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銷量越豐滿,理想越骨感

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銷量越豐滿,理想越骨感

依靠增程暫時拿下造車新勢力“第一把交椅”的理想,能否再次在純電賽道拿捏住市場用戶,仍然是一個未知的未來。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|汽車預(yù)言家

2020年6月,小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈po出一張與李斌、李想并排而坐的合照,照片中,李斌坐在正中間,一手摟著何小鵬,一手摟著李想。文案寫到,“三個苦逼,憶苦思變”。

如今看來,整體市場情況還在憶苦思變的過程中,只不過,三個人的位置的確發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

5月10日,理想汽車發(fā)布2023第一季度財報,季度營收與交付量均創(chuàng)下歷史新高,并首次實現(xiàn)連續(xù)兩季度盈利。財報發(fā)布后,李想汽車的股價漲13.9%,市值達到276億美元,是小鵬的三倍,蔚來的兩倍。

隨著越來越理想的成績而來的,還有越來越“骨感”的李想。近段時間以來,李想在網(wǎng)絡(luò)上的姿態(tài)愈加肆意和性格分明,懟天懟地的形象也似乎更加深入人心。

與此同時,在這份財報里,我們也瞥見了理想的一個核心的關(guān)鍵詞:賣車,瘋狂賣車,以及不擇手段地賣車。具體來看,今年一季度理想共交付新車52584輛,同比增長65.8%;實現(xiàn)營收187.9億元,同比增長96.5%。

可以看到,為了賣車,理想過去一段時間內(nèi)做出了非常多的調(diào)整。

相比于去年8月之前理想one“獨步天下”的局面,理想L系列的陸續(xù)發(fā)布和交付不斷地刺激新的市場和需求。特別是今年3月份以來,隨著理想L7的開始交付,進一步擴大了理想產(chǎn)品價格和家庭用戶的覆蓋范圍。

此外,理想還在L系列三款車型的基礎(chǔ)上設(shè)置了Air、Pro和Max三級配置,很難不讓人聯(lián)想到大洋彼岸的另一頭——蘋果。

對此,李想并不回避,早在去年,他就曾在微博中闡述了自己對于L系列的看法。

在李想的設(shè)想中,L9、L8、L7和尚未襁褓中的L6,分別對標蘋果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15,同時也可以理解為180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大兩居和90平方米兩居。本質(zhì)上,并沒有太大的差異化、個性化屬性。

盡管這種模式常常被人詬病為“套娃”,是不少車企棄之如敝屣的產(chǎn)品邏輯。但不得不承認的是,對于當下的汽車市場來說,率先突圍的,可能不是最好的那個,但一定是用戶們最需要的,而家庭出行的細分定位加上對于“爆款思維”的精準把握讓理想符合了這一邏輯。

而這么做的目的,就是為了把銷量提起來。在本次的財報電話會議上,李想就曾表明,接下來,理想最主要的任務(wù)是提升市場占有率,今年二季度擴大到13%。

與此同時,利用高度復(fù)用、高度統(tǒng)一的產(chǎn)品平臺,進一步攤薄研發(fā)成本、提高研發(fā)效率,并且在管理、供應(yīng)鏈等等方面實現(xiàn)成本的壓縮,將對于投入效率的把控做到極致。

數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,理想的研發(fā)費用為18.5億元,銷售和行政費用為16.5億元,明顯低于市場預(yù)期。相比于蔚來計劃沒季度30-35億元的研發(fā)費用,和平均25億元左右的銷售和行政費用,理想的投入相當克制。

換句話說,理想要做的,就是用最少的錢,賣掉最多的車,換取更多的現(xiàn)金流。

為什么這么做?在企業(yè)發(fā)展的前期,速度是效率;但當企業(yè)到達一定規(guī)模時,質(zhì)量是效率。當新汽車的發(fā)展越來越進入快車道和“談生死”的階段,李想和他的理想也感到了不安。

今年開始,理想對于純電賽道的重視越來越顯著的表現(xiàn)出來。

在前不久的上海車展中,理想汽車發(fā)布了其“雙能戰(zhàn)略”,宣布將在“智能”和“電能”全面發(fā)力。按照規(guī)劃,到2025年,理想將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局,面向20萬以上的市場,全面滿足家庭用戶的需求。

與此同時,在充電體系的布局上,理想也開始發(fā)力。據(jù)了解,理想首批25 個4C超充站將于今年 5 月底前開啟試運營,年底將建成 300 座高速超級充電站;到 2025 年目標建成充電場站 3000 座以上,將覆蓋全國 90% 的國家高速里程以及一二三線主要城市,以 "1000+2000" 的規(guī)模分別布局在高速與城市。

但是從增程向純電靠攏的路上,需要的不僅僅是勇氣和戰(zhàn)略上的實施,更關(guān)鍵的,是大量的資金。因此只有將銷量提上去,把錢掙回來,才可以源源不斷地為新的路線“輸血”。

當邁過量產(chǎn)交付、毛利率轉(zhuǎn)正、甚至扭虧為盈的關(guān)口,一個較為明顯的信號是:理想正在從“創(chuàng)業(yè)期”向“發(fā)展期”過渡,故事的發(fā)展到了要拼耐力、拼效率、拼底氣的時刻,而理想則更需要以一種更加市場化、體系化的眼光去判斷和發(fā)展。

如果說上述內(nèi)容只是理想在市場中的外在表現(xiàn),那么反映到理想內(nèi)部,其組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)在跟隨著這種過渡進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

去年12月,理想汽車發(fā)布公告,表示其執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠將辭任總裁并退出董事會,沈亞楠所管理的供應(yīng)團隊(包含供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量)將交由馬東輝管理,商業(yè)團隊(包含銷售、服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò))將交給CEO李想直接管理。目前這份公告已經(jīng)生效。

同一時間,理想汽車還宣布了組織結(jié)構(gòu)的變革,而這場變革的核心,是將理想原有的垂直職能管理模式向矩陣型組織管理模式升級。

根據(jù)規(guī)劃,未來3年,理想將逐步落地DSTE(從戰(zhàn)略到執(zhí)行)、IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))、IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)、ISC(集成供應(yīng)鏈)、BT&IT、LTD、IFS七個一級流程,形成理想矩陣組織的最小運營閉環(huán)。

在李想看來,理想已經(jīng)走過了從0-1的階段,進入到從1-10的階段,而想要到達更廣袤的市場,李想本人和理想都需要更加獨當一面。如今看來,從去年12月開始全面鋪開的這場組織結(jié)構(gòu)變革,確實為理想帶來了一定的利好。

與此同時,可以看到,無論是理想“套娃式”的產(chǎn)品開發(fā),還是李想的“嘴炮”及其鮮明的人格特色所帶來的超越產(chǎn)品營銷的曝光度,都被囊括進了這樣一個體系當中。在這樣的體系之下,理想率先走了起來。

然而,依靠增程暫時拿下造車新勢力“第一把交椅”的理想,能否再次在純電賽道拿捏住市場用戶,仍然是一個未知的未來。而李想能否再造一個“理想”,還尚待時間和市場的檢驗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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銷量越豐滿,理想越骨感

依靠增程暫時拿下造車新勢力“第一把交椅”的理想,能否再次在純電賽道拿捏住市場用戶,仍然是一個未知的未來。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|汽車預(yù)言家

2020年6月,小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈po出一張與李斌、李想并排而坐的合照,照片中,李斌坐在正中間,一手摟著何小鵬,一手摟著李想。文案寫到,“三個苦逼,憶苦思變”。

如今看來,整體市場情況還在憶苦思變的過程中,只不過,三個人的位置的確發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

5月10日,理想汽車發(fā)布2023第一季度財報,季度營收與交付量均創(chuàng)下歷史新高,并首次實現(xiàn)連續(xù)兩季度盈利。財報發(fā)布后,李想汽車的股價漲13.9%,市值達到276億美元,是小鵬的三倍,蔚來的兩倍。

隨著越來越理想的成績而來的,還有越來越“骨感”的李想。近段時間以來,李想在網(wǎng)絡(luò)上的姿態(tài)愈加肆意和性格分明,懟天懟地的形象也似乎更加深入人心。

與此同時,在這份財報里,我們也瞥見了理想的一個核心的關(guān)鍵詞:賣車,瘋狂賣車,以及不擇手段地賣車。具體來看,今年一季度理想共交付新車52584輛,同比增長65.8%;實現(xiàn)營收187.9億元,同比增長96.5%。

可以看到,為了賣車,理想過去一段時間內(nèi)做出了非常多的調(diào)整。

相比于去年8月之前理想one“獨步天下”的局面,理想L系列的陸續(xù)發(fā)布和交付不斷地刺激新的市場和需求。特別是今年3月份以來,隨著理想L7的開始交付,進一步擴大了理想產(chǎn)品價格和家庭用戶的覆蓋范圍。

此外,理想還在L系列三款車型的基礎(chǔ)上設(shè)置了Air、Pro和Max三級配置,很難不讓人聯(lián)想到大洋彼岸的另一頭——蘋果。

對此,李想并不回避,早在去年,他就曾在微博中闡述了自己對于L系列的看法。

在李想的設(shè)想中,L9、L8、L7和尚未襁褓中的L6,分別對標蘋果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15,同時也可以理解為180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大兩居和90平方米兩居。本質(zhì)上,并沒有太大的差異化、個性化屬性。

盡管這種模式常常被人詬病為“套娃”,是不少車企棄之如敝屣的產(chǎn)品邏輯。但不得不承認的是,對于當下的汽車市場來說,率先突圍的,可能不是最好的那個,但一定是用戶們最需要的,而家庭出行的細分定位加上對于“爆款思維”的精準把握讓理想符合了這一邏輯。

而這么做的目的,就是為了把銷量提起來。在本次的財報電話會議上,李想就曾表明,接下來,理想最主要的任務(wù)是提升市場占有率,今年二季度擴大到13%。

與此同時,利用高度復(fù)用、高度統(tǒng)一的產(chǎn)品平臺,進一步攤薄研發(fā)成本、提高研發(fā)效率,并且在管理、供應(yīng)鏈等等方面實現(xiàn)成本的壓縮,將對于投入效率的把控做到極致。

數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,理想的研發(fā)費用為18.5億元,銷售和行政費用為16.5億元,明顯低于市場預(yù)期。相比于蔚來計劃沒季度30-35億元的研發(fā)費用,和平均25億元左右的銷售和行政費用,理想的投入相當克制。

換句話說,理想要做的,就是用最少的錢,賣掉最多的車,換取更多的現(xiàn)金流。

為什么這么做?在企業(yè)發(fā)展的前期,速度是效率;但當企業(yè)到達一定規(guī)模時,質(zhì)量是效率。當新汽車的發(fā)展越來越進入快車道和“談生死”的階段,李想和他的理想也感到了不安。

今年開始,理想對于純電賽道的重視越來越顯著的表現(xiàn)出來。

在前不久的上海車展中,理想汽車發(fā)布了其“雙能戰(zhàn)略”,宣布將在“智能”和“電能”全面發(fā)力。按照規(guī)劃,到2025年,理想將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產(chǎn)品布局,面向20萬以上的市場,全面滿足家庭用戶的需求。

與此同時,在充電體系的布局上,理想也開始發(fā)力。據(jù)了解,理想首批25 個4C超充站將于今年 5 月底前開啟試運營,年底將建成 300 座高速超級充電站;到 2025 年目標建成充電場站 3000 座以上,將覆蓋全國 90% 的國家高速里程以及一二三線主要城市,以 "1000+2000" 的規(guī)模分別布局在高速與城市。

但是從增程向純電靠攏的路上,需要的不僅僅是勇氣和戰(zhàn)略上的實施,更關(guān)鍵的,是大量的資金。因此只有將銷量提上去,把錢掙回來,才可以源源不斷地為新的路線“輸血”。

當邁過量產(chǎn)交付、毛利率轉(zhuǎn)正、甚至扭虧為盈的關(guān)口,一個較為明顯的信號是:理想正在從“創(chuàng)業(yè)期”向“發(fā)展期”過渡,故事的發(fā)展到了要拼耐力、拼效率、拼底氣的時刻,而理想則更需要以一種更加市場化、體系化的眼光去判斷和發(fā)展。

如果說上述內(nèi)容只是理想在市場中的外在表現(xiàn),那么反映到理想內(nèi)部,其組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)在跟隨著這種過渡進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

去年12月,理想汽車發(fā)布公告,表示其執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠將辭任總裁并退出董事會,沈亞楠所管理的供應(yīng)團隊(包含供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量)將交由馬東輝管理,商業(yè)團隊(包含銷售、服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò))將交給CEO李想直接管理。目前這份公告已經(jīng)生效。

同一時間,理想汽車還宣布了組織結(jié)構(gòu)的變革,而這場變革的核心,是將理想原有的垂直職能管理模式向矩陣型組織管理模式升級。

根據(jù)規(guī)劃,未來3年,理想將逐步落地DSTE(從戰(zhàn)略到執(zhí)行)、IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))、IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)、ISC(集成供應(yīng)鏈)、BT&IT、LTD、IFS七個一級流程,形成理想矩陣組織的最小運營閉環(huán)。

在李想看來,理想已經(jīng)走過了從0-1的階段,進入到從1-10的階段,而想要到達更廣袤的市場,李想本人和理想都需要更加獨當一面。如今看來,從去年12月開始全面鋪開的這場組織結(jié)構(gòu)變革,確實為理想帶來了一定的利好。

與此同時,可以看到,無論是理想“套娃式”的產(chǎn)品開發(fā),還是李想的“嘴炮”及其鮮明的人格特色所帶來的超越產(chǎn)品營銷的曝光度,都被囊括進了這樣一個體系當中。在這樣的體系之下,理想率先走了起來。

然而,依靠增程暫時拿下造車新勢力“第一把交椅”的理想,能否再次在純電賽道拿捏住市場用戶,仍然是一個未知的未來。而李想能否再造一個“理想”,還尚待時間和市場的檢驗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。