文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
一季度的持續(xù)降價(jià)虧了多少，特斯拉終于揭曉了答案。
4月19日盤后，特斯拉發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。大眾最關(guān)心的，還是特斯拉價(jià)格戰(zhàn)后的利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉毛利率跌至19.3%，而此前特斯拉的毛利率長(zhǎng)期在30%左右徘徊。
這一數(shù)字意味著，特斯拉的毛利率已經(jīng)從此前行業(yè)獨(dú)一檔的水平降到了低于比亞迪的水平。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，特斯拉股價(jià)在日內(nèi)跌2%的基礎(chǔ)上再度暴跌超過6%。
但馬斯克好像不怎么擔(dān)心。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，他強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)該優(yōu)先考慮銷量。從特斯拉近期的動(dòng)作來看，降價(jià)還有愈演愈烈的意思，比如在美國(guó)和中國(guó)香港市場(chǎng)確定降價(jià)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的降價(jià)消息也已經(jīng)傳出。更早些時(shí)候，特斯拉已經(jīng)表示，許多車企都面臨利潤(rùn)挑戰(zhàn)，這會(huì)成為特斯拉獨(dú)有的機(jī)會(huì)。
至少眼下，利潤(rùn)不是特斯拉的首要考量?？袢笋R斯克要掀起一場(chǎng)卷王之戰(zhàn)，通過性價(jià)比走量，先“卷死”其他對(duì)手，再慢慢講后面的故事。“我們堅(jiān)信我們正在為未來打基礎(chǔ)”，“以利潤(rùn)換銷量，然后從存量汽車上繼續(xù)獲利，是更好的選擇”。
只是，馬斯克的這張大餅，市場(chǎng)能消化嗎？
01 毛利暴跌，繼續(xù)降價(jià)？
不同于那些降價(jià)也賣不出去的品牌，降價(jià)對(duì)特斯拉的促銷作用非常明顯。
今年一季度，特斯拉交付量超過42萬輛，同比增長(zhǎng)36%，創(chuàng)下公司紀(jì)錄。雖然環(huán)比僅增長(zhǎng)4%，但考慮到四季度是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，這一增速也不算太差。
收入方面，銷量的增長(zhǎng)跑贏了單價(jià)的下降。一季度特斯拉核心汽車業(yè)務(wù)收入199.6億美元，同比增長(zhǎng)18%。總收入233.3億美元，同比增長(zhǎng)24%。
但在外界最關(guān)心的利潤(rùn)方面，特斯拉的表現(xiàn)有些拉胯。一季度，在收入大漲24%的同時(shí)，凈利潤(rùn)僅為25億美元，同比下滑24%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也低至11.4%，同比下降7.8%。
特斯拉曾經(jīng)引以為傲的毛利率表現(xiàn)更慘。
一季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%，剔除積分收入后跌破20%，僅為18.3%?？偯蕛H有19.3%。而去年四季度特斯拉的毛利率為25.9%，這已經(jīng)是經(jīng)歷過一輪降價(jià)后的低點(diǎn)。而在去年一季度，特斯拉的毛利率高達(dá)32.9%。
對(duì)比同行，變化更加明顯。特斯拉如今的毛利已經(jīng)低于比亞迪。在平均售價(jià)明顯低于特斯拉的情況下，比亞迪去年汽車相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率還有20.39%。當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)后的比亞迪也難保毛利率不下降，這是后話。
毛利下滑的主要原因當(dāng)然是降價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的兩款走量車型Model 3和Model Y均降價(jià)超過10%。在美國(guó)本土市場(chǎng)，特斯拉今年已經(jīng)累計(jì)六次降價(jià)。
受毛利影響，特斯拉的現(xiàn)金流情況并不樂觀，自由現(xiàn)金流只有4.4億美元，同比驟降80%，而去年四季度，其自由現(xiàn)金流還有14.2億美元。
但馬斯克一點(diǎn)不急。他在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下，公司優(yōu)先考慮的應(yīng)該是銷量增長(zhǎng)，而不是利潤(rùn)。
他也確實(shí)是動(dòng)真格的。特斯拉還在繼續(xù)延續(xù)全球降價(jià)的策略。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，特斯拉在美國(guó)本土的市場(chǎng)進(jìn)行了一次降價(jià)，而這已經(jīng)是其本月在美國(guó)市場(chǎng)的第二次，本年的第六次降價(jià)。在中國(guó)香港市場(chǎng)，4月15日，特斯拉在相關(guān)宣布調(diào)整Model 3和Model Y的售價(jià)，降價(jià)幅度最高達(dá)14%。
有了其他市場(chǎng)的鋪墊，中國(guó)市場(chǎng)的傳言也就顯得可信了。有消息稱，本周六，即4月22日，特斯拉還將在國(guó)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)。其中，Model 3的起售價(jià)會(huì)降低至18.69萬，Model Y的起售價(jià)會(huì)降低到21.59萬。
這一消息還沒有得到官方明確的回應(yīng)，但相信的人遠(yuǎn)比懷疑的人多。特斯拉的庫(kù)存情況的確嚴(yán)峻。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，特斯拉產(chǎn)量超過了44萬輛，比銷量多了約1.7萬輛，庫(kù)存周期也從上一季度的13天提高到了15天。
短短一年前，特斯拉面對(duì)的還是產(chǎn)能不足的"幸福煩惱"，如今的壓力已經(jīng)變成了去庫(kù)存。據(jù)分析師測(cè)算，特斯拉的庫(kù)存量超過了7萬臺(tái)，僅中國(guó)市場(chǎng)Model 3和Model Y的庫(kù)存量就達(dá)到了2.55萬臺(tái)。
伯恩斯坦的分析師表示，特斯拉正在對(duì)其最長(zhǎng)交貨時(shí)間的車型降價(jià)這一事實(shí)表明，其他降價(jià)可能會(huì)隨之而來。
在降價(jià)的同時(shí)，馬斯克還在特斯拉已經(jīng)嚴(yán)重下滑的毛利上又踩了一腳：廉價(jià)車。
不久前，特斯拉發(fā)布的“宏圖計(jì)劃”第三篇章的文件披露了廉價(jià)車計(jì)劃。據(jù)透露，這款小型電動(dòng)車將搭載更便宜的磷酸鐵鋰電池，目標(biāo)銷量是4200萬臺(tái)，是Model3和Model Y之和的兩倍。這款車預(yù)計(jì)將在2024年下半年或者2025年上市。
按照現(xiàn)有信息，這款車的定價(jià)會(huì)在15萬級(jí)別甚至更低。如果這款車成為銷量主力，特斯拉19%的毛利率或許都難以維持——當(dāng)然，換來的會(huì)是更高的市場(chǎng)份額。
02 “卷死”對(duì)手
降價(jià)符合馬斯克一貫的策略。
在這一輪密集的降價(jià)前，馬斯克就曾多次發(fā)聲擔(dān)憂特斯拉的價(jià)格問題，其中一次他表示：“特斯拉的定價(jià)是尷尬的?！北绕鹁S持業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的毛利，馬斯克始終更關(guān)心價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
特斯拉的接連降價(jià)，一方面是出于宏觀經(jīng)濟(jì)和庫(kù)存壓力，一方面也是對(duì)對(duì)手的精準(zhǔn)打擊。根據(jù)官方表述：“今年是特斯拉獨(dú)有的機(jī)會(huì)，許多汽車制造商正在解決其電動(dòng)汽車在單車?yán)麧?rùn)方面的挑戰(zhàn)，我們可以（通過降價(jià)）利用我們的成本優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單翻譯：同行在虧損，很痛。我們可以降價(jià)，讓它們更痛。
這是一道怎樣都難受的二選一。跟著特斯拉降價(jià)，要犧牲利潤(rùn)——很多國(guó)產(chǎn)新能源廠商本身還停留在每造一輛車就虧幾萬塊錢的階段；保持價(jià)格堅(jiān)挺，要丟掉用戶。
在特斯拉掀起的這波降價(jià)潮中，一些車企已經(jīng)快要扛不住了。比如小鵬和問界，這兩家與特斯拉的價(jià)位幾乎完全重疊，也是最先跟進(jìn)特斯拉降價(jià)的頭部新勢(shì)力品牌，降價(jià)幅度也都在2萬元以上。但在特斯拉面前，他們的品牌吸引力似乎不太夠，今年一季度，小鵬銷量?jī)H為18230輛，同比下滑47.25%。問界一季度累計(jì)銷量剛過過萬，和去年的月銷量接近。
2022年四季度，小鵬以及其他新勢(shì)力的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就非常不樂觀，一季度在降價(jià)又降量的情況下，小鵬的下份財(cái)報(bào)大概率會(huì)異常得難看。
而特斯拉的優(yōu)勢(shì)在于，即使是如今19%左右的毛利率，仍然與豐田、寶馬、比亞迪這樣的一線選手接近，更不要說許多毛利率在10%以下的二線品牌，和賣一輛虧一輛的新勢(shì)力。
當(dāng)需求疲軟的局面短期難以改善，只能用利潤(rùn)換銷量時(shí)，特斯拉的價(jià)格還有很大下降空間。這或許也是馬斯克繼續(xù)降價(jià)的底氣。
美國(guó)投行Baird分析師Ben Kallo也看好特斯拉“卷”死同行：“每個(gè)人忽視了特斯拉19.3%的毛利率。特斯拉的利潤(rùn)率是最好的。它可以削減價(jià)格，把其他車企擠出這個(gè)市場(chǎng)。”
特斯拉一邊卷同行，一邊試圖通過第二增長(zhǎng)曲線回血。
馬斯克近日表態(tài)，他愿意在短期內(nèi)犧牲利潤(rùn)，以積極爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，目的是在該公司汽車實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛時(shí)賺更多的錢，并通過robotaxis的運(yùn)營(yíng)賺取額外收入。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”五個(gè)大字躍然于紙上。
一季度，特斯拉的服務(wù)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為18.37億美元，同比增長(zhǎng)44%，占比也達(dá)到了7.9%，比上一季度的7%和去年同期的6.8%相比，都有明顯增長(zhǎng)。
相比重資產(chǎn)的造車，軟件服務(wù)邊際成本幾乎為零，可以有效彌補(bǔ)被汽車業(yè)務(wù)虧掉的毛利率。去年9月，特斯拉就對(duì)本土全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)進(jìn)行過一次提價(jià)，提價(jià)幅度為25%，與汽車的持續(xù)降價(jià)形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)然，隱憂也存在。站在更長(zhǎng)的時(shí)間尺度上看，消費(fèi)者對(duì)軟件訂購(gòu)的意向是在下降的。2021年時(shí)有海外機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉車主做過抽樣調(diào)查，調(diào)查顯示特斯拉自動(dòng)駕駛包的購(gòu)買率僅為11%，而2019年時(shí)這一數(shù)字一度超過4成。在整個(gè)汽車市場(chǎng)，以自動(dòng)駕駛為賣點(diǎn)的汽車銷量也普遍不佳。
硬件走量，軟件賺錢的思路，在汽車市場(chǎng)尚未得到有效驗(yàn)證，還屬于沒有被認(rèn)可的創(chuàng)新模式。
此外，儲(chǔ)能和新能源也是特斯拉下一階段的重點(diǎn)。今年一季度，特斯拉的能源業(yè)務(wù)收入飆升至15.3億美元，同比增長(zhǎng)148%，儲(chǔ)能系統(tǒng)部署增長(zhǎng)360%至3.9GWh。該業(yè)務(wù)主要包括出售光伏和儲(chǔ)能系統(tǒng)，目標(biāo)客戶既有個(gè)人家庭用戶也有商業(yè)用戶。
在馬斯克計(jì)劃開展的中國(guó)行中，行程重點(diǎn)之一便是落戶在上海的儲(chǔ)能工廠。特斯拉“宏圖計(jì)劃”的第三階段也將儲(chǔ)能、新能源作為重點(diǎn)。
按照多家機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，特斯拉接下來的毛利情況仍然不樂觀，200萬的銷量目標(biāo)達(dá)成也有些困難。但至少特斯拉的血條還很厚，后手也很多。對(duì)于賽場(chǎng)上的中國(guó)玩家而言，這也意味著：不管是否做好準(zhǔn)備，更艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)開始了。