文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 蘇枕河
最近一周，美團(tuán)動(dòng)作頻頻。
4月24日，美團(tuán)發(fā)布了一份超預(yù)期的年報(bào)：2022年，美團(tuán)營收2199.5 億元，同比增長(zhǎng)22.8%，歸母凈利潤-66.85億元，同比增長(zhǎng)71.6%；非國際準(zhǔn)則歸母凈利潤28.27億元，相比去年的-155.72億元，明顯轉(zhuǎn)正，漲幅較高。
與年報(bào)同步進(jìn)行的還有三大動(dòng)作：組織架構(gòu)調(diào)整、上架特價(jià)團(tuán)購以及外賣“直播帶貨”。
前腳剛發(fā)布亮眼業(yè)績(jī)，后腳就火力全開，美團(tuán)把下一輪的攻防之戰(zhàn)擺在了臺(tái)面上——戰(zhàn)略和以低價(jià)拼殺的動(dòng)作上，都表明了美團(tuán)守衛(wèi)到店業(yè)務(wù)的決心。
回顧過去，可以看到最近兩年抖音在本地生活的攻城略地，撼動(dòng)了美團(tuán)本地生活的固有地位，且已明顯撬動(dòng)美團(tuán)“到綜（到店綜合）、到店酒旅”兩大營收出眾的業(yè)務(wù)。
現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)被抖音切走一塊蛋糕，其他新業(yè)務(wù)虧損仍在繼續(xù)，到店業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的護(hù)城河，美團(tuán)充滿危機(jī)感，它又會(huì)如何迎戰(zhàn)？
1、美團(tuán)必須守住到店
我們先來分析美團(tuán)最近的幾個(gè)動(dòng)作：
首先，是調(diào)整組織架構(gòu)。據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，截止4月21號(hào)左右，美團(tuán)將結(jié)束新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。
此次組織調(diào)整的重點(diǎn)有兩方面，一是資源戰(zhàn)略性傾斜“到店業(yè)務(wù)”，比如“內(nèi)部活水”的崗位，多數(shù)轉(zhuǎn)到了到店、到家業(yè)務(wù)，尤其傾斜到店業(yè)務(wù)；二是探索新的業(yè)務(wù)，比如組建視頻化團(tuán)隊(duì)，以及偏向類ChatGPT落地相關(guān)業(yè)務(wù)。
接著，美團(tuán)“美食團(tuán)購”頁面下上線“特價(jià)團(tuán)購·限時(shí)秒殺”，并將其放在C位——明晃晃的價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)作。
美團(tuán)“美食團(tuán)購”頁面上線“特價(jià)團(tuán)購·限時(shí)秒殺” ，圖/美團(tuán)APP
據(jù)藍(lán)洞商業(yè)調(diào)查，“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)事實(shí)上去年11月就已經(jīng)上線，由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。目前，團(tuán)隊(duì)并未制定半年或者年度KPI，而是采用預(yù)算按月滾動(dòng)。
為了讓價(jià)格戰(zhàn)效益最大化，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)主要拓展的品牌為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家，這一打法是明智的——大型連鎖品牌在門店覆蓋率、消費(fèi)者感知度上都具備優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)有的“限時(shí)低價(jià)秒殺”攻勢(shì)，不僅可以有效拉動(dòng)品牌業(yè)績(jī)，而且有利于幫助美團(tuán)樹立“低價(jià)心智”。
當(dāng)然，“特價(jià)團(tuán)購”區(qū)也包含附近的特色小店，按照不同時(shí)間段進(jìn)行秒殺活動(dòng)，多方位吸引消費(fèi)者團(tuán)購到店消費(fèi)。
上述兩個(gè)動(dòng)作之外，美團(tuán)外賣還在試水“直播帶貨”。
4月18日，美團(tuán)外賣升級(jí)“神券節(jié)”，通過KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動(dòng)，打造限時(shí)特價(jià)“爆品場(chǎng)”。
“直播＋爆品低價(jià)”的效果立竿見影，在長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)的直播里，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億、瑞幸生椰拿鐵賣出100萬杯、海底撈銷售額增速達(dá)180%。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)消息，接下來，每個(gè)月18號(hào)美團(tuán)“神券節(jié)”都將開展直播活動(dòng)，首次直播就取得如此亮眼的成績(jī)，已經(jīng)有多個(gè)品牌開始籌備下場(chǎng)直播產(chǎn)品。
總結(jié)美團(tuán)這三大動(dòng)作：戰(zhàn)略上，資源明顯傾斜至到店，啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)維護(hù)美團(tuán)低價(jià)心智，以及直播帶貨打造限時(shí)低價(jià)爆品，足以看出“美團(tuán)矛頭直指抖音”，更準(zhǔn)確說應(yīng)該是：面對(duì)在本地生活領(lǐng)域蓬勃生長(zhǎng)的抖音，美團(tuán)開始反攻。
憑借龐大的用戶流量池、短視頻算法運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，以及疫情期間商家犧牲利潤換取流量的“超低價(jià)”策略，近兩年抖音在本地生活領(lǐng)域進(jìn)展迅速。
細(xì)數(shù)過去，抖音從2020年開始探索到店業(yè)務(wù)，2021年正式發(fā)力，2022年抖音到店業(yè)務(wù)就已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，不到三年時(shí)間，抖音再次向外界展示了攻城略地的驚人速度：抖音去年本地生活770億的GMV遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，今年更是定下了1500億的目標(biāo)。而據(jù)鈦媒體報(bào)道，美團(tuán)去年的到店收入約為2300億元。
抖音本地生活的成績(jī)以及接近翻倍的目標(biāo)，足以對(duì)本地生活龍頭美團(tuán)形成威脅。
面對(duì)當(dāng)家業(yè)務(wù)被“侵蝕”，美團(tuán)必須全面反擊，因此，可以看到美團(tuán)上述的三個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的正是抖音攻占本地生活的打法，尤其是“低價(jià)”。
從特價(jià)團(tuán)購、團(tuán)購配送，到直播打造限時(shí)特價(jià)“爆品場(chǎng)”，美團(tuán)均是為了擊破抖音的低價(jià)策略，同時(shí)筑牢自己的壁壘。
為維持消費(fèi)者的“低價(jià)心智”，今年美團(tuán)到店事業(yè)群的戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營體系”。
全面、有力反擊的背后是美團(tuán)守衛(wèi)到店的必要性和決心。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，抖音在本地生活的強(qiáng)勢(shì)直接波及了美團(tuán)的核心現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，2022Q4最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)本地核心商業(yè)板塊下三大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)曲線：
配送營收198億，占據(jù)整個(gè)本地核心商業(yè)板塊的45.5%，為增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到74%；
傭金收入146億，占到本地商業(yè)收入的33.7%，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為27%；
但廣告類收入在Q4出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)，營收77.4億，同比下降4.8%——這意味著美團(tuán)到店、酒旅類業(yè)務(wù)承壓。
但問題就在于，美團(tuán)的到店、酒旅類業(yè)務(wù)占據(jù)較大的現(xiàn)金流。在美團(tuán)的打法里，低價(jià)高頻的外賣業(yè)務(wù)組成流量盤子，用以鞏固用戶心智，“高價(jià)低頻”的到店和廣告業(yè)務(wù)或許才是盈利核心。
如今，無論是市場(chǎng)、用戶還是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都表明面對(duì)抖音爭(zhēng)奪美團(tuán)蛋糕的野心，美團(tuán)必須守衛(wèi)到店。
2、做視頻，能起效嗎？
商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中講究“對(duì)癥下藥”，在短視頻崛起，尤其是抖音本地生活來勢(shì)洶洶的時(shí)候，一個(gè)明顯的問題是，為什么美團(tuán)不能依葫蘆畫瓢，做短視頻打回去？
其實(shí)，美團(tuán)不是沒想過做短視頻，甚至還“兩手抓”：
先是考慮自己下場(chǎng)做。2021年中，美團(tuán)內(nèi)部認(rèn)真思考過在外賣領(lǐng)域嫁接直播和短視頻，并做過詳細(xì)調(diào)研。
根據(jù)自身流量盤和用戶需求，美團(tuán)的設(shè)想是，如果讓餐飲店鋪進(jìn)行直播，當(dāng)用戶刷到自己感興趣的餐品時(shí)，可不可以直接下單。
答案被否定了，因?yàn)楸镜厣钣绕涫遣惋嫹矫?，區(qū)域?qū)傩院头?wù)屬性極強(qiáng)，超出一定配送范圍后，能否配送到位、配送質(zhì)量等都難以解決，所以消費(fèi)鏈條明顯行不通。
自己下場(chǎng)做不行，那就“借力”，面對(duì)抖音的來勢(shì)洶洶，2021年12月，美團(tuán)直接和短視頻行業(yè)“老二”快手進(jìn)行合作。
不得不說，美團(tuán)下了一盤好棋，抖音帶著短視頻來勢(shì)洶洶，難?？焓植粫?huì)跟隨，也在本地生活分一杯羹。而此時(shí)美團(tuán)牽手快手，戰(zhàn)略上不僅可以穩(wěn)住快手，減少一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且快手作為短視頻行業(yè)老二，也足以與抖音打擂臺(tái)。
更重要的是，當(dāng)時(shí)的合作模式為：美團(tuán)在快手開放平臺(tái)上推出美團(tuán)小程序；快手為美團(tuán)商家提供包裝、優(yōu)惠券、預(yù)訂等完整服務(wù)，包括產(chǎn)品展示、在線交易和售后服務(wù)等，用戶通過美團(tuán)小程序直接訪問，從而完成后續(xù)下單等環(huán)節(jié)。
因此，快手也被調(diào)侃為是美團(tuán)妥妥的“工具人”，負(fù)責(zé)提供流量入口，然后客戶和關(guān)鍵消費(fèi)環(huán)節(jié)都被導(dǎo)流至美團(tuán)，最終消費(fèi)業(yè)績(jī)和客戶壁壘優(yōu)勢(shì)依舊落在美團(tuán)平臺(tái)上。
美團(tuán)算盤打得太響了，兩個(gè)利益完全不對(duì)等的盟友遲早要散場(chǎng)。于是，2022年9月底，快手很快就意識(shí)過來然后選擇了單干。
不過，雖然與快手的合作無疾而終，美團(tuán)還是依靠快手有效拖延了時(shí)間，并騰出精力去做即時(shí)零售，尋找新的增長(zhǎng)曲線。
兩次動(dòng)作之后，美團(tuán)在“短視頻X本地生活”業(yè)務(wù)上的探索告一段落。最新動(dòng)作就是今年4月份開始，推出每個(gè)月18日固定的外賣“直播帶貨”。
內(nèi)容上，美團(tuán)沒有短視頻優(yōu)勢(shì)，但卻有“大眾點(diǎn)評(píng)”這張強(qiáng)有力的底牌。
美團(tuán)到店團(tuán)購的邏輯是“人找貨”，消費(fèi)者抱有較為確定的消費(fèi)意愿，去大眾點(diǎn)評(píng)尋找合適的店鋪，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的行業(yè)榜單、全面真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容反饋，高效地做出消費(fèi)決策。
大眾點(diǎn)評(píng)作為一個(gè)口碑測(cè)評(píng)平臺(tái)，其UGC內(nèi)容可以有效幫助消費(fèi)者排除“錯(cuò)誤選項(xiàng)”。而且目前大眾點(diǎn)評(píng)除了傳統(tǒng)圖文內(nèi)容外，也有視頻的一級(jí)入口，內(nèi)容真實(shí)性和展示形式都有了保障。
大眾點(diǎn)評(píng)首頁圖文和視頻皆有，圖/大眾點(diǎn)評(píng)APP
大眾點(diǎn)評(píng)做支撐，一定程度上彌補(bǔ)美團(tuán)內(nèi)容短板。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音依靠的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”在弱化。疫情期間，商家犧牲利潤換取流量，在抖音賠本賺吆喝；抖音剛探索本地生活，給商家的優(yōu)惠也比較多，比如傭金。
但疫情結(jié)束,消費(fèi)回暖的背景下，商家要開始盈利、抖音折扣力度在下滑，見智研究數(shù)據(jù)，抖音：美團(tuán)折扣率已從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，而且抖音降低了服務(wù)費(fèi)返還比例，從合規(guī)商家返50%改為返5%。
總之，抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，加上美團(tuán)的低價(jià)攻勢(shì)以及長(zhǎng)期在本地生活的壁壘，美團(tuán)有望搶到更多到店蛋糕。
3、2023年，美團(tuán)本地生活硬仗難打
抖音的強(qiáng)勢(shì)圍攻之下，美團(tuán)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
但全年良好的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，美團(tuán)2022Q4業(yè)績(jī)較上季度在營收及凈利潤上都呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)：Q4營收為601.29億元，同比增長(zhǎng)21.42%，Q3增速為28.24%；歸母凈利潤為-10.84億元，同比增長(zhǎng)79.91%，Q3增速為112.17%。
各細(xì)分業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)曲線，除了傭金部分有小額的增長(zhǎng)外，配送服務(wù)、在線營銷、其他服務(wù)及銷售三大板塊均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。
2022年四個(gè)季度美團(tuán)細(xì)分業(yè)務(wù)營收（億元），數(shù)據(jù)來源：Choice，一刻商業(yè)制圖
美團(tuán)官方解釋為“疫情及季節(jié)性影響”，但很明顯還有其他原因的沖擊，比如抖音的進(jìn)攻。尤其在線營銷服務(wù)的減少，環(huán)比下降10.31%、同比下降4.8%的數(shù)據(jù)，反映著美團(tuán)到店、酒旅類業(yè)務(wù)已經(jīng)被抖音部分吃下。
前文我們分析到抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化，再加上其在即時(shí)配送上的短板，不足以搶走美團(tuán)全部蛋糕，但不得不承認(rèn)的是，在本地生活到店業(yè)務(wù)上，抖音已經(jīng)撬動(dòng)了“到綜、酒旅”這兩部分。
到綜，包含休閑娛樂、醫(yī)美、美容美發(fā)、婚慶以及寵物等部分，這部分業(yè)務(wù)客單價(jià)高、傭金高，同時(shí)商家為了流量曝光等廣告收入也比較可觀，可以說是美團(tuán)利潤的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
到店酒旅，同樣是高客單價(jià)業(yè)務(wù)，而且美團(tuán)多年運(yùn)營之下，在商家端具備極強(qiáng)的話語權(quán)，有電競(jìng)酒店老板向一刻表示：“商家在美團(tuán)上會(huì)給出一個(gè)房間最低價(jià)，隨后美團(tuán)會(huì)根據(jù)情況隨機(jī)調(diào)價(jià)，溢價(jià)部分均為美團(tuán)所有?！?/p>
但這兩個(gè)業(yè)務(wù)，抖音都更具備優(yōu)勢(shì)：一方面，到綜具備強(qiáng)娛樂屬性，與抖音平臺(tái)特質(zhì)完美契合；另一方面，無論是到綜還是酒旅業(yè)務(wù)，抖音短視頻形式都可以全面、精準(zhǔn)展示。
尤其是到店酒旅上，疫情過后的2023年，旅游尤其火爆，酒旅行業(yè)熱度空前，再加上抖音和美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)上存在差異化競(jìng)爭(zhēng)——抖音高檔度假酒店、連鎖品牌酒店較多；美團(tuán)以低星酒店為主，客房平均房?jī)r(jià)較低，這都意味著抖音今年在到店酒旅上會(huì)有更多作為。
有限的本地生活領(lǐng)域，可以說抖音“多吃一口”，美團(tuán)就“少了一口”。
除了核心業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)新業(yè)務(wù)也急需盈利。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢（餐飲供應(yīng)鏈）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶等，2022年，收入同比增長(zhǎng)39.3%至592億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度利潤虧損規(guī)?？s小，其中包含降本增效部分。
新業(yè)務(wù)種類繁多，正如不少用戶打開美團(tuán)APP的第一感受——美團(tuán)什么都干？”
其實(shí)美團(tuán)沿著外賣餐飲擴(kuò)大外賣餐飲、鞏固流量盤子，帶動(dòng)核心本地生活業(yè)務(wù)盈利的路子，下了一盤大旗——繼續(xù)用買菜、出行等高頻低價(jià)方式打造增長(zhǎng)飛輪，帶動(dòng)整個(gè)盈利。
美團(tuán)的戰(zhàn)略設(shè)想中，先讓外賣這一個(gè)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，慢慢將流量引入到餐飲店，酒店，景點(diǎn)等將每一個(gè)業(yè)務(wù)的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，最后引入共享單車等出行業(yè)務(wù)，作為自己整體業(yè)務(wù)的“助推輪”。
美團(tuán)飛輪模型，圖/美團(tuán)招股書、華盛證券
簡(jiǎn)單說就是，用便捷高效方式滿足更多用戶更多高頻需求，獲得流量、鞏固用戶壁壘，然后在商家供給端提供更精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)，讓更多流量變成訂單。
5個(gè)季度虧損連續(xù)收縮的成績(jī)都表明了美團(tuán)的戰(zhàn)略正確，但問題是在抖音對(duì)美團(tuán)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的猛烈攻勢(shì)下，以及在阿里、拼多多等其他大廠都在對(duì)美團(tuán)新業(yè)務(wù)的集體圍剿之下，美團(tuán)沒有時(shí)間慢慢等待整個(gè)飛輪布局運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
事實(shí)上，在本次組織架構(gòu)調(diào)整中，美團(tuán)新業(yè)務(wù)也進(jìn)行了管理層大調(diào)整以追求更好的經(jīng)營狀況。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選、B2B 生鮮配送平臺(tái)快驢、生鮮前置倉業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜開始了管理層大調(diào)整。美團(tuán)優(yōu)選客戶體驗(yàn)部取消，區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分4大經(jīng)營強(qiáng)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人都有調(diào)整。其中兩位新管理者來自快驢。
一個(gè)重要的原因是，2022 年，快驢率先實(shí)現(xiàn)全國毛利轉(zhuǎn)正，美團(tuán)自身也希望將快驢的成功經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到美團(tuán)身上。
總體來看，2023年美團(tuán)還有很多硬仗要打，守衛(wèi)到店，穩(wěn)住本地生活基本盤；扭轉(zhuǎn)新業(yè)務(wù)燒錢局面，過去三年虧損的數(shù)百億外，需要快速運(yùn)轉(zhuǎn)成長(zhǎng)飛輪，為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增添動(dòng)力、保駕護(hù)航。