文｜連線出行 周雄飛

特斯拉又調(diào)價(jià)了，只不過這次不是降價(jià)。

“五一”假期期間，特斯拉中國宣布會(huì)對Model 3和Model Y兩款車型的售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，其中Model 3全系車型售價(jià)均上漲2000元，最終售價(jià)變?yōu)?3.19-33.19萬元；Model Y同樣全系上漲2000元，調(diào)價(jià)后售價(jià)為26.39-36.39萬元。

沒過幾天，特斯拉對Model S和Model X也開啟了漲價(jià)。據(jù)連線出行獲悉，今日特斯拉中國針對全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價(jià)19000元，上調(diào)售價(jià)后，Model S全系售價(jià)為80.89-102.89萬元，Model X全系售價(jià)為89.89-105.89萬元。

調(diào)價(jià)通知發(fā)布后，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，同時(shí)也讓很多消費(fèi)者倍感意外。因?yàn)樗麄冋诖厮估诩倨谠俳祪r(jià)，用更低的價(jià)格來買車，最后沒想到特斯拉卻漲價(jià)了。

這些消費(fèi)者之所以會(huì)對特斯拉有再度降價(jià)的期待，也是因?yàn)樵撈放苾H在今年就已多次舉起降價(jià)“鐮刀”。

今年初，特斯拉中國對Model 3和Model Y兩款車型進(jìn)行了最高3.6萬元的降價(jià)，率先在新能源汽車行業(yè)中引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)連線出行統(tǒng)計(jì)，截至目前，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)已進(jìn)行了6次降價(jià)。

特斯拉會(huì)如此“癡迷”降價(jià)，其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤”的理論。在馬斯克看來，特斯拉理論上可以零利潤賣車，用更低的價(jià)格來推動(dòng)更大的銷量，未來再通過自動(dòng)駕駛產(chǎn)生可觀的利潤，簡單說就是用低價(jià)換銷量。

但這套理論被應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中后，效果并不像馬斯克想的那么美好。

從銷量數(shù)據(jù)看，今年第一季度特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)銷量為42.3萬輛，雖然相比于去年同期實(shí)現(xiàn)了36.13%的同比增長，但環(huán)比去年第四季度的銷量，僅實(shí)現(xiàn)了4.2%的增長，在多次降價(jià)的刺激下，銷量增長并不明顯。

銷量的表現(xiàn)如實(shí)地反映在業(yè)績中。根據(jù)特斯拉2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季總營收為233.29億美元，同比增長24%，但環(huán)比下滑了4.07%；凈利潤方面實(shí)現(xiàn)為25.13億美元，同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。

不僅如此，單看特斯拉主業(yè)的汽車業(yè)務(wù)，多次降價(jià)不僅沒有換來收入的增長，同時(shí)還把該業(yè)務(wù)的毛利率拖至接近20%左右，成為近兩年最低的毛利率水平。

基于銷量和業(yè)績的不利表現(xiàn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后特斯拉美股股價(jià)大跌10%，之后雖有部分回升，但截至發(fā)稿前股價(jià)依舊不及財(cái)報(bào)發(fā)布前的水平。在這個(gè)態(tài)勢下，后續(xù)特斯拉將如何調(diào)整價(jià)格？

1、“降價(jià)狂魔”特斯拉，突然漲價(jià)了

特斯拉的這次漲價(jià)，著實(shí)突然。

從時(shí)間點(diǎn)來看，就在特斯拉“五一”期間宣布漲價(jià)的前幾天、也就是2023上海車展期間，坊間有傳聞特斯拉會(huì)進(jìn)行新一輪的降價(jià)，Model 3的國內(nèi)售價(jià)或許會(huì)從當(dāng)時(shí)的22.99萬元降至20萬元以下。

這一傳言被廣泛傳播后，一度被眾多媒體解讀為“特斯拉即將向新能源汽車行業(yè)發(fā)起又一輪價(jià)格戰(zhàn)”，但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價(jià)，而是等來了一輪漲價(jià)。

根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，特斯拉Model 3全系在國內(nèi)的售價(jià)從此前的22.99-32.99萬元漲至23.19-33.19萬元，漲價(jià)幅度為2000元；Model Y全系在國內(nèi)的售價(jià)也同漲2000元，從之前的26.19-36.19萬元漲至26.39-36.39萬元。

特斯拉Model 3最新國內(nèi)售價(jià)，截圖自特斯拉中國官網(wǎng)

與中國區(qū)域同步，特斯拉也上調(diào)了美國市場的產(chǎn)品價(jià)格。Model 3全系的售價(jià)從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元；Model Y的售價(jià)也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。

與Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中國隨后也對Model S和Model X兩款車型的全系產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。

對于本次特斯拉不降反漲動(dòng)作反應(yīng)最為強(qiáng)烈的，還要屬一些持幣想要買特斯拉的消費(fèi)者。

“當(dāng)上月底聽說特斯拉又要降價(jià)時(shí)，還是很興奮的，因?yàn)橐恢毕胍I特斯拉，肯定想等到降價(jià)時(shí)買入最實(shí)惠，再加上按時(shí)間推算，大概率降價(jià)會(huì)在‘五一’假期落地，但沒想到最后竟然是漲價(jià)通知，太令人意外了?！焙贾菹M(fèi)者吳明對連線出行說道。

除了吳明，還有幾位想要購買特斯拉的消費(fèi)者也對連線出行表達(dá)了同樣的看法。這些消費(fèi)者之所以會(huì)對這次特斯拉漲價(jià)感到意外，主要還是因?yàn)樘厮估饲霸谌蚍秶鷥?nèi)已有多次降價(jià)舉動(dòng)。

就拿今年前四個(gè)月為例，特斯拉先是在今年1月初對旗下Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價(jià)，降價(jià)幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y的起售價(jià)也降至25.99萬元。

憑借這一降價(jià)，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品，創(chuàng)下了二者實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價(jià)。而彼時(shí)的這輪降價(jià)，也是特斯拉自去年9月以來，對Model 3和Model Y等國產(chǎn)車型進(jìn)行的第五輪降價(jià)活動(dòng)。

而像這樣的降價(jià)，除了中國市場之外，特斯拉還在全球多個(gè)國家復(fù)制著。

和中國市場相似的是，特斯拉也在美國市場開啟了多輪降價(jià)，分別發(fā)生在今年1月、3月和4月，通過這三輪降價(jià)，特斯拉Model S的售價(jià)已從去年底的104990美元（約合人民幣72萬元）降至84990美元（約合人民幣58萬元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調(diào)。

與此同時(shí)，特斯拉在歐洲多國開展著降價(jià)。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價(jià)在丹麥被分別下調(diào)9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場售價(jià)下調(diào)約10%。

Model 3和Model Y，圖源特斯拉官微

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉今年在全球范圍內(nèi)的降價(jià)次數(shù)，已經(jīng)高達(dá)6次之多，而這樣的降價(jià)從2021年就已開始。

特斯拉會(huì)對降價(jià)如此“癡迷”，或許來自馬斯克的意志主導(dǎo)。

在馬斯克看來，對于特斯拉而言，與低銷量和高利潤率相比，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更高的銷量和規(guī)模更大的車隊(duì)是正確的選擇。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，不如以較低的利潤率賣出大量汽車，然后完善自動(dòng)駕駛技術(shù)后在未來收獲利潤。

換句話說，馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價(jià)、乃至“零利潤”，來換取未來更多的銷量規(guī)模，以及在此基礎(chǔ)之上的自動(dòng)駕駛服務(wù)利潤。

但當(dāng)這套看似合理的理論落地后，效果卻并不明顯。

2、“零利潤”賣車后，真的沒利潤？

銷量，成為檢驗(yàn)特斯拉降價(jià)是否有效的證明。

根據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度實(shí)現(xiàn)銷量為42.3萬輛，同比實(shí)現(xiàn)了36.4%的增長，再次打破了特斯拉成立以來單季最高銷量記錄。但如果把視角放到環(huán)比層面，情況就不太一樣了。

相比去年第四季度，今年第一季度實(shí)現(xiàn)了4.2%的環(huán)比增長，雖然實(shí)現(xiàn)了增長，但低于華爾街預(yù)期的43.2萬輛。不僅如此，如果把時(shí)間線拉大，還可以發(fā)現(xiàn)這樣的增長并不明顯。

去年第一季度和第二季度，特斯拉環(huán)比變化分別為0.65%和-18.1%，特斯拉官方給出的解釋是受到了疫情和停工影響。從第三季度開始產(chǎn)能恢復(fù)正常，銷量環(huán)比增長也處于兩位數(shù)水平，去年第三、四季度分別為35.0%和18.1%，可見差距甚大。

2022Q1-2023Q1特斯拉單季度銷量走勢及環(huán)比變化，數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，連線出行制圖

細(xì)化產(chǎn)品看，特斯拉Model S/X兩款車型今年第一季度實(shí)現(xiàn)銷量為10.70萬輛，環(huán)比下滑37.63%；相比之下，Model 3/Y兩款車型有降價(jià)的助力，雖然實(shí)現(xiàn)了6.2%的小幅環(huán)比增長為41.22萬輛，但與去年第三、四季度的48.93%、9.26%環(huán)比增幅有著一定的差距。

考慮到目前全球疫情已處于好轉(zhuǎn)狀態(tài)，再加上特斯拉在今年相繼在全球范圍內(nèi)的多次降價(jià)，勢必會(huì)促進(jìn)銷量的增長。然而，從今年第一季度的銷量表現(xiàn)看，馬斯克所秉持的“零利潤”賣車?yán)碚摵投噍喗祪r(jià)舉措，并沒有很好地帶動(dòng)特斯拉銷量的提升，且增長幅度還在放緩。

銷量沒有明顯增長的同時(shí)，特斯拉的業(yè)績卻明顯地被拖累了。

從特斯拉披露的今年第一季度財(cái)報(bào)中可以看到，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總營收為233.29億美元，同比實(shí)現(xiàn)24.3%的增長，雖然高于市場預(yù)期，但環(huán)比卻下滑了4.07%。

凈利潤方面，比總營收表現(xiàn)得更為慘淡一些。特斯拉今年第一季度實(shí)現(xiàn)為25.13億美元，不僅同比下滑了24.26%，相較于去年第四季度環(huán)比也下滑了31.84%，且不及市場預(yù)期。

細(xì)化業(yè)務(wù)來看，汽車業(yè)務(wù)依然是特斯拉的主業(yè)，今年第一季度實(shí)現(xiàn)收入為199.63億美元，占特斯拉總營收比例為85.57%。與總營收相似，汽車業(yè)務(wù)收入同比增長18%，但環(huán)比下滑了6.31%。

在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉汽車業(yè)務(wù)收入的環(huán)比下滑，與銷量增長放緩有密切的關(guān)系，從而影響了當(dāng)季總營收和凈利潤的表現(xiàn)。

除了這些指標(biāo)之外，特斯拉毛利率的表現(xiàn)也成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中不可忽略的指標(biāo)。

按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特斯拉今年第一季度綜合毛利率錄得為19.3%，環(huán)比去年第四季度下滑了4.5個(gè)百分點(diǎn)，不僅低于大部分分析師預(yù)測的20%以上，同時(shí)也跌破了馬斯克曾承諾20%以上的毛利率紅線，成為2020年以來季度毛利率最低值。

2022Q1-2023Q1特斯拉綜合毛利率走勢，數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，連線出行制圖

綜合毛利率下滑，與主業(yè)汽車業(yè)務(wù)毛利率的變化有密切關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，環(huán)比也下滑了4.8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近兩年來的新低。

毛利率的下滑，在業(yè)內(nèi)看來很大程度上是特斯拉多輪降價(jià)所致。因?yàn)閱诬囀蹆r(jià)高，通過賣車形成規(guī)模優(yōu)勢就可以攤薄部分生產(chǎn)成本，進(jìn)而推高毛利率，反之亦然。

據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)，特斯拉單車售價(jià)已經(jīng)從之前的4.7-6.4萬美元降至本季度的4.5萬美元；與此同時(shí)，汽車業(yè)務(wù)總成本卻在一直增長，從去年第四季度的11.51億美元增長至今年第一季度的13.61億美元，在此背景下，毛利率會(huì)大幅下滑自然很正常。

一般而言，毛利率在很大程度上可以決定一家車企能否獲得持續(xù)的收入和利潤，但基于目前這一頹勢，特斯拉已經(jīng)很難對自身的未來做出預(yù)測。在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)被問到利潤率的未來方向時(shí)，特斯拉高管拒絕給出任何指導(dǎo)性意見。

“如今的環(huán)境下，我們很難對此做出預(yù)測，宏觀環(huán)境存在太多不確定性?！笔紫?cái)務(wù)官Zachary Kirkhorn表示。馬斯克甚至把鍋甩給了美聯(lián)儲(chǔ)，稱美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息導(dǎo)致汽車價(jià)格變相上漲。言外之意，就是馬斯克認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)加息，導(dǎo)致公眾購買特斯拉車輛產(chǎn)品的需求降低。

綜合以上分析看，在多輪降價(jià)措施實(shí)施后，不僅沒有讓特斯拉產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)馬斯克口中的“大幅增長”，同時(shí)還拖累了自身的業(yè)績表現(xiàn)，從而讓特斯拉真正陷入“零利潤”增長的困境中。

正因這樣，特斯拉目前對于旗下所有產(chǎn)品的漲價(jià)，在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來，一方面是為了刺激持幣的消費(fèi)者盡快購車促進(jìn)銷量，另一方面也是為了改善毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)的頹勢。

由此，馬斯克做出的每一個(gè)決定，都會(huì)決定特斯拉的未來走勢。

3、特斯拉，未來會(huì)怎么調(diào)價(jià)？

對于這個(gè)問題，行業(yè)內(nèi)議論紛紛。

很大一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉未來還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)樵撈放七€有降價(jià)的空間?！皩τ谝患臆嚻蠖?，降價(jià)是在對成本控制的基礎(chǔ)上執(zhí)行的，目前隨著電池級(jí)碳酸鋰原料價(jià)格的下降，再加上4680電池更大規(guī)模的上車，特斯拉未來還有很大空間可以降價(jià)?！背鲂蓄I(lǐng)域資深專家劉明對連線出行表示。

有同樣看法的，還有張翔。在他看來，特斯拉未來很大可能還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，因?yàn)榫湍壳皝砜?，特斯拉已?jīng)掌握了新能源汽車行業(yè)價(jià)格的大部分主導(dǎo)權(quán)，未來會(huì)根據(jù)市場變動(dòng)和自身銷量表現(xiàn)，做出降價(jià)為主的調(diào)整措施。

與此同時(shí)，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉之后會(huì)放緩降價(jià)的節(jié)奏，因?yàn)樵谒麄兛磥恚鼉赡甑慕祪r(jià)已經(jīng)讓特斯拉的毛利率走低，進(jìn)而牽連了業(yè)績的表現(xiàn)。

直到今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克說出了他的答案——即便毛利率和利潤雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價(jià)追求銷量，今年交付目標(biāo)為200萬輛。他認(rèn)為，特斯拉的財(cái)務(wù)狀況足以承受降價(jià)，并在同行競爭中占上風(fēng)。

馬斯克同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)道，“未來特斯拉有可能以真正的零利潤來銷售車輛”，借此表達(dá)出對繼續(xù)降價(jià)的信心。由此，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為特斯拉此次對產(chǎn)品的突然漲價(jià)，或許就是為之后新一輪的降價(jià)做準(zhǔn)備。

但對于馬斯克和特斯拉而言，想要在之后繼續(xù)用低價(jià)來換銷量，也會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。

就馬斯克“零利潤”賣車?yán)碚搧碚f，這一理論要真正實(shí)現(xiàn)跑通，其前提就是要通過自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)賺取更多的利潤，才能攤薄低價(jià)賣車的虧損成本。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)也擺在面前——愿意為自動(dòng)駕駛服務(wù)買單的用戶并不多。

特斯拉FSD功能演示，圖源特斯拉官微

根據(jù)美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Techcrunch統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉FSD自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的開通率在全球范圍內(nèi)只有10%～20%的水平，國內(nèi)更低一些，只有2%不到。

這背后的原因，主要在于FSD系統(tǒng)會(huì)受到不同國家限制以及安全性方面的考慮。目前，F(xiàn)SD大部分能力已在北美市場上車，但由于受到法律法規(guī)限制，在國內(nèi)市場中FSD能力還處于未啟用狀態(tài)。

即便FSD已在北美市場上車，但很多消費(fèi)者也會(huì)其系統(tǒng)的安全性和可靠性存疑而不啟用，畢竟馬斯克對于FSD能力的鼓吹已經(jīng)多次“翻車”。

這就意味著，馬斯克想要通過FSD軟件訂閱在未來賺取利潤的想法，有些過于樂觀了。

或許馬斯克也意識(shí)到了這點(diǎn)，以至于在美國市場向其他非特斯拉品牌開放自家超充服務(wù)后，又在近日把這一服務(wù)復(fù)制到了中國市場，試圖通過吸引更多車主使用超充服務(wù)，來賺取收入攤薄成本。

但這條路，也任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)特斯拉宣布在國內(nèi)向第三方品牌開通超充服務(wù)后，連線出行隨即就向多位蔚來、小鵬等品牌車主詢問是否會(huì)使用特斯拉超充充電，得到的答案基本是一致的——絕大多數(shù)情況下，還是會(huì)使用本品牌的充/換電服務(wù)，只有當(dāng)急需充電、自家品牌沒有空位時(shí)，才會(huì)選擇特斯拉的服務(wù)。

特斯拉充電服務(wù)會(huì)成為替代品的背后，在于車主充電的習(xí)慣?！捌綍r(shí)需要充電的時(shí)候，車機(jī)就會(huì)提示我，同時(shí)還會(huì)給出最近的換電站和導(dǎo)航路線，方便快捷；如果要用特斯拉的充電服務(wù)，不僅要下載一個(gè)APP，同時(shí)還要注冊和找樁，基本不會(huì)考慮?！币晃晃祦碥囍鲗B線出行說道。

特斯拉充電樁，圖源特斯拉官微

除了依靠自動(dòng)駕駛訂閱和開放充電服務(wù)難以賺取利潤之外，特斯拉還需要考慮自身產(chǎn)品體系的建設(shè)。

對于特斯拉低價(jià)版新車型的傳言已經(jīng)不絕于耳，車型的發(fā)布也已經(jīng)是時(shí)間問題。那么對于馬斯克而言，就需要考慮車型產(chǎn)品價(jià)格區(qū)隔的問題，簡言之，如果Model 3的售價(jià)繼續(xù)降，是否會(huì)與低價(jià)版車型搶15-20萬元的產(chǎn)品市場，這是不能回避的問題。

如今，馬斯克雖然提出了“零利潤”賣車的理論和喊出了繼續(xù)降價(jià)的口號(hào)，但基于以上限制因素，在連線出行看來，馬斯克和特斯拉或許很難把低價(jià)換量這條路走太久。

最終，特斯拉還是需要用價(jià)格以外的因素吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品力、創(chuàng)新性和品牌力，才是消費(fèi)者為其買單最本質(zhì)的動(dòng)力。

文中劉明、吳明為化名。