記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

瑞士制表商百年靈Breitling又一次走在了行業(yè)“前沿”。

百年靈最近宣布，計劃到2024年讓旗下全系列產(chǎn)品采用實驗室培育鉆石，并做到所有鉆石均可溯源。百年靈還計劃到2025年實現(xiàn)全系列產(chǎn)品“都能應(yīng)用更優(yōu)材質(zhì)”，包括以負責任的方式從認證供應(yīng)商處采購手工金料。

這樣明確而大膽的承諾在當前的瑞士機械制表業(yè)十分鮮見。作為該計劃的開端，百年靈同時推出了一枚全新超級機械計時自動機械腕表38溯源版（Super Chronomat Automatic 38）。

這枚腕表表圈鑲嵌的鉆石均為實驗室培育鉆石和手工開采金料。按照百年靈的描述，依托區(qū)塊鏈技術(shù)，這塊腕表的表主將會收到承載可溯源記錄的NFT，其中詳述了在手工開采金料和實驗室培育鉆石的整條供應(yīng)鏈上，“所采取的負責任措施，且所有信息均經(jīng)過獨立驗證?！?/p>

在接受界面新聞專訪時，百年靈全球總裁Georges Kern表示，新能源汽車如今正被市場廣泛接受，而時裝紡織業(yè)更早就努力實現(xiàn)供應(yīng)鏈可溯源和透明化的承諾，人們對可持續(xù)發(fā)展的要求在未來10年同樣會深刻改變機械制表業(yè)。

這位瑞士制表業(yè)資深從業(yè)者告訴界面新聞：“這是一個轉(zhuǎn)型過程，而我們想成為轉(zhuǎn)型過程的一部分。它（供應(yīng)鏈可溯源和透明）不會在一夜之間發(fā)生，這需要花費多年的時間。但我們想成為問題解決者，而不是問題制造者?！?/p>

在瑞士制表業(yè)，百年靈近年來在市場上是一個特別的存在。它沒有被任何一個奢侈品巨頭收編，仍然堅持獨立運營。但它也不像勞力士、百達翡麗和愛彼那樣仍由家族企業(yè)控制，而是被一個私募股權(quán)基金控股。

2022年銷售額預(yù)計至少增長20%至30%

百年靈品牌創(chuàng)辦于1884年。2017年4月至2018年11月間，英國私募股權(quán)基金CVC兩次出資，對百年靈公司完成了全資收購，并實現(xiàn)控股。

這一過程中，CVC聯(lián)手當時還是瑞士歷峰集團高級制表部主管的Georges Kern共同投資，此舉讓后者得以持有百年靈少數(shù)股權(quán)。Kern在2017年也順勢被任命為百年靈首席執(zhí)行官，主導(dǎo)該品牌的全球商業(yè)拓展計劃，尤其是加速品牌在亞洲的發(fā)展。

關(guān)于放棄歷峰集團等同于“二把手”的職位，轉(zhuǎn)而與CVC合作投資并加入百年靈，Georges Kern在2018年接受《紐約時報》采訪時表示，“這一行動雖然有更高的風險，但同時也有更高的投資回報潛力?！彼J為，與另外三個獨立制表品牌——勞力士、百達翡麗和愛彼相比，有著豐富和深厚品牌歷史的百年靈同樣蘊藏著巨大潛力。

Georges Kern執(zhí)掌百年靈后啟動了全面的品牌轉(zhuǎn)型工作。一方面，百年靈產(chǎn)品線得到全面梳理和精簡，從原本600個系列削減到150個系列，每個系列維持在15-20款腕表。

同時，百年靈產(chǎn)品設(shè)計更加專注于對品牌經(jīng)典產(chǎn)品的現(xiàn)代演繹，包括覆蓋“海陸空”三大主題的機械計時腕表(Chronomat) ，擁有70年歷史的航空計時腕表（Navitimer）等。

不僅如此，百年靈也開始與外部品牌進行跨界合作，通過不定期發(fā)布聯(lián)名限定表款，為品牌產(chǎn)品開發(fā)注入新的設(shè)計靈感的同時，也能覆蓋更圈層的消費人群，從而豐富品牌形象。

百年靈整個品牌風格也逐漸轉(zhuǎn)向“摩登復(fù)古風”，一改往日對超大號飛行員腕表的盲目追求，而曾經(jīng)令人感到過于男性至上，而女性形象刻畫過于刻板，甚至有物化女性形象嫌疑的廣告營銷活動，如今也不再出現(xiàn)。

另一方面，Georges Kern大刀闊斧砍掉經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，僅保留愿意大力投資百年靈的零售合作方，同時加強對零售網(wǎng)絡(luò)的直接控制，這尤其體現(xiàn)在亞洲市場。

這套轉(zhuǎn)型策略今天看來是成功的。根據(jù)投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley和瑞士奢侈品咨詢公司LuxeConsult數(shù)據(jù)，2021年百年靈實現(xiàn)銷售額同比增長40%至7億瑞郎，這一增速遠超過瑞士制表業(yè)的增長速度，使得百年靈成為業(yè)內(nèi)當前增長最快的品牌之一。過去五年，百年靈在全球市場份額排位從2017年的第15提升至2021年的第11。

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，整個瑞士制表行業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的特點，頭部品牌增長加快，且市場份額還不斷擴大。在面對勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達翡麗、愛彼等強勢品牌逆勢增長的情形下，百年靈在此期間后來居上，展現(xiàn)出強勁的增長能力。

Georges Kern告訴界面新聞，到2022年底百年靈全球銷售額預(yù)計“將至少增長20%至30%?！边@一增長目標仍遠高于今年的行業(yè)表現(xiàn)。

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會最新數(shù)據(jù)，2022年前9個月瑞士腕表出口總額實現(xiàn)同比增長12.6%。他預(yù)計，“百年靈今年的市場份額排名（較往年）會更高。”

“我們的中國戰(zhàn)略沒有問題”

不過，相比全球市場，尤其是美國和歐洲的強勁表現(xiàn)，百年靈中國區(qū)目前還未能達到5年前設(shè)想的目標。

Georges Kern向界面新聞記者坦言，“到目前為止，我們還沒有充分發(fā)揮中國市場的潛力。受到新冠疫情的影響，過去幾年很艱難，我們沒辦法按照我們計劃的那樣在中國市場工作。”

2018年，百年靈從德國跨國貿(mào)易巨頭美最時集團（the Melchers Group）處收回百年靈中國的獨家代理權(quán)。此前長達30年的時間里，百年靈在東南亞和大中華區(qū)的品牌精品店、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)中心等均由美最時集團負責運營和管理。如今，最早由美最時開設(shè)的百年靈中國有限公司、百年靈上海、百年靈北京等業(yè)務(wù)實體全部改由百年靈總部全資控股。

這是一個重大變革，意味著百年靈公司戰(zhàn)略上更加重視大中華區(qū)市場，期望通過總部直接經(jīng)營，擴大品牌在地區(qū)市場的影響力，從而充分挖掘中國本土市場的發(fā)展?jié)摿?。Georges Kern透露，收回代理權(quán)后，百年靈想在中國開設(shè)200間，甚至250間精品店。

為了展現(xiàn)對中國區(qū)市場的重視，百年靈于2018年6月在北京王府中環(huán)開出亞洲首家旗艦店。這家旗艦店面積約為152平方米，建筑外立面有9米高，內(nèi)部層高4米，成為百年靈全新工業(yè)Loft風的“理想之所”?！澳Φ菑?fù)古風”也是百年靈過去5年一直在全球市場推行的全新門店形象概念。

但五年過去了，百年靈目前在中國內(nèi)地開設(shè)的直營精品門店數(shù)量是11間，品牌在內(nèi)地門店總數(shù)為63家。除了北京王府中環(huán)旗艦店，這五年間百年靈也只升級了上海南京西路店為第二間旗艦店。

而其余直營門店中，北京有2間精品店，成都、重慶、西安和南京也各開設(shè)一間直營精品店，上海還另有一間奧萊店。直到2022年9月，百年靈才在廣州天河開設(shè)了華南地區(qū)首間直營精品店。

不難看出，雖然百年靈過去幾年通過關(guān)閉一些業(yè)績不佳的門店來實現(xiàn)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)的目標，但其新增直營門店的速度并不如此前預(yù)想得那么快。

根據(jù)彭博新聞數(shù)據(jù)，百年靈目前在全球市場有200間品牌精品店，其中40%為品牌直營。而在中國區(qū)，百年靈直營門店占比目前是17%。

“顯然這個計劃被新冠疫情拖慢了?！盙eorges Kern表示，“不過我不擔心，這只是時間問題……是否有一個對的（本地）團隊也很關(guān)鍵。”

但肉眼可見的是，2022年以來百年靈中國線下門店擴張速度開始加快。截止界面新聞發(fā)稿前，百年靈年內(nèi)新開店面共13家，其中一家為廣州天環(huán)廣場直營精品店，一家是開在南京德基廣場的快閃店，其余為經(jīng)銷商合作店等形式，包括10月在深圳萬象城新開的門店。

百年靈中國全新管理團隊在其中是關(guān)鍵。2022年1月，百年靈新任中國區(qū)總裁為李柏慶（Dennis Lee），此前他供職于歷峰集團旗下高級制表品牌IWC萬國表，擔任中國區(qū)總經(jīng)理一職長達13年。

值得注意的是，Georges Kern于2000年加入歷峰集團，2002年就被提拔為IWC萬國表全球執(zhí)行總裁，是該品牌歷史上最年輕的CEO，任期長達15年。此前，Kern也充分參與了歷峰集團收編IWC萬國表的過程。

所以，李柏慶及其團隊非但與Georges Kern不陌生，實際上還曾共事多年。Georges Kern直言不諱道，“這是一個好兆頭，這說明多年前跟我一起工作的很多人，現(xiàn)在仍然愿意跟我一起工作?！?/p>

在他看來，新團隊的優(yōu)勢是在中國市場豐富的管理和運營經(jīng)驗，并且有強大的資源網(wǎng)絡(luò)，而這有助于百年靈在中國的計劃加速推進。

“我們的中國戰(zhàn)略沒有出現(xiàn)問題。我們只是遇到了一個技術(shù)性問題，那就是因為新冠疫情而被迫放慢腳步?！盙eorges Kern表示，“我們在東南亞、東北亞、日本等其他亞洲市場都取得了成功。通過社交媒體傳播，中國消費者非常了解我們在全球市場獲得的成功，他們充分了解我們已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)炙手可熱的品牌之一。”

用創(chuàng)新手段講述品牌故事

瑞士高級制表業(yè)發(fā)展至今，每個存活至今的品牌都有值得稱道的卓越制表技術(shù)和影響行業(yè)發(fā)展的標志性創(chuàng)新產(chǎn)品。其中有不少品牌在今天講述品牌故事及對外交流的時候，仍把產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新語言的交流放在首要位置。

但這卻不是百年靈五年前定下的改革方向?！拔也挥X得有人（能走在高級制表技術(shù)前沿了），因為機械制表的一切都已經(jīng)發(fā)明出來了?！痹谇笆觥都~約時報》采訪中Georges Kern表示，“這個行業(yè)的創(chuàng)新將通過構(gòu)建一個品牌來實現(xiàn)。一旦你實現(xiàn)了品牌建設(shè)的創(chuàng)新，銷量自然水漲船高?！?/p>

五年過去，Georges Kern仍然堅持這一觀點?！叭藗兪紫仁菫槠放葡M，而非某個產(chǎn)品或是某項技術(shù)。我認為一切都與品牌建設(shè)、品牌知名度、品牌情感有關(guān)?！彼嬖V界面新聞，“在制表行業(yè)也是如此?！?/p>

執(zhí)掌百年靈五年，Georges Kern實際上對瑞士制表業(yè)保守的營銷模式和手段做了諸多挑戰(zhàn)。如今看來，百年靈先于行業(yè)主流而采用的數(shù)字創(chuàng)新手段，為之后突如其來的新冠疫情打了提前量。

2018年10月，百年靈在英國倫敦舉辦首屆峰會平臺，邀請媒體、合作方和名人齊聚一堂，為新品發(fā)布宣傳造勢。2019年4月在迄今為止最后一屆巴塞爾表展上，Georges Kern宣布百年靈將退出2020年的巴塞爾表展。高昂的參展費和線下展會物理上的限制，對于一個一年要發(fā)布多次新品的品牌而言，已經(jīng)不再具備吸引力。

2020年10月，百年靈首次在線舉辦新品發(fā)布會，根據(jù)德勤2021年瑞士鐘表行業(yè)報告，那場發(fā)布會吸引到400萬觀眾在線觀看。2022年3月，百年靈在日內(nèi)瓦鐘表和奇跡高級鐘表展前一天舉辦線上Navitimer航空計時系列腕表發(fā)布會，這場發(fā)布會據(jù)說吸引到全網(wǎng)560萬觀眾在線觀看。

2021年Georges Kern對德勤咨詢的調(diào)研團隊表示，百年靈“投入近70%營銷費用用于數(shù)字傳播平臺。為什么？因為如今每個消費者的購買決定很大一部分是在線上，而非線下達成的?！?/p>

另一個前瞻性的例子是入駐天貓奢品。2018年11月，百年靈就宣布入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店。此時距離頭部高級制表品牌在疫情后一窩蜂涌入天貓開店還有近2年。如今，百年靈天貓旗艦店擁有超過41萬粉絲。