文｜連線出行 陳秋曉
編輯｜周雄飛
上市之際便快速奔跑的五菱宏光MINI EV，要開(kāi)始面臨成長(zhǎng)陣痛了。
從2020年7月切入微型純電市場(chǎng)后，五菱宏光MINI EV就長(zhǎng)時(shí)間霸榜新能源銷冠，并成功掀起了迷你小車的熱潮。官方數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV曾連續(xù)28個(gè)月成為新能源汽車銷量最高的車型，最高單月銷量高達(dá)5.06萬(wàn)輛。
不過(guò)，2022年年底以來(lái)，五菱宏光MINI EV的銷量數(shù)據(jù)便開(kāi)始下滑：2022年11月，五菱宏光MINI EV的銷量減少13.8%至3.2萬(wàn)輛；12月雖小幅回升至3.45萬(wàn)輛，但到了今年，又出現(xiàn)更大幅度的下滑：1-4月，該車型共實(shí)現(xiàn)銷量8.79萬(wàn)輛，累計(jì)同比下滑超36%。
這背后，微型新能源小車賽道的熱度已經(jīng)開(kāi)始散去，而競(jìng)爭(zhēng)者卻還在前仆后繼。
五菱宏光MINI EV系列，圖源五菱汽車微信公眾號(hào)
2023第一季度，A00級(jí)小車?yán)塾?jì)銷量為13.1萬(wàn)輛，同比下降55.1%，在今年所有車型中降幅最大，這背后有著補(bǔ)貼退出、部分地區(qū)牌照優(yōu)惠取消的影響，因?yàn)闆](méi)有這些優(yōu)惠措施，就打消了很多消費(fèi)者購(gòu)買新能源小車的意愿。
與此同時(shí)，卻還有很多玩家加入其中，想要爭(zhēng)搶這一飽和市場(chǎng)中為數(shù)不多的份額，比如吉利熊貓mini、長(zhǎng)安Lumin、比亞迪海鷗等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。
五菱宏光MINI EV的增長(zhǎng)瓶頸需要被上汽通用五菱嚴(yán)肅對(duì)待，這是因?yàn)檫@一車型已成為后者新能源轉(zhuǎn)型以來(lái)的銷量支柱，成為支撐盈利能力的重要組成部分。
而隨著“性價(jià)比”這一好牌在激烈的新能源牌桌上的失效，五菱必須要找到其他吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品特征，或者落地場(chǎng)景，以便撐起自身的繼續(xù)發(fā)展。此前，五菱曾通過(guò)推出智能駕駛小車寶駿Kiwi EV來(lái)沖刺高端，但由于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)智能化功能的需求并不高，該車型的銷量表現(xiàn)較為慘淡。
這意味著，靠低端車起步的五菱，想要突破自己的“性價(jià)比”魔咒、升維中高端并不容易。因此，五菱也需要更多地對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)策略進(jìn)行思考，不然或成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比。
1、“一代神車”賣不動(dòng)了？
隨著今年4月銷量數(shù)據(jù)的公布，“一代神車” 五菱宏光MINI EV的銷量形勢(shì)開(kāi)始變得愈發(fā)嚴(yán)峻。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月五菱宏光MINI EV只賣出了18086輛新車，同比減少27.4%，在當(dāng)月轎車零售銷量排行榜中位列第9，且是前十中唯一出現(xiàn)銷量下滑的新能源品牌。
今年前4個(gè)月，五菱宏光MINI EV的累計(jì)銷量不到9萬(wàn)輛，同比下滑超36%。其中，3月份五菱宏光MINI EV銷量的同比下滑速度高達(dá)44.8%，成為當(dāng)月中國(guó)汽車市場(chǎng)下滑幅度最大的車型之一。
五菱宏光MINI EV銷量的呈現(xiàn)出后勁不足的特點(diǎn)，而這一頹勢(shì)早在2022年便初露端倪。2022年10月，五菱宏光MINI EV的銷量減少13.8%至4.1萬(wàn)輛，此后便開(kāi)啟了連續(xù)的波動(dòng)下滑；期間僅有2022年12月和2023年年2月實(shí)現(xiàn)了小幅回升，但整體再也沒(méi)有恢復(fù)到單月交付4萬(wàn)輛以上的水準(zhǔn)。
值得注意的是，今年1月31日到3月31日，五菱開(kāi)啟了降價(jià)促銷的活動(dòng)，原本3.28萬(wàn)起售的五菱宏光MINI EV降價(jià)3000元，但從結(jié)果來(lái)看，降價(jià)明顯沒(méi)有帶動(dòng)其銷量的回暖。
五菱宏光MINI EV銷量的連續(xù)下滑，很快引起了行業(yè)內(nèi)外很多人的關(guān)注，因?yàn)檫@一車型在他們眼中，是“神車”般的地位。
2020年7月，上汽通用五菱針對(duì)中短途代步出行的需求，推出了五菱宏光MINI EV，由于其最低2.88萬(wàn)元的起售價(jià)格，且具備長(zhǎng)度不到3米、車內(nèi)軸距不到2米的迷你車身，能靈活避開(kāi)堵車和停車難的問(wèn)題，獨(dú)具產(chǎn)品力，以至于在上市之際便獲得較多消費(fèi)者青睞。
五菱宏光MINI EV內(nèi)部結(jié)構(gòu)，圖源五菱汽車官網(wǎng)
彼時(shí)，五菱宏光MINI EV交付不足2個(gè)月就登頂中國(guó)自主品牌純電汽車銷量冠軍。
2020年9月，五菱宏光MINI EV便以1.4萬(wàn)的月銷量打敗特斯拉Model 3（1.1萬(wàn)輛），結(jié)束了特斯拉長(zhǎng)期位居國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量榜首的局面；2021年1月， 五菱宏光MINI EV以3.7萬(wàn)輛的銷量再度超越特斯拉Model 3（2.2萬(wàn)輛），并獲得全球電動(dòng)車型銷量冠軍。2022年，五菱在微型車市場(chǎng)中的份額排名達(dá)到第一，達(dá)37.85%，在遍處開(kāi)花的造車新勢(shì)力中啃下了自己的地盤。
從具體月份來(lái)看，自2020年8月開(kāi)啟交付的33個(gè)月以來(lái)，五菱宏光MINI EV有28個(gè)月的單月銷量在2萬(wàn)輛以上，17個(gè)月的單月銷量在3萬(wàn)輛以上，且最高單月銷量可達(dá)到5.06萬(wàn)輛。
但結(jié)合以上數(shù)據(jù)看，曾創(chuàng)造“上市即爆款”神話的“神車”五菱宏光MINI EV，已經(jīng)開(kāi)始“跌下神壇”。
由于五菱宏光MINI EV是上汽通用五菱新能源車系中銷量最好的車型，其頹勢(shì)也影響了上汽通用五菱的整體銷量。
五菱宏光MINI EV，圖源五菱汽車官網(wǎng)
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，上汽通用五菱的整體銷量從176萬(wàn)輛下跌至160萬(wàn)輛，同比下滑10%，在新能源賽道的銷冠寶座也讓位于比亞迪；2023年1-4月，上汽通用五菱的累計(jì)銷量為29.78萬(wàn)輛，同比下滑25.93%，被特斯拉和廣汽埃安趕超。
五菱宏光MINIEV和五菱整體銷量的下滑和放緩，都意味著五菱在其新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸，且與新能源市場(chǎng)的整體蓬勃?dú)庀鬂u漸脫節(jié)。
2、賽道熱潮已去，五菱還有何光環(huán)？
五菱神車賣不動(dòng)了，有著多方面的原因。
首先，在經(jīng)過(guò)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，微型電動(dòng)車的市場(chǎng)增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。
整個(gè)微型電動(dòng)車市場(chǎng)在一季度的表現(xiàn)都不太好看。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，A00級(jí)微型電動(dòng)車的銷量為13.1萬(wàn)輛，同比下降55.1%，是今年降幅最大的車型。作為對(duì)比，一季度新能源車市的整體同比增幅為25.9%。
這與連線出行在《2023出行產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中做出的預(yù)測(cè)相符：隨著新能源汽車普及率的提高，10萬(wàn)元以下的低端新能源市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)萎縮。
同時(shí)，由于10萬(wàn)元以下微型車對(duì)應(yīng)的是對(duì)價(jià)格更為敏感的消費(fèi)者，今年新能源補(bǔ)貼退出、上海等指定地區(qū)不再能夠申領(lǐng)綠牌等因素，都削弱了五菱微型電動(dòng)車最突出的“極致性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的選擇。
一位柳州的消費(fèi)者向連線出行表示，自己的購(gòu)車預(yù)算在8萬(wàn)元以下，但由于購(gòu)車前的猶豫時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)了2022年新能源免征購(gòu)置稅紅利的最后期限，“現(xiàn)在優(yōu)惠力度不大，價(jià)格都差不多，就更糾結(jié)了”。她認(rèn)為，雖然在柳州開(kāi)柳州產(chǎn)的五菱小車，“好像更有自豪感”，但也需要考慮性價(jià)比、安全性等更實(shí)際的因素。
該消費(fèi)者同時(shí)在考慮的有同價(jià)位的比亞迪海鷗、奇瑞QQ冰淇淋這兩款車型，前者有配備4個(gè)安全氣囊，感覺(jué)更加安全，而后者吸引她的則是終身質(zhì)保的售后政策?！斑@段時(shí)間下來(lái)，我還是覺(jué)得安全性比較重要，五菱只有單個(gè)安全氣囊，而且在試駕時(shí)感覺(jué)抓地感不強(qiáng)、顫顫巍巍的，這兩點(diǎn)我比較介意，”她表示。
比亞迪海鷗，圖源比亞迪官網(wǎng)
而與此同時(shí)，飽和的微型車賽道中還在不斷涌入新的對(duì)手。其中就包括了吉利的熊貓mini、長(zhǎng)安的Lumin、奇瑞QQ冰淇淋等，進(jìn)一步擠壓了五菱汽車的生存空間。
2023年以來(lái)，吉利、長(zhǎng)安等品牌的微型車車型的銷量表現(xiàn)要優(yōu)于五菱宏光MINI EV。1-4月，長(zhǎng)安Lumin和熊貓mini的累計(jì)銷量分別為31676輛和27826輛，分別排名7、8。而五菱宏光MINI EV已跌出銷量排行榜的前10。
而具體到產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是車型大小，還是續(xù)航里程、定價(jià)區(qū)間，五菱宏光MINI EV和其他熱銷代步車都沒(méi)有明顯區(qū)別。
除此之外，五菱在今年3月29日推出并交付的微型車新車型“繽果”，還將與比亞迪主攻5-10萬(wàn)元價(jià)格帶的車型“海鷗”進(jìn)行正面交鋒。
五菱繽果，圖源五菱汽車微博
比亞迪海鷗定價(jià)5.98萬(wàn)元-8.38萬(wàn)元，五菱繽果則定價(jià)7.38萬(wàn)元-8.98萬(wàn)元，區(qū)間有所重疊，且同一續(xù)航里程下的價(jià)格基本一致。
不過(guò)，比亞迪海鷗在全系配置副駕氣囊和中控屏，全系支持快充，湊齊剎車輔助、牽引力控制、防抱死等主動(dòng)安全措施等方面展露的“誠(chéng)意”明顯更足，五菱繽果僅頂配有中控屏、高配以上有副駕氣囊、333公里長(zhǎng)續(xù)航版支持快充，安全功能上也只有防抱死。
對(duì)比之下，五菱這款寄予厚望的新車型，似乎無(wú)法很好滿足消費(fèi)者既想要性價(jià)比、又想要安全性、還想要提高駕駛體驗(yàn)的需求。
從上市首月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，雙方暫未分出第一階段的勝負(fù)：2023年4月五菱繽果共賣出16383輛；比亞迪海鷗由于交付較晚，僅統(tǒng)計(jì)了月末5天的數(shù)據(jù)，但也實(shí)現(xiàn)了1500輛的銷量。兩者的增長(zhǎng)勢(shì)頭不相上下，但由于比亞迪還進(jìn)一步把持著10-20萬(wàn)元價(jià)位的銷冠地位，相當(dāng)于堵住了五菱的上漲空間，五菱面臨的壓力并不小。
如此看來(lái)，五菱宏光MINI EV作為一款爆款產(chǎn)品，卻沒(méi)有明顯的護(hù)城河，且在安全性這一關(guān)鍵產(chǎn)品力上并沒(méi)有好的表現(xiàn)，這都將影響五菱汽車的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
3、五菱的未來(lái)怎么走？
五菱宏光MINI EV的銷量下滑，正影響著母公司的發(fā)展。
2023年第一季度，上汽通用五菱的累計(jì)銷量為19.25萬(wàn)輛，同比下滑40.96%。受此影響，該季度上汽集團(tuán)整車銷量同比下滑26.99%至89.12萬(wàn)輛，總營(yíng)收同比下降20.03%至1459.16億元；凈利潤(rùn)則同比大幅下降49.55%。
而在五菱還大受市場(chǎng)歡迎之時(shí)，其能為上汽集團(tuán)獻(xiàn)出的利潤(rùn)也并不高。2022年全年，五菱共銷售汽車160萬(wàn)輛，占集團(tuán)總銷量比重高達(dá)57%；但對(duì)上汽集團(tuán)的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)僅為14.6億元，占比不到10%。
高銷量帶不動(dòng)高利潤(rùn)的背后，是五菱盈利能力的提升，與其成本控制的艱難不成正比。
2020年以來(lái)，上汽通用五菱通過(guò)將純電小車的價(jià)格打至3萬(wàn)元以下，來(lái)快速打開(kāi)下沉新能源市場(chǎng)，但隨著銷量的持續(xù)增加，其在上汽集團(tuán)凈利潤(rùn)、毛利率等盈利能力指標(biāo)上的表現(xiàn)并不好看。
日經(jīng)新聞曾報(bào)道，日本名古屋大學(xué)在對(duì)一輛五菱宏光MINI EV進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，五菱為了降本，采取了砍掉能量回收系統(tǒng)、購(gòu)買壽命更短的逆變器和更便宜的消費(fèi)級(jí)半導(dǎo)體產(chǎn)品等措施。而即便如此，整款車的基礎(chǔ)成本還是達(dá)到了2.69萬(wàn)元，且單車?yán)麧?rùn)只有88元。另?yè)?jù)財(cái)通證券估算，五菱宏光MINIEV的單車毛利率可能僅為2%-3%。
此外，追求極致成本控制的五菱也反而更容易受到原材料供應(yīng)和成本波動(dòng)的影響。
2022年，受到原材料大幅漲價(jià)的影響，五菱宏光MINI EV的起售價(jià)一度上漲6000元至3.48萬(wàn)元。而其同行的遭遇還釋放出更危險(xiǎn)的信號(hào)：2021年年底開(kāi)始，由于原材料漲價(jià)導(dǎo)致收入蓋不住虧損，長(zhǎng)安和歐拉甚至先后停止其微型電車入門款的生產(chǎn)。
成本難控、利潤(rùn)難收之下，五菱還得到了缺乏核心技術(shù)支撐的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，也因此更難以扭轉(zhuǎn)自己的“低端車”形象。
具體來(lái)看，五菱宏光MINI EV 2022款仍僅提供120km與170km兩種續(xù)航，不具備明顯優(yōu)勢(shì)。此外，五菱在動(dòng)力、電池技術(shù)、智能駕駛等方面也并沒(méi)有屬于自己的研發(fā)技術(shù)。
而今年進(jìn)入第二季度以來(lái)，五菱又開(kāi)啟了2023年的第二輪降價(jià)：4月8日起至2023年5月31日，消費(fèi)者購(gòu)買五菱新能源車型將得到最高1萬(wàn)元的補(bǔ)貼。不得不加入價(jià)格戰(zhàn)又無(wú)法抽身的五菱，其盈利情況或會(huì)受到進(jìn)一步影響。
五菱曾為了提高利潤(rùn)和轉(zhuǎn)型高端化進(jìn)行過(guò)嘗試，但效果并不算好。
2022年6月，五菱和大疆車載合作推出了首款搭載“靈犀智駕系統(tǒng)”的車型寶駿Kiwi EV，加入微型車智能化的混戰(zhàn)。該車可實(shí)現(xiàn)L2級(jí)別的自動(dòng)輔助駕駛基礎(chǔ)功能，以及自主泊車等智能停車功能，但其銷量可以算十分慘淡。2022年1月開(kāi)啟交付以來(lái)，寶駿KiWi EV的最高月銷量不到3400輛，今年4月的銷量更是跌至了380輛，創(chuàng)下新低。
寶駿Kiwi EV，圖源五菱汽車官網(wǎng)
銷量慘淡的原因首先出現(xiàn)在定價(jià)上：雖然從行業(yè)視角出發(fā)，寶駿KiWi EV 8.78萬(wàn)元-10.28萬(wàn)元的定價(jià)，將L2級(jí)智能電車的價(jià)格拉低到了10萬(wàn)元以下的區(qū)間；但相對(duì)于五菱新能源車系中的其他微電小車來(lái)說(shuō)，其8萬(wàn)元的起售價(jià)卻是較為高昂的，讓自身的產(chǎn)品定位處于一個(gè)尷尬局面中。
產(chǎn)品定位上，城區(qū)通勤對(duì)自動(dòng)駕駛基礎(chǔ)功能的使用頻率低，車身小、停車難度低導(dǎo)致車主對(duì)自動(dòng)泊車功能需求小等，都成了阻擋在五菱kiwi EV和消費(fèi)者之間的真空地帶。
于是，五菱對(duì)產(chǎn)品線的豐富，不得不又回到了性價(jià)比的老路上。
2023年，五菱推出了其新能源車系中尺寸最大的一款產(chǎn)品“五菱繽果”，定價(jià)5.98萬(wàn)元-8.38萬(wàn)元，將同尺寸車型的起售價(jià)打到了6萬(wàn)元以下，主打性價(jià)比路線。
不過(guò)，從其不支持快充、單安全氣囊、塑料方向盤、織布座椅等緊湊配置來(lái)看，這款車型在增加空間的同時(shí)，對(duì)成本進(jìn)行了緊密控制。換句話說(shuō)，這款車的生產(chǎn)成本或許依舊不低。
值得注意的是，五菱繽果和此前KiWi EV的定價(jià)都指出，五菱的高端化，其實(shí)也就是從攻占5萬(wàn)元以下車市，轉(zhuǎn)向開(kāi)辟5-10萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)。這意味著五菱在這一市場(chǎng)中的售價(jià)上漲空間是十分有限的，且一旦漲價(jià)便會(huì)和更大尺寸的A0級(jí)車正面沖撞，而五菱微型車并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，五菱的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間也會(huì)受到限制。
由此看來(lái)，五菱已經(jīng)到了必須要做出轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，因此其正通過(guò)橫向提高產(chǎn)品線的豐富度、縱向提高整車售價(jià)來(lái)試圖向上突破，尋找新的增長(zhǎng)勁頭。
2023年以來(lái)，市場(chǎng)又相繼爆出了五菱將推出首款純電SUV車型和跑車車型的消息。2月13日，五菱旗下首款純電動(dòng)SUV車型公開(kāi)，命名為“寶駿悅也”，是一款四座緊湊型SUV，外觀設(shè)計(jì)主打越野風(fēng)格。
五菱首款純電SUV“寶駿悅也”，圖源五菱汽車微博
跑車車型則還停留在野生渲染圖的階段，將被命名為“甜品跑車系列”、分為“奶凍、冰果、泡芙、慕斯”等車型，配色較為甜美，官方則暫未有正式消息傳出。
雖然“悅也”和相關(guān)跑車產(chǎn)品都沒(méi)有真正上市，但可以從其他車企的表現(xiàn)來(lái)預(yù)測(cè)一下這些新產(chǎn)品的表現(xiàn)。
就越野SUV產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前這一賽道已是紅海，比如長(zhǎng)城坦克、比亞迪仰望等產(chǎn)品，悅也是否能通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)與這些車型爭(zhēng)奪到市場(chǎng)份額，在業(yè)內(nèi)看來(lái)還是一個(gè)未知數(shù)。
而對(duì)于跑車而言，基于零跑S01等此前的產(chǎn)品銷量表現(xiàn)來(lái)看，這一細(xì)分車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中還沒(méi)有出現(xiàn)受消費(fèi)者歡迎的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)榫弯N量來(lái)看，零跑S01上市后表現(xiàn)并不好，截至到2023年4月，零跑S01的最新月銷量為42輛；而2022年的全年銷量?jī)H有63輛。
綜上來(lái)看，上汽通用五菱目前已陷入低端車型銷量頹勢(shì)，想要轉(zhuǎn)型高端化和場(chǎng)景化又較為困難。
而五菱宏光MINI EV是上汽通用五菱乃至整個(gè)上汽集團(tuán)的新能源轉(zhuǎn)型代表作，或許已經(jīng)完成了自己的使命。未來(lái)的五菱，需要挽回資金和研發(fā)上的薄弱之處，以更持續(xù)發(fā)展的方式度過(guò)自身的成長(zhǎng)陣痛。