文|價值星球 Planet 易生
編輯|唐飛
懷孕7個月的梵仔，最近幾乎每天都會收到幾位月嫂顧問的善意提醒，不是問詢身體狀況，就是催促要盡快把月嫂定下來，否則離預(yù)產(chǎn)期越近選擇就越少了。
近年來，隨著生活水平的不斷提高、人口老齡化進程加速以及三孩政策的落地，育兒嫂、保姆、養(yǎng)老護理員等正在成為很多城市家庭的剛需，家政服務(wù)需求激增。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國家政服務(wù)市場規(guī)模已從2015年的2776億元增加到2021年的10149億元，年復(fù)合增長率超過10%，然而就在這個萬億的市場里，卻始終沒能出現(xiàn)一個類似美團、滴滴這樣的龍頭企業(yè)。作為中國最大家政平臺的天鵝到家，市場份額也不到1%。
降維打擊
孩子的到來，對于95后的梵仔來說是個意外，因為疫情緣故一年前剛從上?；氐缴俏舶l(fā)展的她，現(xiàn)在每天都要忙著打理自己的花店和奶茶店，根本顧不上想該怎么去照看這個即將到來的小生命。
“到現(xiàn)在，我們兩個連孩子的任何東西都沒有準備。過兩天如果二次大排查順利，就先把月嫂定下來。”
梵仔不喜歡被婆婆、媽媽嘮叨，本能地想把所有事都交給家政去處理，從產(chǎn)后的護理到做飯、打掃等等，能花錢解決的事，絕不去麻煩家人。
因為平時工作忙，一周總要請家政阿姨來家里做幾次清潔，梵仔對于其中的套路熟悉的很。據(jù)她介紹，保潔阿姨和鎮(zhèn)上的家政公司也都是簡單的合作關(guān)系，通過家政找到她們后，合作的好，私下都會加阿姨的聯(lián)系方式，下次有需要就直接找她約時間了，不需要再通過中介，一小時能便宜20塊錢。
有了這些經(jīng)驗，為了請月嫂她也是先去了家政公司問訊，結(jié)果卻很是失望。梵仔現(xiàn)在生活的鎮(zhèn)子不大，家政公司那里也沒有多少合適的月嫂可以選擇，不是歲數(shù)太大，就是自己也沒啥經(jīng)驗。
尤其還有一點，讓她很煩，“服務(wù)差就不說了，地方小，很多人都認識，攀比八卦起來，真的讓人受不了?！?/p>
因為這種種原因，她開始試著在網(wǎng)上找月嫂，結(jié)果簡直發(fā)現(xiàn)了新大陸。
“她們的服務(wù)，你是不知道有多好”，采訪中，梵仔給價值星球轉(zhuǎn)發(fā)了一堆資料過來，有和月嫂顧問的聊天記錄，還有對方的各種服務(wù)項目、收費標準。
她目前最看好的是一家總部在深圳，名叫“多喜娃”的月嫂品牌。根據(jù)介紹，他們可以在廣東地區(qū)任何地方，指派月嫂上門服務(wù)，并不局限在當(dāng)?shù)厝フ?。這樣一來，梵仔即便是在汕尾，也可以直接選深圳、廣州的月嫂過來，甚至外省的都有。
多喜娃收費標準。圖源：網(wǎng)絡(luò)
看官網(wǎng)介紹，這些月嫂都是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的，平時如果沒有任務(wù)，可以集中在總部的月嫂樓住宿休整。為了方便客戶選擇，多喜娃將月嫂按服務(wù)水準分成了6個等級，D6等級的月嫂上門26天的費用是22800元，D1等級是8800元。如果需要多照顧一些時間，還有42天、52天、78天三種周期可選。擔(dān)心孕婦吃不好的，還可以選擇“月嫂+國家營養(yǎng)師”的套餐。
這些標準化的操作，直接打動了梵仔。
“你知道嗎？如果對派來的月嫂不滿意，還可以免費讓她們更換，趕上七天無理由退款了?！绷牡阶约旱陌l(fā)現(xiàn)，梵仔都有些覺得不可思議。
線上月嫂公司的服務(wù)。圖源：受訪對象
自從咨詢過一次，添加了對方的月嫂顧問后，盡管還沒有成交，工作人員隔三差五都會不厭其煩地提醒她在懷孕的當(dāng)前階段，應(yīng)該注意什么，怎么吃怎么休息。梵仔自己遇到問題，也愿意去找她聊聊，公司還將她拉到了一個孕媽群，大家互相鼓勁、分享經(jīng)驗。
在梵仔看來，比起自己之前在線下家政公司找月嫂的遭遇，線上月嫂公司的服務(wù)簡直就是“降維打擊”，還沒有體驗，她就已經(jīng)想給好評了。
高速擴張
作為一個安排就業(yè)人數(shù)僅次于建筑業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，改革開放后，國內(nèi)家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。
1980到2000年屬于萌芽期，在這一時期，隨著城市生活水平的提高和進城務(wù)工人員的增多，單靠親朋好友介紹，已經(jīng)不能滿足居民對于家政服務(wù)的需求了，一頭連接居民雇主，一頭對接務(wù)工人員的個體家政服務(wù)公司，開始陸續(xù)在居民區(qū)周邊出現(xiàn)。
此時的家政服務(wù)，主要集中在孕產(chǎn)婦、病人、老人的照護，以及保潔、烹飪等傳統(tǒng)項目上，家政公司也多以傳遞信息為主，對家政從業(yè)人員的背景通常缺乏了解，交易過程也不夠透明，更多的時候只是起到一個中介的作用，不管是售后服務(wù)還是對從業(yè)人員的培訓(xùn)保護等等都無從談起。前文提到的梵仔，在汕尾線下找到的家政服務(wù)公司，大都屬于這種類型。
2000到2015年，屬于擴張發(fā)展期。這一階段，在上述的“中介式”家政公司中，開始誕生出一些具有品牌運營意識、服務(wù)特色突出的大型家政企業(yè)。這類企業(yè)，通常都有完整的管理制度和自己的家政服務(wù)培訓(xùn)體系，對從業(yè)者不再只是提供簡單的信息傳遞和撮合，而是真正具有了管理和約束作用，同時也會進行有針對性的培訓(xùn)，以提高從業(yè)人員的技能水平。
也是在這一階段，催乳師、育嬰師、育兒嫂、醫(yī)療護工等更加細化的家政服務(wù)需求被逐漸開發(fā)出來，家政服務(wù)企業(yè)也開始承擔(dān)起了售后服務(wù)的責(zé)任，促使越來越多的雇主開始放心接受家政服務(wù)。
上海的愛君家庭、深圳的中家家政、北京的愛儂家政等等，都是在此時期發(fā)展起來的。上規(guī)模的家政服務(wù)企業(yè)，在全國開有上百家門店。2014年10月16日，主營家政、清潔和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的木蘭花在新三板掛牌上市，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的家政公司。
家政服務(wù)市場規(guī)模。圖源：艾媒咨詢
從2015年開始，家政服務(wù)業(yè)開始步入互聯(lián)網(wǎng)階段，涌現(xiàn)出了e家潔、阿姨來了、云家政、阿姨幫、家政無憂等一大批O2O家政服務(wù)企業(yè)。它們利用網(wǎng)站、微信或是獨立的APP來營銷獲客，在打破傳統(tǒng)家政企業(yè)對用工和從業(yè)者信息的封鎖，真正實現(xiàn)買方和賣方信息對稱的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢吸納了大量社會勞動力加入到家政服務(wù)大軍之中，填補了用工缺口。
也是從這時起，國內(nèi)的家政服務(wù)業(yè)迎來了持續(xù)至今的高速發(fā)展，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，從2015年到2021年，中國家政服務(wù)市場規(guī)模由2776億元增至10149億元，增長近4倍，預(yù)計2023年將達到11641億元，從業(yè)人員超過4000萬人。
在此期間，家政服務(wù)用戶的線上滲透率逐年增加，到2021年時，已經(jīng)升至80.2%，線上需求已成為家政行業(yè)最重要的需求來源，作為家政互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的佼佼者，小羽佳家政、e家潔等先后登陸新三板。
差強人意
然而，即便是有著互聯(lián)網(wǎng)的加持和資本的幫襯，在規(guī)模高達萬億的家政服務(wù)行業(yè)，也始終沒能走出一家類似滴滴、美團的行業(yè)巨頭，就算58同城這樣的“大佬”躬身入局創(chuàng)立“天鵝到家”，也沒能掀起多少浪花。
成立于2014年7月的天鵝到家，相比起一眾從社區(qū)門店開始打拼的家政服務(wù)公司，可謂是含著金湯匙出生的。作為58同城重點扶持的O2O項目，一誕生就獲得了千萬元的資金支持不說，成立第二年的A輪融資便吸引阿里巴巴、平安創(chuàng)投、KKR攜手投資3億美元。
由此也可以看出，巨頭們對于家政服務(wù)行業(yè)的看重。
天鵝到家的服務(wù)。圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而，隨后的發(fā)展并沒有像大家預(yù)期的那樣，“58一出，誰與爭鋒”。
在經(jīng)過了短暫的燒錢引流后，天鵝到家很快便放慢了擴張的腳步。按時任天鵝到家CEO陳小華的說法，他從第一天就看清了在這個領(lǐng)域，不可能瞬間就有一億用戶，供給不標準，分散又低頻，想在拉薩提供服務(wù)，就必須要在拉薩有保姆有維修師傅，種種行業(yè)的特性，決定了天鵝到家不可能如天鵝般一飛沖天，只能在時間的幫助下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，低調(diào)發(fā)育。
陳小華口中的，“供給不標準，分散又低頻”也正是家政服務(wù)行業(yè)自始至終無法有效解決的難題。
同為服務(wù)行業(yè)，家政不像送餐和打車，無論是行業(yè)規(guī)章還是服務(wù)人員的服務(wù)水平，乃至客戶的需求和滿意程度，都沒有統(tǒng)一標準，行業(yè)門檻很低、天花板同樣也很低，無論是線下門店還是線上撮合，用工成本幾乎一致，提成比例也相差無幾，對于消費者而言，差別很多時候僅限于哪個品牌營銷更賣力，生意更好些罷了。
這也就是為什么在歷經(jīng)了幾輪發(fā)展后，那些在行業(yè)萌芽期就已經(jīng)出現(xiàn)了的社區(qū)中介式家政服務(wù)門店，依舊能夠生存的原因。
家政服務(wù)從業(yè)人數(shù)。圖源：艾媒咨詢
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，我國共有超過254萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“家政服務(wù)”，其中個體工商戶占比高達60.06%。
與此同時，家政服務(wù)又是一個典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)價值對從業(yè)者能力有著高度的依賴，好的月嫂、住家保姆等等根本就不缺雇主，完全不需要固定依附在某一平臺去成交。對于這些優(yōu)質(zhì)資源，平臺即便是下大力氣將其吸引了過來，很多時候也沒有辦法掌控，帶來不了持續(xù)的收益。
而水平差的從業(yè)人員，又會給平臺帶來很多不確定的影響，甚至是致命的打擊。盡管對外宣稱，在全國范圍內(nèi)建有12個培訓(xùn)基地，會為保潔、保姆、月嫂等多個品類從業(yè)者提供專業(yè)課程培訓(xùn)，但2020年天鵝到家還是遭遇到了因為育兒嫂不專業(yè)造成嬰兒死亡的事件，讓品牌好不容易累積起來的信譽瞬間跌至谷底。
更多的時候，互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)都只是停留在簡單的線上獲客，充當(dāng)“銷售前臺”的作用。能否擺脫這種傳統(tǒng)的信息撮合模式，將“線下倒過來服務(wù)線上、線下與線上深度融合”的設(shè)想從理論變成家政行業(yè)的現(xiàn)實，才是天鵝到家們真正的挑戰(zhàn)。
盡管這些年來，天鵝到家面對挑戰(zhàn)做了很多嘗試，建立了包括協(xié)助平臺上勞動者培訓(xùn)、經(jīng)紀人服務(wù)、全鏈客服、保險保障等全服務(wù)周期的自營服務(wù)體系，來強化品牌的信任感，但其收入的主要來源，一直都還是來自傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)，與線下門店沒有本質(zhì)差別。
根據(jù)其2021年初向紐交所提報的上市申請顯示，2018年至2021年一季度，天鵝到家的營收分別為4億元、6.11億元、7.11億元、1.97億元，其中來自交易傭金的收入分別為3.5億元、5.3元、6.1億元、1.7億元，在營收中的占比高達88%、85.3%、85.8%和89.6%。
更尷尬的是，已經(jīng)成立近10年的天鵝到家，始終都還處在虧損狀態(tài)，2018年至2021年一季度，同期凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元和1.44億元，累計近20億元。
其引以為傲的市場份額，也并沒有想象中那么多，根據(jù)招股說明書，截至2020年12月底，天鵝到家的年度交易額盡管已經(jīng)達到了88.28億元人民幣，比同行業(yè)第2名到第5名的總和還要多，但與當(dāng)年中國家政服務(wù)市場9090億元的規(guī)模相比，份額也還不到1%。
總拿來和天鵝到家比較的美國家政服務(wù)上市公司“care.com”過得也并不如意，天鵝到家在中國所面臨的問題，它們在美國同樣也躲不開。唯一的區(qū)別是，在家庭和服務(wù)者之間，Care.com平靜接受了只能扮演平臺的角色，不提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也不會向雇主和服務(wù)者任意一方收取介紹費，絕大部分收入，來自于收取家庭訂閱會員費。
不過從更大的行業(yè)來看，超萬億的市場風(fēng)口自然“大有賺頭”，哪怕不能成為行業(yè)里的絕對龍頭，哪怕沒有美團、滴滴在各自賽道內(nèi)那樣的絕對話語權(quán)，只要能從“大蛋糕”上咬下一小口，也能成為一個不錯的生意。