文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
此前曾幾次三番揮起價格屠刀的特斯拉，一改此前的降價策略，于五一期間對旗下國內(nèi)在售的Model 3和Model Y的售價進行上調(diào)，漲幅均為2000元。
與此同時，特斯拉在美國、加拿大、日本、德國等主要市場也紛紛將降價的旗幟換為漲價大旗。有分析認為，特斯拉此前通過降價換來了交付量的顯著增長，但也因此犧牲了公司的利潤指標，此次漲價意在改善公司的盈利數(shù)據(jù)。
財報顯示，今年第一季度特斯拉交付新車422875輛，同比實現(xiàn)36%的增長。但與交付量再創(chuàng)佳績不同的是，特斯拉第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤跌至25.13億美元，同比減少超過24%，而特斯拉的毛利率指標同比、環(huán)比也均出現(xiàn)下滑。
但在江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，特斯拉此番漲價的主要目的更多是在與消費者進行心理博弈，特斯拉試圖通過這輪漲價打破消費者對于特斯拉品牌將持續(xù)降價的觀念，從而讓持幣待購的消費者增加緊迫感，進一步推動旗下產(chǎn)品的銷量。
而另一方面，特斯拉漲價的背后也有出于構(gòu)建差異化產(chǎn)品價格體系的考量。雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，特斯拉CEO馬斯克此前曾不止一次地透露過特斯拉將要打造價格更低車型的計劃，因此Model 3及Model Y的價格調(diào)整策略，也需要給特斯拉價格更為“平民”的新車騰讓出足夠的市場空間。
“價格屠夫”特斯拉突然漲價
在新能源汽車領(lǐng)域擁有龍頭地位的特斯拉，自去年起便曾先后多次在全球范圍內(nèi)揮起降價的“屠龍寶刀”。此后特斯拉的降價之風一直刮到了2023年，今年年初特斯拉又再次舉起降價的屠刀。
彼時，特斯拉旗下的Model 3起售價直降3.6萬元，Model Y起售價直降2.9萬元，兩款車型在國內(nèi)的售價一度創(chuàng)下歷史新低。就在外界以為特斯拉會把降價策略進行到底之際，此前高舉降價大旗的特斯拉卻在剛剛過去的五一假期一反常態(tài)開始漲價。
雷達財經(jīng)從特斯拉中國的官網(wǎng)獲悉，目前特斯拉旗下國內(nèi)在售的Model 3售價從此前的22.99萬元漲至23.19萬元，價格向上浮動2000元，另外一款汽車Model Y則從26.19萬元漲至26.39萬元，價格同樣上漲了2000元。
值得一提的是，特斯拉此次漲價行為不僅僅針對國內(nèi)市場，其相關(guān)車型在美國、加拿大、日本、德國等主要市場的售價也有所上調(diào)。
以美國市場為例，特斯拉旗下Model 3的起售價從此前的 39990美元上漲至40240美元，Model Y的起售價則從此前的46990美元漲至47240美元，均上漲了250美元。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此次漲價前的4月21日，特斯拉就曾對美國市場在售的Model S和Model X的價格進行過提價，這意味著特斯拉在不到兩周的時間里接連兩次在美發(fā)起漲價行動。
而在加拿大地區(qū)，特斯拉旗下的Model 3高性能版和Model Y高性能版價格均提升了300美元；在日本市場，特斯拉則將Model 3和Model Y的價格上漲了3.7萬日元；在德國市場，特斯拉旗下包括Model Y后驅(qū)版、Model Y長續(xù)航版在內(nèi)的車型也有不同程度的提價。
相對平價的Model 3和Model Y車型提價之后，特斯拉中國5月5日再次對另外兩款車型進行漲價。據(jù)特斯拉中國官網(wǎng)顯示，目前特斯拉中國地區(qū)在售的Model S及Model X車型的價格分別上調(diào)了1.9萬元。調(diào)整之后，這兩款車型的起售價分別漲到了808900元、898900元，這意味著特斯拉Model系列產(chǎn)品在華全線提價。
降價犧牲利潤，特斯拉或想借漲價“催單”
值得一提的是，此番漲價之前，特斯拉剛剛發(fā)布了2023年第一季度的財務報告。財報顯示，今年第一季度，特斯拉在全球共生產(chǎn)440808輛新車，同期特斯拉的交付量達到422875輛。與上年同期305407輛的生產(chǎn)量和310048輛的交付量相比，特斯拉兩項數(shù)據(jù)分別實現(xiàn)44%、36%的同比增長。
得益于交付規(guī)模的擴大，特斯拉第一季度的營收規(guī)模也實現(xiàn)了明顯的增長。財報顯示，特斯拉第一季度共計斬獲233.29億美元的營收，與上年同期187.56億美元的營收相比實現(xiàn)24%的增長。
具體來看，特斯拉第一季度通過汽車業(yè)務共錄得199.63億美元的收入，與上年同期168.61億美元的收入相比實現(xiàn)18%的增長。其中，特斯拉第一季度來自汽車銷售業(yè)務的收入達188.78億美元，與上年同期155.14億美元的收入相比增長超過兩成。
此外，通過服務及其他業(yè)務、發(fā)電和儲能業(yè)務，特斯拉第一季度還分別攬下18.37億美元、15.29億美元的營收，同比分別實現(xiàn)44%、148%的增長。然而，生產(chǎn)、交付數(shù)據(jù)雙雙上漲的背后，特斯拉的利潤指標卻沒能像營收規(guī)模一樣一路走高。
財報顯示，今年第一季度，特斯拉歸屬于普通股股東的凈利潤為25.13億美元，與去年第一季度的33.18億美元相比跌幅超24%。
與此同時，特斯拉的毛利總額從去年第一季度的54.60億美元下降至今年第一季度的45.11億美元，同比減少17.38%。
而特斯拉的毛利率指標同比、環(huán)比也均出現(xiàn)下滑，去年第一季度和第四季度特斯拉的整體毛利率分別為29.1%、23.8%，而到了今年第一季度，特斯拉的整體毛利率已下滑至19.3%。具體至汽車業(yè)務，特斯拉該業(yè)務的毛利率則從去年第一季度的32.9%下降至今年第一季度的21.1%，也不及去年第四季度的25.9%。
對于利潤指標的下滑，特斯拉解釋稱，“新工廠未充分利用”壓低了公司的利潤率指標，再疊加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，車輛平均售價降低，4680電池的生產(chǎn)成本增加，以及向傳統(tǒng)汽車制造商銷售碳排放積分的收入減少，都導致盈利能力較去年同期下降。
但特斯拉首席財務官扎卡里·柯克霍恩表示，今年特斯拉汽車毛利率將保持在20%以上。因此市場上有聲音認為，特斯拉試圖通過漲價改善公司第一季度有所惡化的利潤指標，以此優(yōu)化公司的財務數(shù)據(jù)，給投資者以更多信心。
盡管特斯拉第一季度的盈利數(shù)據(jù)不夠亮眼，但馬斯克在第一季度的財報電話會議上仍信誓旦旦地表示，相較于降低銷量和提高利潤率而言，推動更高的銷量和更大的車隊是特斯拉正確的選擇。
在馬斯克看來，即使是犧牲利潤率，特斯拉也將持續(xù)通過降價的手段來刺激市場對其產(chǎn)品的需求。那么此番漲價是否意味著特斯拉“打臉”馬斯克、放棄此前銷量為先的策略？
江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔向雷達財經(jīng)表示，其實同此前數(shù)次發(fā)起降價活動一樣，特斯拉此番漲價的目的同樣也是為了進一步提高銷量。
張翔進一步解釋稱，車企在進行價格調(diào)整的過程中，可以算得上是在和消費者進行一場心理博弈。目前特斯拉的部分潛在消費者持幣待購，這部分消費人群認為自己掌握了特斯拉的價格調(diào)整策略，特斯拉接下來還會繼續(xù)降價，因此他們處于觀望狀態(tài)不會馬上下單。而特斯拉此番漲價，就是為了打破這部分消費者的這一心理，借此增加消費者盡快購車的緊迫感，進而刺激這部分消費者的消費欲望，推動產(chǎn)品銷量的提升。
為低價新車“讓道”？
除了對于銷量、利潤的考慮外，特斯拉漲價背后或許還有對于自身產(chǎn)品體系構(gòu)建的考量。
早在2020年特斯拉電池日活動上，公司CEO馬斯克就曾公開一項特斯拉的內(nèi)部自研電池的計劃。若如馬斯克計劃的那樣，特斯拉將有望在2023年正式推出一款售價僅需2.5萬美元左右的電動汽車。
在去年第三季度的財報電話會議上，馬斯克又提到了有關(guān)特斯拉打造新一代平臺計劃的消息。盡管馬斯克并未透露新一代平臺具體問世的時間，但據(jù)馬斯克推測，特斯拉的下一代汽車平臺成本將得到很好的控制，預計成本為特斯拉第二代平臺（Model 3 和Model Y）的一半，而基于新平臺的電動汽車的產(chǎn)量將有望超過公司當時所有產(chǎn)品的總和。
在今年3月舉行的特斯拉投資者日活動上，特斯拉放出了有關(guān)下一代平臺的更多信息，但外界期待的新車并未亮相。據(jù)悉，特斯拉將通過降低電池、動力系統(tǒng)、制造等方面的成本，來進一步實現(xiàn)總體成本降低一半的目標。
另據(jù)特斯拉發(fā)布的可持續(xù)性能源發(fā)展“宏圖計劃”第三篇章完整文件顯示，特斯拉旗下的全新小型車將配備有53kWh磷酸鐵鋰(LFP)電池，公司給該車型制定的銷量目標為4200萬輛，大約為Model3和Model Y總和的兩倍。
張翔指出，如果特斯拉將這款定價相對偏低的車型推向市場，其Model 3和Model Y的定價便不能一味地下調(diào)，產(chǎn)品之間需要形成一定的價格差異，以給新車型足夠的市場空間。因此特斯拉此番漲價，一定程度上也是為了構(gòu)建價格區(qū)間相對合理的產(chǎn)品體系。
事實上，即便特斯拉的利潤指標在今年第一季度有所下滑，但特斯拉在行業(yè)內(nèi)的利潤空間仍舊十分驚人。不論是降價還是漲價，特斯拉目前的主要目的都是為了促進銷量，提高自身的市場占有率，進而打擊競爭對手。而特斯拉若打造出價格更為低廉的平價車型，其在下沉市場的市占率有望得到進一步的提升。
有分析人士指出，此前特斯拉發(fā)起的多輪降價，的確給不少同行帶來了不小的壓力。相比特斯拉已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利，不少新能源車企仍處于巨額的虧損之中，面對降價犧牲利潤、不降價又會失去價格優(yōu)勢的難題，這些車企進退兩難。因此特斯拉此番漲價，一定程度上可以讓同處于新能源汽車賽道的對手們稍微松一口氣。