文|Tech星球 楊曉鶴

盡管字節(jié)跳動(dòng)否認(rèn)旗下休閑游戲平臺(tái)Ohayoo沒(méi)有裁員，但實(shí)際上休閑游戲退場(chǎng)幾乎沒(méi)有懸念。

“自研停了，發(fā)行也不大做了”，Ohayoo一位員工告訴Tech星球，抖音超6億的日活，沒(méi)能拯救這個(gè)看似很容易的業(yè)務(wù)。

在休閑游戲的賽道上，“憤怒的小鳥(niǎo)”“切西瓜”“羊了個(gè)羊”這些爆款小游戲，都是憑借簡(jiǎn)單的玩法、傻瓜式操作，迅速吸引一大批用戶。但Ohayoo在成立的4年時(shí)間中，沒(méi)有研發(fā)出一款可與上述游戲比肩的爆款。

同樣擁有巨大流量的騰訊，也沒(méi)做好休閑游戲，QQ小游戲一直沒(méi)有起色，微信的小游戲生態(tài)最火的是“跳一跳”，曾創(chuàng)造億級(jí)DAU的成績(jī)，以為打開(kāi)了休閑游戲的盛世，沒(méi)想到開(kāi)局王炸后，就沒(méi)了然后。

字節(jié)和騰訊做不好休閑游戲，創(chuàng)業(yè)公司也沒(méi)能創(chuàng)造奇跡。5年中，上萬(wàn)游戲公司/工作室的探索，火出圈的不多，也就“養(yǎng)了個(gè)羊”等算得上擁有全民熱度。

實(shí)際上，很多休閑游戲研發(fā)成本不過(guò)百萬(wàn)，通過(guò)口碑傳播和社交裂變，一旦爆發(fā)幾億營(yíng)收也很常見(jiàn)。而且整體市場(chǎng)規(guī)模也不小，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)預(yù)計(jì)超過(guò)340億元。

數(shù)百億的休閑游戲市場(chǎng)中，字節(jié)和騰訊退意萌生，中小創(chuàng)業(yè)公司也選擇躺平。旗下游戲應(yīng)用總下載量超過(guò)60億次的Voodoo，其發(fā)行主管Alex Shea在2023年P(guān)GC倫敦大會(huì)上表示：“超休閑游戲已經(jīng)死了”。一位小游戲開(kāi)發(fā)商也告訴Tech星球，抄襲、換皮、買量，沒(méi)有壁壘的低維度競(jìng)爭(zhēng)，卷死了這個(gè)行業(yè)。

休閑游戲最好的時(shí)代？

2016年11月23日，微信上線了一款小游戲“跳一跳”。一時(shí)間全民“跳一跳”，微信創(chuàng)始人張小龍更是稱自己熬夜玩這款游戲。

當(dāng)時(shí)大火的“跳一跳”，已經(jīng)吸引了Nike等頭部品牌方的廣告植入。低成本的開(kāi)發(fā)、簡(jiǎn)單易上手的玩法，超大流量平臺(tái)的加持，明晰的商業(yè)化手段，都讓小游戲生態(tài)“看起來(lái)很美好”。一旦擁有好創(chuàng)意，瞬間爆發(fā)不是夢(mèng)，看似休閑游戲最好的時(shí)代來(lái)了。

2019年，一直覬覦游戲市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，也高調(diào)宣布進(jìn)軍休閑游戲生態(tài)，發(fā)布了集研發(fā)、發(fā)行、推廣于一體的Ohayoo平臺(tái)。希冀借助抖音天然的素材庫(kù)以及流量，讓休閑游戲成為字節(jié)游戲的一大突破口。

不同于微信小游戲以生態(tài)為主，Ohyaoo對(duì)自研也很看重，這也是OHayoo團(tuán)隊(duì)巔峰期達(dá)到300多人的主要原因。據(jù)Ohayoo發(fā)行負(fù)責(zé)人孫丁曾在年度發(fā)布會(huì)上提到，Ohayoo自研主要途徑是兩方面：

一方面，是短視頻熱門(mén)內(nèi)容的游戲化，其中包括《古董就是玩兒》、《趕海王》、《奪筍高手》、《王鏟鏟的致富之路》等一系列熱門(mén)題材游戲。孫丁提到他經(jīng)常關(guān)注抖音的熱度視頻數(shù)據(jù)， 根據(jù)熱門(mén)視頻打造的《王鏟鏟的致富之路》，全網(wǎng)曝光量達(dá)到10億，累計(jì)計(jì)下載量突破了700萬(wàn)。

另一方面，是將抖音IP的游戲化。尤其“輕漫IP”的開(kāi)發(fā)，以短視頻形式呈現(xiàn)的動(dòng)漫內(nèi)容，包括豎屏動(dòng)畫(huà)，動(dòng)態(tài)漫畫(huà)，虛擬偶像等等。已經(jīng)落地的成功案例有《王藍(lán)莓的幸福生活》、《王藍(lán)莓的小賣部》等。

在傳播生態(tài)上，抖音還推出了摸摸魚(yú)計(jì)劃。根據(jù)Tech星球獲得的行業(yè)扶持資料顯示，摸摸魚(yú)通過(guò)與公會(huì)合作，以贊助底薪3000元/每月大量招聘休閑游戲主播，試圖將休閑游戲的直播做好，以此促進(jìn)生態(tài)的正循環(huán)。

在這些努力的基礎(chǔ)上，2023年Ohayoo披露的成績(jī)是發(fā)行了超200款游戲，游戲總下載量突破10億，流水規(guī)模超過(guò)了60億。

看似還不錯(cuò)的成績(jī)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，卻成為雞肋的存在。以抖音最擅長(zhǎng)的直播業(yè)務(wù)來(lái)看，據(jù)摸摸魚(yú)的運(yùn)營(yíng)趙強(qiáng)告訴Tech星球，2022年這項(xiàng)扶持計(jì)劃就基本暫停。主要原因是不溫不火，中小主播也播不火，大主播也不愿意播，他自己也在年底離職。

相比字節(jié)的高調(diào)，微信小游戲向來(lái)低調(diào)。根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲的開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)+，截止2021年底，流水破千萬(wàn)的產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了50余款。

從“跳一跳”小游戲發(fā)布開(kāi)始的5年時(shí)間內(nèi)，對(duì)于騰訊字節(jié)主導(dǎo)的休閑游戲發(fā)展，市場(chǎng)還是抱有很多期待。但是這種期待很快被打破。

悄然變味的休閑游戲賽道

最開(kāi)始，休閑游戲還是更注重創(chuàng)意，“跑神廟”“憤怒的小鳥(niǎo)”“切西瓜”等品類游戲莫不是如此。

但休閑游戲激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就使得市場(chǎng)內(nèi)卷起來(lái)，抄襲與換皮成為阻礙創(chuàng)新的最大絆腳石。

就如2022年“羊了個(gè)羊”火了后，很快相似游戲就多達(dá)百個(gè)。小游戲服務(wù)商李明也在那時(shí)幫客戶做了一款“羊了個(gè)羊”仿品，“3萬(wàn)塊錢(qián)，2個(gè)星期就做完了”。據(jù)李明透露，開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，最慢的是申請(qǐng)著作權(quán)，一般1個(gè)月也能完事。

但這些仿品，相比正版會(huì)更快地消失。抖音至今最火的小游戲，依舊是正版出品方—北京簡(jiǎn)游公司發(fā)布的“羊了個(gè)羊”。當(dāng)然，“羊了個(gè)羊”此前也被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲另一款游戲《3tiles》，稱這兩款游戲玩法一模一樣。

休閑游戲最核心的創(chuàng)新是玩法，開(kāi)發(fā)難度并不大。這從“羊了個(gè)羊”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)僅有3人中也可以看出。而玩法又難以申請(qǐng)專利，這也造成一個(gè)游戲火了，必然會(huì)出現(xiàn)一堆仿制品。

另一方面，“換皮”也是休閑游戲的阿克琉斯之踵。最近，因?yàn)橐溴X(qián)才能打敗鬼子，登上熱搜的“亮劍”游戲。據(jù)說(shuō)背后也是為了不浪費(fèi)版號(hào)，就造出了很多相似的換皮游戲，誰(shuí)火了也是未知，而只要火了一款，就能收回成本。

真假難辨的休閑游戲市場(chǎng)，更大的問(wèn)題也并不怎么賺錢(qián)，即便是那些月流水過(guò)億的產(chǎn)品。

據(jù)孫丁在接受游戲葡萄等媒體采訪時(shí)表示，行業(yè)第一階段是在2019年之前，當(dāng)時(shí)很少休閑游戲去買量，更多的是通過(guò)口碑傳播和渠道推薦獲量。但在2020年開(kāi)始，買量和內(nèi)容營(yíng)銷都成為游戲的主要支出成本。

通過(guò)游戲宣傳素材在短視頻渠道的流量投放，是很多休閑游戲獲得用戶的重要手段。孫丁透露優(yōu)質(zhì)游戲營(yíng)銷成本，會(huì)占我們整體發(fā)行成本的30%到40%。但實(shí)際上，很多游戲的買量成本都非常高，ROI（投入產(chǎn)出比）打不正的也比比皆是。

同時(shí)，渠道分成是個(gè)非常吸血的方面，很多發(fā)行渠道的分成最少都是在30%以上。上述開(kāi)發(fā)商李明就告訴Tech星球，QQ平臺(tái)在內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)兩個(gè)方面，和游戲開(kāi)發(fā)商分潤(rùn)。在QQ小游戲自由平臺(tái)，開(kāi)發(fā)商可獲得的收入流水的45%，廣告變現(xiàn)是收入流水的50% ，這意味著平臺(tái)會(huì)拿走收入的大頭。

抖音則是在首發(fā)期內(nèi)，平臺(tái)和開(kāi)發(fā)商3:7收入分成。過(guò)了首發(fā)期，則要考核收入是否超過(guò)50萬(wàn)，超過(guò)50萬(wàn)則可以繼續(xù)執(zhí)行3:7分成，沒(méi)有超過(guò)則4:6分成。

微信是普通小游戲獲得60%的分成比例，創(chuàng)意小游戲獲得70%的分成比例。創(chuàng)意小游戲是靠審核評(píng)分認(rèn)定，蘋(píng)果商店也有類似的規(guī)定，創(chuàng)意小游戲僅需執(zhí)行20%的分潤(rùn)，而不是其他的30%。鼓勵(lì)創(chuàng)意小游戲看似是幫助生態(tài)良性發(fā)展，但超高的渠道分成，其實(shí)早已經(jīng)磨滅了大家的動(dòng)力。

這種背景下，休閑游戲的發(fā)展，就在2022年左右進(jìn)入Hard模式。李明的團(tuán)隊(duì)雖然也具備開(kāi)發(fā)能力，但他早已經(jīng)不想創(chuàng)造下一個(gè)“養(yǎng)了個(gè)羊”，甘心做一個(gè)To B的小游戲開(kāi)發(fā)商，賺點(diǎn)確定性強(qiáng)的銅板。

內(nèi)卷到極致后還有新生？

2022年9月，字節(jié)跳動(dòng)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授在內(nèi)部雙月CEO面對(duì)面時(shí)，還將休閑游戲作為發(fā)展重點(diǎn)。

“做加法很容易，今后要學(xué)會(huì)做減法，未來(lái)將聚焦PVP、UGC 、RPG等游戲。”一位與會(huì)的字節(jié)游戲告訴Tech 星球，嚴(yán)授所提的UGC，就是與抖音結(jié)合更緊密的休閑游戲。

但在2023年4月份，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，OHayoo傳出裁到僅剩30人左右的規(guī)模，字節(jié)曾回應(yīng)相關(guān)傳言不實(shí)。不過(guò)，趙強(qiáng)告訴Tech 星球，其實(shí)字節(jié)游戲的高層都是投資出身，Ohayoo看不到生態(tài)良性發(fā)展的機(jī)制，做出調(diào)整也可以理解。

缺乏爆款，是平臺(tái)和開(kāi)發(fā)商都難有動(dòng)力發(fā)展的根本原因。Ohayoo不是沒(méi)做過(guò)努力，2022年Ohayoo曾提出自主發(fā)行的策略。孫丁介紹綜合下來(lái)每個(gè)月約有100款產(chǎn)品，由于自助發(fā)行的產(chǎn)品完成率比較高，成功率提升至30%左右。

即便發(fā)行成功率提升，想留住用戶依舊是個(gè)難題。這兩年最火的當(dāng)屬“羊了個(gè)羊”，這款游戲沒(méi)有版號(hào)，不能做商城付費(fèi)體系，所以就需要用戶不斷看視頻廣告來(lái)獲得重生機(jī)會(huì)，而廣告是“羊了個(gè)羊”的唯一創(chuàng)收方式，這樣就導(dǎo)致用戶體驗(yàn)難以長(zhǎng)久維系。

而用戶對(duì)爆款的月拋，也殺死了休閑游戲最后的希望，孫丁介紹，Ohayoo在2019至2020年大約一年可以發(fā)四五十款游戲，2021年大概在十五款左右，市場(chǎng)幾乎趨近于停滯。

休閑游戲的希望在哪里？是近兩年市場(chǎng)共同的疑問(wèn)。

其實(shí)，2023有兩款游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，《咸魚(yú)之王》與《瘋狂騎士團(tuán)》月流水都在億級(jí)以上。Quest Mobile的數(shù)據(jù)，二者微信小程序今年3月的MAU分別達(dá)到7381.73萬(wàn)與8496.14萬(wàn)。其中行業(yè)人士預(yù)估《咸魚(yú)之王》收入超4億，比肩原生App市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品。

揭開(kāi)華麗數(shù)據(jù)背后，Dataeye數(shù)據(jù)顯示，《咸魚(yú)之王》也是近570天的游戲買量之王。10萬(wàn)級(jí)別的買量素材，相比第二名僅為3萬(wàn)多的買量素材，高出了一個(gè)等級(jí)，這也意味著《咸魚(yú)之王》買量規(guī)模也比其他家高出一個(gè)等級(jí)。

好消息是，買量買出了成績(jī)，壞消息是，微信小程序和視頻號(hào)的買量生態(tài)漸漸興起，短視頻平臺(tái)投流卷死大家后，大家又有新的生態(tài)可以卷了。