近日，藍(lán)月亮再次拿下行業(yè)“雙獎(jiǎng)”——藍(lán)月亮洗衣液、洗手液分別在中國品牌力指數(shù)(China Brand Power Index，簡稱C-BPI)和中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果公布的市場綜合占有率榜單中獲得第一名。
過去一年，中國消費(fèi)大環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從大環(huán)境上看，在疫情和經(jīng)濟(jì)周期變化之中，人們的消費(fèi)熱情和購買欲望在降低。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。
而消費(fèi)品行業(yè)也加速“內(nèi)卷”。僅僅通過流量驅(qū)動(dòng)提升品牌認(rèn)知和影響力、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的時(shí)代似乎已經(jīng)過去，只有那些真正以用戶為中心的品牌，才能真正搶占用戶的記憶份額，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的去泡沫化，獲得品牌與市場的雙豐收。
在此背景下，藍(lán)月亮一舉拿下雙獎(jiǎng)更彰顯了其品牌實(shí)力。
具體來看，在C-BPI品牌排名中，藍(lán)月亮共有4個(gè)品類進(jìn)入同品類排名前三甲。2023年，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液再度榮膺C-BPI行業(yè)品牌力指數(shù)第一，并獲評(píng)“黃金品牌”。值得一提的是，自2011年C-BPI指數(shù)發(fā)布以來，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液已連續(xù)13年穩(wěn)居榜首，成為行業(yè)第一品牌。
而根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2023年中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果”，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)14年（2009-2022年）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，藍(lán)月亮洗手液連續(xù)11年（2012-2022年）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。
超過十年之久地蟬聯(lián)冠軍并不容易。在這背后，我們可以看到一個(gè)品牌如何在經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境之中呈現(xiàn)出韌性；又是如何堅(jiān)持自己的發(fā)展路徑，通過洞察用戶心智，滲透細(xì)分市場，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)持續(xù)成長。
持續(xù)全品類創(chuàng)新 藍(lán)月亮更懂消費(fèi)者
日化品的消費(fèi)需求正在不斷提升。以洗衣液為例，弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國洗衣液市場零售總額實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長，至2019年底，全國洗衣液市場零售總額已經(jīng)達(dá)到272億元，并有望于2024年突破500億元大關(guān)。
但隨著中國中產(chǎn)消費(fèi)群體的涌現(xiàn)以及全民健康意識(shí)的提升，人們對(duì)洗衣液這類的日化品需求也發(fā)生了一定的變化。例如消費(fèi)者希望洗衣液可以解決他們?cè)诓煌顖鼍暗男枨螅送?，在情緒價(jià)值、嗅覺感受、除菌和環(huán)保健康等方面也提出了自己的消費(fèi)訴求。
從這一層面上看，藍(lán)月亮之所以能夠蟬聯(lián)市占率與品牌力雙料第一，最為主要的原因是它通過自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，不斷推出滿足市場需求的產(chǎn)品，從而贏得了消費(fèi)者心智。
一個(gè)例子是藍(lán)月亮在2022年推出了全新的運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列產(chǎn)品。
事實(shí)上，如同電解質(zhì)水、低卡食品那樣，商業(yè)社會(huì)關(guān)于健康運(yùn)動(dòng)方式的迭代浪潮已經(jīng)掀起。人民數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告稱，我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)逐年增加，從2016年的4.1億人上升至2020年的4.4億人。而國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，比2014年提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)生活方式的消費(fèi)需求也滲透到不同場景之中。除了餐飲和運(yùn)動(dòng)裝備之外，在日常洗滌方面也有著相應(yīng)訴求，如解決運(yùn)動(dòng)衣物的汗味問題。據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《全民運(yùn)動(dòng)趨勢下衣物清潔問題洞察報(bào)告》，對(duì)于運(yùn)動(dòng)后的衣物，有86.07%的受訪者表示遇到過與衣服汗味有關(guān)的困擾。
在洗滌領(lǐng)域，藍(lán)月亮一直對(duì)消費(fèi)需求的變化有著敏銳的洞察，也前瞻性地意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于解決衣物汗味問題的需求。為此，藍(lán)月亮通過微生物、化學(xué)、紡織等多學(xué)科的交叉研究，最終推出了全新的運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列產(chǎn)品。藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型洗衣液不但能夠洗去衣物汗味，還能在穿著過程中持續(xù)抑制衣物汗味的產(chǎn)生。
其中，速干面料專用款，更是采用專用配方，特含面料整理因子，幫助保持速干衣干爽舒適的穿著體驗(yàn)。在社交平臺(tái)小紅書上，這一款產(chǎn)品也被年輕一代消費(fèi)者紛紛相互種草，有不少用戶發(fā)布筆記稱，“換了藍(lán)月亮洗衣液后我真的想天天健身”“它去汗味比較好，容易清洗，第二次回購了”……
事實(shí)上，一直以來藍(lán)月亮始終能在市場變化中，敏銳洞察消費(fèi)者需求。
從消費(fèi)者訴求出發(fā)，藍(lán)月亮不斷升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，在產(chǎn)品矩陣與效能上滿足市場與消費(fèi)時(shí)代的變化，從而夯實(shí)了自己的產(chǎn)品力與品牌力，并引領(lǐng)了一次又一次行業(yè)創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)。
回溯到2008年以前，中國洗滌劑市場還是洗衣粉占據(jù)主導(dǎo)地位，洗衣液占比不足4%。藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液，拉開了中國洗衣“液”時(shí)代的帷幕，并成功在消費(fèi)者心智中建立起“藍(lán)月亮”等于“洗衣液”的第一印象。
而藍(lán)月亮的創(chuàng)新一直在持續(xù)。除了運(yùn)動(dòng)型洗衣液系列產(chǎn)品，近年來藍(lán)月亮還先后推出免洗抑菌洗手液、內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液等多款產(chǎn)品。截至目前，藍(lán)月亮的三大產(chǎn)品矩陣已覆蓋90余種產(chǎn)品。
通過產(chǎn)品矩陣的細(xì)化與豐富，藍(lán)月亮能夠全方位地滿足消費(fèi)者在不同生活與家庭場景當(dāng)中的洗滌需求。也正是這樣，藍(lán)月亮得以不斷滲透消費(fèi)者的日常生活之中，通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，成為越來越懂得消費(fèi)者所需的存在。
深化知識(shí)營銷 讓消費(fèi)者更認(rèn)藍(lán)月亮
如果把目光投向整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者對(duì)于“好商品”的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等敏感因素，消費(fèi)者更希望通過購買和使用一款產(chǎn)品獲得更好的體驗(yàn)與附加價(jià)值，例如儀式感、情緒價(jià)值或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)——這種附加價(jià)值的呈現(xiàn)，事實(shí)上也是商業(yè)品牌鑄就競爭壁壘的方式。
在日化清潔領(lǐng)域，似乎很難體現(xiàn)出差異化的“服務(wù)優(yōu)勢”，但藍(lán)月亮憑借創(chuàng)新“知識(shí)營銷”方式，讓消費(fèi)者充分感受到“藍(lán)月亮”產(chǎn)品以外的附加值，從而加深其對(duì)藍(lán)月亮的品牌好感度。
所謂“知識(shí)營銷”就是藍(lán)月亮在提供產(chǎn)品的同時(shí)也注重提供方法和服務(wù)，形成了一個(gè)“產(chǎn)品+方法+服務(wù)”的價(jià)值三角，幫助消費(fèi)者解決日常洗滌難題，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、科學(xué)的方法能真正為消費(fèi)者所用。
藍(lán)月亮的“知識(shí)營銷”聚焦在如何幫助消費(fèi)者解決潔凈難題上。一方面，藍(lán)月亮設(shè)有專業(yè)洗滌科學(xué)研究院，工程師在洗滌了100萬件以上的衣物之后，研究總結(jié)出人們衣物常見污漬主要分為油斑、色漬、隱形污漬三類，從而對(duì)應(yīng)提出藍(lán)月亮干衣預(yù)涂法、色漬浸泡法、奶漬浸泡法三種科學(xué)洗衣方法。
另一方面，藍(lán)月亮則直接打通與消費(fèi)者的溝通渠道，盡可能讓消費(fèi)者都能獲知如何科學(xué)洗滌。
例如為了方便地為消費(fèi)者答疑解惑，藍(lán)月亮開通了24小時(shí)在線的消費(fèi)者服務(wù)熱線，消費(fèi)者在任何時(shí)間可以撥打藍(lán)月亮400-111-1118熱線，或者通過藍(lán)月亮官方微信公眾號(hào)、官方微博等留言，找到在線客服，就相關(guān)洗滌問題進(jìn)行咨詢。
此外，借助近幾年興起的線上直播等方式，藍(lán)月亮還通過專業(yè)的演示試驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)洗滌方法展示，同時(shí)也根據(jù)每個(gè)家庭的清潔習(xí)慣和需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)一整套家庭清潔解決方案。
與此同時(shí)，為了更好地讓清潔知識(shí)與健康生活方式滲透到消費(fèi)者日常生活之中，藍(lán)月亮還打造了獨(dú)具品牌特色的“藍(lán)月亮節(jié)”，向消費(fèi)者傳遞更多洗滌知識(shí)。每年“藍(lán)月亮節(jié)”期間，藍(lán)月亮都會(huì)推出新品，并獨(dú)家冠名央視、湖南衛(wèi)視兩臺(tái)中秋晚會(huì)，通過線上及線下的各類活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者品鑒新品并體驗(yàn)服務(wù)。
通過“產(chǎn)品+知識(shí)營銷”的雙驅(qū)動(dòng)，藍(lán)月亮滿足消費(fèi)者的不僅僅是潔凈需求，同時(shí)也是情緒價(jià)值與陪伴。在這樣的溝通之中，不僅僅展現(xiàn)了藍(lán)月亮全套家庭清潔解決方案提供商的身份定位，及潔凈專家的品牌形象，也加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，促進(jìn)品牌穩(wěn)步成長。
從商業(yè)社會(huì)的發(fā)展來看，品牌與產(chǎn)品能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期，并且獲得穩(wěn)定增長的原因在于了解用戶。而藍(lán)月亮連續(xù)多年拿下“雙獎(jiǎng)”，也從第三方的視角證明了市場與消費(fèi)者對(duì)于藍(lán)月亮長期主義的認(rèn)可。
這種長期主義，正是藍(lán)月亮對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察與理解，并且將其延伸到各個(gè)環(huán)節(jié)。
總結(jié)來說，在產(chǎn)品上，藍(lán)月亮一直以來能夠敏銳地主動(dòng)洞察到消費(fèi)者需求的變化，從而通過自身的技術(shù)迭代與創(chuàng)新推出產(chǎn)品來豐富消費(fèi)者的洗滌體驗(yàn)；在知識(shí)營銷層面，它又能提供更多的附加價(jià)值，讓這種洗滌體驗(yàn)變得立體。基于此，藍(lán)月亮能夠在市場變化與經(jīng)濟(jì)周期之中保持自己的競爭優(yōu)勢，在消費(fèi)者心智之中成為難以取代的選擇。
