后可以去那里上班。
誰(shuí)在鼓勵(lì)游戲社交化？
如果沒(méi)有賽博時(shí)代，就不會(huì)有賽博好友。游戲社交比重提升的基礎(chǔ)是，網(wǎng)生代年輕人所處的時(shí)代背景。
據(jù)Mob研究院聯(lián)合TT語(yǔ)音發(fā)布的《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》顯示：在線上娛樂(lè)偏好方面，網(wǎng)絡(luò)游戲以78.9%比重成為「網(wǎng)生代」的第一愛(ài)好，力壓緊隨其后的短視頻和在線音樂(lè)。網(wǎng)生代中30%的年輕人幾乎每天都進(jìn)行游戲社交，近60%的年輕人每周進(jìn)行2-3次游戲社交。
在這樣的背景下，不同于父母擔(dān)心孩子沉迷游戲交不到朋友，往往不玩游戲才會(huì)交不到朋友。
「王者榮耀是社交貨幣」，不止一位玩家對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」提到這一說(shuō)法。
作為2020年DAU就已經(jīng)過(guò)億的國(guó)民級(jí)手游，對(duì)于注重圈層社交的00后來(lái)說(shuō)，王者榮耀并不具有超強(qiáng)的社交屬性，但更像是聚會(huì)時(shí)破冰的一種手段，也是和他人打開(kāi)話匣子的一個(gè)由頭。
事實(shí)上，這種社交屬性并不局限于00后。有一位互聯(lián)網(wǎng)員工在社交平臺(tái)講述了自己的經(jīng)歷：「一次互聯(lián)網(wǎng)大廠的飯局，桌上都是年輕人，吃完飯就有人說(shuō)來(lái)農(nóng)一把，所有人都響應(yīng)只有我一頭霧水，只能掏出手機(jī)默默下載」。
時(shí)代背景之外，游戲社交風(fēng)靡的背后，離不開(kāi)游戲廠商的推波助瀾。
如果你在小紅書(shū)、微博檢索《蛋仔派對(duì)》，那么最常見(jiàn)的帖子就是：「DD（滴滴，私信我）一個(gè)蛋搭子」、「CPDD（找個(gè)人組CP）」。
「蛋仔一個(gè)人玩當(dāng)然也可以，但組隊(duì)可以帶來(lái)更好的游戲體驗(yàn)」，受訪大學(xué)生扣子告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。除了可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)、無(wú)處不在的好友互動(dòng)，幾乎在所有社交平臺(tái)上，網(wǎng)易都設(shè)置了物料和活動(dòng)推動(dòng)年輕人喊朋友一起，形成了「人傳人」的現(xiàn)象。
甚至有年輕人說(shuō)：「我點(diǎn)蛋仔陪玩已經(jīng)花了1萬(wàn)塊」。
游戲陪玩并不是一個(gè)新鮮事物，但是不同游戲的陪玩出發(fā)點(diǎn)卻并不一致?；ɑǜ嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」，找陪玩無(wú)非兩個(gè)目的：1.上分 2.解悶。
《王者榮耀》屬于前者，更多的陪玩都是為了上分，也有玩家自己不去玩，找人「代肝」。
《蛋仔派對(duì)》顯然屬于后者：「想卸載蛋仔十天專(zhuān)心搞論文，但舍不得里面的蛋搭子」、「入坑蛋仔半年，遇到超多好友，我們一起樂(lè)園一起巔峰上分，一起穿農(nóng)場(chǎng)套裝奪冠」……00后們真情實(shí)感的記錄著和搭子們共同留下的美好回憶。
而這樣用社交撬動(dòng)游戲，其實(shí)是近年來(lái)網(wǎng)易的慣常手段。
花花曬出了網(wǎng)易旗下另一款游戲《光遇》的好友樹(shù)，「這代表著和好友解鎖的互動(dòng)動(dòng)作，越到頂，越能體現(xiàn)動(dòng)作的親密性」，他說(shuō)，「王者和原神基本沒(méi)有這種動(dòng)作」。
同時(shí)，因?yàn)橛螒蛑匈?lài)以交流的蠟燭等道具獲取不易、放大了社交成本，光遇還被很多玩家稱(chēng)為「占有欲放大器」，「光遇甚至還有游戲戀人」，花花說(shuō)，「對(duì)好友的占有欲確實(shí)會(huì)刺激我更多的去玩這款游戲，但意識(shí)到這點(diǎn)之后會(huì)比較克制，十七八歲的小朋友可能會(huì)更嚴(yán)重吧。」
社交，游戲的必要不充分條件
六成年輕人每周習(xí)慣性的在游戲中社交，那么，把握住社交場(chǎng)景，就可以在游戲市場(chǎng)所向披靡嗎？
不可否認(rèn)的是，「社交」的確是游戲破圈的重要抓手。
以蛋仔派對(duì)為例，作為一款出廠并不被重視的輕量級(jí)社交游戲，蛋仔的DAU一度突破3000萬(wàn)，破了網(wǎng)易的歷史記錄，上演了一出暴雪出走后單騎救主的戲碼，也被丁磊寄予厚望。
與之相對(duì)的，在二次元領(lǐng)域所向披靡的《原神》，DAU始終徘徊在1000萬(wàn)上下，伴隨00后玩家步入工作崗位，玩游戲的時(shí)間成本上升，米哈游探尋增量市場(chǎng)的意愿更加強(qiáng)烈，不久前上線的《崩壞：星穹鐵道》就采取了回合制玩法，被體驗(yàn)者概括為「又爽又快」。
玩法之外，社交傳播超越傳統(tǒng)「買(mǎi)量」，成為當(dāng)下游戲廠商最為重視的推廣渠道。從受訪的同學(xué)來(lái)看，他們獲知某款游戲的渠道多為朋友安利、短視頻等社交平臺(tái)、B站達(dá)人直播等。
「現(xiàn)在游戲傳播基本就是基于社交網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，在短視頻平臺(tái)尤為火爆，因?yàn)槎唐娇?、造梗也快」Kiko說(shuō)，破圈之后再破圈，就形成了所謂的「現(xiàn)象級(jí)」游戲。
但另一方面，社交做得好，卻是游戲賺錢(qián)與否的必要非充分條件——沒(méi)有不行，但只有也不行。
如果我們把眼光放到泛電子游戲領(lǐng)域，近些年最火的社交類(lèi)游戲莫過(guò)于任天堂出品的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》。曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)年輕人為了它買(mǎi)下Switch甚至充值會(huì)員，推出后連續(xù)四個(gè)月位列日本主機(jī)暢銷(xiāo)榜第一名。呼朋喚友找動(dòng)森搭子也曾風(fēng)靡一時(shí)。
然而三年過(guò)去，雖然仍有眾多死忠粉被島上的小動(dòng)物所治愈，但大多數(shù)人已經(jīng)兩年多沒(méi)上島了?！笉u民親切、畫(huà)風(fēng)治愈，但是能玩的實(shí)在太少了?！咕W(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，自己基本已經(jīng)棄游了。
《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)生代為游戲付費(fèi)的主要排名是：1.購(gòu)買(mǎi)游戲（或游戲劇本）；2.為游戲裝備或皮膚付費(fèi)；3.為游戲周邊付費(fèi)；4.為直播主播付費(fèi)。
不難看出，社交是游戲的基礎(chǔ)設(shè)施，但并不是引導(dǎo)玩家直接付費(fèi)的手段。
觀察今年4月全球熱門(mén)移動(dòng)游戲收入榜單前五名，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都擁有大基數(shù)的00后玩家，但吸金的點(diǎn)各不相同。
第一名依舊是王者榮耀，擁有最大的用戶盤(pán)子，是妥妥的「社交貨幣」。它被00后稱(chēng)之為「吸金狂魔」、「太能出皮膚了，一門(mén)心思想著挖我們的錢(qián)」；第二名是包括和平精英在內(nèi)的PUBG Mobile，同樣是騰訊旗下，玩家集中在20-30歲；第三名是《原神》，雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大范圍破圈，但二次元強(qiáng)大的氪金力不容小覷，在圈層社交方面占盡優(yōu)勢(shì)。
而第四名和第五名或許可以作為《蛋仔派對(duì)》這類(lèi)輕量級(jí)、社交向游戲的參考答案，分別是火了11年還在瘋狂賺錢(qián)的《糖果傳奇》，其用戶分布同樣是60%的女性用戶，年輕人和40以上的中年人各占一半。分析人士認(rèn)為，龐大的用戶基數(shù)和不斷推陳出新的關(guān)卡是其吸金的主要法寶。
而第五名則是Roblox——世界上最大的UGC游戲平臺(tái)。其平均玩家年齡在13歲，女性玩家銷(xiāo)售額占比70%。它也被認(rèn)為是未來(lái)蛋仔派對(duì)的發(fā)展方向之一。
但值得注意的是，Robolox困擾于「玩家成年即棄游」，如何拉高玩家的年齡層，是他們最為關(guān)注的問(wèn)題。
伴隨網(wǎng)生代社交行為的整體遷移，搔到00后的游戲社交癢點(diǎn)，或許可以成為破圈的源動(dòng)力。但游戲無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)大的00后也會(huì)投入更多精力去經(jīng)營(yíng)自己的生活。
如何抓住契機(jī)變流量為金礦，是游戲廠商要面臨的最大考驗(yàn)。