文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
五一將至，小琳在小紅書閑逛時偶然刷到一些旅游博主的川西旅行內(nèi)容分享，在大數(shù)據(jù)的推薦下，源源不斷的關(guān)于川西的旅游攻略被呈現(xiàn)在她眼前。小琳因此被種草，進而萌發(fā)了五一去川西旅游的念頭。
應(yīng)季目的地推薦、自駕或跟團線路規(guī)劃、五月川西旅游穿搭拍照分享、以及避坑指南等，綜合下來，一份完備的旅游攻略已然成型。
最終，小琳在做好相關(guān)攻略后決定與同伴自駕去川西旅游，并通過美團訂好住宿。
整個過程下來，小琳的行程幾乎都避開了像攜程、去哪兒、馬蜂窩等傳統(tǒng)OTA平臺，以小紅書、抖音等為代表的主流內(nèi)容平臺已經(jīng)在年輕群體中構(gòu)建起牢固的種草心智，而包括美團、微信等支付平臺也在進一步瓜分其票務(wù)市場，“旅行找攜程”對當(dāng)下很多人來說已經(jīng)不是一個必選項。
各綜合類APP在流量優(yōu)勢下，齊刷刷的瞄準輕資產(chǎn)、高毛利的酒旅分銷。而攜程作為在線酒旅行業(yè)的垂直巨頭，其業(yè)務(wù)也正在遭受各玩家的侵蝕，行業(yè)的去中心化趨勢明顯。
酒店住宿，美團后發(fā)先至
攜程主營業(yè)務(wù)收入中，住宿預(yù)訂與交通票務(wù)占據(jù)著營收大頭。其中，以機票、火車票等驅(qū)動的交通主要充當(dāng)引流的作用，傭金率僅維持在2%左右，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)才是攜程的主要利潤支撐。
在攜程理想的商業(yè)鏈路中，消費者在攜程購買交通票之后，會進一步產(chǎn)生住宿預(yù)訂的需求，從而拉高整體利潤。但如今在多種因素的沖擊下，支撐攜程高毛利的酒店住宿業(yè)務(wù)被肢解的跡象愈發(fā)明顯，攜程的商業(yè)閉環(huán)面臨挑戰(zhàn)。
“在線酒店預(yù)訂目前的主流平臺就是攜程系和美團。”一位酒店業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人表示。
“從傳統(tǒng)意義上，兩個平臺的定位存在差異。如果是高端酒店或者主打個性化的酒店，則主要以攜程為主；如果是經(jīng)濟型酒店或者民宿，則以美團為主。”
美團住宿業(yè)務(wù)主要分為五大模塊，分別是簡約住宿商務(wù)中心，品質(zhì)住宿商務(wù)中心，高星住宿商務(wù)中心，渠道住宿商務(wù)中心，海外住宿商務(wù)中心。美團住宿業(yè)務(wù)起步于中低端市場，曾經(jīng)很長一段時間，簡約住宿在美團住宿業(yè)務(wù)中的占比高達七成。
相比攜程在酒店住宿領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，美團屬于后來者。通過在本地生活領(lǐng)域持續(xù)滲透，如今無論是從平臺流量，還是業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度所驅(qū)動的消費者心智，美團對攜程的沖擊力正在變大。2018年第一季度，美團點評酒店業(yè)務(wù)的間夜量首次超過攜程，由于高端酒店才是行業(yè)的主要利潤來源，因此并未攻入攜程腹地。
上述酒店職業(yè)經(jīng)理人士同時表示：“攜程門下有藝龍、去哪兒、同程等平臺，房間從白金五星高端到民宿都有涵蓋，可以理解為攜程系的分銷渠道以及商家資源更廣。但美團的站內(nèi)流量大，且集中，現(xiàn)實情況是如今很多人不愿意下載多個同類的APP在手機里的?！?/p>
綜合類APP涵蓋多種低頻業(yè)務(wù)功能以滿足大多數(shù)用戶的需求，正在成為一種趨勢。而美團超級APP效應(yīng)也正在逐步消解平臺初期的低端、低價標(biāo)簽。
對于很多店家來說，美團的流量優(yōu)勢正在打消他們對于平臺初期低端定位的顧慮。同時，于平臺而言，美團和攜程也并不愿意始終守著自己的一畝三分地，互侵領(lǐng)地，互相滲透的戲碼是互聯(lián)網(wǎng)存量時代的常態(tài)。
美團持續(xù)進擊高星市場，與攜程正面競爭。“目前，美團高星酒店間夜量占比應(yīng)該在20%左右?！币晃幻缊F人士透露。而據(jù)美團公開數(shù)據(jù)披露，截至2022年Q1這一占比為17.4%。
“這兩年，兩者的差異化正在逐漸模糊。因為站在酒店店家的角度，現(xiàn)在最好的選擇是兩者都有合作，畢竟兩個平臺的曝光度都不可小覷?！鄙鲜鋈耸客瑫r指出，攜程有很多獨家簽約酒店，如果店家不遵守，就會被平臺予以摘牌以及限流的處罰，甚至是被下線，這一定程度上防止了攜程商家被挖墻腳。
攜程對商家的劃分包括特牌、金牌、銀牌與銅牌，很多獨家商家都是特牌或金牌，同時在搜索排名上靠前。平臺傾斜資源，以穩(wěn)固其核心商家。
高端酒店利潤高，競爭也大。攜程長期以來的主陣地便是高端酒店市場，其獨家簽約模式會一定程度上制約美團的擴張。但隨著美團在酒旅市場的聲量越來越高，獨家簽約的大趨勢或?qū)⑦f減，美團高星酒店的占比也在逐步提高。
這兩年，疫情對本地游、周邊游等短途消費是有明顯推動的，美團作為本地生活服務(wù)平臺，平臺本地旅游和住宿業(yè)務(wù)則直接受益于這一消費風(fēng)向的變化，而這也將進一步加強美團酒旅業(yè)務(wù)的用戶心智。
除此之外，包括抖音、快手等短視頻平臺也正在加大對本地生活的布局，而高毛利的在線酒店業(yè)務(wù)也成為他們瓜分的重點。
旅游商家四面出擊，遍地生根
中心化階段，平臺是信息和服務(wù)的中點站，然而去中心化階段，達人逐漸崛起。
“做好攜程的話，我就不需要來小紅書引流了。”阿昊是西安一旅游公司的內(nèi)部人士。五一小長假臨近，阿昊家在小紅書、抖音，以及微信的旅游賬號又開始緊鑼密鼓的更新內(nèi)容。
種草筆記、攻略、線路推薦，以及優(yōu)美的風(fēng)景視頻和圖文分享，是阿昊家賬號分享的主要內(nèi)容。目的都是為了做引流，實現(xiàn)最終交易。
“我們都是做私域，主要是將小紅書和抖音等平臺的用戶引流至微信?！卑㈥槐硎?，現(xiàn)在旅游公司通過短視頻以及種草平臺引流的現(xiàn)象越來越普遍了。
一方面，以內(nèi)容平臺引流已經(jīng)成為現(xiàn)在普遍流行的一種宣傳營銷方式，另外，內(nèi)容種草也在直接降低旅游公司的線上運營成本。他提到，做私域越來越容易，更多同行也意識到私域流量的重要性。
內(nèi)容平臺拉低了旅游行業(yè)的整體營銷門檻，加之旅游類內(nèi)容本身就高度具備視頻化和圖文傳播的特征。整體而言，這一行業(yè)變化對中小旅游公司的利好是非常明顯的。
阿昊坦言：“私域流量都是自己的，不僅免費做營銷，而且可以更及時的觸達到客戶。而在線旅游類平臺都得你花錢做數(shù)據(jù)、做曝光?！?/p>
若有用戶對小紅書、抖音平臺的內(nèi)容發(fā)起評論或私信咨詢，旅游公司都會直接將他們引至微信，添加微信好友后再進一步介紹相關(guān)路線并產(chǎn)生購買。同時這些客戶資源也將成為旅游公司私域流量中的一部分，私信、朋友圈以及群聊也將成為公司第一時間觸達用戶的免費渠道。
“微信沒有平臺抽成以及手續(xù)費，推廣免費，有轉(zhuǎn)介紹客戶，無賬期。這不香嗎？”在過去三年旅游行業(yè)整體大環(huán)境下行的情況下，平臺運營成本的高低也直接影響著商家的生存。
阿昊反映，去年攜程要求商家從零售轉(zhuǎn)代理，這對很多商家來說猶如雪上加霜。“轉(zhuǎn)代理后，平臺傭金增加是一方面，另外結(jié)算周期也拉長了，從一周變?yōu)?5天，讓旅行社的現(xiàn)金壓力非常大，在去年那個行情下，對我們的打擊是致命的?！?/p>
他同時表示，若公司的業(yè)務(wù)量很大，賬期拉長后公司累計的賬款也就越多，資金周轉(zhuǎn)不夠時，商家可以按照攜程所欠商家款項60%-70%的額度占比借貸，然后平臺再次收商家的利息。
對于攜程的這一波操作，很多商家是有苦說不出。
“公域流量都是平臺的，容易被平臺掌控?！卑㈥桓袊@。似乎在經(jīng)歷攜程零售轉(zhuǎn)代理事件后，旅游商家們愈發(fā)覺得不要被單一平臺掌控的重要性，做私域也成為他們降低平臺依賴度的直接方式。
面對攜程平臺愈加嚴苛的商家經(jīng)營環(huán)境，旅游公司紛紛轉(zhuǎn)向其他平臺或許在意料之中。畢竟在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，供商家生存的平臺已經(jīng)越來越多。
阿昊表示，他們現(xiàn)在除了越來越重視私域流量運營，攜程之外還入駐了美團、飛豬，以及去哪兒這幾個在線旅游平臺。
“美團、飛豬、去哪兒三個平臺的抽成比例分別為10%、6%、7%。美團雖然抽成最高，但流量更大，帶來的訂單也更多?！卑㈥槐硎?，本地游市場美團已經(jīng)建立起優(yōu)勢。
攜程原本作為旅游行業(yè)的主流入駐平臺，如今的主流屬性正在被消解。多平臺運營，提升抗風(fēng)險能力，才是商家的一眾選擇。
網(wǎng)紅不愛攜程
2023年，本地生活戰(zhàn)正酣，而酒旅作為行業(yè)的高毛利引擎，各平臺必將群起而搶之。
“商家資源作為攜程的基本盤，先不討論攜程是否會主觀上對商家不友好。但客觀來講，相比于美團、抖音、快手，以及小紅書等平臺，攜程是否還有能力為商家提供更多的優(yōu)待?！币晃槐镜厣畹木€上服務(wù)商直言。
攜程作為傳統(tǒng)在線旅游行業(yè)的主導(dǎo)者，所具備的平臺紅利已然不能與各主流內(nèi)容平臺相提并論。例如此次五一節(jié)來臨，抖音平臺就推出相關(guān)的扶持政策，為商家提供站內(nèi)話題、熱點、活動banner等8大S級資源位，助力商家曝光。
抖音、快手，以及小紅書等平臺入局酒旅，在流量紅利、新玩法、新模式的驅(qū)動下正在是給行業(yè)增加新的變量，變量則意味著機會。
這也是為什么眾多酒旅類商家樂意擁抱新平臺的原因。
以今年大舉進攻本地業(yè)務(wù)的抖音為例，目前已經(jīng)在平臺內(nèi)部搭建起完整的交易鏈路，實現(xiàn)閉環(huán)。用戶可以在平臺刷視頻時通過內(nèi)容種草，然后通過視頻或直播附帶的鏈接進入旅行社以及景區(qū)的內(nèi)嵌小程序，選購商品完成交易。
同時根據(jù)《2022 抖音旅行生態(tài)報告》顯示，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超 14%，達到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬家旅游企業(yè)開通抖音賬號，越來越多的旅游商家正在將抖音作為開拓客源，增加曝光的主流營銷平臺。
而2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.46億,同比增長12.8%?？梢钥闯?，抖音在旅行類相關(guān)人群方面的增長整體是跑硬大盤的，這也意味著平臺間消費者的轉(zhuǎn)移。
對用戶而言，尤其是新一代的年輕消費者，她們作為抖音、小紅書等平臺的原住民，已經(jīng)在這里習(xí)慣性的消費各類內(nèi)容。平臺入局酒旅，已經(jīng)具備現(xiàn)成的用戶支撐。
抖音、快手、小紅書作為新興平臺的代表，它們在酒旅行業(yè)的市場規(guī)模上雖然不足以與攜程等垂直平臺相提并論。
但攜程在過去多年一直沒有做好內(nèi)容，抖快等內(nèi)容平臺正在成為旅游內(nèi)容線上分發(fā)的核心的載體，它們也正憑借流量與內(nèi)容優(yōu)勢對攜程造成威脅。