文|阿爾法工場(chǎng)
隨著極氪X發(fā)布，國(guó)產(chǎn)品牌在緊湊型SUV賽道上又“卷”出了新高度。
有車(chē)評(píng)人表示，極氪X是將理想L8的體驗(yàn)，下放到了一款定價(jià)18.98萬(wàn)元-20.98萬(wàn)元的緊湊型SUV上。
極氪X，來(lái)源：極氪官網(wǎng)
一個(gè)致力于打造豪華感的新品牌，發(fā)布的第三款車(chē)的定價(jià)就下探到20萬(wàn)元水平，且為了保持豪華定位，愣是要將科技豪華體驗(yàn)在緊湊型車(chē)上展現(xiàn)出來(lái)。
毫無(wú)疑問(wèn)，極氪在推出了兩款均價(jià)分別高達(dá)33.6萬(wàn)元和52.7萬(wàn)元的車(chē)型后，推出尺寸小、價(jià)格低的極氪X是為了沖擊銷(xiāo)量。
極氪在今年一季度累計(jì)交付了15234輛車(chē)，僅完成了今年14萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的11%。
極氪X的推出，既要豪華感，又要低價(jià)位，同時(shí)還要沖銷(xiāo)量。如此擰巴，實(shí)屬罕見(jiàn)，足見(jiàn)極氪的突圍渴望與市場(chǎng)艱難。
01 突圍渴望
自2021年3月成立以來(lái)，極氪推出了極氪001和極氪009兩款市場(chǎng)反饋不錯(cuò)的車(chē)型，且這兩款車(chē)型也常常被車(chē)評(píng)人拿來(lái)與蔚來(lái)（09866.HK/NIO.US）、小鵬（9868.HK/XPEV.N）等新勢(shì)力旗艦車(chē)型作比較，一度成為現(xiàn)象級(jí)豪華純電動(dòng)汽車(chē)新品牌。
與大多數(shù)新勢(shì)力品牌一樣，極氪大力推進(jìn)渠道建設(shè)，服務(wù)門(mén)店涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營(yíng)體系。截至今年3月31日，極氪線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店已超過(guò)280家，覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市，平均2天建成1家店。
在補(bǔ)能設(shè)施上，截至3月31日，極氪自建充電站已布局近120個(gè)城市的660+個(gè)站點(diǎn)，平均1天1站。
同時(shí)，極氪也建立了與用戶(hù)面對(duì)面的溝通機(jī)制，并聲稱(chēng)要持續(xù)做好一家用戶(hù)企業(yè)。尤其在去年7月，極氪為2萬(wàn)多名車(chē)主免費(fèi)更換8155車(chē)機(jī)芯片，引發(fā)消費(fèi)者好評(píng)，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了為用戶(hù)著想的品牌形象。
成績(jī)實(shí)屬不易。從產(chǎn)品到配套設(shè)施，再到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，極氪成功跨入高端純電動(dòng)汽車(chē)品牌行列。
不過(guò)，這一切是做好一家新品牌的基礎(chǔ)。極氪要想真正立足并起飛，仍然必須接受銷(xiāo)量和盈利的考驗(yàn)。進(jìn)入今年，極氪的主力車(chē)型極氪001銷(xiāo)量明顯下行，這導(dǎo)致了極氪今年一季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)萎靡。
要想達(dá)到14萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，那么極氪至少得有去年年底月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。然而，當(dāng)前極氪001銷(xiāo)量回升態(tài)勢(shì)不明朗，極氪009處在小眾市場(chǎng)，銷(xiāo)量不可有過(guò)高期待。如此來(lái)看，極氪迫切需要不止一款走量車(chē)型。
極氪月度交付量數(shù)據(jù)，來(lái)源：極派Daily
此次極氪X的推出，打破了極氪內(nèi)部曾說(shuō)的不會(huì)推出20萬(wàn)元以下車(chē)型的說(shuō)法，超出了業(yè)內(nèi)預(yù)料?？梢钥闯?，極氪似乎不惜打破價(jià)格底線(xiàn)，也要搏一搏市場(chǎng)銷(xiāo)量。
吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在社交媒體表示：“（極氪）不會(huì)出20萬(wàn)以下的產(chǎn)品”，來(lái)源：楊學(xué)良的微博截圖
早在去年，新勢(shì)力品牌就打響了產(chǎn)能儲(chǔ)備、規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)役，加緊發(fā)布第二代、第三代新車(chē)型，在營(yíng)銷(xiāo)上劍拔弩張。彼時(shí)，成立1年的極氪僅僅擁有極氪001一款車(chē)型，處于追趕新勢(shì)力的位置。
進(jìn)入今年，新勢(shì)力的銷(xiāo)量焦慮越發(fā)嚴(yán)重。4月16日，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬稱(chēng)：“汽車(chē)行業(yè)淘汰賽剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規(guī)模將只是汽車(chē)公司的入場(chǎng)券?！?/p>
4月10日，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌表達(dá)了對(duì)蔚來(lái)交付量的不滿(mǎn)意，他直言，“如果接下來(lái)每個(gè)月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛，自己就得和秦力洪（蔚來(lái)總裁）找工作去了?！?/p>
由此看來(lái)，極氪面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻，沒(méi)有規(guī)?；蜎](méi)有一切。另外，極氪IPO箭在弦上，必須靠實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量來(lái)支撐起130億美元估值。
02 市場(chǎng)維艱
市場(chǎng)想到了極氪要推出走量車(chē)型，卻沒(méi)想到它激進(jìn)地推出了18.98萬(wàn)-20.98萬(wàn)元的緊湊型車(chē)，直接將豪華品牌的價(jià)格底線(xiàn)拉到20萬(wàn)元水平。
一般而言，低價(jià)與豪華不可兼得。推出低價(jià)位的車(chē)型，對(duì)豪華品牌定位傷害很大。縱使奔馳、寶馬和奧迪推出過(guò)小尺寸的GLA、3系和Q3，也并不是主打暢銷(xiāo)款。如將豪華與緊湊非要拉到一起，那就只能在“非主流”市場(chǎng)尋找到smart和MINI這樣的小眾潮流車(chē)型。
那么，極氪X如何做到既要豪華又要緊湊，更要吸引廣泛客群關(guān)注呢？
在豪華感營(yíng)造上，極氪X將此前概念車(chē)上的科技豪華配置下放，做到了20萬(wàn)元車(chē)型也可以擁有的無(wú)框車(chē)門(mén)、無(wú)框電動(dòng)后視鏡，隱藏式電動(dòng)充電口蓋，甚至沒(méi)有門(mén)把手的電動(dòng)門(mén)。同時(shí)在車(chē)內(nèi)，電動(dòng)滑移智慧屏，零重力座椅搭配上三重控溫中島冰箱，形成了極氪X的三大豪華體驗(yàn)。
對(duì)于緊湊型車(chē)空間感不足的問(wèn)題，極氪X通過(guò)調(diào)節(jié)靈動(dòng)中島，可實(shí)現(xiàn)205mm的電動(dòng)滑移，自由釋放前排空間。通過(guò)后排座椅一鍵向上翻折，增加了車(chē)輛后排使用空間?？傊?，極氪X極盡所能將空間狹小的問(wèn)題解決到極致，貼近生活需求，提升豪華體驗(yàn)，可謂用心良苦。
自去年起，高端新勢(shì)力品牌開(kāi)始不得不直面銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
理想、蔚來(lái)、小鵬的年度銷(xiāo)量均未達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，且在較低的銷(xiāo)量基數(shù)上，銷(xiāo)量增幅也低于行業(yè)平均水平?？v使強(qiáng)如特斯拉，全球市場(chǎng)銷(xiāo)量增幅也未達(dá)到預(yù)定的50%，其國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額從2020年的15%下降到了2022年的10%。
在高端市場(chǎng)打出了品牌之后，高端新勢(shì)力品牌們紛紛下探價(jià)格以增加銷(xiāo)量，或在15萬(wàn)元—25萬(wàn)元的市場(chǎng)中開(kāi)辟新產(chǎn)品系列。
比如，特斯拉（TSLA.O）將價(jià)格降到23萬(wàn)元，且將推出20萬(wàn)元以下的平價(jià)版特斯拉；蔚來(lái)的子品牌阿爾卑斯正在緊張籌備，將打入20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)；理想汽車(chē)（LI.O/2015.HK）也將推出底價(jià)20萬(wàn)元的純電動(dòng)車(chē)型。
當(dāng)前，20萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)正好處在高端品牌沒(méi)有覆蓋、中低端品牌沒(méi)有高性能爆品的時(shí)段。20萬(wàn)元水平的純電動(dòng)汽車(chē)雖有比亞迪（002594.SZ）、廣汽埃安，但是它們長(zhǎng)期耕耘注重功能實(shí)用的大眾市場(chǎng)，車(chē)款缺乏年輕新潮感、科技豪華感。
售價(jià)18.98萬(wàn)元-20.98萬(wàn)元的極氪X剛好卡準(zhǔn)這一市場(chǎng)空間。在這一相對(duì)藍(lán)海的賽道里，極氪X可以盡情“講故事”：20萬(wàn)級(jí)別車(chē)型里百公里加速最快的車(chē)，20萬(wàn)元級(jí)別的理想L8平替，豪華不輸埃爾法的20萬(wàn)元車(chē)……
現(xiàn)階段，極氪的品牌號(hào)召力還不夠強(qiáng)大，最明智的打法就是錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)、打差異化，在價(jià)格上避開(kāi)強(qiáng)大的對(duì)手，配置上極盡全力展現(xiàn)“極致性能”和“極致體驗(yàn)”。
同時(shí)，作為一家豪華品牌，極氪不再是被動(dòng)地尋找用戶(hù)需求，而是創(chuàng)造性開(kāi)拓新競(jìng)爭(zhēng)賽道，在用戶(hù)感性需求上講故事，讓傳統(tǒng)“非主流”車(chē)型也加入科技豪華屬性，從而謀求引爆市場(chǎng)。
不過(guò)，在這一過(guò)程中，極氪也做出了犧牲。在其產(chǎn)品線(xiàn)上，有30萬(wàn)元—40萬(wàn)元的極氪001，也有高達(dá)50萬(wàn)元以上的極氪009，如今又新增了20萬(wàn)元以下的極氪X。如此價(jià)格跨度，不管在新勢(shì)力、還是傳統(tǒng)車(chē)企里都實(shí)屬罕見(jiàn)。
不僅如此，極氪目前每款車(chē)的市場(chǎng)客群定位差別巨大，且從消費(fèi)者視角，很難一眼看出鮮明的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。這將導(dǎo)致其品牌定位不清晰，用戶(hù)認(rèn)知愈發(fā)分化。
03 豪車(chē)少不了智能化
汽車(chē)變革大浪潮下，消費(fèi)者對(duì)于豪華車(chē)的定義發(fā)生了改變——科技屬性、自動(dòng)駕駛、三電性能缺一不可。在未來(lái)幾年，一款沒(méi)有高級(jí)輔助駕駛功能的豪華電動(dòng)汽車(chē)將是一場(chǎng)災(zāi)難。
此前，有車(chē)評(píng)人分析，“智能化的缺失，讓極氪001看起來(lái)更像是一輛半成品。”同樣地，新發(fā)布的極氪X也僅僅配備了L2級(jí)的輔助駕駛功能，且沒(méi)有預(yù)先埋設(shè)激光雷達(dá)。隨著時(shí)間推移，由于缺乏高級(jí)別輔助駕駛能力，極氪X的豪華感將會(huì)大打折扣。
從日前曝光的路測(cè)諜照來(lái)看，極氪還未公布的中型轎車(chē)很可能配備了高級(jí)別輔助駕駛能力。該款車(chē)基于PMA2+平臺(tái)打造，至少會(huì)配備3顆激光雷達(dá)，并且擁有800V電氣架構(gòu)以及驍龍8295芯片，這樣的科技配置也在追平新勢(shì)力，可以補(bǔ)齊極氪X的智能化缺失的遺憾了。
在亟需沖擊銷(xiāo)量時(shí)，極氪優(yōu)先發(fā)布的是“非主流SUV”極氪X，而相對(duì)處于主流市場(chǎng)的中型轎車(chē)卻滯后了。個(gè)中原因，不乏智能化能力缺失在拖慢極氪的步伐。
在當(dāng)前的豪華緊湊型市場(chǎng)，雖有smart和MINI占據(jù)，但是它們的豪華感更多在于外觀、內(nèi)飾以及動(dòng)力系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。面對(duì)它們，極氪X尚可一戰(zhàn)。如果當(dāng)前加快發(fā)布中型轎車(chē)的節(jié)奏，那么面對(duì)的競(jìng)品將是特斯拉model 3、小鵬P7i，極氪的產(chǎn)品戰(zhàn)斗力會(huì)顯得不足。
極氪加班加點(diǎn)，追趕著高級(jí)別輔助駕駛的研發(fā)進(jìn)度。汽車(chē)智能化水平并不是單純技術(shù)的拼湊，需要車(chē)企有非常強(qiáng)大的技術(shù)沉淀，能夠以整體性思維進(jìn)行布局，同時(shí)還需要有以軟件為核心的技術(shù)管理體系。這些方面，都需要極氪幾乎從0做起。
作為獨(dú)立性較強(qiáng)的公司，極氪得以擺脫母公司沉重的歷史包袱，通過(guò)全新的組織架構(gòu)、企業(yè)文化，再加上最純粹的用戶(hù)思維、互聯(lián)網(wǎng)公司的方式運(yùn)作，并集中資源投入智能化研發(fā)。就市場(chǎng)消息來(lái)看，2022年8月，極氪自動(dòng)駕駛的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有400多人，智能座艙團(tuán)隊(duì)有500多人。
相對(duì)而言用戶(hù)思維、直營(yíng)體系，可以靠新公司、新組織得到保障，而智能科技及自動(dòng)駕駛卻非一日之功。重要的是，這一部分必須通過(guò)傾力投入與長(zhǎng)期建設(shè)。
汽車(chē)智能化已然成為車(chē)企的“靈魂”。
由此，吉利集團(tuán)（00175.HK）傾其全力，不惜犧牲領(lǐng)克、幾何的高端市場(chǎng)，不惜讓極氪X背刺smart，也要力推極氪獨(dú)立，并推動(dòng)其IPO上市，獲得外部融資，加速成長(zhǎng)。
04 之于吉利，意義重大
吉利一直有一個(gè)自主高端豪華品牌的夢(mèng)，這需要極氪完成。
作為自主國(guó)產(chǎn)品牌，吉利最初定位中低端汽車(chē)市場(chǎng)。盡管借助收購(gòu)沃爾沃和路特斯，讓吉利有機(jī)會(huì)嘗試沖刺高端豪華汽車(chē)市場(chǎng)，但品牌固有的認(rèn)知，讓吉利在大眾面前的姿態(tài)，仍處于國(guó)產(chǎn)中低端。
想要沖擊豪華市場(chǎng)的吉利，做了一個(gè)大膽的決定——開(kāi)設(shè)全新品牌，推出不同于吉利造車(chē)且更為高端的新能源汽車(chē)子品牌極氪汽車(chē)，最終目的是利用子品牌實(shí)現(xiàn)品牌分支高端化。
立志向用戶(hù)提供“極致性能”和“極致體驗(yàn)”，極氪汽車(chē)奮力涌進(jìn)新勢(shì)力的圈子。就品牌塑造、對(duì)外展現(xiàn)的企業(yè)文化上，極氪都與吉利集團(tuán)內(nèi)的新能源品牌走出了不同的風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，極氪正在成為吉利集團(tuán)在攻占高端智能汽車(chē)領(lǐng)域的一把尖刀。
在最近的2023上海國(guó)際車(chē)展上，極氪以氣派的展臺(tái)和配色鮮艷多變的展車(chē)塑造豪華新品牌的面貌，其展臺(tái)對(duì)面，正是在豪華品牌塑造上十分成功的蔚來(lái)。
極氪的展臺(tái)面積與蔚來(lái)相當(dāng)，足見(jiàn)其不言自明的對(duì)標(biāo)之意。