界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2023年是非隸屬于上市公司的制表品牌穩(wěn)贏的一年。
投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley聯(lián)合瑞士奢侈品咨詢公司LuxeConsult發(fā)布最新報告顯示，2022年制表業(yè)前10大品牌中，Rolex勞力士、Audemars Piguet愛彼、Patek Philippe百達翡麗、Richard Mille理查米爾和Breitling百年靈等獨立運作的私營品牌占了五席。
這些品牌在高級制表業(yè)有鮮明的形象、獨樹一幟的品牌和產(chǎn)品風格。盡管有不同的市場策略，但策略的一致性為它們迎來了持續(xù)的業(yè)績增長。其中，摩根史丹利預計，2023年勞力士將以93億瑞郎（約合723.86億元人民幣）的銷售額繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一，市場份額將擴大至29%。
另外四個獨立制表品牌在規(guī)模上較勞力士要小得多，但它們都呈現(xiàn)了不俗的增長表現(xiàn)。2022年愛彼和百達翡麗繼續(xù)穩(wěn)固全球第4和第5大品牌地位，而理查米爾和百年靈分別從2021年的第7位和第11位，躍升至第6位和第9位。
摩根士丹利在報告中指出，愛彼和百年靈在2022年的增長尤為強勁。根據(jù)模型推算，2022年愛彼年營收實現(xiàn)較2021年同比增長27%，較2019年同期增長63%；其銷量預計為5萬支，數(shù)量較2021年增長了11%。
該報告指出，“從高位看，愛彼是（2022年）表現(xiàn)最好的品牌之一。”愛彼出色的業(yè)績得益于2022年該品牌為慶祝主打系列“皇家橡樹”50周年進行的一連串市場活動，以及推出的多款新品和限量單品。
值得注意的是，傳統(tǒng)上被稱為“四大獨立制表品牌”的勞力士、百達翡麗、理查米爾和愛彼在2022年以114億瑞郎（約合887.31億元人民幣）的銷售總額占據(jù)了預計全球高達44%的市場份額。不僅如此，它們還進一步搶占行業(yè)利潤，摩根士丹利預計2022年全年整個行業(yè)61%的利潤流向這4家公司，總營業(yè)利潤率預計高達40%。
不同于時裝、皮具等市場被集團化的上市奢侈品公司大規(guī)模壟斷，這四個頭部私營品牌與大集團在市場上的表現(xiàn)幾乎分庭抗禮。
要知道，歐米茄母公司瑞表集團（Swatch Group）、卡地亞母公司歷峰集團（Richemont）和法國LVMH集團這三家公司在腕表市場的銷售額總和才達到46%，而總利潤僅為27%。
再進一步看，這三家上市集團的腕表銷售額近一半是由卡地亞、歐米茄和浪琴表貢獻。可要知道的是，這三家公司旗下銷售腕表的品牌加起來有數(shù)十家。摩根士丹利在報告中指出，“這意味著這些上市集團的品牌組合中的很大一部分腕表品牌無法實現(xiàn)盈利。”
這實際上進一步明確了整個制表行業(yè)兩極化越發(fā)嚴重，且利潤分配越發(fā)失衡的現(xiàn)狀。無論是頭部私營品牌，還是隸屬于大集團的腕表品牌，越是頭部的品牌、或越是走奢侈品路線的品牌，其市場表現(xiàn)越好。
可以看到，除了上述品牌，2022年卡地亞腕表和歐米茄穩(wěn)坐全球第2和第3大腕表品牌的位置。除此之外，摩根士丹利分析稱，愛馬仕腕表，歷峰集團旗下的江詩丹頓和朗格兩個走小而精路線的高級制表品牌，以及脫離了開云集團獨立經(jīng)營的雅典和芝柏表在2022年都有不錯的市場表現(xiàn)。
但中端和入門級腕表品牌也并非沒有機會。由CVC資本控股的瑞士制表品牌Breitling百年靈和瑞表集團旗下的Swatch斯沃琪品牌就是出色的案例。
2022年進入全球10大品牌之列的百年靈，根據(jù)摩根史丹利推算，預計實現(xiàn)銷售額25%至8.6億瑞郎（約合66.94億元人民幣），增長率穩(wěn)居前列。百年靈以3%的零售市場份額，與理查米爾及歷峰集團旗下的IWC萬國表持平。
事實上，界面新聞在2022年10月的報道中，通過與百年靈總裁Georges Kern的專訪，就已經(jīng)預告了這一增長態(tài)勢。Georges Kern當時表示，到2022年底百年靈全球銷售額預計“將至少增長20%至30%”，市場份額較2021年還會進一步擴大。
百年靈在2017年被CVC資本收購，在行業(yè)老兵Georges Kern的帶領下，百年靈進行了一系列改革，成效顯著。2021年是百年靈增長大跨越的一年，錄得銷售額同比增長40%至7億瑞郎。百年靈的市場份額從2017年的第15位一路提升至2022年的第9位。
百年靈腕表的平均零售價為5310瑞郎（約合41330元人民幣），與其市場份額一致的理查米爾其平均零售價為36146瑞郎（約合28.13萬元人民幣）。“雖然整個行業(yè)正在兩極分化，但中端品牌仍然可以改變它們的命運。”
摩根士丹利觀點認為，百年靈的市場表現(xiàn)“清晰地展示了一個不受制于大集團繁瑣的流程和政策的強大管理團隊，是如何在產(chǎn)品周期較長的行業(yè)中承擔風險，并在短期內(nèi)迅速有所作為（甚至快速抵消了規(guī)模劣勢）。”
該機構(gòu)預計，百年靈若維持這一增長態(tài)勢，預計最快會在2024年營收突破10億瑞郎。在摩根士丹利監(jiān)測的350個腕表品牌中，銷售額規(guī)模達到10億瑞郎（約合77.83億元人民幣）的腕表品牌目前僅有7個，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗、理查米爾和浪琴表。
而在入門級品牌方面，瑞表集團旗下的時尚腕表品牌Swatch斯沃琪憑借與歐米茄合作，推出的令人耳目一新的MoonSwatch系列腕表，在2022年實現(xiàn)銷售額同比增長90%，成為全年增長最為迅猛的瑞表品牌。
界面新聞此前報道，2022年MoonSwatch腕表的銷量應能達到50萬只，在產(chǎn)能跟上的情況下，到2023年可能會翻上一番。這在市場份額和利潤不斷向高端品牌靠攏的市場環(huán)境中幾乎是一個“奇跡”。MoonSwatch系列大獲成功為低迷多年的入門級瑞士腕表找到了新的突破口。
不過，MoonSwatch的成功和歐米茄穩(wěn)定的出色表現(xiàn)未能改善瑞表集團的疲軟的業(yè)績。2022年瑞表集團銷售額僅增長2.5%，遠低于2022年瑞士腕表出口額11.6%的同比增長。根據(jù)摩根士丹利預計，該集團2022年市場份額為19.8%，較2020年下滑2.35%，較疫情前的2019年下滑了6.34%。瑞表集團也成為這三年來市場份額下滑最大的大型制表公司。