文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲
雅詩蘭黛2023Q1的財(cái)報(bào)暴雷解釋，可以用九個(gè)字概括：中國中產(chǎn)負(fù)主要責(zé)任。
一小時(shí)左右的電話會議中，管理層在對業(yè)績不佳進(jìn)行分析時(shí)，“China”一詞出現(xiàn)了28次，“HaiNan”出現(xiàn)了19次。
且中國消費(fèi)者要背的鍋不僅限于中國地區(qū)，而是“哪里有問題，哪里扛雷”：
·亞洲地區(qū)表現(xiàn)差，賴海南免稅渠道的游客們，購買貴價(jià)化妝品意愿下降；
·歐洲市場大幅下滑，“罪魁禍?zhǔn)住笔侵袊瞬怀鋈ヂ糜瘟恕?/p>
但現(xiàn)實(shí)里，中國人的消費(fèi)情況卻是另一番景象。
疫情之后出行放開，海南免稅店人滿為患。和雅詩蘭黛同樣定位的資生堂表示，2022年整體旅游零售渠道的增長，主要是海南免稅店的強(qiáng)勁增長。
而2023年以來，整體化妝品類回暖趨勢明顯——如下圖，3月甚至實(shí)現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。
這么看來，中國消費(fèi)者不是不買了，只不過買的不是雅詩蘭黛而已。
事實(shí)上，雅詩蘭黛在中國的品牌“祛魅”已經(jīng)不是一天兩天了，而這個(gè)過程的背后是核心客群——中產(chǎn)消費(fèi)訴求的變遷。
一、“甩鍋”游客不買貨，但競對們都賣空貨架
“業(yè)績差的原因，到底是疫情以后美妝消費(fèi)水平恢復(fù)的時(shí)機(jī)未到，還是零售商短期的庫存問題？”
“你們認(rèn)為庫存的動態(tài)減少，會在第四季度完成嗎？”
不久前的電話會議上，眾分析師就拖累業(yè)績的庫存問題，追著雅詩蘭黛持續(xù)發(fā)問道。
對此，管理層表示：“海南的客流量雖然超過了去年，但游客向高端美妝消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致零售商庫存水平升高。”
然而這種說法，迅速被打臉。
?？诤ｊP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023Q1海口購物旅客224萬人次，增長27.2%；免稅購物金額169億，同比增長14.6%。
很多免稅店品牌，借此完成了清貨，并恢復(fù)常規(guī)折扣甚至提價(jià)。以SK-II神仙水為例，230ml的價(jià)格提升37%到1000元。
但即便如此，旅客們依舊狂熱。
4月一位游客在網(wǎng)上分享稱，去海南旅游4天，兩天都在?？诿舛惖暄?，“昨天買了1萬多（元），今天又買了5000多（元）。”
這樣的掃貨熱情，搬空了不少專柜。比如，香奈兒柜臺的上百個(gè)SKU，近乎全線缺貨。柜姐們不得不重復(fù)表示：“口紅、唇釉都售罄了，僅剩下3個(gè)顏色有貨?！?/p>
甚至因供不應(yīng)求，免稅店的整體客單價(jià)被拉低。如下圖，2023年春節(jié)和五一期間，相比2021年，平均客單價(jià)明顯下降。
由此來看，并非海南免稅店不給力，銷售轉(zhuǎn)化率差的癥結(jié)，其實(shí)還在雅詩蘭黛自己身上。
有媒體報(bào)道，2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達(dá)到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。
換言之，相比其他品牌，雅詩蘭黛對免稅渠道更為依賴。
原因在于，免稅渠道不需要花大價(jià)錢營銷宣傳，利潤率更高（15-20%）。比如，雅詩蘭黛曾在電話會議上提到：免稅渠道是最高利潤率類別。
而可以看到，去年下半年海南免稅店重新開放后，雅詩蘭黛7月的銷售額獲得了強(qiáng)勁雙位數(shù)增長。
除了免稅渠道，去年下半年零售行業(yè)的線上銷售也有很大恢復(fù)。
以雅詩蘭黛來說，創(chuàng)新直播方面表現(xiàn)突出。如下圖，在淘寶直播的觀看人數(shù)最高值中，領(lǐng)先于同業(yè)。
其管理層還提到：“雙11期間，我們的凈銷售額增長了10.9%，在各個(gè)類別中排名第一?！?/p>
如此發(fā)展勢頭，雅詩蘭黛一整個(gè)“躁動”起來。
管理層將此視為大機(jī)遇，2022Q4業(yè)績會上預(yù)期拉滿，“中國正在按照我們計(jì)劃的方式發(fā)展，我們現(xiàn)在繼續(xù)看到內(nèi)地的開放創(chuàng)造了一個(gè)獲得流量的機(jī)會。”
零售商們也同樣樂觀，開始基于大好銷售前景，早早做起準(zhǔn)備：
雅詩蘭黛在亞洲地區(qū)沒有生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品運(yùn)輸路途、貨運(yùn)供應(yīng)時(shí)間都比同業(yè)長，經(jīng)銷商們需要至少提前6個(gè)月訂購。
而據(jù)“化妝品資本論”披露，雅詩蘭黛免稅部門給予了免稅返利政策，零售商們?yōu)榱讼硎芨髢?yōu)惠，往往傾向于一次性大量囤貨。
但最終，消耗速度并未像預(yù)期的那樣火箭式發(fā)展，而是如豬八戒吃米山一樣，速度緩慢，導(dǎo)致零售商庫存積壓嚴(yán)重。
隨著時(shí)間的推移，滯銷品熬成了臨期商品，才到了消費(fèi)者手里，引起大量不滿和吐槽。
總的來看，雅詩蘭黛上下對消費(fèi)恢復(fù)的過于樂觀，疊加供應(yīng)鏈靈活性欠佳，使得零售商前期瘋狂囤貨，最終出現(xiàn)嚴(yán)重庫存積壓，拖累了業(yè)績。
二、中產(chǎn)消費(fèi)降級，品質(zhì)生活標(biāo)配被拋棄
事實(shí)上，2023年以來，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積為負(fù)數(shù)，國產(chǎn)品牌卻大面積維持正增長。
這種拉鋸表現(xiàn)的背后，是用戶群體消費(fèi)傾向的變化。
可以看到，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟持續(xù)兩年，各層級人群的收入發(fā)生了一些改變：金字塔尖的富裕階層，收入持續(xù)增加；規(guī)模龐大的中產(chǎn)及以下人群，收入都大幅縮水。
最具消費(fèi)彈性的中產(chǎn)階級——主要由高級管理人員、創(chuàng)業(yè)者、實(shí)體店或工廠老板等組成，收入來源單一，生活成本高且抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，需要隨環(huán)境變化調(diào)整開支。
前兩年日子好過時(shí)，廣大中產(chǎn)們，高端護(hù)膚化妝品隨便買；甚至踮踮腳，攢錢能買些奢侈類化妝品。
但現(xiàn)在收入縮水，中產(chǎn)階級消費(fèi)信心明顯受挫——有高達(dá)35%的被訪者表示，未來12個(gè)月要降低消費(fèi)金額，全方位收縮開支?；瘖y品這種可選消費(fèi)，自然也在收緊范疇內(nèi)。
不過，奢侈類化妝品業(yè)績依然增長不錯(cuò)。如歐萊雅最新的業(yè)績會提到：超高端板塊拉動護(hù)膚業(yè)務(wù)增速超過市場三倍。此前赫蓮娜高管也曾說道，“雖然疫情對線下產(chǎn)生了一定影響，但赫蓮娜在今年（2022）的線下取得了非常優(yōu)異的成績”。
同時(shí)，大眾品牌如珀萊雅等，業(yè)績也表現(xiàn)亮眼。
事實(shí)上，中產(chǎn)階級在經(jīng)濟(jì)下行沖擊下消費(fèi)收縮，曾在世界范圍內(nèi)多次上演。
舉例來說，歐債危機(jī)時(shí)期，中產(chǎn)們一邊失業(yè)，一邊要還房貸，只能取消了原本的品質(zhì)生活標(biāo)配——每年一兩次的海外度假。
如此看來，囿于經(jīng)濟(jì)壓力，中產(chǎn)階級消費(fèi)升級行不通了。
可以看到，近幾年價(jià)格相對更有優(yōu)勢的國貨品牌，不斷崛起。而它們承接的正是曾經(jīng)大品牌的用戶。
如珀萊雅曾在2023Q1業(yè)績會上提到：很多消費(fèi)者反饋不一定非要用大牌，用國產(chǎn)品牌也有面子。
與此同時(shí)，外資品牌中的大眾系列，如寶潔旗下的OLAY等，表現(xiàn)也很好。
如此看來，化妝品主流消費(fèi)落回了大眾區(qū)間。
這樣的消費(fèi)趨勢下，高端化妝品牌難免受到影響?？梢钥吹?，雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都下降了。
不過，從整體的角度看，歐萊雅旗下有9款大眾品牌，資生堂旗下有13款。相比之下，雅詩蘭黛旗下僅有5款，且悅木之源、倩碧等品牌價(jià)格并不算接地氣。
因此，雅詩蘭黛受到的沖擊，比前兩者更大。
魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中，雅詩蘭黛旗下的品牌跌幅慘烈——彩妝香水品類中，Ma以-46.08%的同比增速拿下倒數(shù)第1；美容護(hù)膚品類中，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎位列倒數(shù)第5。
這樣的拉胯表現(xiàn)，顯然難以被數(shù)量有限的大眾品牌“救回”，反映在財(cái)務(wù)上，就是2023Q1業(yè)績不振。
而相比其他品牌，雅詩蘭黛之所以對中國市場的消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變表現(xiàn)遲鈍，或與其中國區(qū)的決策受限有關(guān)。
事實(shí)上，在挖掘中國市場潛力方面，雅詩蘭黛是國際品牌中率先布局的那個(gè)。以管理團(tuán)隊(duì)為例，早在2005年雅詩蘭黛亞太總部就遷至上海，歐萊雅2013年才遷來上海。
但中國區(qū)至今，未能做出足夠的本土化產(chǎn)品和營銷安排。最典型的是2019年的“雙11大戰(zhàn)”。
當(dāng)時(shí)，被蘭蔻的銷量碾壓多年的雅詩蘭黛中國公司，終于從總部申請到預(yù)算，立志一雪前恥，但還是功虧一簣。只因在最后關(guān)頭，公司從總部拿的預(yù)算用完，中國團(tuán)隊(duì)不能決策，沒能加單，最終以微弱差距惜敗。
而像這樣在漫長的游說和等待中失掉先機(jī)的情況，不勝枚舉，結(jié)果自然是一步步掉隊(duì)。
總體來說，核心客群中產(chǎn)階級消費(fèi)收縮，跌回大眾區(qū)間，不夠敏感的雅詩蘭黛，準(zhǔn)備不足下未能接住這部分紅利。
三、“成分黨”崛起，得功效者得天下
“雅詩蘭黛似乎不懂中國消費(fèi)者的現(xiàn)狀，以倩碧為例，其本質(zhì)更適合歐美人膚質(zhì)，中國女性在使用之后，有不能被皮膚吸收的問題?！?/p>
就大量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對倩碧黃油難用的吐槽，某百貨企業(yè)高管如此闡述道。
然而前幾年，倩碧的口風(fēng)完全不是這樣的。
可以看到，2013年開始，倩碧的百度搜索指數(shù)持續(xù)暴漲。2015年，曾被評為最熱門銷量榜單No.1。
一葉知秋，問題或許就出在消費(fèi)訴求變了，而雅詩蘭黛沒變。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)下化妝品消費(fèi)，消費(fèi)者更注重功能性，甚至功效成分影響決策。
而最早切入功效型產(chǎn)品的企業(yè)，已吃足紅利。
以薇諾娜為例，靠專注于對敏感肌的功效性，從李佳琦直播間走出，一步步建立起形象認(rèn)知。如有忠實(shí)買家表示，“這輩子可以沒有愛情，但不能沒有薇諾娜！”
基于此，其全渠道產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到近30%，銷量持續(xù)保持增長。同時(shí)，也帶動母公司貝泰妮營收增速一度高達(dá)50%。
面膜起家的珀萊雅，逆轉(zhuǎn)之路也是類似——2020年，主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”，都在功效性上做文章。
2020年7月，其天貓旗艦店的精華品類第一次超過面膜類，達(dá)到35.7%。珀萊雅就此立住“技術(shù)派”路線，華麗轉(zhuǎn)身。
而看到這些變化，業(yè)內(nèi)風(fēng)向大轉(zhuǎn)?！尔溈襄a2023中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，護(hù)膚品行業(yè)的企業(yè)們，都在針對“成分黨”，進(jìn)行針對性營銷。
比如，歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜，今年三八節(jié)的營銷重點(diǎn)、產(chǎn)品主打效果，都側(cè)重于抗老。這讓其大吃富裕人群的消費(fèi)紅利——抖音三八節(jié)銷售額同比增長155%。
相比之下，同為奢侈品類的（雅詩蘭黛）海藍(lán)之謎，仍主推“維穩(wěn)”，蛋糕吃得有限。
甚至，因?yàn)椤耙怀刹蛔儭?，雅詩蘭黛被詬病品牌老化。如有業(yè)內(nèi)人士稱，“年輕消費(fèi)者認(rèn)為雅詩蘭黛是母親那一輩用的，她們更傾向于主打醫(yī)藥技術(shù)或個(gè)性化的產(chǎn)品?！?/p>
而雅詩蘭黛在中國市場上，對功效性的“滯后”，原因可歸為兩個(gè)。
一方面，可以看到，國內(nèi)的珀萊雅、貝泰妮，近幾年的研發(fā)費(fèi)用率和研發(fā)人員數(shù)量都持續(xù)增長。國際品牌中，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用也常年保持在3%以上。
相比之下，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)率不足2%。甚至在全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10中，都沒有其身影。
另一方面，仍是本土化不足的問題。歐萊雅、資生堂等在2000年左右，就在中國設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心，雅詩蘭黛到2005年才在中國設(shè)立研發(fā)中心。
目前，各品牌的本土化競爭已經(jīng)到了爭搶上游原材料的環(huán)節(jié)。
如日本（花王）珂潤推出的首款中國化妝品，突出中式成分“姜根精華”的價(jià)值。歐萊雅玻尿酸系列中的原料，也來自中國。
而雅詩蘭黛在這一塊也稍顯遲緩。其提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”，還處于備案申請階段。
研發(fā)投入低疊加對市場反映不靈敏，雅詩蘭黛的產(chǎn)品更新緩慢。以倩碧為例，2014年其黃油產(chǎn)品才進(jìn)行了45年來的首次升級。
而產(chǎn)品更新跟不上功效性的需求，導(dǎo)致了銷量的滑坡。可以看到，在天貓熱銷榜單中，雅詩蘭黛在各護(hù)膚品類中均排名落后：
目前來看，雅詩蘭黛或已意識到這一點(diǎn)，動作多了起來。
比如，2022年底升級中國創(chuàng)新研發(fā)中心，甚至今年的集團(tuán)創(chuàng)新日暨中國創(chuàng)新研發(fā)中心開放日上，集團(tuán)總裁及十幾位高層到訪中國。有雅詩蘭黛供應(yīng)商感慨：“這是幾年來雅詩蘭黛集團(tuán)高管在華聚集最全的一次，久違的露面?！?/p>
總而言之，囿于研發(fā)投入和本土化不足，雅詩蘭黛落后于產(chǎn)品功效性消費(fèi)風(fēng)口，錯(cuò)失紅利。目前其開始試圖貼近市場，但在競爭激烈的紅海里，這條路可能并不好走。
小結(jié)
整個(gè)梳理下來，雅詩蘭黛本季度業(yè)績不佳，并非中國中產(chǎn)需求不振，而是自己的鍋。
管理層錯(cuò)誤預(yù)判消費(fèi)恢復(fù)形勢，同時(shí)銷貨過度依賴免稅渠道，疊加超長供應(yīng)鏈限制，導(dǎo)致海南免稅店庫存積壓嚴(yán)重。
更棘手的是，在“中產(chǎn)消費(fèi)降級，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)”以及“消費(fèi)者訴求普遍追求功效性護(hù)膚”兩大風(fēng)口中，中國區(qū)受限的雅詩蘭黛，都未能及時(shí)承接住。
且兜了一圈回來，雅詩蘭黛還是得抱緊中國中產(chǎn)的大腿，用雅詩蘭黛管理層本季度電話會議上的話說，“中國是預(yù)判今年在業(yè)務(wù)領(lǐng)域能有收獲的關(guān)鍵指標(biāo)”。
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