文 | 一刻商業(yè) 吳彤

編輯 | 蘇枕河

最近一周，美團動作頻頻。

4月24日，美團發(fā)布了一份超預(yù)期的年報：2022年，美團營收2199.5 億元，同比增長22.8%，歸母凈利潤-66.85億元，同比增長71.6%；非國際準(zhǔn)則歸母凈利潤28.27億元，相比去年的-155.72億元，明顯轉(zhuǎn)正，漲幅較高。

與年報同步進行的還有三大動作：組織架構(gòu)調(diào)整、上架特價團購以及外賣“直播帶貨”。

前腳剛發(fā)布亮眼業(yè)績，后腳就火力全開，美團把下一輪的攻防之戰(zhàn)擺在了臺面上——戰(zhàn)略和以低價拼殺的動作上，都表明了美團守衛(wèi)到店業(yè)務(wù)的決心。

回顧過去，可以看到最近兩年抖音在本地生活的攻城略地，撼動了美團本地生活的固有地位，且已明顯撬動美團“到綜（到店綜合）、到店酒旅”兩大營收出眾的業(yè)務(wù)。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)被抖音切走一塊蛋糕，其他新業(yè)務(wù)虧損仍在繼續(xù)，到店業(yè)務(wù)作為美團的護城河，美團充滿危機感，它又會如何迎戰(zhàn)？

1、美團必須守住到店

我們先來分析美團最近的幾個動作：

首先，是調(diào)整組織架構(gòu)。據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，截止4月21號左右，美團將結(jié)束新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。

此次組織調(diào)整的重點有兩方面，一是資源戰(zhàn)略性傾斜“到店業(yè)務(wù)”，比如“內(nèi)部活水”的崗位，多數(shù)轉(zhuǎn)到了到店、到家業(yè)務(wù)，尤其傾斜到店業(yè)務(wù)；二是探索新的業(yè)務(wù)，比如組建視頻化團隊，以及偏向類ChatGPT落地相關(guān)業(yè)務(wù)。

接著，美團“美食團購”頁面下上線“特價團購·限時秒殺”，并將其放在C位——明晃晃的價格戰(zhàn)動作。

美團“美食團購”頁面上線“特價團購·限時秒殺” ，圖/美團APP

據(jù)藍(lán)洞商業(yè)調(diào)查，“特價團購”業(yè)務(wù)事實上去年11月就已經(jīng)上線，由到店事業(yè)群的到餐團隊負(fù)責(zé)。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預(yù)算按月滾動。

為了讓價格戰(zhàn)效益最大化，美團“特價團購”業(yè)務(wù)主要拓展的品牌為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家，這一打法是明智的——大型連鎖品牌在門店覆蓋率、消費者感知度上都具備優(yōu)勢，再加上現(xiàn)有的“限時低價秒殺”攻勢，不僅可以有效拉動品牌業(yè)績，而且有利于幫助美團樹立“低價心智”。

當(dāng)然，“特價團購”區(qū)也包含附近的特色小店，按照不同時間段進行秒殺活動，多方位吸引消費者團購到店消費。

上述兩個動作之外，美團外賣還在試水“直播帶貨”。

4月18日，美團外賣升級“神券節(jié)”，通過KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動，打造限時特價“爆品場”。

“直播＋爆品低價”的效果立竿見影，在長達11個小時的直播里，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億、瑞幸生椰拿鐵賣出100萬杯、海底撈銷售額增速達180%。

據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)消息，接下來，每個月18號美團“神券節(jié)”都將開展直播活動，首次直播就取得如此亮眼的成績，已經(jīng)有多個品牌開始籌備下場直播產(chǎn)品。

總結(jié)美團這三大動作：戰(zhàn)略上，資源明顯傾斜至到店，啟動價格戰(zhàn)維護美團低價心智，以及直播帶貨打造限時低價爆品，足以看出“美團矛頭直指抖音”，更準(zhǔn)確說應(yīng)該是：面對在本地生活領(lǐng)域蓬勃生長的抖音，美團開始反攻。

憑借龐大的用戶流量池、短視頻算法運營優(yōu)勢，以及疫情期間商家犧牲利潤換取流量的“超低價”策略，近兩年抖音在本地生活領(lǐng)域進展迅速。

細(xì)數(shù)過去，抖音從2020年開始探索到店業(yè)務(wù)，2021年正式發(fā)力，2022年抖音到店業(yè)務(wù)就已經(jīng)進入了爆發(fā)式增長階段，不到三年時間，抖音再次向外界展示了攻城略地的驚人速度：抖音去年本地生活770億的GMV遠(yuǎn)超市場預(yù)期，今年更是定下了1500億的目標(biāo)。而據(jù)鈦媒體報道，美團去年的到店收入約為2300億元。

抖音本地生活的成績以及接近翻倍的目標(biāo)，足以對本地生活龍頭美團形成威脅。

面對當(dāng)家業(yè)務(wù)被“侵蝕”，美團必須全面反擊，因此，可以看到美團上述的三個動作對應(yīng)的正是抖音攻占本地生活的打法，尤其是“低價”。

從特價團購、團購配送，到直播打造限時特價“爆品場”，美團均是為了擊破抖音的低價策略，同時筑牢自己的壁壘。

為維持消費者的“低價心智”，今年美團到店事業(yè)群的戰(zhàn)略重點調(diào)整為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。

全面、有力反擊的背后是美團守衛(wèi)到店的必要性和決心。

一個不爭的事實是，抖音在本地生活的強勢直接波及了美團的核心現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，2022Q4最新數(shù)據(jù)顯示，美團本地核心商業(yè)板塊下三大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同的增長曲線：

配送營收198億，占據(jù)整個本地核心商業(yè)板塊的45.5%，為增長的貢獻率達到74%；

傭金收入146億，占到本地商業(yè)收入的33.7%，增長貢獻率為27%；

但廣告類收入在Q4出現(xiàn)首次負(fù)增長，營收77.4億，同比下降4.8%——這意味著美團到店、酒旅類業(yè)務(wù)承壓。

但問題就在于，美團的到店、酒旅類業(yè)務(wù)占據(jù)較大的現(xiàn)金流。在美團的打法里，低價高頻的外賣業(yè)務(wù)組成流量盤子，用以鞏固用戶心智，“高價低頻”的到店和廣告業(yè)務(wù)或許才是盈利核心。

如今，無論是市場、用戶還是財報數(shù)據(jù)，都表明面對抖音爭奪美團蛋糕的野心，美團必須守衛(wèi)到店。

2、做視頻，能起效嗎？

商業(yè)戰(zhàn)爭中講究“對癥下藥”，在短視頻崛起，尤其是抖音本地生活來勢洶洶的時候，一個明顯的問題是，為什么美團不能依葫蘆畫瓢，做短視頻打回去？

其實，美團不是沒想過做短視頻，甚至還“兩手抓”：

先是考慮自己下場做。2021年中，美團內(nèi)部認(rèn)真思考過在外賣領(lǐng)域嫁接直播和短視頻，并做過詳細(xì)調(diào)研。

根據(jù)自身流量盤和用戶需求，美團的設(shè)想是，如果讓餐飲店鋪進行直播，當(dāng)用戶刷到自己感興趣的餐品時，可不可以直接下單。

答案被否定了，因為本地生活尤其是餐飲方面，區(qū)域?qū)傩院头?wù)屬性極強，超出一定配送范圍后，能否配送到位、配送質(zhì)量等都難以解決，所以消費鏈條明顯行不通。

自己下場做不行，那就“借力”，面對抖音的來勢洶洶，2021年12月，美團直接和短視頻行業(yè)“老二”快手進行合作。

不得不說，美團下了一盤好棋，抖音帶著短視頻來勢洶洶，難?？焓植粫S，也在本地生活分一杯羹。而此時美團牽手快手，戰(zhàn)略上不僅可以穩(wěn)住快手，減少一個潛在競爭對手，而且快手作為短視頻行業(yè)老二，也足以與抖音打擂臺。

更重要的是，當(dāng)時的合作模式為：美團在快手開放平臺上推出美團小程序；快手為美團商家提供包裝、優(yōu)惠券、預(yù)訂等完整服務(wù)，包括產(chǎn)品展示、在線交易和售后服務(wù)等，用戶通過美團小程序直接訪問，從而完成后續(xù)下單等環(huán)節(jié)。

因此，快手也被調(diào)侃為是美團妥妥的“工具人”，負(fù)責(zé)提供流量入口，然后客戶和關(guān)鍵消費環(huán)節(jié)都被導(dǎo)流至美團，最終消費業(yè)績和客戶壁壘優(yōu)勢依舊落在美團平臺上。

美團算盤打得太響了，兩個利益完全不對等的盟友遲早要散場。于是，2022年9月底，快手很快就意識過來然后選擇了單干。

不過，雖然與快手的合作無疾而終，美團還是依靠快手有效拖延了時間，并騰出精力去做即時零售，尋找新的增長曲線。

兩次動作之后，美團在“短視頻X本地生活”業(yè)務(wù)上的探索告一段落。最新動作就是今年4月份開始，推出每個月18日固定的外賣“直播帶貨”。

內(nèi)容上，美團沒有短視頻優(yōu)勢，但卻有“大眾點評”這張強有力的底牌。

美團到店團購的邏輯是“人找貨”，消費者抱有較為確定的消費意愿，去大眾點評尋找合適的店鋪，根據(jù)大眾點評上的行業(yè)榜單、全面真實的消費內(nèi)容反饋，高效地做出消費決策。

大眾點評作為一個口碑測評平臺，其UGC內(nèi)容可以有效幫助消費者排除“錯誤選項”。而且目前大眾點評除了傳統(tǒng)圖文內(nèi)容外，也有視頻的一級入口，內(nèi)容真實性和展示形式都有了保障。

大眾點評首頁圖文和視頻皆有，圖/大眾點評APP

大眾點評做支撐，一定程度上彌補美團內(nèi)容短板。同時，競爭對手抖音依靠的“低價優(yōu)勢”在弱化。疫情期間，商家犧牲利潤換取流量，在抖音賠本賺吆喝；抖音剛探索本地生活，給商家的優(yōu)惠也比較多，比如傭金。

但疫情結(jié)束,消費回暖的背景下，商家要開始盈利、抖音折扣力度在下滑，見智研究數(shù)據(jù)，抖音：美團折扣率已從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，而且抖音降低了服務(wù)費返還比例，從合規(guī)商家返50%改為返5%。

總之，抖音的低價優(yōu)勢逐漸削弱，加上美團的低價攻勢以及長期在本地生活的壁壘，美團有望搶到更多到店蛋糕。

3、2023年，美團本地生活硬仗難打

抖音的強勢圍攻之下，美團交出了一份不錯的成績單。

但全年良好的增長數(shù)據(jù)背后，美團2022Q4業(yè)績較上季度在營收及凈利潤上都呈現(xiàn)出一定的增長放緩趨勢：Q4營收為601.29億元，同比增長21.42%，Q3增速為28.24%；歸母凈利潤為-10.84億元，同比增長79.91%，Q3增速為112.17%。

各細(xì)分業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出不同的增長曲線，除了傭金部分有小額的增長外，配送服務(wù)、在線營銷、其他服務(wù)及銷售三大板塊均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

2022年四個季度美團細(xì)分業(yè)務(wù)營收（億元），數(shù)據(jù)來源：Choice，一刻商業(yè)制圖

美團官方解釋為“疫情及季節(jié)性影響”，但很明顯還有其他原因的沖擊，比如抖音的進攻。尤其在線營銷服務(wù)的減少，環(huán)比下降10.31%、同比下降4.8%的數(shù)據(jù)，反映著美團到店、酒旅類業(yè)務(wù)已經(jīng)被抖音部分吃下。

前文我們分析到抖音的低價優(yōu)勢在逐漸弱化，再加上其在即時配送上的短板，不足以搶走美團全部蛋糕，但不得不承認(rèn)的是，在本地生活到店業(yè)務(wù)上，抖音已經(jīng)撬動了“到綜、酒旅”這兩部分。

到綜，包含休閑娛樂、醫(yī)美、美容美發(fā)、婚慶以及寵物等部分，這部分業(yè)務(wù)客單價高、傭金高，同時商家為了流量曝光等廣告收入也比較可觀，可以說是美團利潤的主要驅(qū)動力之一。

到店酒旅，同樣是高客單價業(yè)務(wù)，而且美團多年運營之下，在商家端具備極強的話語權(quán)，有電競酒店老板向一刻表示：“商家在美團上會給出一個房間最低價，隨后美團會根據(jù)情況隨機調(diào)價，溢價部分均為美團所有?！?/p>

但這兩個業(yè)務(wù)，抖音都更具備優(yōu)勢：一方面，到綜具備強娛樂屬性，與抖音平臺特質(zhì)完美契合；另一方面，無論是到綜還是酒旅業(yè)務(wù)，抖音短視頻形式都可以全面、精準(zhǔn)展示。

尤其是到店酒旅上，疫情過后的2023年，旅游尤其火爆，酒旅行業(yè)熱度空前，再加上抖音和美團在酒旅業(yè)務(wù)上存在差異化競爭——抖音高檔度假酒店、連鎖品牌酒店較多；美團以低星酒店為主，客房平均房價較低，這都意味著抖音今年在到店酒旅上會有更多作為。

有限的本地生活領(lǐng)域，可以說抖音“多吃一口”，美團就“少了一口”。

除了核心業(yè)務(wù)之外，美團新業(yè)務(wù)也急需盈利。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，美團新業(yè)務(wù)包括美團優(yōu)選、美團買菜、快驢（餐飲供應(yīng)鏈）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶等，2022年，收入同比增長39.3%至592億元，實現(xiàn)連續(xù)5個季度利潤虧損規(guī)?？s小，其中包含降本增效部分。

新業(yè)務(wù)種類繁多，正如不少用戶打開美團APP的第一感受——美團什么都干？”

其實美團沿著外賣餐飲擴大外賣餐飲、鞏固流量盤子，帶動核心本地生活業(yè)務(wù)盈利的路子，下了一盤大旗——繼續(xù)用買菜、出行等高頻低價方式打造增長飛輪，帶動整個盈利。

美團的戰(zhàn)略設(shè)想中，先讓外賣這一個飛輪轉(zhuǎn)動起來，慢慢將流量引入到餐飲店，酒店，景點等將每一個業(yè)務(wù)的飛輪轉(zhuǎn)動起來，最后引入共享單車等出行業(yè)務(wù)，作為自己整體業(yè)務(wù)的“助推輪”。

美團飛輪模型，圖/美團招股書、華盛證券

簡單說就是，用便捷高效方式滿足更多用戶更多高頻需求，獲得流量、鞏固用戶壁壘，然后在商家供給端提供更精細(xì)化的運營服務(wù)，讓更多流量變成訂單。

5個季度虧損連續(xù)收縮的成績都表明了美團的戰(zhàn)略正確，但問題是在抖音對美團現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的猛烈攻勢下，以及在阿里、拼多多等其他大廠都在對美團新業(yè)務(wù)的集體圍剿之下，美團沒有時間慢慢等待整個飛輪布局運轉(zhuǎn)起來。

事實上，在本次組織架構(gòu)調(diào)整中，美團新業(yè)務(wù)也進行了管理層大調(diào)整以追求更好的經(jīng)營狀況。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，美團優(yōu)選、B2B 生鮮配送平臺快驢、生鮮前置倉業(yè)務(wù)美團買菜開始了管理層大調(diào)整。美團優(yōu)選客戶體驗部取消，區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分4大經(jīng)營強相關(guān)部門負(fù)責(zé)人都有調(diào)整。其中兩位新管理者來自快驢。

一個重要的原因是，2022 年，快驢率先實現(xiàn)全國毛利轉(zhuǎn)正，美團自身也希望將快驢的成功經(jīng)營的經(jīng)驗運用到美團身上。

總體來看，2023年美團還有很多硬仗要打，守衛(wèi)到店，穩(wěn)住本地生活基本盤；扭轉(zhuǎn)新業(yè)務(wù)燒錢局面，過去三年虧損的數(shù)百億外，需要快速運轉(zhuǎn)成長飛輪，為美團核心業(yè)務(wù)增添動力、保駕護航。