文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 周燁
如果說當(dāng)下新能源汽車市場的主旋律是什么，那一定是降價。
今年伊始，特斯拉率先拔出價格戰(zhàn)的屠刀，開啟瘋狂降價模式。緊接著，問界、小鵬、飛凡等品牌也開始紛紛加入價格戰(zhàn)。蔚來卻反其道而行之，在最近宣布了兩個“漲價”的措施：
1、NOP+增強領(lǐng)航輔助Beta版的免費試用將于今年6月30日結(jié)束，7月1日起將升級為正式版并開啟訂閱，訂閱價格是380元/月；
2、自6月1日起支付定金購買蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，換電權(quán)益由原來的每月6次免費換電或每月4次免費換電、送家充樁，改為不送家充樁、每月4次免費換電。
蔚來官方透露，老用戶以及在6月1日之前的購車用戶，依舊可享受兩年免費領(lǐng)航輔助NOP+試用權(quán)限，以及此前的換電權(quán)益，因此蔚來此舉也被外界認(rèn)為是一種變相的營銷策略。
同時，這也顯示出了一個信號，蔚來的服務(wù)在縮水，想要擁有原來的服務(wù)，車主們可能要付出更多的錢。對蔚來來說，“寵車主”一直是核心吸引點之一，這也是早期蔚來擁有眾多忠粉的原因所在，但隨著蔚來車主的群體越來越大，蔚來的服務(wù)縮水也是必然的，如今只是邁開了第一步，未來預(yù)計還會有更多的調(diào)整。
在汽車產(chǎn)業(yè)面臨降價潮的今天，蔚來選擇逆勢漲價、縮減權(quán)益，是否真的是個好時機？去年創(chuàng)造了近150億元有史以來最大的虧損后，蔚來接下來又該如何維持銷量、服務(wù)、利潤三者之間的關(guān)系？這一切都需要蔚來給出答案。
1、蔚來寵不動用戶了？
高端化的服務(wù)體驗，一直是蔚來的核心競爭力，也是產(chǎn)品溢價的信心所在。
為了拉近與用戶之間的距離，蔚來官方設(shè)立了蔚來空間、蔚來生活、蔚來日等活動，董事長李斌會親自參加活動，與用戶“零距離”接觸。
甚至在早期，蔚來在舉辦NIO Day時，還有過為用戶包機、包高鐵的舉動。2017年年末的第一屆NIO Day上，蔚來包了9駕飛機、15家五星級酒店、160輛大巴，還花重金請來了樂隊，手筆之大令人咋舌。
圖/蔚來官方公眾號
不得不說，把服務(wù)做到極致化的蔚來，確實吸引了大量的“蔚來粉”，筆者身邊買蔚來的朋友，都在不斷推薦身邊人購入蔚來汽車。
不過，這種做法雖然幫助蔚來收獲了不少忠實用戶，但同樣帶來了新的挑戰(zhàn)：當(dāng)用戶不斷增多時，要么極致的服務(wù)要打折扣，要么就得花更多的錢、雇更多的人以維持服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
換言之，蔚來一開始就制定并履行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太高，現(xiàn)在隨著規(guī)模增大，公司開始需要被迫做出選擇題，要么適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要么繼續(xù)死撐。
從蔚來最近推出的車主權(quán)益變更舉措來看，它選擇了前者。
先來說說此次漲價的NOP+增強領(lǐng)航輔助Beta版。
行業(yè)內(nèi)高級別自動駕駛單獨收費在業(yè)內(nèi)很常見，但針對智能駕駛輔助系統(tǒng)單獨收費的還很少見。目前，蔚來已有每月收費680元的高階能力的NAD智能駕駛，此次NOP+增強領(lǐng)航輔助Beta版也開啟付費，雖然價格橫向來比并不算高，但是消費者能否接受，還需要時間觀察。
再來說說蔚來換電權(quán)益的變化。
眾所周知，制約消費者購買電動車的核心原因是續(xù)航里程焦慮。蔚來的解法是通過換電來打造差異化服務(wù)。畢竟比起動輒30分鐘的充電，3~5分鐘就可完成換電更便利、省時，體驗更接近燃油車。
圖/蔚來官網(wǎng)
不過，搭建起龐大的換電體系，意味著高昂的成本支出。據(jù)估算，蔚來汽車建造一座二代換電站的成本約為150~200萬元人民幣，根據(jù)蔚來的規(guī)劃，2023年其要建造1000座換電站，也就意味著15~20億元的開支，是一筆不小的數(shù)目。蔚來如今開始縮減用戶在這一方面的免費權(quán)益，目的很明確，讓此前的投入開始變現(xiàn)。
此前，蔚來汽車總裁秦力洪曾說過：“此前提供免費服務(wù)，是因為換電站布局還不到充分的地步，便利性還不夠、大家還需要習(xí)慣?！?/p>
由此看來，之前蔚來所提供的免費服務(wù)，更像是開拓市場的策略：在換電站布局尚未完善時，通過免費服務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施健全、市場教育培養(yǎng)到一定程度，便嘗試變現(xiàn)。
這是正常的商業(yè)化路徑探索，但同樣，用戶的接受程度還有待驗證。
目前，NOP+總里程積累是2100萬公里，試用用戶4萬多人，換電站也建了1331座，完成超過2000萬次換電。
假設(shè)蔚來年銷量20萬輛中，開通NOP+服務(wù)占比為50%，其帶來的年收入大致是4.5億元。在換電收益方面，目前蔚來用戶日均換電已超過4.5萬次，如果其中有50%的用戶付費，那么一年帶來的收入也將超過8億元。
不過，隨著蔚來的用戶逐漸增多，長期維持標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)會變得愈發(fā)困難。就以換電為例，便可能遇到“到號時消費者不在”“如果消費者接受未充滿電的電池，可否優(yōu)先換取”“改了輪轂等設(shè)備，是否會影響換電”等細(xì)節(jié)且繁瑣的問題。
因此，于蔚來而言，很難確切說當(dāng)下是開啟收費模式的好時機。在服務(wù)體系尚未穩(wěn)固之時急于收費，不僅會讓消費者對于服務(wù)本身更加挑剔，還面臨勸退一部分不愿意額外購買產(chǎn)品服務(wù)的消費者的風(fēng)險。
2、服務(wù)縮水是因為虧不動了？
2018年，蔚來推出首款量產(chǎn)車ES8的時候，同時發(fā)布了針對全國所有地區(qū)車主的 “服務(wù)無憂”套餐服務(wù)，費用為14800元/年。車主購買后可享受車輛免費維修、免費保養(yǎng)、由保險公司提供的三項保險等服務(wù)，是汽車行業(yè)史無前例的一價全包式服務(wù)模式。
蔚來的“服務(wù)無憂”能做到多極致？舉個例子，如果一輛車在路上出了事故，蔚來會在第一時間響應(yīng)，并對接所有事情，而且還會給車主一輛代步車，供車主在維修期間使用。
但代價是，蔚來需要為此支付不菲的成本。李斌在一次采訪中透露，服務(wù)無憂1.0在不計算蔚來自己服務(wù)部門人力成本以及移動服務(wù)車等投入的情況下，單獨一位使用服務(wù)無憂的用戶，蔚來一年就要虧損4000元，如果用戶基數(shù)大，確實難以持續(xù)。
在之后推出的服務(wù)無憂2.0中，蔚來便縮小了部分服務(wù)范圍：維修由“免責(zé)范圍外全包”變?yōu)椤捌崦鎯H限6面維修”，取消了不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)。
除此之外，蔚來的服務(wù)降級還體現(xiàn)在方方面面。比如2022年的蔚來日上，蔚來已經(jīng)不再給前來的用戶提供免費酒店?？梢钥闯?，面對越來越多的用戶，蔚來已經(jīng)有些“力不從心”。
縱觀汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展長河，車企的盈利模式大體可分為兩種：打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過龐大的銷量壓低邊際成本；或者走高端模式，提高售價保證利潤。
蔚來雖然一直對標(biāo)BBA走高端模式，不過由于沒有太高的產(chǎn)品溢價，以及高端體系很大程度上是依靠以人為核心所提供的服務(wù)建立起來的，在盈利上并不理想。
根據(jù)2022年年報，蔚來的營業(yè)利潤從2021年的虧45億元擴大至2022年的146.4億元，也是蔚來有史以來虧的最慘得一年。
截至去年底，蔚來的短期債務(wù)及長期負(fù)債（本期部分）為52.8億元，應(yīng)付賬款及票據(jù)為252.2億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為198.9億元，資金方面存在著較大的壓力。
而從2021年三季度至去年底，蔚來的毛利率處于連續(xù)下滑態(tài)勢，從2021年三季度的19.52%下滑至10.44%，幾乎腰斬。
不能忽視的一個原因在于，圍繞重服務(wù)模式，營銷費用高企已經(jīng)成為蔚來的一大難題。
近三年來，蔚來的營銷費用為24.9億元、45.9億元、108.4億元，小鵬為29.2億元、53.1億元、66.9億元，理想為11.2億元、34.9億元、56.7億元。
數(shù)據(jù)來源：公開資料，一刻商業(yè)制圖
也就是說，以打造極致化服務(wù)作為賣點的蔚來，在盈利上也困在了極致化服務(wù)的高成本中。
3、服務(wù)收費，能讓蔚來加速實現(xiàn)盈利嗎？
在3月1日的財報電話會上李斌指出，蔚來2023年的銷量目標(biāo)是24萬輛左右，在第四季度可實現(xiàn)盈虧平衡。
粗略地估算一下，24萬輛的年銷量基本意味著今年要按照翻一倍的增速進(jìn)行銷量增長，假設(shè)營收也增長一倍至1000億，那么毛利率只需要提高至15%左右便可實現(xiàn)盈虧平衡，在上游電池原材料價格不斷下探的今天并非沒有可能實現(xiàn)。
但是問題在于，賣24萬輛車、同比增速超一倍的目標(biāo)真的能順利實現(xiàn)嗎？
今年3月份，蔚來交付了10378輛新車，同比僅增長3.9%，前三個月銷量增速也僅為20.5%。作為對比，蔚來的競爭對手廣汽埃安3月銷量40016輛，同比增長97%，前三月累計銷量80308輛，同比增長79%；理想3月銷量為20823輛，同比增長88.7%，前三月累計銷量52584輛，同比增長65.8%。
圖/蔚來官方公眾號
蔚來再不努把力，甚至還會有掉隊的風(fēng)險。
實際上，蔚來在去年的時候銷量已經(jīng)略顯疲態(tài)。在去年7月、8月連續(xù)兩個月蔚來交付量排在小鵬、理想之后，8月又首次被哪吒趕超，在10月交出環(huán)比“膝斬”的成績。
對此，李斌還在一場媒體溝通會上調(diào)侃稱，如果接下來蔚來每個月銷量還是1萬輛，自己就得和秦力洪找工作去了。
當(dāng)然，蔚來也不是沒有做出努力。為了拓寬銷量，蔚來一直在拓寬自己的產(chǎn)品線，從2019年只有一款車型，到如今已有8款車型。但由于產(chǎn)品定位有很多重合部分，對銷量的帶動作用邊際效應(yīng)越來越遞減。
另一方面，國內(nèi)新能源汽車市場90%的銷量集中在30萬元以下車型，高端市場的份額著實有限。不僅如此，去年小鵬發(fā)布的G3、問界M7、比亞迪全新發(fā)布的高端車型仰望U8，都在攻入蔚來的腹地，國內(nèi)新能源高端市場會越來越卷。
為了盈利，下探市場似乎成了蔚來拓展銷量的唯一出路。
目前，針對20至30萬元級主流市場，蔚來推出了基于NT3.0平臺打造的阿爾卑斯品牌，預(yù)計將在2024年下半年實現(xiàn)量產(chǎn)交付。蔚來對阿爾卑斯品牌寄予了很高的期望，甚至期望其月銷量能達(dá)到5萬輛。
不過，月銷量5萬輛的確很不容易實現(xiàn)，畢竟同級別競爭對手小鵬P5、P7在3月份銷量加起來還沒過6000輛。
當(dāng)然，如何將現(xiàn)有極致服務(wù)的品牌調(diào)性和下沉市場真實的用戶需求相契合，是蔚來推出阿爾卑斯品牌最大的挑戰(zhàn)。
由于價格限制，在中端市場中，服務(wù)很難成為車企的賣點。相反，在中端市場車企比拼的往往是供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢。而這一點，正是蔚來的弱項。
目前，國內(nèi)新能源汽車市場老大比亞迪通過“三電”系統(tǒng)自研，汽車業(yè)務(wù)相關(guān)毛利率已超過20%。相比之下，去年受疫情帶來的供應(yīng)鏈沖擊，蔚來的毛利率從2021年的18.9%下滑至2022年的13.7%，也是“蔚小理”中毛利率下滑最嚴(yán)重的車企。
無論如何，距離阿爾卑斯真正起量還有很長的路要走，將服務(wù)漲價似乎是緩解短期壓力的必然選項，也是無奈之舉。蔚來未來也需要再繼續(xù)打造盈利模型，在競爭激烈的汽車行業(yè)爭取搶到更多蛋糕。