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雅詩蘭黛不好賣了,中產(chǎn)消費者“背鍋”?

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雅詩蘭黛不好賣了,中產(chǎn)消費者“背鍋”?

消費訴求變了,而雅詩蘭黛沒變。

文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒

編輯 | 付曉玲

雅詩蘭黛2023Q1的財報暴雷解釋,可以用九個字概括:中國中產(chǎn)負(fù)主要責(zé)任。

一小時左右的電話會議中,管理層在對業(yè)績不佳進行分析時,“China”一詞出現(xiàn)了28次,“HaiNan”出現(xiàn)了19次。

且中國消費者要背的鍋不僅限于中國地區(qū),而是“哪里有問題,哪里扛雷”:

·亞洲地區(qū)表現(xiàn)差,賴海南免稅渠道的游客們,購買貴價化妝品意愿下降;

·歐洲市場大幅下滑,“罪魁禍?zhǔn)住笔侵袊瞬怀鋈ヂ糜瘟恕?/p>

但現(xiàn)實里,中國人的消費情況卻是另一番景象。

疫情之后出行放開,海南免稅店人滿為患。和雅詩蘭黛同樣定位的資生堂表示,2022年整體旅游零售渠道的增長,主要是海南免稅店的強勁增長。

而2023年以來,整體化妝品類回暖趨勢明顯——如下圖,3月甚至實現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。

這么看來,中國消費者不是不買了,只不過買的不是雅詩蘭黛而已。

事實上,雅詩蘭黛在中國的品牌“祛魅”已經(jīng)不是一天兩天了,而這個過程的背后是核心客群——中產(chǎn)消費訴求的變遷。

一、“甩鍋”游客不買貨,但競對們都賣空貨架

“業(yè)績差的原因,到底是疫情以后美妝消費水平恢復(fù)的時機未到,還是零售商短期的庫存問題?”

“你們認(rèn)為庫存的動態(tài)減少,會在第四季度完成嗎?”

不久前的電話會議上,眾分析師就拖累業(yè)績的庫存問題,追著雅詩蘭黛持續(xù)發(fā)問道。

對此,管理層表示:“海南的客流量雖然超過了去年,但游客向高端美妝消費者的轉(zhuǎn)化率低,導(dǎo)致零售商庫存水平升高?!?/p>

然而這種說法,迅速被打臉。

??诤jP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023Q1??谫徫锫每?24萬人次,增長27.2%;免稅購物金額169億,同比增長14.6%。

很多免稅店品牌,借此完成了清貨,并恢復(fù)常規(guī)折扣甚至提價。以SK-II神仙水為例,230ml的價格提升37%到1000元。

但即便如此,旅客們依舊狂熱。

4月一位游客在網(wǎng)上分享稱,去海南旅游4天,兩天都在??诿舛惖暄矗白蛱熨I了1萬多(元),今天又買了5000多(元)?!?/p>

這樣的掃貨熱情,搬空了不少專柜。比如,香奈兒柜臺的上百個SKU,近乎全線缺貨。柜姐們不得不重復(fù)表示:“口紅、唇釉都售罄了,僅剩下3個顏色有貨?!?/p>

甚至因供不應(yīng)求,免稅店的整體客單價被拉低。如下圖,2023年春節(jié)和五一期間,相比2021年,平均客單價明顯下降。

由此來看,并非海南免稅店不給力,銷售轉(zhuǎn)化率差的癥結(jié),其實還在雅詩蘭黛自己身上。

有媒體報道,2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。

換言之,相比其他品牌,雅詩蘭黛對免稅渠道更為依賴。

原因在于,免稅渠道不需要花大價錢營銷宣傳,利潤率更高(15-20%)。比如,雅詩蘭黛曾在電話會議上提到:免稅渠道是最高利潤率類別。

而可以看到,去年下半年海南免稅店重新開放后,雅詩蘭黛7月的銷售額獲得了強勁雙位數(shù)增長。

除了免稅渠道,去年下半年零售行業(yè)的線上銷售也有很大恢復(fù)。

以雅詩蘭黛來說,創(chuàng)新直播方面表現(xiàn)突出。如下圖,在淘寶直播的觀看人數(shù)最高值中,領(lǐng)先于同業(yè)。

其管理層還提到:“雙11期間,我們的凈銷售額增長了10.9%,在各個類別中排名第一?!?/p>

如此發(fā)展勢頭,雅詩蘭黛一整個“躁動”起來。

管理層將此視為大機遇,2022Q4業(yè)績會上預(yù)期拉滿,“中國正在按照我們計劃的方式發(fā)展,我們現(xiàn)在繼續(xù)看到內(nèi)地的開放創(chuàng)造了一個獲得流量的機會?!?/p>

零售商們也同樣樂觀,開始基于大好銷售前景,早早做起準(zhǔn)備:

雅詩蘭黛在亞洲地區(qū)沒有生產(chǎn)工廠,產(chǎn)品運輸路途、貨運供應(yīng)時間都比同業(yè)長,經(jīng)銷商們需要至少提前6個月訂購。

而據(jù)“化妝品資本論”披露,雅詩蘭黛免稅部門給予了免稅返利政策,零售商們?yōu)榱讼硎芨髢?yōu)惠,往往傾向于一次性大量囤貨。

但最終,消耗速度并未像預(yù)期的那樣火箭式發(fā)展,而是如豬八戒吃米山一樣,速度緩慢,導(dǎo)致零售商庫存積壓嚴(yán)重。

隨著時間的推移,滯銷品熬成了臨期商品,才到了消費者手里,引起大量不滿和吐槽。

總的來看,雅詩蘭黛上下對消費恢復(fù)的過于樂觀,疊加供應(yīng)鏈靈活性欠佳,使得零售商前期瘋狂囤貨,最終出現(xiàn)嚴(yán)重庫存積壓,拖累了業(yè)績。

二、中產(chǎn)消費降級,品質(zhì)生活標(biāo)配被拋棄

事實上,2023年以來,化妝品行業(yè)出現(xiàn)了整體的分化:外資品牌銷售增速大面積為負(fù)數(shù),國產(chǎn)品牌卻大面積維持正增長。

這種拉鋸表現(xiàn)的背后,是用戶群體消費傾向的變化。

可以看到,宏觀經(jīng)濟疲軟持續(xù)兩年,各層級人群的收入發(fā)生了一些改變:金字塔尖的富裕階層,收入持續(xù)增加;規(guī)模龐大的中產(chǎn)及以下人群,收入都大幅縮水。

最具消費彈性的中產(chǎn)階級——主要由高級管理人員、創(chuàng)業(yè)者、實體店或工廠老板等組成,收入來源單一,生活成本高且抗風(fēng)險能力差,需要隨環(huán)境變化調(diào)整開支。

前兩年日子好過時,廣大中產(chǎn)們,高端護膚化妝品隨便買;甚至踮踮腳,攢錢能買些奢侈類化妝品。

但現(xiàn)在收入縮水,中產(chǎn)階級消費信心明顯受挫——有高達35%的被訪者表示,未來12個月要降低消費金額,全方位收縮開支?;瘖y品這種可選消費,自然也在收緊范疇內(nèi)。

不過,奢侈類化妝品業(yè)績依然增長不錯。如歐萊雅最新的業(yè)績會提到:超高端板塊拉動護膚業(yè)務(wù)增速超過市場三倍。此前赫蓮娜高管也曾說道,“雖然疫情對線下產(chǎn)生了一定影響,但赫蓮娜在今年(2022)的線下取得了非常優(yōu)異的成績”。

同時,大眾品牌如珀萊雅等,業(yè)績也表現(xiàn)亮眼。

事實上,中產(chǎn)階級在經(jīng)濟下行沖擊下消費收縮,曾在世界范圍內(nèi)多次上演。

舉例來說,歐債危機時期,中產(chǎn)們一邊失業(yè),一邊要還房貸,只能取消了原本的品質(zhì)生活標(biāo)配——每年一兩次的海外度假。

如此看來,囿于經(jīng)濟壓力,中產(chǎn)階級消費升級行不通了。

可以看到,近幾年價格相對更有優(yōu)勢的國貨品牌,不斷崛起。而它們承接的正是曾經(jīng)大品牌的用戶。

如珀萊雅曾在2023Q1業(yè)績會上提到:很多消費者反饋不一定非要用大牌,用國產(chǎn)品牌也有面子。

與此同時,外資品牌中的大眾系列,如寶潔旗下的OLAY等,表現(xiàn)也很好。

如此看來,化妝品主流消費落回了大眾區(qū)間。

這樣的消費趨勢下,高端化妝品牌難免受到影響??梢钥吹?,雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都下降了。

不過,從整體的角度看,歐萊雅旗下有9款大眾品牌,資生堂旗下有13款。相比之下,雅詩蘭黛旗下僅有5款,且悅木之源、倩碧等品牌價格并不算接地氣。

因此,雅詩蘭黛受到的沖擊,比前兩者更大。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中,雅詩蘭黛旗下的品牌跌幅慘烈——彩妝香水品類中,Ma以-46.08%的同比增速拿下倒數(shù)第1;美容護膚品類中,雅詩蘭黛、海藍之謎位列倒數(shù)第5。

這樣的拉胯表現(xiàn),顯然難以被數(shù)量有限的大眾品牌“救回”,反映在財務(wù)上,就是2023Q1業(yè)績不振。

而相比其他品牌,雅詩蘭黛之所以對中國市場的消費趨勢轉(zhuǎn)變表現(xiàn)遲鈍,或與其中國區(qū)的決策受限有關(guān)。

事實上,在挖掘中國市場潛力方面,雅詩蘭黛是國際品牌中率先布局的那個。以管理團隊為例,早在2005年雅詩蘭黛亞太總部就遷至上海,歐萊雅2013年才遷來上海。

但中國區(qū)至今,未能做出足夠的本土化產(chǎn)品和營銷安排。最典型的是2019年的“雙11大戰(zhàn)”。

當(dāng)時,被蘭蔻的銷量碾壓多年的雅詩蘭黛中國公司,終于從總部申請到預(yù)算,立志一雪前恥,但還是功虧一簣。只因在最后關(guān)頭,公司從總部拿的預(yù)算用完,中國團隊不能決策,沒能加單,最終以微弱差距惜敗。

而像這樣在漫長的游說和等待中失掉先機的情況,不勝枚舉,結(jié)果自然是一步步掉隊。

總體來說,核心客群中產(chǎn)階級消費收縮,跌回大眾區(qū)間,不夠敏感的雅詩蘭黛,準(zhǔn)備不足下未能接住這部分紅利。

三、“成分黨”崛起,得功效者得天下

“雅詩蘭黛似乎不懂中國消費者的現(xiàn)狀,以倩碧為例,其本質(zhì)更適合歐美人膚質(zhì),中國女性在使用之后,有不能被皮膚吸收的問題。”

就大量消費者在網(wǎng)絡(luò)上對倩碧黃油難用的吐槽,某百貨企業(yè)高管如此闡述道。

然而前幾年,倩碧的口風(fēng)完全不是這樣的。

可以看到,2013年開始,倩碧的百度搜索指數(shù)持續(xù)暴漲。2015年,曾被評為最熱門銷量榜單No.1。

一葉知秋,問題或許就出在消費訴求變了,而雅詩蘭黛沒變。

艾瑞咨詢報告顯示,當(dāng)下化妝品消費,消費者更注重功能性,甚至功效成分影響決策。

而最早切入功效型產(chǎn)品的企業(yè),已吃足紅利。

以薇諾娜為例,靠專注于對敏感肌的功效性,從李佳琦直播間走出,一步步建立起形象認(rèn)知。如有忠實買家表示,“這輩子可以沒有愛情,但不能沒有薇諾娜!”

基于此,其全渠道產(chǎn)品復(fù)購率達到近30%,銷量持續(xù)保持增長。同時,也帶動母公司貝泰妮營收增速一度高達50%。

面膜起家的珀萊雅,逆轉(zhuǎn)之路也是類似——2020年,主打抗皺的“紅寶石精華”,主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”,都在功效性上做文章。

2020年7月,其天貓旗艦店的精華品類第一次超過面膜類,達到35.7%。珀萊雅就此立住“技術(shù)派”路線,華麗轉(zhuǎn)身。

而看到這些變化,業(yè)內(nèi)風(fēng)向大轉(zhuǎn)?!尔溈襄a2023中國消費者報告》指出,護膚品行業(yè)的企業(yè)們,都在針對“成分黨”,進行針對性營銷。

比如,歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜,今年三八節(jié)的營銷重點、產(chǎn)品主打效果,都側(cè)重于抗老。這讓其大吃富裕人群的消費紅利——抖音三八節(jié)銷售額同比增長155%。

相比之下,同為奢侈品類的(雅詩蘭黛)海藍之謎,仍主推“維穩(wěn)”,蛋糕吃得有限。

甚至,因為“一成不變”,雅詩蘭黛被詬病品牌老化。如有業(yè)內(nèi)人士稱,“年輕消費者認(rèn)為雅詩蘭黛是母親那一輩用的,她們更傾向于主打醫(yī)藥技術(shù)或個性化的產(chǎn)品?!?/p>

而雅詩蘭黛在中國市場上,對功效性的“滯后”,原因可歸為兩個。

一方面,可以看到,國內(nèi)的珀萊雅、貝泰妮,近幾年的研發(fā)費用率和研發(fā)人員數(shù)量都持續(xù)增長。國際品牌中,歐萊雅的研發(fā)費用也常年保持在3%以上。

相比之下,雅詩蘭黛的研發(fā)費率不足2%。甚至在全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10中,都沒有其身影。

另一方面,仍是本土化不足的問題。歐萊雅、資生堂等在2000年左右,就在中國設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心,雅詩蘭黛到2005年才在中國設(shè)立研發(fā)中心。

目前,各品牌的本土化競爭已經(jīng)到了爭搶上游原材料的環(huán)節(jié)。

如日本(花王)珂潤推出的首款中國化妝品,突出中式成分“姜根精華”的價值。歐萊雅玻尿酸系列中的原料,也來自中國。

而雅詩蘭黛在這一塊也稍顯遲緩。其提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”,還處于備案申請階段。

研發(fā)投入低疊加對市場反映不靈敏,雅詩蘭黛的產(chǎn)品更新緩慢。以倩碧為例,2014年其黃油產(chǎn)品才進行了45年來的首次升級。

而產(chǎn)品更新跟不上功效性的需求,導(dǎo)致了銷量的滑坡??梢钥吹剑谔熵垷徜N榜單中,雅詩蘭黛在各護膚品類中均排名落后:

目前來看,雅詩蘭黛或已意識到這一點,動作多了起來。

比如,2022年底升級中國創(chuàng)新研發(fā)中心,甚至今年的集團創(chuàng)新日暨中國創(chuàng)新研發(fā)中心開放日上,集團總裁及十幾位高層到訪中國。有雅詩蘭黛供應(yīng)商感慨:“這是幾年來雅詩蘭黛集團高管在華聚集最全的一次,久違的露面。”

總而言之,囿于研發(fā)投入和本土化不足,雅詩蘭黛落后于產(chǎn)品功效性消費風(fēng)口,錯失紅利。目前其開始試圖貼近市場,但在競爭激烈的紅海里,這條路可能并不好走。

小結(jié)

整個梳理下來,雅詩蘭黛本季度業(yè)績不佳,并非中國中產(chǎn)需求不振,而是自己的鍋。

管理層錯誤預(yù)判消費恢復(fù)形勢,同時銷貨過度依賴免稅渠道,疊加超長供應(yīng)鏈限制,導(dǎo)致海南免稅店庫存積壓嚴(yán)重。

更棘手的是,在“中產(chǎn)消費降級,轉(zhuǎn)向大眾消費”以及“消費者訴求普遍追求功效性護膚”兩大風(fēng)口中,中國區(qū)受限的雅詩蘭黛,都未能及時承接住。

且兜了一圈回來,雅詩蘭黛還是得抱緊中國中產(chǎn)的大腿,用雅詩蘭黛管理層本季度電話會議上的話說,“中國是預(yù)判今年在業(yè)務(wù)領(lǐng)域能有收獲的關(guān)鍵指標(biāo)”。

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

雅詩蘭黛

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雅詩蘭黛不好賣了,中產(chǎn)消費者“背鍋”?

消費訴求變了,而雅詩蘭黛沒變。

文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒

編輯 | 付曉玲

雅詩蘭黛2023Q1的財報暴雷解釋,可以用九個字概括:中國中產(chǎn)負(fù)主要責(zé)任。

一小時左右的電話會議中,管理層在對業(yè)績不佳進行分析時,“China”一詞出現(xiàn)了28次,“HaiNan”出現(xiàn)了19次。

且中國消費者要背的鍋不僅限于中國地區(qū),而是“哪里有問題,哪里扛雷”:

·亞洲地區(qū)表現(xiàn)差,賴海南免稅渠道的游客們,購買貴價化妝品意愿下降;

·歐洲市場大幅下滑,“罪魁禍?zhǔn)住笔侵袊瞬怀鋈ヂ糜瘟恕?/p>

但現(xiàn)實里,中國人的消費情況卻是另一番景象。

疫情之后出行放開,海南免稅店人滿為患。和雅詩蘭黛同樣定位的資生堂表示,2022年整體旅游零售渠道的增長,主要是海南免稅店的強勁增長。

而2023年以來,整體化妝品類回暖趨勢明顯——如下圖,3月甚至實現(xiàn)了自2022年以來單月最大的漲幅。

這么看來,中國消費者不是不買了,只不過買的不是雅詩蘭黛而已。

事實上,雅詩蘭黛在中國的品牌“祛魅”已經(jīng)不是一天兩天了,而這個過程的背后是核心客群——中產(chǎn)消費訴求的變遷。

一、“甩鍋”游客不買貨,但競對們都賣空貨架

“業(yè)績差的原因,到底是疫情以后美妝消費水平恢復(fù)的時機未到,還是零售商短期的庫存問題?”

“你們認(rèn)為庫存的動態(tài)減少,會在第四季度完成嗎?”

不久前的電話會議上,眾分析師就拖累業(yè)績的庫存問題,追著雅詩蘭黛持續(xù)發(fā)問道。

對此,管理層表示:“海南的客流量雖然超過了去年,但游客向高端美妝消費者的轉(zhuǎn)化率低,導(dǎo)致零售商庫存水平升高。”

然而這種說法,迅速被打臉。

??诤jP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023Q1??谫徫锫每?24萬人次,增長27.2%;免稅購物金額169億,同比增長14.6%。

很多免稅店品牌,借此完成了清貨,并恢復(fù)常規(guī)折扣甚至提價。以SK-II神仙水為例,230ml的價格提升37%到1000元。

但即便如此,旅客們依舊狂熱。

4月一位游客在網(wǎng)上分享稱,去海南旅游4天,兩天都在??诿舛惖暄?,“昨天買了1萬多(元),今天又買了5000多(元)?!?/p>

這樣的掃貨熱情,搬空了不少專柜。比如,香奈兒柜臺的上百個SKU,近乎全線缺貨。柜姐們不得不重復(fù)表示:“口紅、唇釉都售罄了,僅剩下3個顏色有貨?!?/p>

甚至因供不應(yīng)求,免稅店的整體客單價被拉低。如下圖,2023年春節(jié)和五一期間,相比2021年,平均客單價明顯下降。

由此來看,并非海南免稅店不給力,銷售轉(zhuǎn)化率差的癥結(jié),其實還在雅詩蘭黛自己身上。

有媒體報道,2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。

換言之,相比其他品牌,雅詩蘭黛對免稅渠道更為依賴。

原因在于,免稅渠道不需要花大價錢營銷宣傳,利潤率更高(15-20%)。比如,雅詩蘭黛曾在電話會議上提到:免稅渠道是最高利潤率類別。

而可以看到,去年下半年海南免稅店重新開放后,雅詩蘭黛7月的銷售額獲得了強勁雙位數(shù)增長。

除了免稅渠道,去年下半年零售行業(yè)的線上銷售也有很大恢復(fù)。

以雅詩蘭黛來說,創(chuàng)新直播方面表現(xiàn)突出。如下圖,在淘寶直播的觀看人數(shù)最高值中,領(lǐng)先于同業(yè)。

其管理層還提到:“雙11期間,我們的凈銷售額增長了10.9%,在各個類別中排名第一?!?/p>

如此發(fā)展勢頭,雅詩蘭黛一整個“躁動”起來。

管理層將此視為大機遇,2022Q4業(yè)績會上預(yù)期拉滿,“中國正在按照我們計劃的方式發(fā)展,我們現(xiàn)在繼續(xù)看到內(nèi)地的開放創(chuàng)造了一個獲得流量的機會?!?/p>

零售商們也同樣樂觀,開始基于大好銷售前景,早早做起準(zhǔn)備:

雅詩蘭黛在亞洲地區(qū)沒有生產(chǎn)工廠,產(chǎn)品運輸路途、貨運供應(yīng)時間都比同業(yè)長,經(jīng)銷商們需要至少提前6個月訂購。

而據(jù)“化妝品資本論”披露,雅詩蘭黛免稅部門給予了免稅返利政策,零售商們?yōu)榱讼硎芨髢?yōu)惠,往往傾向于一次性大量囤貨。

但最終,消耗速度并未像預(yù)期的那樣火箭式發(fā)展,而是如豬八戒吃米山一樣,速度緩慢,導(dǎo)致零售商庫存積壓嚴(yán)重。

隨著時間的推移,滯銷品熬成了臨期商品,才到了消費者手里,引起大量不滿和吐槽。

總的來看,雅詩蘭黛上下對消費恢復(fù)的過于樂觀,疊加供應(yīng)鏈靈活性欠佳,使得零售商前期瘋狂囤貨,最終出現(xiàn)嚴(yán)重庫存積壓,拖累了業(yè)績。

二、中產(chǎn)消費降級,品質(zhì)生活標(biāo)配被拋棄

事實上,2023年以來,化妝品行業(yè)出現(xiàn)了整體的分化:外資品牌銷售增速大面積為負(fù)數(shù),國產(chǎn)品牌卻大面積維持正增長。

這種拉鋸表現(xiàn)的背后,是用戶群體消費傾向的變化。

可以看到,宏觀經(jīng)濟疲軟持續(xù)兩年,各層級人群的收入發(fā)生了一些改變:金字塔尖的富裕階層,收入持續(xù)增加;規(guī)模龐大的中產(chǎn)及以下人群,收入都大幅縮水。

最具消費彈性的中產(chǎn)階級——主要由高級管理人員、創(chuàng)業(yè)者、實體店或工廠老板等組成,收入來源單一,生活成本高且抗風(fēng)險能力差,需要隨環(huán)境變化調(diào)整開支。

前兩年日子好過時,廣大中產(chǎn)們,高端護膚化妝品隨便買;甚至踮踮腳,攢錢能買些奢侈類化妝品。

但現(xiàn)在收入縮水,中產(chǎn)階級消費信心明顯受挫——有高達35%的被訪者表示,未來12個月要降低消費金額,全方位收縮開支?;瘖y品這種可選消費,自然也在收緊范疇內(nèi)。

不過,奢侈類化妝品業(yè)績依然增長不錯。如歐萊雅最新的業(yè)績會提到:超高端板塊拉動護膚業(yè)務(wù)增速超過市場三倍。此前赫蓮娜高管也曾說道,“雖然疫情對線下產(chǎn)生了一定影響,但赫蓮娜在今年(2022)的線下取得了非常優(yōu)異的成績”。

同時,大眾品牌如珀萊雅等,業(yè)績也表現(xiàn)亮眼。

事實上,中產(chǎn)階級在經(jīng)濟下行沖擊下消費收縮,曾在世界范圍內(nèi)多次上演。

舉例來說,歐債危機時期,中產(chǎn)們一邊失業(yè),一邊要還房貸,只能取消了原本的品質(zhì)生活標(biāo)配——每年一兩次的海外度假。

如此看來,囿于經(jīng)濟壓力,中產(chǎn)階級消費升級行不通了。

可以看到,近幾年價格相對更有優(yōu)勢的國貨品牌,不斷崛起。而它們承接的正是曾經(jīng)大品牌的用戶。

如珀萊雅曾在2023Q1業(yè)績會上提到:很多消費者反饋不一定非要用大牌,用國產(chǎn)品牌也有面子。

與此同時,外資品牌中的大眾系列,如寶潔旗下的OLAY等,表現(xiàn)也很好。

如此看來,化妝品主流消費落回了大眾區(qū)間。

這樣的消費趨勢下,高端化妝品牌難免受到影響。可以看到,雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+的凈銷售額都下降了。

不過,從整體的角度看,歐萊雅旗下有9款大眾品牌,資生堂旗下有13款。相比之下,雅詩蘭黛旗下僅有5款,且悅木之源、倩碧等品牌價格并不算接地氣。

因此,雅詩蘭黛受到的沖擊,比前兩者更大。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售top 20的品牌中,雅詩蘭黛旗下的品牌跌幅慘烈——彩妝香水品類中,Ma以-46.08%的同比增速拿下倒數(shù)第1;美容護膚品類中,雅詩蘭黛、海藍之謎位列倒數(shù)第5。

這樣的拉胯表現(xiàn),顯然難以被數(shù)量有限的大眾品牌“救回”,反映在財務(wù)上,就是2023Q1業(yè)績不振。

而相比其他品牌,雅詩蘭黛之所以對中國市場的消費趨勢轉(zhuǎn)變表現(xiàn)遲鈍,或與其中國區(qū)的決策受限有關(guān)。

事實上,在挖掘中國市場潛力方面,雅詩蘭黛是國際品牌中率先布局的那個。以管理團隊為例,早在2005年雅詩蘭黛亞太總部就遷至上海,歐萊雅2013年才遷來上海。

但中國區(qū)至今,未能做出足夠的本土化產(chǎn)品和營銷安排。最典型的是2019年的“雙11大戰(zhàn)”。

當(dāng)時,被蘭蔻的銷量碾壓多年的雅詩蘭黛中國公司,終于從總部申請到預(yù)算,立志一雪前恥,但還是功虧一簣。只因在最后關(guān)頭,公司從總部拿的預(yù)算用完,中國團隊不能決策,沒能加單,最終以微弱差距惜敗。

而像這樣在漫長的游說和等待中失掉先機的情況,不勝枚舉,結(jié)果自然是一步步掉隊。

總體來說,核心客群中產(chǎn)階級消費收縮,跌回大眾區(qū)間,不夠敏感的雅詩蘭黛,準(zhǔn)備不足下未能接住這部分紅利。

三、“成分黨”崛起,得功效者得天下

“雅詩蘭黛似乎不懂中國消費者的現(xiàn)狀,以倩碧為例,其本質(zhì)更適合歐美人膚質(zhì),中國女性在使用之后,有不能被皮膚吸收的問題?!?/p>

就大量消費者在網(wǎng)絡(luò)上對倩碧黃油難用的吐槽,某百貨企業(yè)高管如此闡述道。

然而前幾年,倩碧的口風(fēng)完全不是這樣的。

可以看到,2013年開始,倩碧的百度搜索指數(shù)持續(xù)暴漲。2015年,曾被評為最熱門銷量榜單No.1。

一葉知秋,問題或許就出在消費訴求變了,而雅詩蘭黛沒變。

艾瑞咨詢報告顯示,當(dāng)下化妝品消費,消費者更注重功能性,甚至功效成分影響決策。

而最早切入功效型產(chǎn)品的企業(yè),已吃足紅利。

以薇諾娜為例,靠專注于對敏感肌的功效性,從李佳琦直播間走出,一步步建立起形象認(rèn)知。如有忠實買家表示,“這輩子可以沒有愛情,但不能沒有薇諾娜!”

基于此,其全渠道產(chǎn)品復(fù)購率達到近30%,銷量持續(xù)保持增長。同時,也帶動母公司貝泰妮營收增速一度高達50%。

面膜起家的珀萊雅,逆轉(zhuǎn)之路也是類似——2020年,主打抗皺的“紅寶石精華”,主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”,都在功效性上做文章。

2020年7月,其天貓旗艦店的精華品類第一次超過面膜類,達到35.7%。珀萊雅就此立住“技術(shù)派”路線,華麗轉(zhuǎn)身。

而看到這些變化,業(yè)內(nèi)風(fēng)向大轉(zhuǎn)?!尔溈襄a2023中國消費者報告》指出,護膚品行業(yè)的企業(yè)們,都在針對“成分黨”,進行針對性營銷。

比如,歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜,今年三八節(jié)的營銷重點、產(chǎn)品主打效果,都側(cè)重于抗老。這讓其大吃富裕人群的消費紅利——抖音三八節(jié)銷售額同比增長155%。

相比之下,同為奢侈品類的(雅詩蘭黛)海藍之謎,仍主推“維穩(wěn)”,蛋糕吃得有限。

甚至,因為“一成不變”,雅詩蘭黛被詬病品牌老化。如有業(yè)內(nèi)人士稱,“年輕消費者認(rèn)為雅詩蘭黛是母親那一輩用的,她們更傾向于主打醫(yī)藥技術(shù)或個性化的產(chǎn)品?!?/p>

而雅詩蘭黛在中國市場上,對功效性的“滯后”,原因可歸為兩個。

一方面,可以看到,國內(nèi)的珀萊雅、貝泰妮,近幾年的研發(fā)費用率和研發(fā)人員數(shù)量都持續(xù)增長。國際品牌中,歐萊雅的研發(fā)費用也常年保持在3%以上。

相比之下,雅詩蘭黛的研發(fā)費率不足2%。甚至在全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10中,都沒有其身影。

另一方面,仍是本土化不足的問題。歐萊雅、資生堂等在2000年左右,就在中國設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心,雅詩蘭黛到2005年才在中國設(shè)立研發(fā)中心。

目前,各品牌的本土化競爭已經(jīng)到了爭搶上游原材料的環(huán)節(jié)。

如日本(花王)珂潤推出的首款中國化妝品,突出中式成分“姜根精華”的價值。歐萊雅玻尿酸系列中的原料,也來自中國。

而雅詩蘭黛在這一塊也稍顯遲緩。其提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”,還處于備案申請階段。

研發(fā)投入低疊加對市場反映不靈敏,雅詩蘭黛的產(chǎn)品更新緩慢。以倩碧為例,2014年其黃油產(chǎn)品才進行了45年來的首次升級。

而產(chǎn)品更新跟不上功效性的需求,導(dǎo)致了銷量的滑坡??梢钥吹剑谔熵垷徜N榜單中,雅詩蘭黛在各護膚品類中均排名落后:

目前來看,雅詩蘭黛或已意識到這一點,動作多了起來。

比如,2022年底升級中國創(chuàng)新研發(fā)中心,甚至今年的集團創(chuàng)新日暨中國創(chuàng)新研發(fā)中心開放日上,集團總裁及十幾位高層到訪中國。有雅詩蘭黛供應(yīng)商感慨:“這是幾年來雅詩蘭黛集團高管在華聚集最全的一次,久違的露面?!?/p>

總而言之,囿于研發(fā)投入和本土化不足,雅詩蘭黛落后于產(chǎn)品功效性消費風(fēng)口,錯失紅利。目前其開始試圖貼近市場,但在競爭激烈的紅海里,這條路可能并不好走。

小結(jié)

整個梳理下來,雅詩蘭黛本季度業(yè)績不佳,并非中國中產(chǎn)需求不振,而是自己的鍋。

管理層錯誤預(yù)判消費恢復(fù)形勢,同時銷貨過度依賴免稅渠道,疊加超長供應(yīng)鏈限制,導(dǎo)致海南免稅店庫存積壓嚴(yán)重。

更棘手的是,在“中產(chǎn)消費降級,轉(zhuǎn)向大眾消費”以及“消費者訴求普遍追求功效性護膚”兩大風(fēng)口中,中國區(qū)受限的雅詩蘭黛,都未能及時承接住。

且兜了一圈回來,雅詩蘭黛還是得抱緊中國中產(chǎn)的大腿,用雅詩蘭黛管理層本季度電話會議上的話說,“中國是預(yù)判今年在業(yè)務(wù)領(lǐng)域能有收獲的關(guān)鍵指標(biāo)”。

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