界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一邊是數(shù)據(jù)不斷被刷新的餐飲回溫盛況，一邊是資本和巨頭們紛紛布局的預(yù)制菜，曾流行的自熱類速食正被不斷運往好特賣這樣的折扣零售店里，降價處理。
7.7元的自嗨鍋骨湯粉、10.9元的莫小仙自熱火鍋麻辣燙、19.9元的海底撈自煮火鍋比比皆是。哪怕在常規(guī)商超渠道，一些生產(chǎn)日期很新的產(chǎn)品也從上架第一天就加入大促。永輝超市貨架上的海底撈自煮火鍋產(chǎn)品從39.9元的價格做活動降到29.9元，在盒馬北京朝陽區(qū)的一家門店，自嗨鍋、楊國福更是把售價更低的產(chǎn)品擺在貨架的顯眼位置。
這些現(xiàn)象也被生產(chǎn)自熱食品的公司看在眼里。
王昌平在一家頭部自熱速食公司工作，他們內(nèi)部最近在復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，過去一年，自熱速食這一品類的銷量出現(xiàn)了大幅下滑，尤其是高價產(chǎn)品。例如哪怕是一盒售價在25-30元產(chǎn)品，內(nèi)部估計按照當(dāng)前的狀況動銷很難再好起來。“高單價的產(chǎn)品確實有真肉，口感好吃，但太貴了。”他說。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)在2021年的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模為103.7億元，同比增長18.5%。隨著自熱火鍋領(lǐng)域技術(shù)的更迭以及產(chǎn)品的多元化口味，市場將保持20%的增幅持續(xù)擴容，預(yù)計2023年中國自熱火鍋市場規(guī)模將達148.9億元。
但眼下這一規(guī)?；蛟S不足以達到當(dāng)初的推演。而自熱食品從風(fēng)口正勁到降價促銷的轉(zhuǎn)折，也就發(fā)生在短短的兩年時間內(nèi)。
從十分鐘賣半個億，變成跌至榜單20名
自熱食品是一類不依賴電、火等加熱源，只需適度的冷水，通過與自熱食品自帶的發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)快速放熱，短時間內(nèi)產(chǎn)生出高溫蒸熟食物。常見的自熱食品包括自熱小火鍋、自熱米飯、自熱粉等。
疫情之前，自熱類產(chǎn)品在自駕游人群以及學(xué)生群體中頗受歡迎，但因其價格高于方便面、酸辣粉等沖泡類產(chǎn)品而發(fā)展緩慢。2020年后，在外賣不便、線下餐飲時常停擺的環(huán)境下，自熱食品開始火爆。
其潛力也被融資機構(gòu)提前嗅到。
從整個融資環(huán)境看，2020年自熱類方便食品等融資達到頂峰——食族人、白家食品、莫小仙、自嗨鍋都拿到了較大金額的融資。這一年，白家食品獲得2億元的B輪融資；自嗨鍋分別在2020年的5月、10月拿到了1億元的B輪和5000萬美元的C輪。
其中，自嗨鍋成為了資本寵兒。這個品牌自2018年成立到2021的四年時間里，共完成了五輪融資，投資機構(gòu)包括經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等明星機構(gòu)，總?cè)谫Y額超5.5億元。當(dāng)時讓整個消費賽道嘩然的，則是2019年雙12當(dāng)天，自嗨鍋在辛巴直播間10分鐘就賣掉半個億。
但從2022年開始，整個賽道便出現(xiàn)降溫趨勢。
一個標(biāo)志性事件便是自嗨鍋尋求“賣身”。2023年3月，蓮花健康在公告中稱，擬收購自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權(quán)。
這也隨之披露出這個品牌的核心數(shù)據(jù)——自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，2022年營業(yè)收入8.2億元，收入下滑近20%。
從正在準(zhǔn)備IPO的白家阿寬食品招股書也能看出這一點。該公司的自熱食品品類收入自2020年同比增長156%達到8115萬元，到2021年就迅速滑落至1411萬元，而在2022年上半年，這一品類收入僅有254萬元，占總營收比例從高峰時的7.5%下滑至0.4%。
于是也就不奇怪，在各大電商平臺的購物節(jié)上，這些品牌已經(jīng)不再向外發(fā)布戰(zhàn)績。
但透過第三方平臺可以看到他們低調(diào)的原因。在去年的“618”期間，魔鏡市場情報發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18，海底撈則勉強擠進前10。
曾跟風(fēng)的大品牌已退場
消退背后的根本原因是，30元左右的價格太高，產(chǎn)品本身的不可替代性又很弱。
“你看剛過去的5.1假期誰會帶著自熱鍋到處去玩？這東西就疫情的時候吃一吃，現(xiàn)在拿出來又笨又重太占地方了?！?/span>王昌平向界面新聞?wù)f。他們內(nèi)部在剛過去的小長假觀察發(fā)現(xiàn)，除了自駕游的人群可能會買一點，大部分游客不會考慮購買自熱鍋這類產(chǎn)品了。
自熱速食的消費場景主要是家中、辦公室、通勤和戶外。但這些場景之中同樣的價格人們都可以找到更好的選擇——現(xiàn)在高鐵上甚至已經(jīng)可以叫外賣了。餐飲行業(yè)分析師汪洪棟接受Tech星球采訪時稱，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即實在沒有選擇，才會去選擇的食品。
大環(huán)境變化也影響著人們消費時的決策。
貝恩公司全球資深合伙人布魯諾曾在其2022年購物報告中表示，在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費行為。盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費者也變得更加謹(jǐn)慎，對價格也更加敏感。
在這樣的環(huán)境下，不少大品牌已經(jīng)拋棄了自熱火鍋這一品類。
統(tǒng)一企業(yè)中國也在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋，這一品類自2018年時與開小灶自熱米飯前后腳上市。2022年，開小灶系列餛飩在年報中被重點提及，自熱米飯沒有為其帶來亮眼的業(yè)績，而自煮火鍋直接被放棄。
辣條上市公司衛(wèi)龍2017年跟隨自熱食品熱潮推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”，2018年，又推出了“自來熟”辣條火鍋產(chǎn)品。辣條火鍋370克規(guī)格的售價在29.9元，但衛(wèi)龍隨后也放棄了辣條火鍋（自熱火鍋），也沒有給出下架該款產(chǎn)品的原因。
降價才有未來？
而這些依舊在自熱速食領(lǐng)域殘喘的品牌們則打算做出調(diào)整。
“現(xiàn)在，10-20元價格帶的產(chǎn)品最容易跑出來。”王昌平界面新聞透露。目前，行業(yè)內(nèi)的一些公司已經(jīng)叫停了一些高價格的產(chǎn)品線，考慮推出性價比更高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主打內(nèi)容物更豐富、售價更低的賣點，在普通渠道做到20元左右的單價，在尾貨渠道則做到15元甚至更低的水平。
三只松鼠也一改以前的500克包裝，推出350克規(guī)格的自熱火鍋“小鍋鍋”，價格也從此前的30元以上降低到20元左右的水平。
一份頤海國際的投資者交流報告也顯示，海底撈自熱火鍋其實在去年已經(jīng)進行了調(diào)價。海底撈自熱食品降價的邏輯在于，后疫情時代，消費者的價格敏感度比想象中要高很多，所以其在2022年上半年就已經(jīng)開始調(diào)價。
四個板塊的速食價格表現(xiàn)：自熱小火鍋（麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩）終端零售價格由原來的36-38元下降到30-33元，自熱米飯由原來的20-26元下調(diào)到14-16元了，沖泡粉絲和沖泡飯類分別定在10-11元和6-7元。
而盒馬利用其自身渠道優(yōu)勢，在盒馬奧萊業(yè)態(tài)推出了售價為13.9元的自熱火鍋產(chǎn)品，其告訴界面新聞，該產(chǎn)品不僅口味在線，價格更是具有競爭力，價格是同渠道競品的一半。
但在頭部品牌反應(yīng)過來之前，許多小品牌已經(jīng)開始搶占市場。
在抖音、拼多多等平臺，直播間前四名除了自嗨鍋、莫小仙，還有許多一線城市消費者并不熟知的“渝心”牌自熱方便火鍋。該品牌在抖音購物的銷售排名第一，賣爆的一款產(chǎn)品以價格取勝——7盒自熱火鍋售價39.9元，被達人帶貨時還能低到34.9元，單價不到5元。
界面新聞獲得的一份火鍋類餐飲企業(yè)投資者紀(jì)要給出了低價自熱火鍋的原因，自2021年開始，自熱火鍋的供應(yīng)鏈變得相對成熟，如果生產(chǎn)量大，一些代工廠可以把一盒自熱火鍋的最低成本做到5元。
正因如此，拼多多、抖音等平臺自2021年就出現(xiàn)了10元以下的自熱火鍋產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品不追求較大的利潤空間，主要靠走量賺錢，低價尤其受批發(fā)市場、村鎮(zhèn)消費群體歡迎，許多四川的中小型工廠，專為小品牌代工。此外，這些小品牌不走商超渠道，線上只靠拼多多、抖音等，線下就走村鎮(zhèn)市場，通常只要賣到8元就都有利潤空間。
于是，開始調(diào)整價格后的大品牌，盡可能尋求在產(chǎn)品、口味上的差異化。
例如頤海國際表示，2023年新增了黃燜雞、酸辣湯、花甲粉等新品；下半年將新增迷你小火鍋，在現(xiàn)有500克規(guī)格上做出260-350克規(guī)格，未來需要在產(chǎn)品性價比、口味空間方面持續(xù)嘗試。
而在進入門檻并不高的市場當(dāng)中，大品牌因擁有自己的生產(chǎn)線能讓產(chǎn)品在穩(wěn)定性有一定保障。但降價的做法對于大品牌而言，意味著進一步擠壓已經(jīng)不多的利潤空間。
他們還需面臨不確定的因素是，防疫政策調(diào)整之后人們的消費習(xí)慣沒有留存。這些具有高性價比的產(chǎn)品，能否讓已經(jīng)流失掉的消費者在超市、旅途當(dāng)中或者加班過后，再選擇吃一盒需要等待15分鐘的自熱火鍋。
（根據(jù)采訪對象要求，文中“王昌平”為化名）